Основні чинники формування торгового асортименту на підприємствах роздрібної торгівлі

У магазинах відносно вузький виробничий асортимент перетворюється на широкий торговий, що включає товари різних спеціалізованих виробни­чих підприємств. Випуск виробів в ринковій економіці, з точки зору марке­тингу, повинен бути направлений на задоволення різноманітних запитів на­селення з урахуванням місцевих, національних і кліматичних умов, тому першорядна увага в магазинах повинна бути звернена на формування товар­ного асортименту як процесу встановлення такої номенклатури, яка задово­льняла б потоварну структуру попиту населення.

Формування асортименту товарів в роздрібних торгових підприємствах

- складний процес, що базується на урахуванні дії багатьох чинників. Ці чи­
нники можна поділити на загальні (що не залежать від конкретних умов ро­
бота того або іншого торгового підприємства) і специфічні (що відобража­
ють конкретні умови роботи даного торгового підприємства). До загальних
чинників відносяться купівельний попит і виробництво товарів.

До специфічних чинників, що впливають на побудову асортименту това­рів в кожному конкретному магазині, відносяться тип і розмір магазину, його технічна оснащеність, умови товаропостачання (передусім наявність стабіль­них джерел), чисельність і склад населення, що обслуговується, транспортні умови (наявність доріг з твердим покриттям, зупинок громадського транс­порту і т.д.), наявність інших роздрібних торгових підприємств в зоні діяль­ності даного магазину.

168

Купівельний попит виступає як основний чинник, що впливає на формуван­ ня асортименту, яке направлене на максимальне задоволення попиту насе­лення і разом з тим на активний вплив на розширення попиту. Формування асортименту і купівельний попит в своєму розвитку взаємопов'язані. Істотні зміни в попиті повинні супроводжуватися змінами в сформованому асорти­менті.

При формуванні асортименту продовольчих товарів в роздрібних тор­гових підприємствах потрібно враховувати деякі особливості попиту на про­дукти харчування. Так, попит на продовольчі товари в порівнянні з попитом на непродовольчі товари відрізняється високою мірою стійкості, а в окремих випадках - відомою консервативністю. Споживач звикає до певних видів продуктів (сортів хліба, сиру, кондитерських виробів і т.д.), тому важливо досягнути стабільності в формуванні асортименту таких товарів, забезпечу­ючи їх безперебійний продаж.

При формуванні в роздрібній торговій мережі асортименту продоволь­чих товарів необхідно враховувати і чинник їх взаємозамінності. У разі від­сутності в продажу потрібного продукту або незадоволення якістю запропо­нованого товару покупець, як правило, не відкладає покупку, а шукає йому заміну, купуючи інший продукт з аналогічною харчовою цінністю. Особли­во це стосується товарів однієї групи, але існує і міжгрупова взаємозамін­ність: м'ясо можна замінити рибою, картоплю - крупами, макаронами і т.д.

Крім того, на продовольчі товари попит комплексний, тобто одночасно придбаваються продукти, що доповнюють один одного, наприклад, м'ясо, жири, овочі; хліб, молоко; чай, цукор і т.д. Таким чином, постійність вимог і комплексність попиту на товари з раціону харчування необхідно тагоч; при­ховувати при формуванні асортименту продовольчих товарів.

Купівельний попит на товари простого і складного асортименту також має особливості, які необхідно враховувати при формуванні асортименту. Так, на товари простого асортименту, що мають незначну кількість різнови­дів, попит в основному конкретний, твердо сформульований і не допускає заміни цих товарів. Навпаки, при покупці товарів складного асортименту, що нараховують десятки і сотні різновидів, в попиті допускається їх широка взаємозамінність. Причому багато які з цих товарів є товарами періодично­го попиту, тобто не купуються і не споживаються щодня.

Багато які продовольчі товари можна у виробничих умовах максималь­но підготувати до вживання у вигляді напівфабрикатів, концентратів, кулі­нарних виробів. При сучасному ритмі життя, попит на ці товари постійно росте.

Необхідно також зазначити, що на попит і споживання багатьох това­рів, особливо продуктів харчування, впливає сезонність їх виробництва (мо-

169

лочні продукти, м'ясо, овочі, фрукти та інш.). Внаслідок цього відбувається нерівномірність їх споживання протягом року і попит перекидається на то­вари, що їх замінюють. Наприклад, в зимовий і весняний періоди збільшує­ ться попит на овочеві і фруктові консерви, що замінюють свіжі плоди і овочі; влітку в умовах великої кількості овочів, ягід і фруктів різко знижуються об'єми продажу крупи і макаронних виробів і т.д. Проблема згладжування сезонності в споживанні харчових продуктів вирішується певною мірою шля­ хом створення сезонних запасів відповідних товарів, що особливо потрібно враховувати при формуванні асортименту.

На попит мають також вплив наступні чинники соціального та еконо­ мічного характеру:

? розміри грошових прибутків населення, його чисельність, соціальний, професійний і статево-віковий склад;

? рівень роздрібних цін і їх співвідношень;

? діяльність підприємств громадського харчування;

? об'єм привезення продуктів тваринництва і рослинництва з інших регіонів;

? географічні і кліматичні особливості мешкання населення;

? національні та історичні особливості праці і побуту даного району та інш.

Більшість перерахованих чинників попиту може бути враховано при формуванні асортименту товарів, оскільки багато які з них мають конкретне числове вираження і є постійно діючими для певного району. їх можна розг­лядати як елементи, що визначають силу впливу попиту на формування асор­тименту.

При формуванні асортименту необхідно також враховувати характер попиту, що пред'являється. Розрізнюють попит стійкий, альтернативний та імпульсний.

Стійкий, або твердо сформований попит, пред'являється на певний то­вар і не допускає його заміни яким-небудь іншим, навіть однорідним това­ром. Попит на багато які продовольчі товари на відміну від непродовольчих товарів характеризується високою мірою стійкості.

Альтернативний ('нестійкий) попит формується остаточно в магазині в процесі безпосереднього ознайомлення покупців з товаром і його особливо­стями. Альтернативний попит допускає взаємозамінність товарів в межах групи, підгрупи або різновидів товарів. До товарів альтернативного попиту можна віднести, наприклад, кондитерські вироби, взуття, одяг та інш.

Імпульсний попит виникає безпосередньо в торговому підприємстві під впливом реклами, викладення товарів, пропозицій продавця. Це попит час-

170

тіше за все на маловідомі або невідомі товари. Імпульсний попит часто вик­ликається наявністю в магазинах новинок в товарному асортименті.

Істотним чинником формування асортименту є ціна товару. Покупець частіше за все обов'язково визначає для себе граничну ціну або діапазон цін, в межах якого він має намір сплатити за покупку. Тому одним з критеріїв раціональної побудови асортименту товарів в магазині служить забезпечен­ ня правильного поєднання товарів з різною вартістю.

В умовах безперервного розширення і оновлення асортименту товарів, зростаючих вимог покупців до асортименту і якості товарів, питання пра­вильного формування товарного асортименту для роздрібних торгових під­ приємств різних типів придбавають виключно важливе значення.

Нарівні з купівельним попитом, як основний чинник, що впливає на форму­вання асортименту, виступає виробництво товарів.

Потреби населення в товарах складаються історично; в них відбиваєть­ ся досягнутий суспільством рівень економічного і культурного розвитку, національні та інші особливості. Іншими словами, воші визначаються рів­нем розвитку виробництва, добробутом і культурою суспільства. Потреби йдуть попереду виробництва, стимулюючи його розвиток і ставлячи перед ним нові проблеми. У свою чергу, розвиток виробництва розширює асорти­мент і збільшує масу товарів, тим самим викликаючи до життя все нові й нові потреби. Суспільство повинно підпорядковувати виробництво задоволенню потреб людей.

Як відмічалося, на формування торгового асортименту впливає також тип магазину і зона його діяльності. Тип торгового підприємства, що харак­теризується асортиментним профілем і його торговою площею, визначає напрям у формуванні асортименту. Наприклад, продовольчі магазині:, як відомо, за асортиментним профілем поділяються па магазини з універсаль­ним асортиментом товарів (універсами) і неспеціалізовані магазини -з вивіс­кою «Продукти». Відповідно до типу магазину проводиться і формування асортименту, тобто встановлення номенклатури товарних груп і.розгорне­ного (детального) асортименту товарів для реалізації в цих магазинах. Так, при формуванні асортименту універсаму необхідно забезпечити його універ­салізацію, тобто наявність продовольчих товарів усіх основних товарних груп з певною деталізацією по підгрупах і найменуваннях і непродовольчих това­рів повсякденного попиту.

Формування асортименту не можна вести відірвано від зони діяльності торгових підприємств, в залежності від якої вони поділяються:

♦ на підприємства, що обслуговують житлову зону в межах пішохідної доступності. В містах пішохідна доступність прийнята в радіусі 0,5 км, в сільській місцевості - 2 км;

171

♦ на підприємства, що обслуговують місто і сільський район загалом або його великі складові частини в межах загальноміської транспорт­ної Доступності.

Магазини «Товари повсякденного попиту», розміщені переважно в жит­ловій зоні, призначені для постачання населення основними продуктами і непродовольчими товарами повсякденного попиту. Спеціалізовані ж мага­зини, що обслуговують місто, наприклад, районного значення, повинні мати широкий внутрішньогруповий асортимент, що задовольняє попит населен­ня у всьому різноманітті товарів - представників тієї товарної групи, яку ре­алізовує даний спеціалізований магазин.

Економічно обґрунтована і встановлена для магазинів номенклатура то­ варів впливає, в кінцевому результаті, позитивним чином на економічні показ­ ники торгово-господарської діяльності підприємств. Широта асортименту товарів, закладена в номенклатуру, створює нормальні умови для організа­ції товаропостачання і виконання запланованих показників товарообороту, сприяє тим самим підвищенню середньої вартості покупки, зростанню об'є­му товарообороту з 1 м² площі торгового залу. Закладені в номенклатуру правильні співвідношення між товарами високої і низької оборотності при­водять до підтримки оптимального рівня середніх товарних запасів. Крім того, при розрахунках для магазинів рівня витрат обігу в процесі формуван­ня асортименту можна досягнутії і запланованого рівня рентабельності шля­хом правильного поєднання в асортименті товарів з високими і низькими торговими знижками.

Формування асортименту товарів в магазинах з урахуванням перерахо­ваних вище основних чинників дозволяє забезпечити задоволення купівель­ного попиту, підвищення економічної ефективності підприємства і рівня тор­гового обслуговування населення.

10.4. Принципи підбору і встановлення товарного асортименту в

магазинах

Від складу і своєчасного оновлення асортименту товарів в магазинах в значній мірі залежать ступінь задоволення попиту, витрати споживання на­селення, пов'язані з купівлею товарів, кількісні і якісні показники господар­ської діяльності роздрібних торгових підприємств. Відсутність в магазинах окремих товарів, їх вузький, нестабільний або не відповідний запитам по­купців асортимент породжують незадоволений попит, збільшують витрати часу населення на пошук потрібних товарів, негативно позначаються на еко­номічній ефективності підприємства. Тому при формуванні асортименту то­варів в роздрібній торговій мережі найважливішою вимогою є максимальне

172

задоволення попиту покупців при найменших витратах часу на здійснення покупки і забезпечення ефективної роботи торгових підприємств.

Процес формування асортименту товарів в магазинах складається з трьох етапів.

На першому етапі встановлюється груповий асортимент товарів в мага­зині (тим самим визначається його асортиментний профіль). Дана робота проводиться на основі маркетингових досліджень в області цільового ринку. В залежності від цього будуть визначені місце і роль магазину в загальній системі торгового обслуговування населення міста, району і т.п.

На другому етапі формування асортименту проводяться розрахунки структури групового асортименту, тобто визначаються кількісні співвідно­шення окремих груп товарів. Структура групового асортименту встанов­люється з урахуванням торгової площі магазина, його розміщення та інших чинників.

На третьому, заключному етапі визначається внутрішньогруповий (роз­горнений) асортимент, тобто здійснюється підбір конкретних різновидів то­варів в межах кожної групи. Це найбільш відповідальний етап, оскільки весь процес перетворення виробничого асортименту на торговий по ланках руху товарів завершується в останній ланці - магазині, і від того, наскільки пра­вильно сформований тут асортимент товарів, в кінцевому результаті зале­жить задоволення попиту покупців цільового ринку.

На заключному етапі формування асортименту ведеться з урахуванням очікуваних змін в попиті населення, наявних торгових і складських площ, запланованих показників товарообороту, контингенту покупців, що обслу­говуються та інших чинників, пер^раховппих вище.

Деякі особливості є при підборі товарів для роздрібної то_;, ової мережі. Тут необхідно враховувати не тільки місце торгівлі, склад покупців, сезон­ність і т.д., але й функціональне призначення роздрібної торгової мережі.

Розглянемо особливості формування асортименту товарів в магазинах деяких типів.

Так, в універмагах асортимент товарів рекомендується будувати за спо­живчими комплексами. При цьому можуть бути передбачені наступні спо­живчі комплекси: «Товари для чоловіків», «Товари для жінок», «Товари для дітей», «Косметика і засоби гігієни», «Сувеніри, годинники, ювелірні виро­би», «Товари для дозвілля», «Товари для письма і навчання», «Товари для шиття і рукоділля», «Товари для дому».

Споживчі комплекси діляться на мікрокомплекси. Наприклад, в комп­лексі «Товари для жінок» виділяються мікрокомплекси «Одяг», «Головні убо-

173

ри», «Білизна», «Панчішно-шкарпеткові вироби», «Предмети жіночого туа­лету», «Взуття» та ініп.

До складу кожного мікрокомплексу входять товари певних найменувань, які, в свою чергу, діляться на різновиди.

В універсамах виділяють продовольчі і непродовольчі товари. Серед продовольчих товарів виділяються такі товарні групи, як хліб та хлібобуло­чні вироби; бакалійні товари; кондитерські вироби; консерви; гастрономічні продукти; м'ясо, риба; плоди, овочі. Непродовольчі товари поділяються на наступні товарні групи: взуття домашнє; панчішно-шкарпеткові вироби; га­лантерейні товари і парфюмерно-косметичні товари; шкільно-письмові і ка­нцелярські товари; іграшки; господарські товари.

Таким чином, при побудові асортименту товарів в магазинах, що торгу­ють непродовольчими товарами, виходять з розподілу всієї номенклатури товарів на комплекси, мікрокомплекси і найменування, а в магазинах, що торгують продовольчими товарами, і в магазинах «Товари повсякденного попиту» - на товарні групи і найменування. При цьому кожне найменування може бути представлене різною кількістю його різновидів в залежності від глибини асортименту товарів.

Інструментом регулювання асортименту товарів в магазинах служить асортиментний перелік товарів. Його рекомендується встановлювати для кожного конкретного магазину з урахуванням його типу, розміру торгової площі, місця розташування та інших чинників. Наявність таких переліків дозволяє не тільки раціонально регулювати асортимент товарів, але й систе­матично контролювати його повноту і стабільність.

Повнота асортименту - це відповідність фактичної наявності товарів на торговому підприємстві розробленому асортиментному переліку.

Під стійкістю (стабільністю) асортименту товарів потрібно розуміти бе­зперебійну наявність в продажу товарів, передбачених асортиментним пере­ліком магазину.

Повнота і стійкість асортименту роздрібних торгових підприємств виз­начаються за допомогою показників, що іменуються коефіцієнтами повноти і стійкості (стабільності) асортименту.

де Ки - коефіцієнт повноти асортименту магазину на конкретну дату;

Коефіцієнт повноти асортименту розраховують шляхом відношення фактичної кількості різновидів товарів, що є в продажу, до кількості різно­видів товарів, передбачених асортиментним переліком магазину:

174

Р_ф - фактична кількість різновидів товарів на момент перевірки;

Р_и - кількість різновидів товарів, передбачена асортиментним перелі­ком (нормативом).

На повноту асортименту товарів в магазинах впливають багато які чин­ники, причому нерідко випадкові (наприклад, затримка постачальниками відвантаження товарів, порушення графіка завезення і т.п.). Для нівелюван­ня впливу випадкових чинників і більш правильної оцінки товарного асор­тименту його повноту доцільно визначати за окремі періоди за даними кіль­кох перевірок асортименту магазина. Показник, що отримується при цьому, носить назву коефіцієнта умовної стійкості (стабільності) асортименту. Він розраховується за наступною формулою:

де К_ст - коефіцієнт умовної стійкості асортименту товарів в магазині за період (місяць, квартал, рік);

Р¹, Р²,..., Р" - фактична кількість різновидів товарів на момент окремих перевірок;

Р_н - кількість різновидів товарів, передбачена асортиментним перелі­ком;

п - кількість перевірок.       ........

Коефіцієнти повноти та стійкості асортименту можна розраховувати як по всьому товарному асортименту, так і по асортименту товарів окремих товарних груп або споживчих комплексів. При цьому враховуються тільки ті товари, які передбачені для магазину асортиментним переліком.

Числове значення коефіцієнтів повноти і стійкості асортименту знахо­диться в межах від 0 до 1. При цьому чим ближче ці показники до одиниці, тим повніше і стійкіше асортимент магазину, краще формується.

Визначення і використання в процесі аналізу товарного асортименту показників, що характеризують його повноту і стійкість, дозволяють нетільки оцінити, але й зіставити асортимент кількох магазинів, що обслуговують той самий цільовий ринок.

Таким чином, розробка кожним конкретним магазином асортиментно­го переліку товарів і здійснення контролю за його дотриманням сприяють кращому обслуговуванню покупців цільового ринку і створенню стійкого асортименту.

У разі виявлення відсутності в продажу товарів, передбачених асорти-

175

ментним переліком, торгові підприємства повинні вжити заходів до завезен­ня їх в магазин.

В умовах переходу до ринкових відносин робота з формування асорти­менту в магазинах значно ускладнюється. Широта і глибина асортименту товарів багато в чому залежать від кваліфікації працівників магазинів і ко-мерційнихслужб організацій, які повинні мати в своєму розпорядженні пов­ну інформацію про попит покупців, джерела можливого надходження това­рів, ціни на товари та іншу комерційну інформацію.

10.5. Планування асортименту товарів у магазинах

Асортиментна політика - важлива частина загальної роздрібної стра­ тегії. Одні підприємства прагнуть оптимізувати асортимент шляхом звуже­ння його широти і зменшення глибини, вони торгують лише найбільш попу­лярними і ходовими товарними групами, а в межах груп - найпопулярнішими товарами, які швидко обертаються. Така політика дозволяє зменшити гро­шові кошти, вкладені в товарні запаси, і прискорити їх товарооборотність. Наприклад, якщо керівники магазину виявлять, що в товарній групі, що скла­дається з 10 найменувань, 80% обороту дають 4 найменування, то певно, що вони взагалі виключать з асортименту інші 6 найменувань. Логіка такого рішення ясна: не варто вкладати кошти і працю у велику частину товарної групи, яка дає лише 20% обороту; краще зосередити зусилля на торгівлі то­варами, що швидко обертаються.

Рішення звузити асортимент в описаному прикладі є цілком логічним, але це зовсім не єдино можлива комерційна логіка. Інші магазини, навпаки, неодмінно будуть торгувати всіма 10 найменуваннями товарів, яким би ма­лим попитом не користувалися деякі з них. Це ті роздрібні підприємства, які домінуючою рисою образу свого магазину зробили саме уявлення про надз­вичайно широкий і глибокий, майже вичерпний асортимент: «У нас можна купити все, що взагалі де-небудь можна купити».

Широта і глибина асортименту повинні вибиратися з урахуванням за­гальних цілей і задач, які ставить перед собою роздрібна організація, і, зро­зуміло, переваг споживачів.

Проблеми, що відносяться до збалансованості асортименту, значно складніші. Сучасна тенденція - продавати всі товари «під одним дахом». Тому часто доводиться задумуватися не про те, чи відповідає даний товар або то­варна група загальній цілеспрямованості асортименту, а про те, чи можна торгувати ними рентабельно. Прибутковість торгівлі можна збільшити не тільки виключенням товару з асортименту, але й доданням нових товарів.

Потрібно особливо підкреслити, що рентабельність торгівлі тим або ін­шим товаром не треба розуміти дуже вузько -як різницю між об'ємом реалі-

зації цього товару та його закупівельною ціною разом з витратами обігу. Більш широкий погляд на прибутковість можна сформулювати так: чи під­вищиться рентабельність торгівлі товарного відділу загалом, якщо буде при­йняте рішення включити (або не включати) даний товар в асортимент? І дій­сно, в багатьох випадках рішення відносно широти, глибини і узгодженості асортименту керівники торгівлі засновують саме на такому широкому і ро­зумному підході.

Все ж на практиці не завжди концепція загальної прибутковості грає належну роль при розв'язанні питань, пов'язаних з асортиментом. Дуже час­то рішення про включення в асортимент або виключення з нього того або іншого товару керівники приймають виходячи із звички або традиції, наслі­дування конкурентам, а то й просто на основі інтуїції.

Але рішення про асортимент аж ніяк не повинні засновуватися тільки на рентабельності, прибутковості як на єдиному критерії; такі рішення повинні бути результатом всебічного розгляду і аналізу проблеми. -

В універсальних магазинах застосовують більш традиційні способи оцін­ки прибутковості того або іншого товару в загальному асортименті: по обо­ротності, валовому прибутку і по валовому прибутку, віднесеному до погон­ного або кубічного метра полиць, стелажів. Наприклад, школа бізнесу Гарвардського університету вивчала цю проблему із застосуванням досить витончених методів і складного математичного апаратур В результаті було доведено те, що відчувається інтуїтивно: рентабельність даної товарної гру­пи можна підвищити, якщо збільшити площу {об'єм) викладення товарів, які в минулому давали більш високий прибуток, за рахунок тих, торгівля якими була менш прибутковою, тобто шляхом виключення малорентабельних то­варів.

Проведення асортиментної політики вимагає прийняття рішень не тіль­ки про включення нових товарів, але й про зняття товарів з продажу. Фірми - виробники і постачальники товарів постійно оновлюють номенклатуру своєї продукції, прагнучи отримати все нові й нові прибутки. Асорігимент же є частиною роздрібної стратегії і зброєю в конкурентній боротьбі, і вже одне це передбачає його безперервну і динамічну зміну. У деяких випадках необ­хідність виключення певного товару з асортименту є абсолютно очевидною. Однак, часто подібне рішення більш або менш довільне; тоді неодмінно пот­рібно враховувати критерій рентабельності в його широкому розумінні, тоб­то задаватися питанням: як виключення з асортименту того або іншого това­ру відіб'ється на загальному прибутку, що отримується товарним відділом загалом?

 

176

177

Життєвий цикл товару

Багато які товари призначені для продажу протягом лише обмеженого терміну: змінюються потреби і смаки покупців, змінюються технологічні можливості промисловості. Товари старіють як технічно, так і морально, психологічно. Уявлення про життєвий цикл товару виходить з того, що будь-який товар проходить певні стадії, етапи, фази розвитку: стадію впровадже­ ння товару на ринок, стадію зростання, стадію зрілості і, нарешті, стадію старіння. З цими стадіями пов'язані три дуже важливі особливості і характе­ристики.

1. Швидкість проходження через стадії життєвого циклу для різних то­варів неоднакова. Одні товари дуже швидко пробігають весь цикл, інші по­ вільно проходять через кожну стадію; є й такі товари, яким так і не вдається від стадії впровадження перейти до стадії зростання.

2. Прибуток, що отримується від продажу одиниці товару неухильно збільшується протягом стадії зростання, а десь на стадії зрілості він починає зменшуватися внаслідок тиску, що чиниться конкурентами. У кінці стадії зрілості збільшення об'єму реалізації майже завжди обганяє збільшення при­бутку.

⇐ Предыдущая20212223242526272829Следующая ⇒

Поделиться: