Блок 5. Программа вывода (продвижения)

Результаты третьего и четвертого блоков работ (а иногда и " пробных продаж" ) дают основания для разработки бизнес-программы (бизнес-плана) вывода и продвижения нового продукта. Детальность и проработанность этой программы зависит от конкретной ситуации: продукта, сегмента рынка, степени его насыщенности и т. п.
Например, программа может состоять из следующих разделов:

· описание продукта (в том числе его сильные и слабые стороны);

· позиционирование продукта;

· рынки сбыта и целевая аудитория;

· политика продаж (в том числе описание " идеального" покупателя);

· каналы сбыта (имеющиеся, новые);

· стимулирование сбыта (применяемые инструменты);

· отдельные специальные проекты маркетинга и их реализация (специальные проекты, нацеленные на продвижение нового продукта, например участие в выставке, " промо-акции" и т. п.);

· торговые условия (отношения с покупателями) и ценовая политика;

· реклама и PR;

· бюджет маркетинга.

При разработке программы еще раз проверяется вся имеющаяся информация с рынка и производства, уточняются расчеты. В идеале программа должна пройти экспертизу.

Вполне возможно, что специалисты обнаружат в ней существенные изъяны, которые заставят или вернуться на предыдущие уровни, или вообще отказаться от выпуска нового продукта. Можно избежать многих ошибок, своевременно посоветовавшись со специалистами.

В качестве экспертов на данном этапе могут быть привлечены наиболее лояльные клиенты, независимые специалисты рынка, партнеры, специалисты и консультанты по управлению и маркетингу.

Блок 6. Наконец-то свершилось!

А теперь, когда все сложности преодолены, все проверки сделаны, необходимо приступать к реализации запланированного. На основании программы, полученной в блоке 5, выстраивается подробный план работ с новым продуктом для подразделений маркетинга и продаж, соответствующим образом корректируется план производства.

Как считают специалисты, на период от одного до двух лет новый продукт должен находиться в зоне пристального внимания всех топ-менеджеров. Постоянный мониторинг ситуации позволит вовремя выявить и исправить ошибки и неточности. Тем самым максимально снижается риск потерпеть неудачу с новым продуктом. А ошибки и промахи будут всегда, так как даже самые масштабные и дорогие исследования не дают стопроцентной гарантии успеха.

Эффективным считается способ выделения отдельного " продукт-менеджера", закрепленного за новым товаром. В зоне его внимания и контроля должна находиться вся " цепочка" — от закупки сырья до конечных продаж. Задача " продукт-менеджера" — своевременно информировать руководство о любых случаях, когда реальное развитие ситуации отклоняется от намеченных планов и показателей. Логично будет привязать его зарплату к итогам серийных продаж этого продукта.

 

Критерии оценки качества и востребованности товара:

· Соответствие представлениям о качестве. Этот показатель определяет качество основных характеристик товара (низкое, среднее, высокое или очень высокое).

· Особенности. Дополнение основных характеристик товара вторичными элементами.

· Степень соответствия сертификатам качества. Потребительская оценка товара может быть основана на требованиях нормативных документов.

· Надежность. Стабильность выполнения основных функций на протяжении длительного времени от первоначальной покупки до покупки, связанной с заменой изношенного товара.

· Срок службы. Сохранение работоспособности до полного морального износа.

· Удобство обслуживания. Возможности технического обслуживания, фирменный сервис.

· Стиль и дизайн. Внешний вид нравится потребителям или создает ощущение качества.

· Послепродажный маркетинг. Совокупность основополагающих принципов корпоративной идеологии, подтверждающих важность формирования устойчивых и долгосрочных отношений с потребителями.

⇐ Предыдущая123456Следующая ⇒

Поделиться: