Реклама в системі маркетингових комунікацій

Сьогодні реклама, як вже відмічалося, крім інформативної функції по­чала виконувати і комунікативну, забезпечуючи «зворотний зв'язок» вироб­ництва з ринком і покупцем шляхом максимального управління процесом руху товарів, що підлягають рекламі.

Рекламу можна розглядати як форму комунікації, яка намагається пере­вести якість товарів і послуг, а також ідеї на мову потреб і запитів спожива­чів.

Відмітною ознакою сучасної реклами як логічного елемента системи маркетингу є не просто формування попиту, а управління ним всередині ви­браної групи споживачів. Це стало можливим тому, що, по-перше, ринок є сукупністю сегментів, що відображають специфіку смаків і запитів спожива­чів. Для фірм мета полягає в максимальному проникненні на вибрані сегмен­ти, замість того щоб розпилювати зусилля по всьому ринку. По-друге, мож­на з достатньою точністю визначити варіації попиту, які можуть бути встановлені в основу диференціації продукту і відповідно його реклами. Ди­ференціація товарів полегшує рекламну діяльність і підвищує її ефективність.

192

Розмір прибутку і сума коштів, необхідних на рекламу, звичайно залежить від міри диференціації.

На зміну вивченню попиту прийшло вивчення потреб, купівельних мо­тивів, використання прибутків споживачами. Таким чином, з одного боку, реклама стає все більш гнучким інструментом в системі нецінового стимулю­вання збуту продукції, а з іншого - перетворюється на новий вид інтегрова­ної рекламно-інформаційної комунікації.

В кінцевому результаті, всі функції реклами, як і інших елементів комп­лексу маркетингу, зводяться до досягнення основних цілей системи маркети­нгових комунікацій: формування попиту і стимулювання збуту. За образним висловом відомого американського рекламіста Альфреда Дж. Симена: «Рек­лама - це і свічка запалювання, і мастильне масло в механізмі економіки, що створює достаток для споживачів. І в цій якості її задача полягає в інформу­ванні... Але ця задача не просто інформувати. Функція реклами - продавати. Продавати товари. Продавати ідеї. Продавати стиль життя».

Детально роль, задачі і методи реклами розглядаються далі в главі 12.

Комерційна пропаганда

Комерційна пропаганда, або пабліситі (англ. publicity - публічність, глас­ність), являє собою неособистісне стимулювання попиту на товар, послугу або діяльність за допомогою публікацій або сприятливих презентацій на ра­діо, телебаченні або на сцені, які не оплачуються певним спонсором.

Для досягнення своїх цілей комерційна пропаганда використовує числе­нні і різноманітні засоби і прийоми. їх можна систематизувати у кількох на­прямах.

1. Зв'язок із засобами масової інформації (преса, телебачення, радіо):

? організація фірмою прес-конференцій і брифінгів, на яких обговорю­ються проблеми її діяльності;

? розсилка в засоби масової інформації прес-релізів (або прес-бюлете-нів);

? виробництво за участю фірми кіно - та телефільмів, теле- та радіоре­портажів; написання статей про саму фірму, її співробітників або сферу її діяльності. Статті і фільми носять некомерційний, нерекламний ха­рактер. Частіше за все використовують науково-популярний, видо­вий, нарисовий та інші жанри. У ході контакту аудиторія або отри­мує необхідну з точки зору фірми інформацію або дізнається про фірму що-небудь, що добре її характеризує, формує її позитивний образ;

? організація інтерв'ю керівників, інших її співробітників засобам ма­сової інформації;

193

♦ встановлення доброзичливих, а по можливості і дружніх зв'язків з
редакторами та іншими співробітниками засобів масової інформації
(формування так званого журналістського лобі). У великих організа­
ціях для цих цілей призначаються відповідальні за зв'язки з пресою,
які координують дану роботу.

2. Пабліситі за допомогою друкованої продукції набула наступних форм:

? публікація щорічних офіційних звітів про діяльність фірми. У багать­ох країнах опублікування даних про результати фінансово-господа­рської діяльності для деяких типів підприємств (наприклад, акціоне­рних товариств) є обов'язковим, воно закріплене законодавчо;

? видання фірмового пропагандистського проспекту. Звичайно в прес­тижному проспекті відбивається історія фірми, найбільш значні до­сягнення. У деяких випадках він знайомить читача з організаційною структурою фірми, її керівниками. Таким чином, проспект сприяє формуванню атмосфери відвертості і довіри між фірмою та громад­ськістю. Адресатами розсипки звичайно є редакції засобів масової інформації, урядові установи, ділові партнери, учбові заклади і т.д.;

? видання фірмового журналу (організація інших засобів масової ін­формації). Це один із засобів пропаганди, які коштують найдорожче, що зумовлено необхідністю забезпечення високого рівня видання з точки зору як оформлення, так і його змісту. Тому сам факт видання фірмового журналу говорить про високу значущість фірми, її стабі­льне фінансове становище.

Відкриємо один з номерів фірмового журналу «Гейтвей» (Gateway - англ. "шлюз", "вхід", "ворота"), що видається ірландською авіакомпанією. Пере­дусім звертає на себе увагу висока якість поліграфії. На обкладинці журналу присутні елементи фірмового стилю компанії (товарний знак і логотип). Пер­ша сторінка віддана поздоровленню читачів керівником фірми у зв'язку з її ювілеєм. Фото керуючого вміщено тут же - солідна, доброзичлива людина. Ще три сторінки відведені для звіту про торжества з нагоди ювілею. Необхі­дно відмітити високий рівень виконання кольорових фотоілюстрацій. Весь інший видавничий простір журналу (біля 80 сторінок) безпосередньо з авіа­компанією не пов'язаний. Тут вміщені нариси, розповіді, репортажі, реклама фірм, що виробляють товари. Таким чином досягається популярність жур­налу у його читачів.

3. Участь представників фірми в роботі з'їздів і конференцій професійних
або громадських організацій. Фірма сама може виступити ініціатором прове­
дення наукового симпозіуму або семінару, пов'язаного з проблемами тієї
сфери діяльності, в якій вона працює.

4. Організація фірмою всіляких заходів подійного характеру: ювілей са­
мої організації або річниця початку її діяльності на конкретному ринку. Ос­
таннє особливо важливе для пабліситі зовнішньоторговельної фірми, що на­
лагоджує взаємозв'язки з широкою громадськістю і діловими колами країни,
в якій вона працює.

Мотивом для пропагандистського заходу можуть стати також кругле число вироблених фірмою товарів (мільйонний автомобіль), «ювілейний клі­єнт» (мільйонний відвідувач мережі підприємства харчування) і т.д.

5. Діяльність фірм, направлена на органи державного управління:

? висунення фірмами «своїх» людей до органів державного управління (формування лобі);

? представлення товарів-новинок вищої якості керівникам держави, наприклад, презентація автомобіля ВАЗ-2110 в 1993 р. Президенту Росії Б. Єльцину;

? залучення (запрошення) перших осіб держави до участі в торжествах, що влаштовуються фірмою, наприклад, участь в 1994 р. президента США Клінтона в заходах, присвячених 30-річчю виходу на ринок знаменитої марки автомобіля «Мустанг», які організувала корпора­ція «Форд мотор».

6. Інші засоби пабліситі, наприклад, фотовиставки, дні відкритих две­
рей, публічні виступи, доброзичливе представлення фірми в художніх тво­
рах, зі сцени і т.д.

Основними рисами комерційної пропаганди як виду маркетингових ко­мунікацій є:

? широкий обхват споживчої аудиторії;

? достовірність;

? різноманіття форм, що застосовуються;

? ще більша, ніж у реклами, невизначеність у вимірюванні ефекту впли­ву;

? орієнтованість на рішення широкомасштабних задач, на довготри­валу перспективу;

? помітність, можливість ефектного представлення фірми або товару;

? відносно невисока середня вартість одного контакту з цільовою ау­диторією;

♦ розповідна форма викладу інформації, що претендує на об'єктивність.

Широкий обхват споживачів засобами комерційної пропаганди пояс­нюється наступними причинами. По-перше, матеріали інформаційного ха­рактеру (представлені, наприклад, в прес-релізах) можуть бути одночасно

 

194

195

використані багатьма засобами масової інформації. По-друге, звернення до комерційної пропаганди має форму новини, факту, об'єктивної інформації, що здається читачам більш достовірним і правдоподібним в порівнянні з ре­кламою. Аудиторія, що уникає контактів з рекламою, може зацікавлено спри­йняти ту ж інформацію у вигляді науково-популярної статті, видового відео-ролика і т.п.

Це робить комерційну пропаганду досить ефективним інструментом маркетингових комунікацій.

Виходячи з певної схожості в цілях і засобах досягнення, комерційна пропаганда може розглядатися як складова частина сфери діяльності органі­зацій, що отримала назву «паблік рілейшнз» (англ. public - суспільний; relations - відношення, зв'язки).

Головною задачею паблік рілейшнз є створення і збереження іміджу фі­рми.

Для вирішення цієї задачі використовують пропаганду, відгуки преси, редакційне, а не платне місце і (або) час у всіх засобах поширення інформації, спонсорство, участь у виставках і ярмарках, розробку і підтримку фірмового стилю.

У цей час існує безліч визначень паблік рілейшнз як елемента «марке­тингового набору». Інститут громадських відносин Великобританії дає нас­тупне визначення: «Паблік рілейшнз - це тривалі сплановані зусилля, направ­лені на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і громадськістю».

Паблік рілейшнз визначається також як «мистецтво і наука аналізу тен­денцій, прогнозування їх наслідків, видачі рекомендацій керівництву органі­зацій і здійснення програм дій в інтересах організацій і громадськості».

У наш час паблік рілейшнз розвивається стрімко і в «маркетинговому наборі» оцінюється як складний, самостійний, ефективний, дуже практич­ний інструмент великих і впливових фірм. Він використовується промисло­вими компаніями і фірмами, що виробляють споживчі товари, з метою роз­ширення кола потенційних покупців, отримання ними повної інформації про і товар.

Стимулювання збуту

Зростання числа нових марок товарів на ринку сприяло загальному по­ширенню заходів щодо стимулювання збуту. Статистика показує, що стиму­лювання збуту найбільш ефективно в тих областях, в яких відмічалися висо­кі темпи появи нових марок товарів.

Стимулювання збуту як форма маркетингових комунікацій являє собою

196

систему спонукальних заходів і прийомів, що носять, як правило, коротко­часний характер і направлені на заохочення покупки або продажу товару.

У зв'язку з тим, що назва даної форми комунікацій означається словесно так само, як і одна з функцій системи маркетингових комунікацій, виправда­не застосування тотожного англомовного терміну - сейлз промоушн (sales promotion) - стимулювання, просування продажу.

Цілі, що досягаються прийомами стимулювання збуту, визначаються маркетинговими задачами фірми і характеристиками цільової аудиторії, на яку вони направлені. Як правило, виділяють три типи адресатів сейлз про­моушн: споживачі, торгові посередники, власний торговий персонал.

Основні задачі і прийоми стимулювання збуту в залежності від типу ці­льової аудиторії стисло можна охарактеризувати таким чином:

1. Заходи стимулювання збуту, направлені на споживача, частіше за все переслідують мету познайомити споживача з новинкою; «підштовхнути» його до покупки; збільшити кількість товарних одиниць, що купуються одним покупцем; заохотити прихильників конкретної торгової «марки» і постійних покупців; знизити тимчасові коливання збуту (сезонні, по днях тижня, про­тягом дня) та інш.

Численні прийоми сейлз промоушн, направлені на кінцевих споживачів, можна об'єднати в кілька груп:

♦ знижки з ціни є одним з найбільш численних і часто застосовуваних прийомів. Вони, в свою чергу, поділяються на наступні різновиди:

> знижки, що надаються з умовою придбання обумовленої кіль­кості товарів. До цього ж виду знижок відносяться «знижки за упаковку». Наприклад, банка пива коштує 50 центів, але упако­вка з 12 банок продається покупцеві за 5 дол.;

> бонусні знижки, що надаються постійним покупцям (як прави­ло, в межах 5%). Зниженню тимчасових коливань також сприя­ють надання знижок в певні дні тижня (наприклад, знижки на квитки в музей в буденні дні) і протягом дня (знижки на квитки в кіно на ранкові сеанси);

> знижки сезонних розпродажів;

> знижки з нагоди ювілею фірми, національного свята (наприк­лад, на честь Дня незалежності країни), традиційних свят (нап­риклад, передріздвяний розпродаж);

> знижки певним категоріям споживачів (діти, військовослужбов­ці, студенти і т.д.);

. > знижки на застарілі моделі товару при переході фірми на масове виробництво нової;

197

> знижки при покупці товару за готівку ( «сконто»);

> знижки при покупці нового товару з умовою, що здається стара модель товару (так званий товарообмінний залік);

> знижки «миттєвих розпродажів». В одному з відділів магазину або торгового центру на певний час (наприклад, ЗО хв.) знижу­ються ціни з тим, щоб залучити у відділ покупців;

 

? в комплексі з наданням знижок необхідно розглядати такий прийом стимулювання збуту, як поширення купонів. Купон являє собою своє­рідний сертифікат, що видається фірмою покупцеві з правом отрима­ння знижки при покупці конкретного товару. Частіше за все купони вкладають в упаковки товарів, друкують в газетах, журналах разом з рекламними оголошеннями, вміщують в каталоги, розсилають пош­тою. Іноді на купоні може бути рекламне звернення;

? в практиці збуту широко застосовуються всілякі премії, що надають­ся частіше за все в речовинній формі. Наприклад, це може бути фір­мова майка або сумка, що вручається покупцям безкоштовно при умові покупки конкретної кількості товарних одиниць або товару на певну суму. Умовою отримання премії і доказом покупки іноді мо­жуть служити товарні ярлики, упаковки, пробки від пляшок, що пре­д'являються продавцеві покупцем. Премією можна вважати «безко­штовну» додаткову кількість того ж товару, що надається продавцем. Яскравий приклад тому - збільшений розмір шоколадних «Марс» і «Снікерс», що продаються «за ту ж ціну». В упаковку товару може бути заздалегідь вкладений «безкоштовний» сувенір (наприклад, пла­стмасові фігурки персонажів мультфільмів і т.п.). Причому в деяких випадках роль премії стає настільки значною, що вона може бути вста­новлена в основу задуму нового товару. Прикладом цього може слу­жити «Кіндер-сюрприз» фірми «Ферреро» (іграшки всередині шоко­ладного яйця);

? для впровадження на ринок нових товарів фірма може передавати потенційним покупцям безкоштовні зразки цих товарів. Наприклад, компанія «Кодак» цілий рік розсилала поштою зацікавленим спожи­вачам нову фотоплівку «Ектар». Деякі товари-новинки (наприклад, пилососи) можуть безкоштовно передаватися потенційним покупцям у тимчасове користування, «на пробу»;

? іноді прийоми стимулювання збуту приймають форму гри: фірма може оголосити про проведення конкурсу, лотереї або вікторини. Наприк­лад, переможець конкурсу на кращу назву товару-новинки або вікто­рини на знання історії фірми може бути заохочений призом, в деяких випадках дуже дорогим (автомобіль і т.д.). Це привертає до конкурсу

додаткову увагу потенційних покупців (а значить, і до товару, і до фірми).

Елементи лотереї застосувала вже згадувана фірма «Марс». Вона оголо­сила про те, що учасники лотереї, що послали за певною адресою обгортки від, батончиків «Марс» або «Снікерс», вмістивши на них дані про себе, отри­мують шанс безкоштовної поїздки на чемпіонат світу з футболу 1994 р. в США.

Ігровий елемент присутній в комунікаціях фірми «Аніс», яка вміщує призи - захищені від підробки кредитні карти, документи на право безкоштовного отримання автомобіля - в упаковку своїх товарів (духів, сигарет, шоколаду);

♦ як прийоми сейлз промоушн, направлені на споживачів, необхідно
розглядати деякі види «підкріплення» товару: надання споживчого
кредиту, безкоштовних супутніх послуг (по транспортуванню, налад­
ці, монтажу і т.п.), різних гарантій. Серед найбільш розповсюджених
гарантій зустрічаються: гарантія безкоштовного сервісного обслуго­
вування, гарантія безкоштовного ремонту або заміни дефектного
виробу, гарантія безумовного повернення грошей за товар у випад­
ку, якщо він не сподобається покупцеві і т.д.

В умовах ринку останній вид гарантії розповсюджується навіть на про­дукти харчування. Так, американська фірма «Пердью фармс» гарантує по­вернення грошей незадоволеним покупцям своїх фірмових курчат;

♦ як вже відмічалося вище, деякі види упаковки, що використовуються
покупцем після споживання їх вмісту, також є засобом стимулюван­
ня збуту.

2. Під тиском прийомів сейлз промоушн на торгових посередників вирішу­ ються наступні основні задачі: заохотити збільшення об'єму збуту; стиму­лювати замовлення максимальних за об'ємом партій товару на реалізацію; заохотити обмін передовим досвідом в реалізації конкретного товару; зни­зити тимчасові коливання в надходженні замовлень від посередників і т.д.

Серед найбільш поширених прийомів стимулювання посередників виді­ляють наступні:

? знижки з ціни при обумовленому об'ємі партії товару;

? надання обумовленої кількості одиниць товару посереднику безкош­товно за умови закупівлі певної його кількості;

? премії-«штовхані», що виплачуються дилерам при продажу товарів зверх обумовленої кількості за певний відрізок часу;

? організація конкурсів дилерів;

? участь фірми-продавця в спільній з посередником рекламній кампа­нії з відповідними компенсаціями витрат посередника на рекламу («ре-

 

198

199

кламний залік»). Забезпечення роздрібних торговців безкоштовними фірмовими рекламоносіями (плакати, вимпели, наклейки і т.п.).

♦ організація з'їздів дилерів.

Наприклад, корпорація «Форд мотор» влаштовує такі заходи щорічно, як правило, в курортних містах. На з'їздах оголошуються підсумки щоріч­них конкурсів дилерів і проводиться церемонія їх нагородження. У процесі неформального спілкування між собою дилери обмінюються досвідом ефек­тивного збуту автомобілів;

? фірма-виробник може надати «збутовий залік». У цьому випадку по­середник отримує певну знижку за включення продукції фірми в свою номенклатуру, чим компенсується частина його додаткових збуто­вих витрат;

? виробник товару (особливо це стосується складних технічних виро­бів) може забезпечувати безкоштовне підвищення кваліфікації персо­налу посередників.

Наприклад, корпорація IBM періодично знайомить дилерів з новинка­ми технологій виробництва комп'ютерів, новими марками своїх товарів, тен­денціями в створенні програмного забезпечення і т.п.

3. Стимулювання збуту по відношенню до власного торгового персоналу переслідує мету збільшити об'єм збуту в підрозділах самої фірми; заохотити найбільш ефективно працюючих; додатково мотивувати їх працю; сприяти обміну досвідом між продавцями і т.д.

Основними засобами цього напряму сейлз промоушн є:

? премії кращим торговим працівникам;

? надання кращим продавцям додаткових днів відпустки;

? організація розважальних поїздок для кращих працівників за рахунок фірми;

? конкурси продавців з нагородженням переможців;

? розширення участі кращих працівників у прибутках фірми;

? проведення конференцій продавців;

? всілякі моральні заохочення є ефективним засобом стимулювання спі­вробітників навіть в розвинених країнах (наприклад, в Японії). Се­ред найбільш поширених моральних стимулів - присвоєння почес­них звань, вручення вимпелів, діставання права носіння престижної робочої форми, поздоровлення керівниками фірми у свята і в дні особистих торжеств і т.п.

Основними рисами системи стимулювання збуту загалом як форми мар­кетингових комунікацій потрібно назвати:

200

 

? привабливість (споживачі, посередники і співробітники отримують додаткові безкоштовні блага, що завжди сприймається адресатом комунікації позитивно);

? інформативність (в деяких випадках отримання безкоштовного зраз­ка товару, його випробовування несуть більше інформації спожива­чеві, ніж можна було б передати іншими засобами);

? короткочасний характер ефекту в зростанні продажу;

? багато які прийоми сейлз промоушн носять форму запрошення до покупки;

? різноманіття засобів і прийомів стимулювання збуту.

11.5. Особистий продаж

В останні десятиріччя в розвинених зарубіжних країнах набув поширен­ня так званий директ-маркетинг (прямий маркетинг). Його можна розгля­дати як особливий вид ринкової діяльності, розрахований на індивідуалізо­ваного споживача (особистість) і його запити; де виробник бере безпосередню участь в поширенні необхідної для нього інформації, здійсненні інших дій.

До директ-маркетингу відносять особисті взаємовідносини з клієнтами, публічні виступи, використання рекомендацій, персональний продаж.

За об'ємом грошових вкладень директ-маркетинг росте значно швидше, ніж реклама в засобах масової інформації. Ця область приносить вдвічі біль­ший прибуток, ніж реклама. Створенню спеціалізованих агентств, які пра­цюють тільки в області директ-маркетингу, сприяв розвиток кабельного те­лебачення та відеотехніки. За даними Американської асоціації маркетингу, тільки в США нараховується біля 2700 таких рекламних агентств.

Особистий персональний продаж являє собою усне представлення това­ру в ході бесіди з одним або кількома потенційними покупцями з метою про­дажу. Таким чином, персональний продаж може розглядатися в двох основ­них аспектах: з одного боку, - це засіб налагодження взаємовідносин, що плануються з покупцем; з іншого - це безпосереднє здійснення збутових опе­рацій. Останній підхід дозволяє розглядати особистий продаж як одну з форм прямого збуту (директ-маркетинг).

До числа комунікаційних особливостей особистого продажу можна від­нести:

? безпосередній, прямий характер відносин «продавець - покупець»;

? наявність двостороннього зв'язку. Діалоговий режим спілкування дозволяє гнучко реагувати на запити споживача, оперативно вноси­ти корективи в характер і зміст комунікацій;

? особистісний характер персонального продажу, що дозволяє встано-

201

вити довготривалі особисті відносини між продавцем і покупцем, які можуть приймати різні форми в залежності від індивідуальних осо­бливостей покупця;

? наявність певної реакції з боку покупця. Якщо рекламну листівку можна викинути, навіть не прочитавши, купоном на отримання зниж­ки не скористатися, то пряме звернення вимагає від покупця висло­вити своє відношення у відповідь на пропозицію про продаж. Якщо така пропозиція зроблена досить уміло, то відповісти «ні» іноді до­сить важко;

? це єдиний вид комунікацій, що безпосередньо закінчується купівлею товару;

? тип комунікацій, що найбільш дорого коштує (з розрахунку на один контакт).

В організаційному плані персональний продаж може приймати наступні форми:

1. Торговий агент в процесі особистого продажу контактує з одним по­
купцем.

Необхідно зазначити, що торговий агент (торговий представник, комі­вояжер) є центральною фігурою усього комунікаційно-збутового процесу. Товариськість комівояжера, знання психології покупця, життєвий досвід і професійна підготовка багато в чому визначають успіх цього процесу.

Однієї з найбільших фірм, чия збутова і комунікаційна діяльність засно­вана на особистому продажу, є «Ейвон продактс інк». Ця американська про-мислово-торгова фірма з річним оборотом понад 3 млрд. дол. займає одне з провідних місць у світі по виробництву і реалізації косметики і біжутерії. Практично весь збут фірми здійснюється через жінок - торгових агентів (так звані міс Ейвон). їх загальна чисельність досягає 1,2 млн. чоловік. Вони регу­лярно відвідують біля 10 млн. помешкань в США і більш ніж в 30 інших кра­їнах. Під час відвідувань міс Ейвон демонструє зразки товарів і барвисті ка­талоги з фотографіями і докладним описом кожного виду товару. Прийняті замовлення виконуються протягом 6 днів. При цьому торговий агент отри­мує комісійну винагороду з кожної одиниці товару, яка являє собою різницю між встановленою фірмою ціною реалізації для клієнта і ціною реалізації для торгового агента.

2. Торговий агент контактує з групою споживачів.

Прикладом такої організації особистого продажу може служити діяль­ність комівояжерів американської фірми «Мері Кей продактс», що також спеціалізується на продажу косметики. Схема їх дій така. Торгові агенти під­шукують жінок-домогосподарок, згідних стати організаторами зустрічей з

потенційними покупательками «за чашкою чаю». Господиня запрошує в свій будинок знайомих, під час невимушеної бесіди комівояжер знайомить гостей із зразками косметики, переконливо демонструючи ефективні прийоми їх застосування. Після цього «гості» самі випробовують косметику, що пропо­нується. Ті, кому товар сподобався, тут же його придбавають. «Господиня.» отримує комісійні в розмірі 10% загальної суми проданої в її будинку продук­ції, їй надається можливість самій стати агентом з продажу косметики «Мері Кей продактс».

Серед найбільших фірм, що використовують подібну форму особистого продажу на вітчизняному ринку, можна назвати швейцарського виробника металевого посуду - фірму «Цептер».

До цього ж типу організації особистого продажу «торговий агент - гру­па споживачів» потрібно віднести роботу стендиста біля експозиції фірми на виставці.

3. Група збуту фірми-продавця контактує з групою представників фір-
ми-покупця.

Фактично мова йде про комерційні переговори при укладення контрак­ту на реалізацію, як правило, складних в технічному плані товарів виробни­чого призначення, що дорого коштують. Численність учасників виправдана і доцільна у зв'язку з необхідністю оперативного отримання консультацій експертів - фахівців в різних областях.

4. Проведення торгових нарад.

Представники фірми-продавця зустрічаються одночасно з кількома не­залежними покупцями для обговорення проблем, що стосуються реалізації товару.

5. Проведення торгових семінарів.

Фахівці фірми-продавця проводять учбові семінари для співробітників фірм-покупців з докладною інформацією про новітні технічні досягнення, про товари-новинки і демонстрацією їх можливостей та прогресивних прийомів експлуатації.

Персональний продаж має значні переваги в рішенні багатьох задач. Так, прийоми особистого продажу найбільш ефективні на останніх етапах прий­няття рішення про купівлю. За даними дослідників, це найбільш значуща і поширена форма маркетингових комунікацій при реалізації товарів вироб­ничого призначення.

Спілкування комівояжерів з покупцями дозволяє нагромадити найцін­нішу маркетингову інформацію про попит. Зокрема, особистий продаж ши­роко застосовується в процесі пробного маркетингу. Наприклад, в тестових продажах фірми «Ейвон» задіяно 2,5% загальної чисельності торгових аген-

 

202

203

тів. При цьому розрив між прогнозом об'єму реалізації і фактичним його рівнем знижується в порівнянні із середніми показниками по галузі майже в З рази.

⇐ Предыдущая23242526272829303132Следующая ⇒

Поделиться: