Основные методики генерации идеи нового продукта

Процесс разработки нового товара начинается с выдвижения идей. Существует широкий круг лиц, которые эти идеи могут предложить: потребители, менеджеры компании, дистрибьюторы и т.п. Очевидно, что для аккумуляции идей из разных источников необходимо пользоваться различными методами.

Ведущее место в процессе получения идей нового товара занимают социологические и социально-психологические методы сбора информации, в том числе:

· методы функционального анализа, которые опираются на систематический анализ ситуации использования товара или его характеристик;

· креативные методики, позволяющие генерировать идеи нового продукта;

· различные комбинированные социологические и социально-психологические методики выявления новых идей.

Рассмотрим подробнее эти группы методов.

 

Методы функционального анализа

Анализ проблем предполагает изучение поведения потребителей в отношении исследуемого продукта или проблемы самыми различными методами (в том числе при помощи опросов, фокус-групп и пр.) Каждая выявленная проблема, связанная с применением товара, может привести к идее усовершенствования. Анализ проблем чаще всего предвосхищает разработку новых модификаций товара (например, появление женских станков для бритья, детских чехлов для мобильных телефонов и пр).

Метод инвентаризации характеристик предусматривает составление перечня главных характеристик товара и их варьирование с целью выявления новой комбинации, ведущей к улучшению или появлению модификации товара. При применении данного метода исследователи должны получить ответы на ряд вопросов. Например:

· можно ли использовать товар каким-то иным образом (например, пятновыводитель для одежды использовать в разбавленном виде как средство для чистки ковров);

· как среагирует потребитель на изменение размера товара (например, уменьшение или увеличение упаковки), вида упаковки (например, стеклянная бутылка или пластиковая, с пульверизатором или с дозатором);

· привлечет ли покупателя комбинация товара с какими-то другими товарами (например, средство для чистки ковров с антистатиком).

Необходимая для «инвентаризации характеристик» информация может быть получена в ходе проведения качественных исследований (фокус-групп, глубинных интервью), анализа продуктов конкурентов из соответствующих товарных категорий.

Морфологический анализ ориентирован на выявление основных структурных изменений товара и предполагает последующий попарный анализ связей между измерениями с целью выявления новых интересных комбинаций. В качестве примера рассмотрим средство для чистки, которое имеет шесть главных измерений:

· на что наносится (щетка, тряпка, губка, тампон);

· ингредиенты (спирт, аммиак, дезинфектант);

· объекты чистки (стекло, одежда, ковры, сантехника, посуда, машины);

· удаляемые вещества (жир, пищевые пятна, пыль, краска);

· текстура (крем, порошок, жидкость, гель);

· упаковка (коробка, бутылка, пакет, баллон).

Каждое попарное сочетание измерений оценивается с точки зрения его потенциальной ценности как нового товара при помощи различных социологических методов (опросы потребителей, фокус-группы, тесты и пр.)

Креативные методики

Основными креативными методиками разработки новых идей продукта являются брейнсторминг и синектика.

Брейнсторминг (мозговой штурм). Метод мозгового штурма представляет собой двухэтапную процедуру решения задачи: на первом этапе выдвигаются идеи; на втором — идеи конкретизируются и развиваются. Работа в рамках этих этапов должна выполняться при соблюдении следующих основных правил:

· для этапа генерации: запрет критики и обоснований выдвигаемых идей; поощрение всех идей, включая самые нереальные и фантастические; упор на количество выдвинутых идей;

· для аналитического этапа: выявление рациональной основы в каждой анализируемой идее; восприятие всех идей как «своих», стремление их совершенствовать и развивать.

Идеи, выдвинутые на этапе генерации, оформляются в протоколе и расшифровываются (высказывания участников подробно описываются, им придается законченная форма). На этом этап генерации завершается. Важно, чтобы аналитики не относились ревниво к чужим идеям. Они должны обладать чувством повышенной ответственности за свое дело. Они, несомненно, должны быть оптимистами, но их оптимизм основывается на предположении, что лучшая идея — это та, которая рассматривается в данный момент.

Методика мозгового штурма требует соблюдения ряда правил:

1. Работа может быть эффективной только в изолированном, комфортном помещении.

2. Необходимо обеспечить психологическое равенство всех участников, для чего они должны быть рассажены в формате круглого стола.

3. Выдвигаемые идеи должны фиксироваться (желательно на видеопленку).

4. Записанные идеи должны быть оперативно расшифрованы.

5. Ведущий должен контролировать время работы. Обычное время процесса генерации колеблется от 30 минут до нескольких часов.

Роль ведущего при проведении мозгового штурма сложна и многозначна. Такой человек должен быть яркой авторитетной личностью, сам обладать высокой творческой активностью и доброжелательно относиться к идеям, высказанным другими людьми. На различных фазах этапа генерации идей на ведущего возлагаются следующие функции.

Фазы брейнсторминга и функции ведущего

Фазы	Роль фазы	Функции ведущего
Подготовка мозгового штурма	Формулировка проблемы и подбор участников	Производит отбор участников. Обучает участников необходимым приемам работы. Формулирует проблему с учетом квалификации и личностных качеств участников этапа генерации
Включение	Создание рабочей обстановки	Обеспечивает процедурную часть процесса генерации. Создает атмосферу максимальной творческой раскованности. Оказывает психологическую поддержку участников
Наполнение	Основная фаза, в течение которой происходит выдвижение большей части идей	Стимулирует процесс генерации идей. Фиксирует выдвинутые идеи и, если требуется, заостряет на них внимание участников. Оказывает психологическую поддержку участников
Прорыв	Генерация идей по ключевому пункту проблемы или по одному из перспективных направлений	Определяет наиболее перспективные направления генерации идей. Провоцирует активное их развитие. Оказывает психологическую поддержку участников
Индукция	Поиск новых и доработка выявленных ранее направлений решаемой проблемы с использованием уже полученной информации	Предлагает определенные идеи для доработки. Стимулирует участников к еще одной итерации по поиску новых идей. Оказывает психологическую поддержку участников
Анализ идей	Оценка уровня предложенных ранее идей, преобразование выдвинутых ранее предложений в сторону их практического применения	Предлагает определенные идеи для обсуждения, анализа и доработки. Устанавливает время для обсуждения каждой идеи. Способствует развитию отобранных направлений в сторону возможной практической реализации. В случае необходимости организует повторное обсуждение наиболее перспективных идей. Оказывает психологическую поддержку участников

 

Синектика была разработана как метод стимулирования творческой активности, в котором создаются особые условия, способствующие выдвижению неожиданных и нестереотипных аналогий и ассоциаций к поставленной задаче. Термин «синектика» означает соединение воедино различных, а порой даже очевидно несовместимых, элементов.

Главная идея синектики состоит в попытке организовать «групповое мышление» и объединении отдельных творцов в единую группу для совместной постановки и решения конкретных задач.

В целом синектика базируется на методике мозгового штурма. Однако между ними есть ключевое различие. Брейнсторминг ориентирован на порождение большого числа идей, но он не предполагает инструментов работы с образами, являющимися дополнительным стимулом креативного мышления. Этот недостаток устраняется в синектике, основную силу которой как раз составляют механизмы работы с образами. Генерация идей как задача здесь отходит на второй план, становясь производной от поиска и разработки образов.

Основными принципами, лежащими в основе синектического подхода, являются:

· отсрочка — сначала обсуждение направлено на поиск новых точек зрения или перспектив, а не решений;

· автономность объекта — проблеме дается возможность «иметь успех» самой по себе. Таким образом, сама проблема в большей степени, чем потенциальные технологические решения, становится центром дискуссии;

· использование «банальностей» — применение привычного для того, чтобы понять неизвестное;

· превращение знакомого в незнакомое и незнакомого в знакомое — сознательная попытка достигнуть нового взгляда на мир, людей, идеи и проблемы (или, напротив, постараться применить известные приемы к неизвестному явлению);

· включение/выделение — чередование общего и специфического для того, чтобы частные примеры определялись и рассматривались как часть общего;

· использование метафор — использование аналогий для предложения новых точек зрения.

У изобретателей и креэйтеров существует определенная предубежденность против какой-либо механизации процесса творчества. Однако синектика сознательно педалирует подобную «механизацию». Применение синектических механизмов помогает резко увеличить творческую активность, сделать ее результатом сознательных усилий. Наиболее эффективна работа синекторов в области поиска идей новых товаров, в создании эффективной и необычной рекламы.

Некоторые техники, используемые для содействия креативности в синектических группах

Техники	Описание
Личные аналогии (personal analogy)	Респондентам предлагается поставить себя на место физического объекта (например, стены) или продукта и передать от первого лица, что они ощущают в качестве такого объекта
Заглавие книги (book title)	Респондент предлагает фразу из двух слов, которая схватывает сущность и вносит парадокс в привычную вещь или способ восприятия (например, привычное удивление, заинтересованное недоверие)
Экскурсия (example excursion)	Группа обсуждает тему, с виду не имеющую отношения к основной проблеме, с целью привести в движение мысль или, наоборот, отвлечься от проблемы
«Доведи до ручки — и тебя уволят» (force fit — get fired)	Респонденты обдумывают совмещение отдельных идей как компонентов одной идеи. При использовании техники «ты уволен» производимая идея должна быть настолько дикой, что будь она предложена в действительности на работе, начальник немедленно уволил бы респондента

 

Цифровые показатели

Таблица доходов в предновогоднем сезоне в магазине «АНГОРА», г Копейск, ул. Полевая, 44

⇐ Предыдущая123456

Поделиться: