|
Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии |
|
|
Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии |
Прием № 2. Извлечение дельты
Найдите разницу между его и вашей ценой. Так мы поступали в приеме " Ваша цена! " Но теперь сделаем это для иного.
Нам есть смысл говорить не о цене, а о разнице между нашей ценой и теми деньгами, с которыми покупатель готов расстаться. Обычно эта разница меньше цены. Соответственно, получается следующий монолог:
- Сколько просите за телевизор? - спрашивает клиент.
- Восемьсот.
- Ого!!!
Отвечаем банальным базарным:
- А сколько дадите?
- Ну, хоть шестьсот...
Ага - разница составит двести. Все! Теперь мы можем играть не большой цифрой (800), а малой (200). И это уже дает нам право заявить:
- Родной! Тебе надо добавить всего двести, чтобы ты получил именно то, что тебе надо.
Прием № 3. Дробление дельты В приеме " Дробление" мы делили на сроки пользования и число пользователей общую сумму сделки. В этой технике мы будем делить на те же делители разницу между нашей ценой и деньгами, которые он хочет отдать. Если продолжить пример предыдущего приема с телевизором, то вместо фразы " Родной! Тебе надо добавить всего двести, чтобы ты получил именно то, что тебе надо" мы с чистой совестью можем использовать фразу " Родной! Так в расчете на одного члена семьи тебе в день надо добавить всего один цент, и ты получишь самый лучший для тебя вариант! ". Эти цифры - для расклада, в котором наш телевизор проработает 5 лет, а в семье у клиента - 10 человек... В некоторых сделках в качестве делителей будут использованы: число клиентских пользователей, число его клиентов, моточасы, число торговых точек, рабочие дни, байты переданной информации, количество приготовленных пирожков и так далее...
Прием № 4. Разделение В этой технике делим цену на стоимость реальных или виртуальных частей нашего продукта. Вот варианты разделения: - Цены оборудования и комплектующих. - Стоимость товара и доставки. - Стоимость товара, растаможивания и лицензирования. - Цены без расходников плюс минимум расходных материалов. - Вариант с и без двигателя. - С и без НДС. Какой в этом смысл? А это снова реализция стремления оперировать меньшими цифрами. Вот сходите в мебельный салон за кабинетом. Вы там увидите цену стола, приставки, тумбы, шкафа, этажерки, кресла и лампы, но не увидите суммарной цены. Включают ли ваши конкуренты стоимость подразумевающейся разгрузки? Доставки? Сборки? Наладки? Послепродажного сервиса? Вон стоит отель. Вы уверены, что в цену номера включены парковка и охрана авто, смена белья, доставка ресторанного заказа в номер, свет, вода и воздух? Если помните - именно такой отель, где при смешной стартовой цене нужно было платить за каждую мелочь, приютил и обобрал героев бестселлера " Незнайка на Луне"...
Прием № 5. Фальш-уступка Помните, как в сказке братец Кролик умолял братца Лиса: - Ты можешь со мной сделать все, что угодно - разорвать, утопить, но только не бросай меня в терновый куст! Вы уже вспомнили, что братец Лис не стал его ни разрывать, ни топить, а швырнул именно в терновый куст, который братцу Кролику был родным домом. То есть, атакующей стороне был предъявлен миф о фальшивой ахиллесовой пяте. Делайте фальш-уступки вашим клиентам. Заставьте их поверить в то, что самое трудное и неприятное для вас - не дать скидку, а изменить сроки поставки, цвет заказанной модели, обеспечить праздничную упаковку, дать примерить или выполнить доставку. Людям свойственно добиваться от близких выполнения того, что для близких наиболее неприятно. Принцип фальш-уступки когда-то по-своему сформулировал Андрей Андреевич Громыко - " Вначале требуй по максимуму! " И это на долгие годы стало одним из основополагающих принципов советской дипломатии. Вот, кстати, его " три золотых правила дипломатии сверхдержав" (Л.Млечин, " Министры иностранных дел", М., Центрополиграф, 2001): " Первое. Требуйте по максимуму и не стесняйтесь в запросах. Требуйте то, что вам никогда не принадлежало. Второе. Предъявляйте ультиматумы. Не жалейте угроз, а как выход из создавшегося положения предлагайте переговоры. На Западе всегда найдутся люди, которые клюнут на это. Третье. Начав переговоры, не уступайте ни на шаг. Они сами предложат вам часть того, что вы просили. Но и тогда не соглашайтесь, а выжимайте больше. Они пойдут на это. Вот когда получите половину или две трети того, чего у вас не было, тогда можете считать себя дипломатом..." Фальш-уступкой может быть все, что угодно: от инсценирования того, что ради клиента мы отбираем товар, отложенный кому-то другому, до придумывания любых проблем на пути начавшейся продажи. В идеале - это доведение клиента до того состояния, когда не мы, а уже он предлагает нам взятку. В принципе, так делались продажи в годы советской власти...
Прием № 6. Как нам обмануть тарифы Когда-то, принимая рекламное агентство, обладающее эксклюзивным правом продажи рекламных площадей одной из киевских городских газет, мне довелось перекраивать прайсы. Я постарался максимально усложнить систему скидок и наценок, а в дополнение к арсеналу моих рекламных агентов сделал лист под названием " Как нам обмануть тарифы". Это сделано было под одну единственную задачу - я хотел настолько усложнить для клиента любые попытки разобраться в тарифах, чтобы они надеялись только на агента, который должен был стать Сусаниным. Дело в том, что специфика издания позволяла продать клиенту гораздо больше, чем он мог бы взять, изучая возможности издания самостоятельно. Агентов снабдили прекрасными рекламными материалами, выполненными в эффектных полиграфических техниках, а лист-провокация был набран неряшливо, распечатан на гаденьком матричном принтере и размножен на плохой серой, лохматой бумаге. Агенты, продемонстрировав запутанность тарифов, успокаивали клиента: - Я вам помогу. Я вот даже сделал специальную схему. Вот смотрите - тут в таблице представлены оптимальные варианты такой игры наценками и скидками, чтобы при равном бюджете получить максимальные возможности... Да, провокационный лист служил еще одним водоразделом между моими интересами и интересами рекламодателя, но зато он сильно сближал клиента с моим агентом, а значит - работал на рост моих продаж!..
Прием № 7. Дорогая выборка В этом приеме мы будем играть с выборкой по наиболее дорогим позициям конкурентного круга. Что это означает? По каким-то позициям наши цены выше, чем у конкурента, по каким-то - ниже. На тот случай, когда покупатель заведет разговор о " более низких ценах конкурента", мы вполне можем заранее сделать выборку из прайса конкурента только по тем позициям, по которым его цены выше. Эту распечатку мы и продемонстрируем клиенту, когда он упрекнет нас во вздутии цены. О тех позициях, по которым мы конкуренту проигрываем, при необходимости в случае маловероятного разоблачения можно сказать: " О! А я этого и не знал..." Прием №... Всего будет описано 455 приемов противостояния всем возможным и невозможным возражениям клиента - все, что связано с преодолением нежелания людей отдать деньги. Это целый Нет-мир. Ее полную электронную версию можно приобрести в нашей веб-лавке или, если вы не торопитесь, подписаться на рассылку " Школа продаж Деревицкого".
Прием № 8. Обыграй рентабельность приобретения Проведи совместный с клиентом анализ всех факторов, свидетельствующих о выгоде и пользе приобретения. С подобными предложениями уместнее обращаться к тем, кто склонен считать себя человеком аналитического склада ума, а также к тем, кто может купиться на раззадоривание их профессионально апломба. Для начала работы в этой технике можно воспользоваться даже имиджем " ученика", который либо ищет совета у " мэтра", либо пытается проверить свои умозаключения с опытным наставником. При таком подходе крайне редко ставка должна делаться не на то, что удастся что-либо доказать. Гораздо эффективнее приложить усилия к тому, чтобы идея о рентабельности предложения родилась у клиента без твоего видимого прессинга. Возможны два направления: - демонстрация прибыльности, которая будет обеспечена приобретением; - демонстрация ожидаемой экономии. В первом варианте хорошо работают гарантии быстрого достижения рубежа окупаемости, во втором - суммирование экономии для получения месячных и годовых цифр, после чего полученные цифры можно сравнивать как с ценой единицы его продукции, так и с зарплатой его уборщицы. Для доказательства можно ссылаться на цифры, полученные после аналогичного приобретения иными твоими клиентами. Важно, чтобы нынешний клиент идентифицировал себя с теми, на кого ты ссылаешься. Поэтому такой подход можно предварять усилиями, направленными на то, чтобы клиент признал, что его бизнес аналогичен бизнесу клиентов А и Б. По возможности при аргументации стоит избегать словосочетаний " шанс сэкономить", " получаете возможность сэкономить" и т.д. Стоит поискать более свежие словесные формулы. Важно иметь в виду, что процедура демонстрации рентабельности вполне может носить обучающий характер, - в том случае, если клиенту придется доказывать то же самое в разговоре со своим руководством. Таким образом, стоит учитывать, что в этом разговоре сегодняшний твой собеседник, выступая уже на твоей стороне, сможет задействовать те цифры и факты, которых у тебя в распоряжении пока нет. Поэтому, вербуя такого союзника, попытайся эти цифры получить - до или во время разговора. В доказательстве рентабельности, кроме сравнения бизнеса клиента с прочими, можно задействовать также: а) эксперимент - пусть возьмет попробовать при условии замера результатов; б) от противного - " если не это, то что? " и " если мы не поступим так, то что же тогда будет?!."; г) от общего к частному - " так решаются проблемы подобного типа"; д) от частного к общему - " эта беда, создающая проблему, решается следующим образом…". При доказательстве рентабельности следует учитывать, что успех жестко завязан на твою убедительность, на удачность твоего имиджа и на соответствие твоего статуса тем заявлениям, которые ты делаешь. Чем дольше вы с клиентом знакомы и чем более он привык к тебе, тем легче будет доказывать. Лучше провести пять лишних контактов, чем позволить клиенту жестко заблокироваться от твоего предложения уже в первом разговоре! Стоит предварительно заставить клиента согласиться с несколькими малозначимыми второстепенными тезисами. Чем больше общего у нас найдется, тем доверительнее будет воспринята наша аргументация. Обязательно приложить усилия для того, чтобы дать возможность оппоненту " сохранить свое лицо". В том числе стоит позаботиться о том, чтобы " ломать" оппонента без его подчиненных-свидетелей, иначе он будет сопротивляться не нам, а тому, чтобы только не упасть в глазах соратников. В ходе разговора стоит больше заботиться не о том, чтобы безошибочно провести аргументацию, а о том, как клиент реагирует на отдельные тезисы, - постоянно ловить " обратную связь" для оперативной коррекции своей аргументации. Иногда обнаруживается, что для оппонента непонятным остался незначительный, но не позволяющий принять всю нашу аргументацию штрих. Часть аргументов, а тем более их эмоциональную составляющую, вполне можно подать невербально - уверенной мимикой, жестикуляцией. Тем более - в случае возникновения проблем нашу " невербалику" гораздо труднее " пришить к делу" … При возможности стоит допустить в своей аргументации незначительную брешь, которая позволит клиенту утолить жажду критиканства. Хорошо работает и уведомление клиента о том, что " наряду с высокой рентабельностью прибор имеет не слишком привлекательный дизайн этикетки на задней стенке" - упомянуть какой-нибудь незначительный недостаток. Ни в коем случае не стоит выкладывать самые убойные аргументы вначале. Им стоит предпослать необходимую артподготовку, а иногда - и инсценировку. И вот короткий совет Екатерины II Григорию Орлову, который может пригодиться и тебе: " Помни: в дипломатии нельзя начинать с того, чем необходимо переговоры заканчивать! Не спутай же начало с концом, а конец - с началом...". Подумай и о том, как ограничить количество своих аргументов. Их не должно быть слишком много - иначе ты аргументацию девальвируешь. При отсутствии сильных доказательств используй принцип Квинтилиана: " Несильные аргументы подкрепляют друг друга. Лишенные значения качественно, они убедительны количеством - тем, что все подтверждают одно и то же обстоятельство". Не старайся доказывать большее, когда можно ограничиться доказательством рядовым. Из-за отношения Филиппа Филипповича Преображенского к советским газетам (помните роман Булгакова " Собачье сердце"? ), ему не стоило бы доказывать качество такого рекламоносителя, но вот заявить, что " Ваше объявление в этой дрянной газетенке сработает отлично! " - это сработать могло бы. Ведь давал же он объявления о поисках квартиры для Шарикова! Если твои доказательства рентабельности отвергаются, то, как минимум, выясни - какую ошибку ты делаешь? По крайней мере, проверь - а с ценовым ли сопротивлением ты имеешь дело?
Вместе с клиентом пройди по своей смете: – Гляди, родной, вот по такой цене я это в Лапландии покупаю. Вот сколько тянет транспорт, вот - растаможка, вот - взятки, вот - расфасовка, а вот те смешные копейки, которые я на всей этой головной боли имею. Получается - почти в минусах. А ты еще требуешь скидки? Да имей же ты совесть!!! Обратите внимание, что от приема " Обыгрывай рентабельность приобретения" это отличается лишь тем, что, играя с рентабельностью, мы считаем деньги в кармане клиента, а в текущем приеме - публично пересчитываем деньги в кармане своем... Вот и вся разница. Прием № 10. Избегаем округленных цифр Наверное, об этом можно было бы сказать вообще без комментариев. Понятно, что цифры с нулями воспринимаются как " среднепотолочные": задумчиво закатил глаза в потолок и наобум брякнул: " Сто тысяч! " Цены со знаками после запятой воспринимаются как рассчитанные, выверенные, не случайные. И почти все равно - это будет 999 или 1002 рубля. Лишь бы число не было вызывающе круглым. Кстати, об округлениях... Клиента возмутило, что при покупке сырья стоимостью 2, 246 за килограмм продавцы посчитали ему общую сумму, округлив цену до 2, 25: - Почему 2, 25, а не 2, 24?! Ему объясняют правила: - Цифры после пяти мы округляем в большую сторону... Клиент возмущенно: - Так ведь еще нет пяти! Еще только половина пятого!!! Напоследок - при избегании округленных цифр желательно учесть наш следующий прием, являющийся по своей сути частным случаем уже описанного.
Прием № 11. $99, 98 Старый-старый трюк - давать цены вот так: $99, 99. Покупатели над этим смеются. Смеются уже несколько столетий. Но сегодня некоторые продавцы этого приема стесняются - " Ах-ах, люди это уже раскусили..." Повторяю: люди раскусили это уже несколько столетий назад! А продавцу есть смысл хвататься за любую возможность создать иллюзию меньшей цены. Потому что сверхзадача продавца - помочь клиенту найти оправдания его транжирству! Кстати, пусть последняя цифра все-таки будет не " 9". Восприятие ценника немного улучшается в случае любой иной цифры. То есть $99, 98 лучше, чем $99, 99. Между прочим, у американцев есть особый повод использовать ценники типа " $999". В соответствии с их законами, написав $1000, он перейдет уже в иную налоговую категорию...
Прием №12. Курс - 5, 173 Если сегодня для всех клиентов привычная цена на некий продукт составляет 5, 74 единицы, то попадутся те, кто в суете и спешке нашей повседневной жизни воспримет висящий ценник с надписью 5, 176 как просто отражение чуть более низкой цены. Банальный шаблон зрительного восприятия... Да, это мошенничество, но... Но такое позволяют себе вытворять в своих сетях пунктов обмена валюты такие банки, до которых нам с вами " як до неба рачки"!.. Неужели вы на такое еще не попадались?! Понятно, что у тех, кто использует такой обман, скидок не просят - ведь цена у них и так " пониже"...
Прием № 13. Аргумент выгоды большей цены Традиционно при общении с посредниками хорошо работает аргумент: – При одной и той же наценке на нашем дорогом товаре вы сможете заработать больше. Или: – При одном и том же количестве продаж на единице нашего дорогого продукта вы заработаете больше. Можно обыгрывать экономию его торговых площадей: дорогие товары повышают экспозиционную стоимость. Можно петь песни о повышении среднего статуса его клиентуры, если он начнет брать наш более дорогой товар. Наш дорогой товар также снизит его расходы на транспортировку одного рубля. И вообще - золотыми слитками торговать приятнее, чем ватой...
Прием № 14. Разоблачение цены конкурента Работа с темой конкурентной продукции пикантна и тонка. Здесь нельзя переборщить. Но разоблачение цены конкурента - это повседневная практика бизнеса. В случае если требующий скидки клиент ссылается на цены вашего конкурента, попробуйте показать хитрость конкурентной цены - как этот мошенник прячет и относит дополнительные расходы клиента на то время, когда контракт уже будет подписан. – Так у него ведь без НДС. – Так у него ведь - без гарантии. – Так у него ведь свиная отбивная - из капусты! Однажды я был свидетелем показательного шоу - публичного препарирования конкурентных пуховых курток. На подиуме в магазине одежды продавцы взрезали куртки большими ножницами - кромсали спины и рукава! Имя конкурента, правда, не называли, - объявляли: " А вот из чего сделаны ДРУГИЕ куртки!..". А все ради того, чтобы показать, что у конкурента в куртках не пух, а синтепон. Я только через пару дней узнал, что накануне вся фирма сутки занималась шитьем - из добротных курток конкурента вынимали гагачий пух и начиняли их тем самым синтепоном, который должен был посрамить конкурентную продукцию!..
Прием № 15. Из одних рук все, что надо В ответ на возражения мы можем играть на полноте нашей ассортиментной линейки - моделей или сопутствующих продуктов. Это выгодно - у одного поставщика брать больший объем и пользоваться максимальными скидками. Удобно также иметь дело не со множеством людей и контрактов, а с одним. Удобно разгружать одну машину или один раз открывать склад, удобно один раз выставлять магарыч грузчикам. При одном поставщике даже налоговики у тебя меньше времени отнимут. Показывая ценность такой схемы, можно уходить и от просьб о скидке, и выводить на объемы со скидками, и отшивать от наших клиентов конкурентов, поставляющих им то, что могли бы поставлять мы.
Прием № 16. Сравнить " удельные стоимости" " Удельное" - или княжество, или что-то из школьной физики (теплоемкость или теплопроводность)... Но этим понятием можно пользоваться и в аргументации продаж. Две газеты предлагают свои рекламные площади. " Вечерний Урюпинск" продает полосу по 7 тысяч долларов при тираже 3 тысячи экземпляров, а " Богема Удмуртии", выходящая 24-тысячным тиражом, - по 12 тысяч. Чья площадь дешевле? Давайте считать, сколько в каждом издании стоит доставка одной полосы одному реципиенту. В " Урюпинске" это обойдется в $2, 33, в " Богеме" - $0, 5, то есть, в 4, 66 раза дешевле. А если формат " Богемы" не А3, как у " Урюпинска", а А2, то удельная стоимость рекламы в " Богеме" оказывается дешевле почти в 10 раз! В расчетах можно оперировать стоимостью доставки одного квадратного сантиметра газетной рекламной площади одному читателю, задействовать индекс читаемости (сколько человек прочтет один номер), вводить поправки на запоминаемость черно-белого и цветного объявления, использовать коэффициенты привлечения внимания к рекламному объявлению в зависимости от его места на полосе и так далее. Для водки можно ввести в игру стоимость смертельной дозы, для компьютерных винчестеров - соотношение цены одного гигабайта и скорости доступа, для ортопедических матрасов - цену одного подпрыгивания на этом самом матрасе, что будет характеризовать износоустойчивость... Ваше арифметическое творчество не ограничено ничем!!!
Прием № 17. Игры с налогами Приобретение некоторых товаров дает потребителю особые послабления. Аналогично позволяют маневрировать налоговыми расходами особые формы расходов - благотворительность, приобретение средств производства, работа с товарами, не облагаемыми налогом на добавленную стоимость, национальное книгоиздание и образование, " вклад в культуру" и так далее. Все это может быть хорошим способом для аргументации наших продаж в случае причастности нашего бизнеса к каким-либо льготным зонам.
Прием № 18. Законность трат В некоторых товарных зонах хорошим ходом является аргументация законности предстоящих клиенту трат. В бизнесе существуют постулаты, регламентирующие стандартные расходы: - 10% прибыли следует тратить на безопасность; - 15 % прибыли следует тратить на рекламу. Мне самому иногда приходится удивляться тому, сколь мало в сравнении с " нормой" я трачу на свою рекламу. И когда это обнаруживаешь, пойти на дополнительные расходы становится гораздо легче. Какие цифры в качестве обычных норм можете задействовать в своих продажах вы?
Прием № 19. Сравнение Дорого? Но в сравнении с чем? Ведь " просто дорого" - так не бывает. С чем будем сравнивать нашу цену? С зарплатой клиента? С ценой бутылки водки? Или с тем, сколько стоила поллитровка в 65-м году? Со стоимостью съедаемой их офисом за месяц бумаги? Или с тем, на какую сумму они выжигают бензина? Если помните этот веселый мультфильм - длина удава в попугаях гораздо больше, чем длина удава в мартышках. Вывод: для того, чтобы помочь клиенту правильно оценить нашу цену, нам нужно найти правильный метр, правильный эталон. И еще: вопросы, позволяющие выяснить, в сравнении с чем наша цена кажется клиенту высокой, вероятно, вполне допустимы. Более того - они нужны. Только надо быть очень точным в интонациях - я часто наблюдал продавцов, ошибающихся в интонировании этого и родственных вопросов. Кстати, здесь уместно вспомнить и о том, как часто продавцы ошибаются, говоря не о " высокой", а о " дорогой цене"...
Прием № 20. Аналогия с клиентской ценовой политикой Ты продаешь такому же деловару, как сам? Так покажи, что клиент также задрал собственную цену так же бессовестно, как и ты. - Если я приду в твой магазин, твои парни ведь не дадут мне никакой скидки. Такая просьба их просто удивит. Ты продаешь на сорок процентов дороже, чем я, но просишь скидку. Поимей совесть, человече! Вообще, сбор информации о его собственной торговле всегда чрезвычайно полезен. Иногда простое напоминание о его победе в недавнем тендере Министерства обороны и вопрос о секрете такого успеха может остановить и сделать излишним самый ожесточенный торг. Выписывая счет, нужно будет лишь восторженно и внимательно слушать.
Комбинаторика торга
Прием № 35. Спекуляции на потерях стоимости - Этот автомобиль через три года потеряет не 50, а только 25% стоимости! Это очень распространенный ход торговцев некоторыми автомобильными марками. Своя и довольно сильная логика в этом есть. То ли человек покупает машину для того, чтобы через пару лет сменить ее на другую, то ли приобретает ее на всю оставшуюся жизнь, но данный аргумент будет работать исправно. Особую роль этот прием начинает играть сегодня, когда у автодилеров только развивается система обмена старых машин на новые. У некоторых брендов этот аргумент оказывается одним из сильнейших. Насколько существенную роль в продаваемых вами товарах играет физический износ? Если актуальнее игра не с ним, а с моральным устранением, то более подходящей репликой будет следующая: - Это классика. Это не стареет. Таким моделям не грозит моральный износ, из-за которого модели " модерн" уже через три года кажутся смешными и глупыми.
Прием № 36. Наращивание стоимости Особая тема - преодоление отказов и отвод требований и скидок заявлением о том, что это один из тех товаров, которые со временем не теряют, а наращивают стоимость. Марки. Земля. Недвижимость. Картины. Предметы, принадлежавшие знаменитостям. Фотографии заказчика, которые станут для него по-настоящему дорогими лишь спустя десятилетия... Кстати, вот таблица среднегодовой нормы прибыли на вложения в США за 20 лет (А.В.Гостюшин, " Энциклопедия экстремальных ситуаций", М., " Зеркало", 1994):
Прием № 37. Доля Иногда особую скидку можно дать, завоевывая возможность получить часть прибыли клиента от эксплуатации или перепродажи нашего продукта. По своей природе дилерские скидки - это завуалированное, но именно участие в прибыли клиента от перепродажи нашего продукта.
Прием № 38. На паях с продавцом Мне известен один случай, когда продажа промышленного оборудования шла у торговца успешно потому, что во многих продажах он предлагал: " Бери со мной пополам! " Через некоторое время, когда бизнес налаживался, торговец избавлялся от своей доли, а вырученные средства снова ускал в оборот.
Прием № 40. Рокировки купли-продажи Продажи - сфера человеческой деятельности, во многом пересекающаяся с мошенничеством. Эта фраза - необходимое предисловие к следующему трюку. 1993 год. Клиент описывает свои пожелания и формулирует условия рекламному агенту газеты N: - Я покупаю у вас двадцать полос. Это хорошие деньги - все-таки сто тысяч долларов... Вы за три месяца даете шесть подач моей рекламы - по половине полосы. А потом возвращаете мне деньги за еще не опубликованные семнадцать полос. На иных условия я у вас рекламу не куплю. Зачем клиенту такие финансовые пируэты? А все очень просто. Он - дилер известной европейской фирмы. За те три месяца, на протяжении которых будут выходить шесть его полуполосных подач, он по договору с поставщиком успеет получить деньги за двадцать полос заказанной у нас имиджевой рекламы - крупные поставщики финансируют рекламу региональных дилеров. В итоге наш рекламодатель просто ни за что получает 85 тысяч долларов! Сегодня Европа уже требует от постсовдеповских дилеров справки о выходе всего объема заказанной рекламы. Но разве за такие деньги нельзя придумать что-нибудь еще? Например, фальшивые справки и поддельные выпуски газеты?..
Прием № 41. Три в одном И - последняя трюк-байка из Дашиного супермаркета. Однажды во время нашего разговора открылась дверь, и в кабинет ворвался бродячий торговец - здоровенная сумка, улыбка до ушей, и галстук развевается абордажным вымпелом: - Вот! Два в одном! Смотрите! - он сунул в руки Даше какой-то продолговатый предмет. Предмет на рукоятке имел пластиковую лепешку. С одной стороны лепешки были штыречки расческой, а с другой - пупырышки. - Расческа-массажер! Два в одном! Берите! Даша задумчиво изучала предмет и что-то там нажала. Штука стала вибрировать, а девушка, проводя пальцами по его продолговатости, рассмеялась: - Оп! Так это ТРИ в одном! Мальчик выпучил глаза, а через мгновение уже воскликнул: - Дарю! Он тут же выскочил за дверь. Мы слышали из коридора топот, хлопанье дверей и обновленный клич: - Три! Три в одном! Как по-второму и как по-третьему можно использовать ваш продукт? Слабо ли вам придумать для вашего товара подачу под соусом " три в одном"?..
Прием № 42. Сокрытие части цены Разделение цены может быть реализовано и так, что одна из частей цены " нечаянно" скрывается. Мы помним фильм " Начальник Чукотки", в котором продавали патефонные трубы без патефонов. Так работают сегодня автотрейдеры с дешевыми автомобилями, но очень дорогими запчастями. Так дешево продают копиры и фотоаппараты, а зарабатывают на расходниках и пленках. Цена компьютера в рекламном объявлении часто означает цену лишь системного блока, а монитор и прочие хахаряшки просто не учитываются или скромно упомянуты в звездчатой сноске мельчайшим шрифтом. Какую из частей вашего продукта можете скрывать вы?
Прием № 43. Комбинирование проплат Если наша цена - 100 рублей наличными, то это не означает, что в ответ на требование скидки нельзя попытаться предложить наличный расчет, долларовый, фунтовый, а также чек, вексель, взаимозачет, платеж долгами, залог недвижимостью. Может, часть - национальной безналичной валютой, а часть - интернациональным кешем, и так далее. Но только все эти варианты надо проверять, а значит - расспрашивать клиента, подыскивая удовлетворяющий его ход. Расспрашивать, а не тупо отказывать!
Прием № 44. Бартер Золотые времена бартера закончились в середине девяностых, но разве он умер? Да, что-то усложнилось, но по-прежнему возможны интереснейшие многоходовые варианты. Это тема для отдельного мозгового штурма - очертить круг клиентов, с которыми напрямую либо через других клиентов или партнеров мы можем работать по бартеру. А уж прямой это бартер или этапный, явный или скрытый, одномоментный или растянутый во времени - это всего лишь рабочие детали...
Прием № 45. Фальш-скидки Подними цену на 40% и объяви о распродаже с 25-процентной скидкой. Нужны комментарии? Добавь двадцатидолларовый компрессор, подними общую цену автомобиля на $100 и объяви: " Каждому покупателю автокомпрессор в подарок! " Разве мы не встречали объявлений о призах, а призы оказывались билетами какой-то тухлой лотереи? Разве не видели мы крикливой рекламы о бесплатном, в которой ссылочка с почти неприметным текстом вела на оговорку: " Для сделавших покупки в минувшем квартале на сумму в три тысячи долларов"? Разве вам не приходилось клюнуть на объявление " Скидки от 5 до 45%!!! "? Для меня встреча с этим тухлым трюком часто совпадает с теми моментами, когда я отправляюсь за очередными черными джинсами. В том магазине, где я обычно их покупаю, полки просто пестрят от ценников с урезанными ценами, но на те джинсы, которые выбираю я, скидок не бывает никогда... Разве... перечислять можно бесконечно. И конца этому не будет. Как никогда не кончится бизнес наперсточников, ибо роддома во все века переполнены...
Прием № 46. Скидка наизнанку Когда клиенту предлагают скидку за объемы, выкупленные им за прошлый календарный период, то это оригинальностью совершенно не пахнет. Когда заявляют, что с n-ной тысячи денежных единиц он будет получать скидку, - это тоже решение не свежее. Мы однажды попробовали " скидку наизнанку". Вскоре после Нового года менеджеры звонили старым и активным клиентам: - У нас по перерасчету прошлого года остались ваши деньги… - Как? - Ну, мы для тех, кто покупал у нас много, задним числом ввели особую скидку... Так что теперь у нас ваши триста долларов! - Так отдайте! - Но из чего? Да вы их просто заберете при следующем заказе... По сути это та же скидка за выкупленные объемы. Но меняется один очень существенный нюанс: - или ты сэкономишь, делая новую покупку; - или при очередной покупке сумеешь отобрать, вернуть, отвоевать свои деньги, которые пока киснут, вылеживают, пылятся и мучаются в чужих и неласковых руках!.. Как это назвать, если не " скидка наизнанку"?..
Прием № 47. Фальш-курсы $600. Но когда идем в их кассу, то оказывается, что у них курс не как на улице - 5, 2, а свой - 6, 8! Курс грабительский, а валютой заплатить нельзя. Соображаем-считаем, и оказывается, что если курс они задрали безумно, то цена монитора при пересчете получается не намного больше, чем у остальных... Так чего нам шило на мыло менять и искать за морем телушку?.. Но ведь названные в рекламе и прописанные у них на витрине пресловутые " $600" свое черное дело уже сделали!..
Прием № 48. Своя валюта В соответствии со стратегией сдергивания клиента на поле эмоций мы вполне можем шалить с единицами измерения цены так, как это позволяют себе некоторые веселые компании. Оператор мобильной связи определяет цену в неких " юнитах". Строительная компания изобрела для тарификации продаваемых квартир дивные деньги - " одины". Мы не станем заявлять, что " своя валюта" позволяет плавно и абсолютно незаметно корректировать цены по своему усмотрению в зависимости от коньюктуры на сырье и комплектующие, но такая возможность открывается. Придумай свою валюту так, как другие придумали " одины" и " юниты"!
Прием № 49. Противопоставление иным затратам Клиенты прекрасно понимают, что если они не потратят деньги на наш продукт, то деньги будут потрачены на что-то иное. Иногда это " иное" (глупое, пустяшное, непродуктивное) можно очень эффектно противопоставить приобретению нашего продукта (технологичного, эффективного, рентабельного). Усиление данного приема в беседе с клиентом, возглавляющим одно из подразделений компании, - в обыгрывании тех трат, которые при всей его экономии будут сделаны другими подразделениями его фирмы. Это как в том анекдоте, когда на мужнину покупку машины жена со злорадным чувством мщения отвечает покупкой украшений и дорогущей шубы... Хорошо прием работает и тогда, когда мы обнаруживаем, что клиент не в первый раз жалеет деньги на приобретение нашего продукта, но за это время сделал множество иных покупок.
Прием № 50. Дать О взяточничестве интересно писали М.Мескон, М.Альберт и Ф.Хедоури (" Основы менеджмента", М., " Дело", 1992). С их помощью мы вначале поглядим, как к этому относятся " у них". " США признают допустимость взяток за границей. " Подмазка" - небольшие выплаты иностранным правительственным чиновникам, производимые американскими компаниями за границей, чтобы ускорить ход вещей, - приобрела респектабельность в соответствии с почти незаметной оговоркой в законе о налогообложении, который должен принести казне 98, 3 млрд. долларов. Такие полуподпольные подачки наличными за границей вычитаются из сумм, подлежащих налогообложению. Эти выплаты остаются, однако, незаконными, если осуществляются на территории США, и потому не подлежат освобождению от налога. Хотя некоторые законодатели осудили налоговую льготу на то, что они называют плохо замаскированными взятками, другие члены Конгресса указали, что в конечном счете закон признает, что " подмазка" - факт жизни во многих странах. " Подмазка" - слово, к сожалению, ассоциирующееся с чем-то сальным и грязным, хотя это не так, - сказал Майкл Сэмюэлс, директор международного отдела Торговой Палаты США.- Речь, скорее, нужно вести о чем-то вроде 5 долларов официанту за удобный столик, доплате типа чаевых". Сэмюэлс сказал, что некоторые чиновники и служащие за границей получают так мало, что домогаются небольших подачек от компаний, ведущих дела с их государственным учреждением. На Ближнем Востоке такие вознаграждения называют " бакшиш", в Западной Африке - " даш", в некоторых азиатских странах - " кумшоу", а в латиноамериканских странах - " ла мордиа" (" кусочек смерти" ). Сенатор Гэри Харт, демократ от округа Колумбия, пытался заблокировать налоговое послабление на заморские " подмазки", когда Сенат все вечернее заседание посвятил этому закону. Сенатор Джон Х.Чафи, республиканец из штата Род-Айленд, встал на защиту оговорки. " Эти платежи необходимы для ускорения дела, а в целом такое поведение приносит новые рабочие места для американцев, - сказал он. - Этот закон благоприятствует интересам трудового люда Америки". " И других стран", - добавил сенатор Роберт Доул, отвечавший за движение закона. " Закон одобрен министерством финансов", - добавил сенатор Чафи, когда Сенат разразился смехом, слушая его неортодоксальное отстаивание закона. " Я настаиваю на своих доводах", - сказал Харт, но его предложение забаллотировать оговорку было отклонено 51 голосом против 46. В отчете финансового комитета Сената по рассматриваемой оговорке эти противоречия выплаты были описаны следующим образом: " Это выплаты государственным чиновникам лишь для ускорения административных действий, которые не могут быть отменены по их усмотрению. Так, выплаты таможеннику за ускорение прохождения таможенных формальностей допустимы и не облагаются налогом согласно закону". Помимо " подмазки" и других мелких подношений деньгами типа чаевых, которые освобождаются от налога, закон должен разрешить то же самое в отношении более крупных выплат иностранцам, если такие выплаты легальны в стране-хозяине, даже при том, что таким путем нарушается закон США. Единственным исключением являются выплаты, которые по результатам анализа нарушают закон о коррупции в делах с иностранными организациями от 1977 г., принятый после того, как выяснилось, что крупные суммы были переданы высокопоставленным иностранным чиновникам в связи с продажей американских самолетов. Это означает, что взятки, предназначенные для сбыта или начала нового бизнеса, в соответствии с принятым регулированием не могут освобождаться от налогообложения - это разрешается только по выплатам, которые ускоряют принятие решений или направлены на достижение подобных целей. Министерство финансов поддержало новые налоговые льготы, считая, что официальные представители предприятий теперь получили единый стандарт на платежи иностранным правительственным чиновникам. " К сожалению, в некоторых странах " подмазка" стала нормой, и совершенно очевидно, что этот вид поборов является частью экономики этих стран", - сказал Сэмюэлс". Впрочем, взятка может и не выглядеть взяткой: " Штирлиц зажег большую свечу, вставленную в горлышко бутылки из-под шампанского, и подивился тому диковинному, что составил стеарин, обтекая бутылку. Он сжег много свечей, и бутылка почти не была видна: какой-то странный, пупырчатый сосуд, вроде древних амфор, только бело-красный. Штирлиц специально просил своих друзей, выезжавших в Испанию, привозить ему цветные свечи: после эти диковинные стеариновые бутылки он раздаривал знакомым" (Ю.С.Семенов " Семнадцать мгновений весны". - Магадан, Кн. из-во. - 1975). Но, конечно, нужно различать интересы и тонко чувствовать, кто и как отнесется к презенту: " Когда я подарил ему английскую ракетку, он даже прослезился. Все громилы и подлецы слезливы. Это такая у них форма истерии, - подумал Штирлиц. - Слабые люди обычно кричат или бранятся, а громилы плачут. Слабые - это я неверно подумал. Добрые - так сказать вернее. И только самые сильные люди умеют подчинять себя - себе" (Ю.С.Семенов " Семнадцать мгновений весны". - Магадан, Кн. из-во. - 1975). А теперь давайте задумаемся о природе так называемого " отката" - взятки представителю покупающей стороны, от которого зависит выбор поставщика и который берет мзду за то, что отдает предпочтение нам. Представьте себе умника, решившего что-нибудь производить, чтобы что-нибудь на этом заработать. Он оглянулся вокруг - а чем же торгуют люди? Ага, допустим - фигастерами. А как они делают этот фигастер? Ага, вон как!.. А как они продвигают продажи этого самого фигастера? Ага, эвон как!.. А по какой цене? Тоже все ясно. И вот этот умник наладил производство фигастера и начал его продавать так и по той же цене, что и остальные. Он сэкономил на производственных изысканиях, на конструкторско-технологических разработках, на обкатке продаж и цены. Но - оказался не первым. И не вторым. А тридцать третьим. И вот теперь он удивляется, почему без отката с ним не хотят работать. А с какой стати товаровед или снабженец просто так, за здорово живешь, теперь должен изменить тому, кто принес ему этот товар первым? Ведь товар точно такой же, цена - та же самая... На каждом втором семинаре кто-нибудь тебя, бизнес-тренера, берет во время кофе-паузы за локоть и просит отойти в сторону. Тебя там ждет привычный плач: - Вы знаете, наши конкуренты продают фигастеры дрянного качества. Но - за счет откатов. А у нас хорошее качество... Что нам делать? Начинаешь выяснять: а что же в ваших фигастерах лучше? Какое из качеств? Еще ни разу мне не удалось встретить описание конкурентного товара, который бы проигрывал по ключевым параметрам. Как правило конкуренты продают то, что, как максимум, хуже по таким незначительным показателям, что при тех взятках, которыми они сопровождают сделку, фактор качественного проигрыша оказывается вообще неуловимым. Вот тогда я и спрашиваю: - Значит, при вашем замечательном качестве вы не можете заработать на нормальную взятку, а конкурент при дрянном качестве - умудряется? - Нет, мы просто считаем откат неэтичным... - То есть, вы хотите перевоспитать рынок? Так за это придется платить. При таком чистоплюйстве лучше вообще забыть о надежде на прибыль и все силы сосредоточить на перевоспитании клиентских товароведов. Устраивать для них бесплатные лекции по этике бизнеса, концерты художественной самодеятельности, где юмористы будут жестоко высмеивать взяточничество. Слабо? Обижаются... А чтобы не обижаться, найдите супер-товар. Или придумайте супер-схему продажи одного из наиболее банальных продуктов. Лень? Тогда не изображайте из себя поборников бизнеса без мздоимства! А теперь, отбросив чистоплюйские предрассудки, покопаемся с помощью Романа Ронина в грязных технологиях взяточничества (Р.Ронин, " Своя разведка", Минск, Харвест, 1995). Взятка - " это взаимовыгодный обмен, где за реальное действие либо согласие сотрудничать объект получает определенное вознаграждение. Подкуп чаще всего используется для: привлечения к сотрудничеству; получения информации; склонения к одномоментному действию (или к служебному бездействию); создания компромата (техника провокации); подсаживания на иглу финансовой подпитки. Подкуп нередко сочетают с шантажом (подслащивание пилюли...) и убеждением (дружеская поддержка...). Зондируя объект на успешность подкупа, просматривают его досье, выискивая все моменты, свидетельствующие о готовности взять взятку: конкретные черты характера (завистливость, беспечность, импульсивность, жадность, внушаемость...); рискованность; намеки и слухи; имеющиеся прецеденты в прошлом; притязания и реальные возможности; значимые лица в окружении (жена, дети, любовница...) и их предполагаемые нужды; наличествующие бытовые и материальные условия; сегодняшняя ситуация (карьерные и материальные затруднения, внезапная необходимость в чем-либо...); хобби и мании. В качестве вознаграждения при подкупе обычно выступают: значительные материальные ценности и недвижимость (валюта, деньги, антиквариат, произведения искусства, автомобили, электроника, жилье, земельный участок, дело и фирма...); содействие объекту и его близким (выгодное трудоустройство или рабочий контракт, устройство в престижный вуз, продажа дорогого предмета по очень низкой цене, обеспечение визой, значительное продвижение по службе...); различные потребности (коллекционные или хоббийные предметы, наркотики, престижные знакомства, желаемая информация...)". Что можно дать еще? Скидку. Дополнительный сервис. Внимание. Календарик. Еще что-нибудь... Инструментом подкупа могут быть даже переговоры. Приучи клиента к тому, что даже ни к чему его не обязывающие переговоры мы предпочитаем ради него проводить на Канарах, и очень скоро он забудет своего предыдущего поставщика! На тот случай, если давать нужно деньги, существует множество камуфляжных схем: - агентское вознаграждение; - официальный дилерский приз; - спонсирование; - льготное кредитование; - продажа чего-либо по заниженной цене и так далее. В некоторых бизнесах существуют особые, традиционные фразы для " относительно элегантного" предложения взятки. Один из моих знакомых, работающий в строительстве, давно и успешно использует вот такую: - Иван Макарыч, вы в каком виде коньяк предпочитаете - в жидком или в бумажном? И еще здесь, несколько перефразировав, стоит повторить сказанное несколько выше: надо консультироваться с другими поставщиками этого магазина, которые для нас не являются конкурентами. Эти бизнес-симбионты часто могут быть очень достоверными информаторами о том, сколько стоит данная персона, чем и как склонна " брать"...
Прием № 51. В долг Если у вас хорошие отношения с клиентом или вы уверены в возврате ваших денег, то почему не дать ему в долг? Тем более - оставляя в залог частично оплаченный товар... Пример из компьютерного салона. У клиента не хватает 150 долларов на компьютер стоимостью в $750. Продавец ему говорит: - Давай то, что у тебя есть сейчас. Мы тебе комп пока соберем, а ты найдешь деньги и сразу заберешь уже готовое... Покупатель воодушевляется: - Да, нам скоро должны дать зарплату!.. Этот продавец мне потом рассказывал: - Клиент три месяца раз в неделю заходил и все извинялся, что зарплату задерживают... Покупатель просил его простить за то, что его 600 долларов три месяца просто так работают на оборот продавца!!! А разве не то же самое происходит, когда за предварительный заказ железнодорожных билетов с нас снимают доплату? А ведь, по сути, должны были бы за такой заказ делать скидку
Прием № 52. Помоги найти деньги Клиенты ждут от нас идей о том, где они могут добыть деньги для приобретения нашего продукта. В принципе, любому торговцу приходилось выполнять не свойственные ему задачи. Часто эти усилия направлены именно на обеспечение клиентских продаж. Разве не этому служит такая наука как мерчендайзинг? Как рекламному агенту мне доводилось решать чисто креативные задачи клиентских рекламных компаний - придумывать ходы, акции, слоганы и разрабатывать оригинал-макеты. Как бизнес-тренеру мне доводилось искать и предлагать клиенту такие финансовые схемы, которые минимизируют расходы заказчика. Если только благодаря вам происходит львиная доля продаж вашего клиента, то он будет покупать только у вас. Отсюда простая формула успеха наших продаж: кроме собственных продаж, мы должны обеспечить и продажи клиентские! Клиентская фирма жалуется на то, что у них нет денег не только на то, чтобы купить нашу краску, но даже на зарплату рабочим. Они говорят об этом совершенно открыто: - Да, краска необходима позарез. Но мы уже четыре месяца не платим зарплату!.. Деньги-то есть, и на краску хватио бы, но профсоюз нас взорвет. Но перекинуть эти деньги на фонд зарплаты мы не можем... - Родные мои, я помогу вам выплатить зарплату краской! А иначе вы никогда с персоналом не рассчитаетесь! Я даю вам краску по цене чуть ниже заводской. Вы рассчитываетесь с рабочими натурой - этими банками. Счастливые пролетарии на базаре быстро превращают банки в деньги и весело тратят свою зарплату! Клиент купил море краски... На другом заводе была большая беда - для выполнения срочного заказа нужно было вернуть тех рабочих, которые из-за невыплат зарплаты ушли за последние месяцы. Но была беда и " малая" - за те работы, на которые нужно было привлечь рабочих, платить было нечем... Вы никогда не догадаетесь, как ушлый поставщик в это трудное время сумел продать заводу большую партию автопокрышек! Поставщик пообещал заводу, что он берет на себя все проблемы с обеспечением того срочного заказа рабочими руками, а за это завод резину покупает именно у него. Как бы вы решили такую задачу? Рабочие покидали завод не только из-за отсутствия зарплаты. Они были бы готовы и ходить на работу, и бесплатно работать, но новый хозяин ужесточил охрану завода. Он не только сделал невозможным вынос металла, но запретил и внос. В годы перестройки, когда завод умирал, к этому умиранию приложили руку и работяги - каждый тянул через проходную и мимо проходной все, что мог. И сегодня у каждого из рабочих дома в подвалах и сараях было огромное количество украденной с завода нержавеющей стали. Но без станочного парка и заводских технологических возможностей сделать из этого металла для продажи дефицитные канистры, фляги и дуги для внедорожников рабочие не могли. Поставщик знал то же, что было известно и дирекции завода. Но идея обменять бесплатный труд рабочих на предоставление им возможности вносить на предприятие собственную нержавейку и выносить с завода сделанные во внеурочное время изделия почему-то родилась именно в голове поставщика. Ему очень нужно было продать заводу свои автопокрышки... Эти схемы всегда напоминают мне откровения участника одного из моих тренингов: - Рыбовоз догнал на трассе мою " ламборджини". Въехал в зад и смял машину наполовину. Ясно - с водителя ничего не возьмешь. Но с рыбозавода я снял четырнадцать таких рыбовозов. Со свежей рыбой. Машины продал, а рыбу выкинул на базар. Но - лето. Через два дня мне докладывают: рыба начинает " пахнуть". Даю команду - солить! Продают, но еще через два дня опять жалуются - пахнет. Даю команду - коптить! Кстати, коптили без купороса. Когда у копченой рыбы приятный, аппетитный цвет - это коптили с медным купоросом. Я таким не занимаюсь... Но еще через два дня мои базарные торговцы сдались - портится рыба... Привезли мы всю эту рыбу ко мне на базу. Я сижу, думаю - в собачий питомник ее продать или просто выбросить. Вдруг ко мне в кабинет депутация от трудового коллектива. Стонут: " Мы столько времени без зарплаты, а по базе такие вкусные деликатесные запахи... Вы дайте нам зарплату рыбой! " Я предупредил их обо всех деталях соления-копчения, но они взяли, съели и еще долго благодарили. Ну, ведь любят же омуля с " душком"!..
Прием № 53. Зато мы теперь будем покупать у вас Мы всегда готовы что-нибудь заплатить за то, чтобы покупали у нас. И наш клиент, являясь одновременно и нашим поставщиком, вполне может заплатить за наши покупки отказом от собственных требований снижения цены. Стоит учитывать, что эти мотивы в работе с клиентскими возражениями можно использовать в разных временах: 1. Мы сами - ваши давние покупатели. 2. Зато теперь мы будем покупать у вас. То же самое возможно и не " взаправду". Что нам мешает соврать, что мы что-то уже покупали у них или что что-то собираемся покупать в будущем? Кроме этого, мы можем завоевывать особые условия, и не покупая самостоятельно, а поставляя покупателей покупающему у нас клиенту. Такие схемы потребительских принципов, как работавшая в Галичине в тридцатые годы двадцатого века " Свій до свого по своє" могут быть эффективны где угодно и во все времена. Идея создания коммерческих кругов, покупающих друг у друга, давно не нова. На уровне стран это иногда получает даже государственную поддержку ради защиты отечественного товаропроизводителя.
Прием № 54. Купоны тройной возможности Я знаю одну интересную фирму с очень изобретательным руководством. Они придумали для своих клиентов в качестве бонуса при покупках на более или менее серьезную сумму этакие " купоны тройной возможности" различного номинала. Этот купон можно: а) обналичить на месте покупки; б) пропить в кафе, принадлежащем фирме; в) получить скидку на означенную сумму при следующей покупке. Изумительный способ для элегантного отката под любой статус покупателя: а) снабженец фирмы-покупателя предпочтет обналичку; б) курьер пропьет; в) руководитель, приехавший за покупками, выберет скидку Прием № 55. Игра на резервировании В тех случаях, когда клиент заказывает поставку товара через какой-то срок, отводить его претензии на скидку и снижение цены можно, ссылаясь на наши дополнительные расходы на хранение его товара. Даже тогда, когда его товар мы только к сроку поставки привезем из-за границы или от иного нашего поставщика, все равно можно подключить аргумент - " Так ведь тут даже наши складские расходы! "
Прием № 56. Опт Давайте задумаемся и осознаем, почему в случае оптового заказа мы делаем клиенту скидку: а) получение денег сразу, а не по частям на протяжении долгого времени, - выгодно, ибо их можно немедленно пустить в оборот; б) выгодно сэкономить - время работы продавца, транспортные расходы, сервис излишних актов продажи, сопутствующие продажам коммуникации (поездки, звонки, переписку); в) если у нас оптовый покупатель, то нам выгодно строить и свои закупки - и проще планировать, и тоже получать оптовые скидки; г) выгодно иметь дело с одним клиентом; д) легче планировать свой сбыт; е) возможные конфликты локализованы на ограниченном круге конфликтантов; ж) одна взятка может быть меньше множества; з) не нужно иметь большой штат продавцов, часто низкоквалифицированных, а иметь дело с квалифицированными специалистами сбыта, наличие которых снижает текучесть кадров; и) меньше расходы на рекламу; к) легче управлять продажами; л) легче вести конкурентную борьбу... Нам есть смысл бороться за то, чтобы клиент брал оптом. Увы, все эти преимущества резко снижаются тогда, когда их осознает и начинает требовать наш клиент. Поэтому есть смысл: а) не показывать эти преимущества, по крайней мере не кичиться ими в общении с клиентом; б) вести торг так, чтобы драка была в привязке к каждой из наших потерь; в) прилагать все честные и бесчестные усилия для того, чтобы " спрятать" от клиента оптовый характер его закупок. Прием № 57. Длинный опт Длинный опт - это ситуация, в которой клиент гарантирует нам пусть и разнесенный во времени, но достаточно большой объем закупок. Это может быть все, что угодно - от подписания договора о нашем эксклюзивном статусе поставщика на долгие годы до отдельных контрактов на длительные временные интервалы. Гораздо легче длинный опт складывается тогда, когда мы имеем хоть какой-то кусочек их бизнеса или хотя бы тоже являемся его клиентом. Иногда подобные схемы диктуются просто клиентскими технологиями: сегодня ему нужны наши пилы для валки леса на выделенном под застройку участке, завтра - экскаваторы для рытья котлована, послезавтра понадобятся краны и только совсем потом - погрузчики для уборки строительного мусора. Так уж получается, что в условиях нестабильной экономики и высокой инфляции отношения длинного опта часто оказываются не слишком выгодными для поставщика, и потому есть смысл заранее позаботиться о договорных лазейках для перекраивания ценовых условий. Иногда такие подходы оказываются единственно возможным вариантом хоть как-то зацепиться за интересующую нас компанию и позднее, когда наши отношения сложатся, претендовать на расширенные варианты партнерства. При этом могут использоваться и всевозможные схемы плавного вытеснения конкурентных поставок. В случае длинного опта получение платежа возможно как сразу, так и поэтапно.
При нашей невозможности или нежелании давать скидки можно обещать клиенту оптовые цены и, соответственно, скидки не на искомый им продукт, а на побочный: - На фигастеры скидку дать не могу. Но если возьмете их у меня на полмиллиона, то будете иметь оптовую скидку на бурбуляторы... По своей сути этот прием является одним из вариантов так называемой нагрузки.
Прием № 59. Неликвиды в нагрузку Это - обратный вариант приема " Опт или скидка на побочный продукт". Здесь мы снизим цену, но догрузим клиента как-то иначе - горящими или неликвидными товарами. Иногда ради того, чтобы избавиться от неликвидов, есть смысл целенаправленно искать тех, кто нормально воспримет любую нагрузку.
Играем товаром
Прием № 60. Соблазнительное товарное контрпредложение В ответ на клиентскую просьбу о снижении цены попробуй выдвинуть товарное контрпредложение. Здесь то, что мы предлагаем взамен не приемлемого для клиента варианта, оказывается более привлекательным. Вместо дорогого товара в данном варианте мы даем дешевый. Вместо цельного продукта предлагаем взять лишь нужную часть. Вместо большого объема уговариваем взять малый. Если ты не можешь сбросить цену на то, на что положил глаз клиент, то это не значит, что нельзя предложить иной товар, который будет по карману. По большому счету, это нечто эквивалентное приему " Туалетной бумаги нет, но могу предложить наждачную...", но - работает. Что можно предложить взамен? 5. Иную конфигурацию - бытовой электроники, компьютера. 6. Иную комплектацию - автомобиля, набора инструментов, сборного дачного домика. 7. Иное качество. 8. Иной сорт. 9. Иная " свежесть" - бывшее в употреблении, с дефектом или снятое с витрины. 10. Иной, менее ходовой, размер. 11. Иную расфасовку. 12. Иную, менее надежную или менее престижную, сборку. 13. Иную модель, требующую модификации, переделки, доукомплектации. 14. Суррогатное средство. 15. Временное решение. 16. Вариант " сделай сам - вырежь, собери, раскрась…" 17. Без расходных материалов или без запчастей. 18. Без батареек. Без двигателя. Без гарантии. 19. Иной срок поставки - удобный для тебя или, при наличии очереди, вообще по твоему выбору. В этой работе важно не утонуть в разнообразии вариантов, преимущества и недостатки которых клиенту непонятны. Иначе он решит, что из-за дефицита его компетенции покупку лучше отложить. Возможности для игры на ассортиментных " расширениях" можно приоткрывать и по чуть-чуть, и сразу распахнуть весь выбор. Что предпочтительней - это определяется лишь конкретной ситуацией и прочитанными нами особенностями клиента. При мне в игре на тренинге один из агентов фирмы-заказчика играл клиента, а второй - сам себя. Понятно, этот " клиент" знал все их фирменные беды и давил на больные мозоли: - А вы мне - как " Пепси", как " Росинка" - холодильные шкафы поставите? Фирма было не настолько богата, но герой-агент воодушевленно ответил: - Да, с 2008 года планируем начинать устанавливать! Он сказал это в 2001 году… Талант либо есть, либо его... Лучше не отказывать, а если мы на это идем, то предпочтительно использовать " технологию элегантного отказа", которую нам подарила сибирячка Нелли Власова: ТАСС. Этому стоит научить наших продавцов. Т - это " твердость". А - это " аргументация". С - это " строуксы". С - это " совет". Твердость в отказе нужна для того, чтобы отказ не был воспринят как кокетство, которое можно сломить настойчивым торгом. " Нет, мы не можем дать 90% скидки". Или - " Нет, в 11 вечера ты на дискотеку не пойдешь! ". Но на твердость люди обижаются. Поэтому аргументируем: " Нет, мы не можем дать 90% скидки, потому что нам придется работать в убыток". Или: " Нет, в 11 вечера ты на дискотеку не пойдешь, потому что слишком поздно". Строуксы - это " поглаживания". Мало отказать и объяснить причину отказа, стоит и приласкать: " Нет, мы не можем дать 90% скидки, потому что нам придется работать в убыток, но 3% - дадим! ". " Нет, в 11 вечера ты на дискотеку не пойдешь, потому что слишком поздно, но до 12 можешь посмотреть телевизор...". И напоследок можно что-то тепло посоветовать... Рискну повторить: этому стоит научить наших продавцов!
Эта техника отличается от предыдущей, как знак " минус" от знака " плюс". Если наше предложение кажется клиенту слишком дорогим, а мы не хотим подталкивать его к выбору иного нашего продукта, то можно выдвинуть пугающее товарное контрпредложение - как пугало. Для отпугивания можно использовать всевозможные средства. Причем противопоставляемый продукт может быть и нашим, и чужим. Он может существовать, а может быть смоделирован нами по ходу пикировки. Вместо дешевого предлагаем сверхдорогой товар. Вместо малого объема предлагаем по более низкой цене вагонную норму. Вместо нужной части предлагаем взять полную комплектацию. Понятно, что в зависимости от варианта, совершенно разными будут и содержание, и интонации нашегно предложения. Отличается эта техника от традиционного " путешествия по ассортиментной линейке" тем, что наша задача состоит в том, чтобы от иного предложения клиент отшатнулся и вернулся к начальному предмету торга. - Да, вы можете взять и другую модель. Есть много экспериментальных вариантов. И они когда-нибудь, наверное, все-таки будут сертифицированы… - Можно обойтись и без этого. Ведь раньше люди как-то изворачивались? Да, это требует больших расходов, частого ремонта, аварии не подлежат страхованию, но если нам во что бы то ни стало надо сэкономить эти тридцать семь рублей… - Да, есть иной вариант. И, может быть, даже хорошо, что он не предусматривает гарантии. Это добавляет в эксплуатацию прибора острый привкус игры, и есть люди, которым такое нравится. Ведь бывает просто туризм, а бывает туризм экстремальный… - А зачем вам вообще нужна цифровая видеокамера? Неужели нельзя обойтись? Ведь возможность что-то запечатлеть для потомков сводится не только к цифровым технологиям. До сих пор выпускают кинокамеры " Красногорск", а на некоторые судебные процессы допускают не операторов, а рисовальщиков… Чем иметь головную боль конвертации старых форматов, лучше, полагаю, вообще этим не заниматься… - Да, есть и дешевые кресла. Вон то стоит не пять тысяч, как эти массажные, а всего пятьсот долларов. И мы вам его подарим. Это будет бесплатное приложение к пятитысячному креслу - чтобы вы в любой момент могли испытать их отличия. Сел на бесплатное виброкресло - и понимаешь, что не зря решился купить настоящее массажное…
Прием № 62. Театральная дама, уличные пончики и ваш товар Предложить большее для того, чтобы легче взяли меньшее - это универсальная техника. В наш офис однажды заглянула театральная дама. Шляпка, вуаль, в шляпке перо... И театральным голосом она возвестила: - Мы (! ) из театрального общества! Предлагаем билеты на Виктюка! Офисные ребята, передразнивая ее интонации, осведомились о цене. Цена оказалась высокой. Ребята предложили даме заезжать тогда, когда Виктюк подешевеет, а она ответила: - Ах! Вот так везде. Ну, возьмите хотя бы наш (наш! ) " Театральный шоколад"! - А шоколад почем? - По гривне. Ребята запаслись у нее шоколадом. Она ушла. А я сижу, тоже грызу этот самый шоколад и вдруг думаю: " Стоп! А что же она покупала? " Я выскакиваю в коридор, но на его противоположном конце театральная дама уже заходит в лифт. Я бегом с пятого этажа пулей слетаю по лестницам и успеваю ее перехватить на выходе из лифта: - Мадам! Мне нужно шесть билетов! - Хо, как жаль, молодой человек. Но вы знаете - нету! Я эти два уже второй год с собой ношу... Понятно. Виктюк уже шесть раз уехал... - А шоколад еще есть? - для проверки своей гипотезы спрашиваю я. - О да! Еще полторы коробки! В этот же месяц я купил " Психологию влияния" Роберта Чалдини - это единственная из известных геологу Деревицкому психологических монографий, которая торговым людом глотается за одну ночь, - и нашел там очень похожее. Улица. Мальчик хватает за рукав джентльмена: - Мистер! Пожертвуйте пятьдесят баксов на нашу скаутскую организацию! - Чур тебя, малый! - шарахается джентльмен. Мальчик с обидой: - Ну, хоть пончик купите! Прохожий с легкой виноватой досадой: - А пончики у тебя почем? - Пятьдесят центов, сэр! - рявкает малый. - Ну ладно, - сдается прохожий. - Давай... Запросите у клиента большее для того, чтобы он легче взял меньшее. Подумайте, как использовать это в вашем бизнесе. Как этим приемом пользоваться в моем бизнесе - я знаю: - Давайте с вашей фирмой подпишем двадцатилетний контракт на эксклюзивное тренинговое сопровождение вашего персонала силами бизнес-тренера Деревицкого! - Не-е-е-ет, зачем же нам себя так по ногам и руками вязать?.. - Ну, тогда давайте попробуем пару тренингов! - Ну это еще ладно... - с удовольствием сдается на милость старому торгашу мой клиент. Но зато я и вас научу не только этому, но и множеству иных трюков!..
Прием № 63. Опускание части ассортимента Прихожу к знакомой, работающей товароведом в крупном супермаркете. В это время Дашу " грузит соками" молодой дистрибьютор. Я поздоровался, показал, что не спешу, и присел рядом. С интересом слушаю - мальчишка работает очень воодушевленно. Чувствую - первый визит. Вдруг с удивлением ловлю его фразы: - Я не только буду советовать, что у нас стоит взять. Я вам все карты открою и даже подскажу, что у нас нельзя брать ни при каких раскладах! Вот эти последние четыре позиции в прайсе - это не соки, а какой-то кисляк. Уксус!.. Он закончил, Даша у него что-то заказала. Он в дверь - я за ним. Догнал и окликнул: - Молодой человек! Погодите. Я снабженец. Неподалеку от города есть четвертая, строгого режима. Так вот для нашего контингента мне ваш кисляк нужен! - Какой кисляк? - оторопело переспросил юнец. - Да я случайно подслушал про те последние четыре позиции очень кислых соков. Которые как уксус. - А! - сообразил паренек. - Так это не наши. У нас этого нет. - Как так - " у вас этого нет"? - теперь оторопь нашла уже на меня. - А чего ж ты так заботливо советуешь не брать этот кисляк ни при каких раскладах?.. - Ну так надо же клиенту что-то похвалить, а что-то поругать. У нас ругать вроде нечего. Вот я и добавил четыре строчки соков нашего конкурента. И честность покажу, и заодно приопущу их кисляки. Они ж вправду кислые!.. Ну, герой! Сразу вспомнилось, как мне лет пятнадцать назад продавали машину: - Ты, мужик, поверь - тачка бойкая. Капиталку сделал, ходовую всю перебрал, антикор я делал регулярно - металл у нее здоровый. Один недостаток - ваккум барахлит. Но... Но ты знаешь, я тебе на этот вакуум сотку баксов скину. Хотя нет. Я тебе его сам заменю! Ну как не поверить такому честному продавцу? Это только осенью, переводя машину с воды на тосол, я обнаружил, что у этого авто блок цилиндров разморожен. Воду трещина держала, а тосол стала попускать. Вот какой серьезный изъян от меня, от покупателя, прикрыли столь подкупающей " честностью"!.. О недостатке продукта или об ограничениях в его эксплуатации иногда рассказывают в так называемой технике забалтывания - отвлекая, как говорится, " побочной фактурой".
Прием № 64. Выбор партии Если у нас всего один товар, то это вовсе не означает, что мы не можем обеспечить игру на ценовом спектре. Волгоград. Десять дней работаю, возвращаясь по вечерам в отель. Там же и ужинаю. И уже на третий день узнаю в гостиничном кабаке троих зло пьющих мужиков. Можно пить по-доброму, а они пьют зло... Я знаю, чем они кормятся. Они пригнали из Москвы фуру, которую каждое утро выгоняют со стоянки на улицу и продают с нее газовые плиты. Продажи не идут, и щетинистые мужики ежевечерне зло пьют. На четвертый вечер прихожу - троица снова пьет, но уже по-доброму, весело. Не выдержал: - Что, земляки, пошли продажи? - Па-а-ашли! Поехали! Беру бутылку водки, подсаживаюсь к газоплитным торговцам и слушаю. В эту ночь был жуткий ливень. И наутро, выгнав фуру на улицу, мужики содрали с кузова дырявый тент, сняли с борта на землю несколько плит - протирают и сушат. Шел мимо прохожий. Остановился и спросил: - Я вижу - плиты продаете. А чего все на машине, а эти пять - отдельно, на земле? Один из этих негоциантов и ляпнул: - А они из другой партии, еще по старым ценам... Прохожий сразу стал серьезным и деловито переспросил: - А еще два часа вы тут будете? Я за деньгами сбегаю... Человек сообразил, что делая покупку тут, можно что-то сильно сэкономить... И пошло-поехало. Он купил, по его совету прибежал кто-то еще, потом стали ехать и ехать. Торговец, смеясь, балагурил под " Гжелку: " Все спрашивали - мол, где тут плиты по старым ценам, которые дешевле? " Нам оставалось только с машины в сторону отставлять все новые и новые плиты... Вот что жадность с людьми делает. Правда, под вечер приехал один грузин на " ситроене", так он спросил: " А гдэ тут плыты подорожэ?..". Разделите партию однородного товара на две ценовых группы и покажите покупателю возможную " экономию"!
Прием № 65. Противопоставить иному Можем ли мы заставить клиента повести торг не о деньгах, а о скорости выполнения заказа или качестве материала? Конечно, не всегда, но это одна из возможных тактик. Если мы имеем какое-то одно явное преимущество, то почему бы не свести к игре на нем всю схему наших личных продаж? В одном из салонов, кроме суперсовременых и высокотехнологичных массажных кресел, стоит простое виброкресло. На него сажают клиентов после того, как они окунались в блаженство демонстрационной вибромассажной процедуры. Контраст уже просто не позволяет клиенту заводить разговор о безумных ценах и сравнивать их со стоимостью простого виброкресла... Прием № 66. Удар в деталь В работе продавца автосалона есть одна интересная особенность. Там первый обмен парой слов с клиентом - как тот короткий огневой контакт, который позволяет противникам оценить друг друга. И либо он после твоих двух стартовых слов развернулся и ушел пешком, либо остался, пообщались, и он уехал на купленной машине... Вот он подошел ко мне и усмехнулся: - Одно лучше в одном, другое - в третьем. Попробуй выбери, да? И тем самым предельно точно угадал мое состояние. Мы поболтали, в ближайшую неделю я заглянул еще в несколько салонов и снова вернулся к нему, но уже чтобы сделать покупку. На чем сделана продажа? А это был наиточнейший удар в одну из деталей моего поля принятия решений... Такие фразы не запрограммировать, это рождается только по наитию. Можно продать всего одной репликой... Когда-то в начале девяностых, когда я " наслаждался" " жигулем-шестеркой", в один из вечеров у меня случился приступ трудолюбия - я решил сам поменять пружины. Знаете, что это такое? " Да"? Нет, не знаете. Если бы знали, то, сказав " да", сразу уточнили бы - передние или задние... С задними все просто. А вот передние... Тут надо или уметь, или знать, или чтобы руки росли оттуда, откуда им расти положено... Промучился я в яме всю ночь. Порвал руки, поотбивал пальцы, летали эти пружины у меня по боксу, как ракеты класса " земля-земля"... Но - сделал. Изнасиловал их! Ну, а за ночь, конечно, пару раз отер пот с лица, забывая вытереть ладони. И утром вылез из ямы - страшнее черта. А тут как раз мои девочки ко мне в бокс пришли. Говорят: - Папка, сегодня суббота, выходной. Ты говорил, что мы вместе на рынок съездим - на зиму в дубленки одеться... Я руками развожу: - Ну куда ж я в таком виде поеду... А они канючат: - Ну ты же обещал... - Ну, тогда я мыться не пойду, - в надежде, что с таким грязным отцом они никуда не поедут, лукавлю я. - Как хочешь! Ах так!.. Аж зло взяло... Ну, ладно. Я накинул на водительское сиденье какую-то тряпищу, надел верхонки, чтобы руками оплетку руля не испачкать. И поехали. Петровка - рынок кипит!.. Мои девочки пошли щупать те растреклятые дубленки, а я, мазутник, стою в сторонке, чтоб людей не испачкать. И вдруг через головы обступивших его людей ко мне обращается этот торговец зимним теплом: - Мужчина! А вот это - как раз для вас! - и тычет в какую-то из дубленок. Думаю - как же он, подлец, умудрится сейчас это предложение аргументировать?.. Интересуюсь: - А почему для меня? - А здесь уникальное покрытие: чем больше пачкаешь - тем лучше выглядит! Я аж расхохотался. Смог, стервец, аргументировать... Ну, как у него не купить?..
Прием № 67. Сексуальные фокусы Мы попытаемся не слишком увлекаться этой темой, ведь пишем все-таки не роман, а пособие по продажам... Но пол от большинства из нас почти неотделим, и разве не играют на этом в коммерции? Чем пропитана вся реклама? Или вон идет выставка шагающих экскаваторов, а по ковшу этого экскаватора фланирует девица, в которой, кроме секса, силикона и насморка, вообще больше ничего нет. - Разговор по-мужски... - Между нами, девочками... - Для вашей дамы... - Мужчинам этого не понять... - Ей будет приятно... - Вы ведь возьмете для мадмуазель цветы? - В дамском автомобиле главное - безопасность. Возьмите модель с подушками, ремнями, иммобилайзером и катапультой! Девочки в казино. Топлес в кабаке. Тренажер для джентльмена, косметика для леди - но ради одних и тех же задач. Она хочет купить подороже, чтобы ему насолить. Он готов заплатить больше, лишь бы она не узнала суммы. Все видели фильм " Место встречи изменить нельзя". Там замечательный актер Евстигнеев играет роль вора по кличке Ручечник. Как и любой профессиональный трюкач, вор Ручечник имел узкую специализацию. Его театром был настоящий театр, точнее - театральный гардероб. С Ручечником всегда работала какая-то красотка. Каждая операция шла по обкатанной схеме. Ручечник выслеживал зажиточного гражданина, лучше - дипломата, иностранца, который оставлял в гардеробе вместе со своим пальто шубу своей спутницы. Важно было убедиться в том, что номерок на дамскую шубу оставался у кавалера. Напарница Ручечника отвлекала намеченную жертву, а сам маэстро извлекал из его кармана номерок. После этого напарнице оставалось только получить шубу в гардеробе и покинуть театр. Чем бы вы ни занимались - честным бизнесом или мошенничеством - присутствие в ваших делах очаровательной напарницы всегда будет на руку...
Прием № 68. Иллюзия индпошива Помню: меня, ребенка, родители отправляют за квартал на базар с поручением - отдать сапожнику башмаки подбить подковки. Этакими маленькими, на три гвоздика, стальными подковками когда-то подбивали сбитые, стоптанные каблуки. Сколько времени нужно сапожнику на то, чтобы вколотить в две подковки шесть гвоздиков? Минута. Но я отлично помню, как с очень важным видом сапожник изучал принесенные мною башмаки и задумчиво выносил вердикт: - Зайдешь дня через три... Почему? Потому, что за минутную работу никто не даст ему больше гривеника. А за " трехдневную" работу вполне можно просить и рубль. Что нам мешает, предваряя клиентские требования скидок и создавая иллюзию глубоко персонализированного " индпошива", заломить на выполнение заказа учетверенный срок? Ну, ответим ему в торге сокращением срока наполовину... И у нас еще остается несколько дней в запасе, чтобы порадовать клиента в телефонном звонке тем, что его заказ выполнен досрочно и что за это ему не мешает выписать премию нашим исполнителям...
Прием № 69. Создать условия Попробуйте создать условия, при которых у клиента возражений не будет. Весна-2002. Поезд Москва - Екатеринбург. Натопили вагон. Жарища. Попутчик просит проводницу: - Красивая, заглуши печку. Нет уже сил. Ж/д-принцесса взрывается: - Ага, " заглуши"!.. А как у меня тогда пиво разойдется? Вагон повозмущался и затих. И потянулись за пивом... Как там в старой анекдотической загадке - кому продать мешок старых, ржавых, гнутых гвоздей? А ближайшей шиноремонтной мастерской! Симбиоз-птичка чистит зубы крокодилу. Симбиоз - сотрудник автоинспекции проверяет выхлоп на СО и " советует" настроить карбюратор. Рядом передвижной пункт регулировки. Ради того выторга, который имеется сегодня в Аэрофлоте на спиртных напитках, можно было на многое пойти. Грешно смеяться, но даже на то, чтобы пассажирам в полете было до коликов страшно. Ради того рынка, который сегодня открылся для рекрутеров, можно было замутить и перестройку с демократией и безработицей. Убрали с вокзала бабушек, продававших цветы. И вскоре появились киоски с безумно дорогими букетами. Стекольщик устроил " акцию" - раздача рогаток мальчишкам близлежащих улиц. Торговец офисными уничтожителями документов ворует вечером на фирме мешок с мусором. На следующий день, рассортировав и отобрав важные бумаги, стращает директора фирмы: - Вот если у вас не будет уничтожителя, то такие бумаги попадут однажды конкурентам или в налоговую! Возле той же налоговой инспекции открылся кондитерский павильон. На витрине горит надпись: " Ты поздравил инспектора с концом квартала? ". Аудиторская контора, прежде чем выставить коммерческое предложение, отправляет на фирму, представляющую для них интерес, знакомого налогового инспектора. Он обеспечивает потенциальному клиенту глубокую депрессию. Тут-то, как спасители, появляются аудиторы. В микрорайоне появилась мастерская по установке автосигнализации. Через две недели - волна краж и угонов. Случайность? В зоне отдыха сгорело несколько дач. Несколько ограблены. С большой настороженностью садоводы-любители встречали страховых агентов, но приобретали полисы гораздо легче. На развороте маршрутного автобуса кто-то регулярно рассыпает хитро выгнутые рогульки - автобусы вечно на приколе, латают пробитые камеры. Водители частного извоза прячут озорные улыбки. Очередь за жетонами в метро. Бесконечная... Юноша продает жетоны в два раза дороже. Подзаработав, отзывает из очереди дюжину друзей - очередь резко уменьшилась, а ребята пошли за пивом. На стоянке такси работает подсадчик. Ну неужели такая ниша будет пустовать, если таксисты не умеют торговаться?.. Создать условия или воспользоваться теми, что создали и без тебя? Разница, конечно, есть, но далеко не для всех...
Играем инерцией
Прием № 70. По инерции Инерция - один из сильнейших способов проведения сделки. Принцип: развивать в клиенте тот разгон, который в итоге приведет к покупке. Эквивалент этого состояния в народе описывается присказкой " Раз пошла такая пьянка - режь последний огурец! " Такие продажи могут быть этапными, когда в выборе последующих дорогих предметов по инерции выдерживается заданный первой покупкой класс.
Прием № 71. Компонент-камертон От приема " По инерции" нам всего один шаг до следующего, который является логическим продолжением, но имеет свои нюансы. Во многих продажах очень эффективно может быть использован компонент-камертон, на качество, стиль и класс которого придется равняться в выборе всех остальных элементов конфигурации. В компьютере это может быть материнская плата или мощная мультимедийная плата, в выборе жилья - наличие подземного гаража и так далее. Выбор компонента-камертона должен быть таким, чтобы при попытке его замены цель покупки оказывалась недостижимой.
Прием № 72. Предложить меньшее, чтобы взяли большее В противовес вышеизложенному приему в предложении в особых условиях может быть использован и противоположный ход. Что такое " особые условия"? Когда мы вынуждены стартовать с минимальной цены? Это ситуация, когда от нас до нашего конкурента с более низкой ценой для клиента всего один шаг - перейти через улицу или отшатнуться к соседнему выставочному стенду. Это и телефонные запросы клиентов, когда после получения высокой цены клиент может просто бросить телефонную трубку. В таких раскладах есть смысл не только назвать минимальную цену, но использовать и любые бесчестные трюки - лишь бы продлить наш разговор, усадить его в мягкие кресла нашего салона, заставить после завершения телефонного разговора приехать в наш офис или хотя бы извлечь из звонящего его имя и координаты для следующего хода по нашей инициативе.
Прием № 73. Рехеш Это понятие сложно точно и однозначно перевести. Самое близкое: рехеш - это дополнительная продажа после уже состоявшейся продажи. Запродажа... Этот термин и техника - из аресенала уличных торговцев. Когда ты только что купил у бродячего педлера зажигалку или фонарик, только что отдал деньги - ты пока не можешь считать себя дураком, а деньги - выброшенными на ветер. И это наилучший момент для того, чтобы предложить тебе что-то еще. Еще две штуки. Для знакомых. Про запас. На всякий случай. Или нечто дополняющее - для дозаправки, замены, расширяющее возможности. Это тонкий психологический момент - короткий, красивый, авантюрный. В продажах не уличных, а серьезных это тоже работает. Под покупку авто вполне можно продать еще набор инструментов, под костюм - галстук, под особняк - гараж и газонокосилку, под мобильный телефон - футляр и устройство " свободные руки". Это работает. Рехеш сильно облегчается при использовании четко просчитанных вопросов. Когда-то мне понадобилось что-то сделать со старыми оконными рамами, и я вначале выбрал… Вы догадываетесь - что? Чтобы из окон не дуло, щели нужно замазать. И для этого нужна простая замазка. Я легко нашел ее на прилавке магазина строительной химии - двухсотграммовый брикет за 1 гривню и 40 копеек. Но продавец спросил: - А вы что хотите делать? - Рамы замазать… - О, так вам нужен герметик! В общем, из магазина я ушел с тубой герметика за 34 гривни. И был очень доволен - герметик оказался чертовски удобным в работе… Так разве я знал, что мне нужно? Скажу больше: то, что мне на самом деле было нужно, я получил лишь несколько месяцев спустя, поставив в окна стеклопакеты…
Прием № 74. Втюхать хоть тумбочку Если мы продаем очень дорогой продукт, то стоит изыскать возможность продавать и что-то дешевое. Я знаю один из столичных мебельных салонов, в котором существует забавный лозунг продаж, который не имеют права знать клиенты: - Втюхать покупателю хотя бы тумбочку! На таком правиле построена идеология контактов с клиентом в этом фешенебельном заведении. Логика этого правила проста. Если я в салоне N приобрел тумбочку и она оказалась хороша, то есть я до сих пор ею доволен, то где я куплю кабинет или обстановку для дома, когда в этом возникнет необходимость? Ясно - в салоне N! Ведь я уже покупал у них, они меня не обманули, тумбочки у них замечательные, я помню адрес этого магазина, я легко ориентируюсь в планировке его залов... Если мы продаем дорогую бытовую технику, то пусть у нас можно будет приобрести и дешевые батарейки. Если мы продаем дорогие духи, то пусть у нас можно будет приобрести и дешевый пробник (но с явно проигрывающей упаковкой!!! ). Если мы продаем дорогие тренинги, то пусть у нас можно будет приобрести и недорогой учебник, видеокассету или плакат. На этом принципе может быть построена и глобальная идеология продаж, предусматривающая продажи двух товарных уровней.
Прием № 75. Мистер Оттис Этот прием описал Харви Маккей " Как уцелеть среди акул. Опередить конкурентов в умении продавать, руководить, стимулировать, заключать сделки" (© 1988 by Harvey B.Mackay). Дадим большую цитату: " Вы скажете, что вас вряд ли пригласят вести переговоры по поводу ОСВ-2 или выступать от имени вашей фирмы при заключении договора на приобретение недвижимости или соглашения с профсоюзом о заработной плате. Неважно. Вы все равно окажетесь в такой ситуации, когда в ходе переговоров главным вашим средством достижения успеха явится способность встать и уйти. Существует старинная уловка, применяемая в торговле автомобилями и именуемая " Попросите к телефону мистера Отиса". Покупатель приходит к продавцу, и тот, к его величайшему изумлению, предлагает сказочную сумму за его старую колымагу в счет частичной оплаты новой машины и даже вовсе превосходные условия ее приобретения. Покупатель идет к другим торговцам, присматривается к ценам и возвращается к тому, кто предложил потрясающую сделку. Продавец заполняет бланк контракта. Он просит покупателя завизировать его своими инициалами. Затем он как бы невзначай осведомляется у покупателя, что предложили ему другие торговцы. В этот момент покупатель, опьяненный удачей, небрежно расстается с самым ценным достоянием, которым он обладает на переговорах, - с информацией, а именно: сообщает цены других торговцев. " Еще одна последняя процедура, - говорит продавец, - коммерческий директор должен утвердить контракт. Я позвоню ему прямо сейчас". Продавец нажимает кнопку внутренней связи на своем аппарате и говорит: " Прошу к телефону мистера Отиса... Прошу мистера Отиса". Разумеется, никакого мистера Отиса в этой фирме нет и в помине. Коммерческий директор есть, это верно, но фамилия его на самом деле Смит, или Джонс, или еще какая-нибудь. " Отис" - это название фирмы, производящей лифты, - и этот лифт идет вверх. Появляется коммерческий директор. Он просит продавца выйти вместе с ним из помещения - пусть покупатель какое-то время дозревает, затем продавец возвращается и говорит, что Отис не согласен на такой контракт, и начинает переделывать его в точном соответствии с теми условиями, которые предложили покупателю другие торговцы. Почему, можете вы спросить, покупатель просто не уходит в этот момент? По той причине, что он слишком много вложил чувств в эту сделку. Он уже выбрал свой новый автомобиль. Это машина голубого цвета, с красной обивкой, и она красуется посреди салона, ожидая, пока он ее уведет домой. В то время, как он находится в кабинете для клиентов вместе с продавцом, его жена уже села за руль, а дети прыгают на сиденьях. Он уже рассказал всем у себя на работе, как здорово он умеет заключать контракты. Если он не поставит свою подпись, то ему придется уйти и начать все снова... дети расплачутся... и на работе его будут высмеивать... Что в конце концов означают дополнительные 870 долларов 50 центов при покупке, которая стоит 15000 долларов? Всего лишь несколько добавочных месячных платежей. Это Америка, дружище, большое спасибо, желаю приятно провести время, а вот ваша книжка платежей. Он подписывает, потому что не может уйти, не заключив сделки. Но вы можете. А когда вы это сделаете, вы в результате станете покупать свои автомобили по более дешевой цене, чем в том случае, если бы попались на эту классическую уловку..." . В книге Харви Маккея речь шла о работе торговцев автомобилями, но почему не перенести трюк и на работу с иными продуктами?
Прием № 76. Продавец-альпинист Подразумевая наше согласие на покупку, так называемую " канадцы" на улице с жутким треском разрывают прозрачную блистер-упаковку, в которую упакован фонарик или иная дребедень, и предлагают нам его немедленно взять: - Вот я даже уже распаковал! Именно с такой фразой и с блистерной упаковкой фонарика, которую он рвал на ходу, такой парень бросался и на меня. Потом, отказав ему в покупке, я с интересом наблюдал за тем, как парень снова вправляет фонарик в упаковку и снова громко ее " рвет", набрасываясь на другого прохожего... На этом построен и прием " продавец-альпинист" - когда ради нас и рискуя жизнью продавец влез по стеллажам под самый потолок и оттуда спустил какой-нибудь пылесос. В этом приеме очень весомую роль играет инерция. Нужно сделать нечто такое, за чем абсолютно логично будет следовать направленный на покупку адекватный шаг покупателя. Простейшие формы использования этого приема уже даже набили оскомину: - Я отложу для вас эту модель. - Я сейчас же позвоню на фирму, чтобы для вас все приготовили и упаковали... Тут же можно отметить и все многообразие трюков, отцом которых является один из приемов, рекомендованных Френком Беттджером, - заполните все строки договора, впишите все реквизиты, сделайте так, чтобы клиенту оставалось лишь поставить автограф.
Прием № 77. Он это уже делал Давайте найдем в деловом опыте потенциального клиента поступки, после которых он не жалел об истраченных больших деньгах. А затем проведем аналогию с покупкой нашего дорогого продукта. Впервые не только страшно отдавать большие деньги, но страшно даже доставить их к месту расчета.
Прием № 78. Засасывание Суть этого трюка в том, чтобы так довести покупателя, так оплести сетью твоей сделки, чтобы, когда будут обнаружены разногласия в цене, ему уже так горело купить, что отказ оказался бы невозможен. Понятно, для успеха в такой технике нужны особые условия - или относительная редкость товара, или удаленность покупателя от иных торговцев, или что-то еще, но каждый из нас хоть однажды на этот трюк все-таки поймался...
Прием № 79. Выбор без выбора Для того, чтобы отвлечь внимание клиента от ценового торга, годятся любые вопросы, создающие иллюзию выбора. При этом у нашего собеседника создается подсознательное ощущение, что в нашу цену входит и его свобода. В этом приеме сочетаются и создание иллюзии выбора, и приподнятие значимости собеседника, как вполне самостоятельное коммуникативное средство. Ведь если нас интересует мнение оппонента, значит, мы его, по крайней мере, уважаем. Это очень полезно - зацепить вопросом тему, не безразличную собеседнику, и дать ему высказаться, проявляя в своем слушании максимум старательности: - Заплатите наличными или по безналу? - Берем в рассрочку или такие наценки вам не нужны? - Вам удобнее в гривнях, рублях или долларах? - Платим с вашего счета или иначе? - Вам лучше рассчитаться завтра или послезавтра? При этом вопросы могут быть тавтологичными: - Заплатите в один прием или сразу? - Платим налом или кешем? - Используем все или какую-то одну из наценок? - Берем без скидки или платим полную стоимость? Как дополнительное средство здесь могут быть задействованы вопросы закрытого типа, на которые партнер может ответить лишь односложно. Задавая такие вопросы, мы в принципе позволяем ему вставить его " пять копеек" в наш монолог, но тут же получаем возможность продолжить гнуть свою линию, сохраняя при этом иллюзию диалога...
Прием № 80. Дать подержать Отдать свое тяжелее, чем не взять чужое. На этом построен распространенный трюк бродячих уличных торговцев, которые во что бы то ни стало норовят заставить тебя взять их товар в руки. Это верно и с точки зрения чувства собственности, и с точки рения подключения к процессу продажи осязания. Однажды мы покупали спальню, и в мебельном салоне я нажатием ладони пробовал упругость матраса. Знаете это характерное движение? И вдруг мне был адресован возглас: - Что вы делаете? Так нельзя! Вначале оторопев, я быстро собрался и возмутился: - Как это " так нельзя"?! Девица-сейлз уже стояла рядом и с укором поясняла: - Ну разве так постель выбирают? Что вам скажет ваша рука? Руками нельзя. Вы ложитесь! - и на кровать в ноги бросила клееночку. Заметив мое замешательство, она очень настойчиво подтвердила: - Да-да! Ложитесь! Вы же должны это почувствовать. Я лег - на спину, башмаки на клееночку. Жена, наблюдая за этим, уже смеялась, а девица, уперев руки в пояс, издевательски-насмешливо продолжила: - Ну и как вы легли? Да разве вы спите так? - и, позабыв о глубине собственного декольте, она наклонилась и стала меня переворачивать на бок, заботливо воркуя при этом: - Вот так, на бочок, ладошку под щечку... Жена потом объяснил мне мое же согласие: - Я знаю, почему ты так быстро согласился. Ты ведь ненавидишь гостиницы, и тебе было заранее обидно, что кто-то ляжет на постель, которая почти стала твоей... Да, я ощутил комфорт ложа, и расставаться с ним уже не хотелось. А уже на следующий день любимая мне рассказала: - Ты знаешь, это работает и в обратную сторону - и в покупательском исполнении. Я имею в иду трюк " подержать чтобы стало своим". Я сегодня на базаре набрала фруктов. Торговец мне все взвесил, упаковал, назвал цену - девяносто гривень. Если бы с ним торговаться - ну, десятку бы уступил. А я даю ему не девяносто, а семьдесят. Пока он считает - стою и жду. Он посчитал и удивленно: Так тут только семьдесят! ". Ну да, говорю, больше нет. Он так беззащитно скривился и: " Эх!.. Забирай!.." Просто деньги, которые он держал в руках, уже были его деньгами - отдать их было бы труднее, чем не взять... На элементах этого принципа построена работа американских коммивояжеров, продающих чистяще-моющие средства " BUG". Они оставляют хозяйке особняка целую корзинку разных препаратов - попользоваться. А вот отдать корзинку - уже не легко. Правда, здесь задействовано еще и нежелание быть чем-то обязанным - если все-таки хоть каплей, но воспользовался...
Играем с третьими лицами Прием № 81. Опыт продавца Личный пример - это почти всегда убедительно. Если это допустимо - ссылайся на то, что тоже этим пользуешься. Но не ошибись! Первая ошибка, как правило, возможна тогда, когда происходит столкновение классовых позиций продавца и покупателя. Пример. В парфюмерном салоне клиентка (типаж " фифа" ) справляется у продавщицы: - Что из этих ароматов подойдет мне? Девушка с желанием помочь: - Я пользуюсь вот этими духами... Фифа: - Ну что вы!.. Я не стану покупать то, чем пользуются продавщицы! Вторую ошибку в исполнении приема " Я тоже" я опишу на примере того, как мы с женой покупали пылесос. Выбрали, заплатили, продавец стал объяснять - как им пользоваться... Мне стало скучно, я пошел по залам. В одном из них увидел ошеломительный холодильник - ярко-ярко желтый! Улыбаясь, ко мне выходит девочка: - Вы знаете, мы с мужем так рады, что когда-то решились на такой выбор. Сейчас такой же холодильник стал украшением нашей кухни. Я не буду говорить о невольном косвенном унижении клиента - мы, мол, решились, а ты вот стоишь тут и пока еще только думаешь... У меня эхом отозвалось иное - я сразу припомнил, что мальчик, продававший нам пылесос, тоже сослался на собственный опыт. Меня это заинтересовало, я отделался от девочки и пошел дальше по магазину. Остановился, сразу спрашиваю: - Учились давно? - То есть? - опешил мальчишка. - Какой-нибудь тренинг недавно был? - Да... А вы откуда знаете?.. К чему я об этом? А к тому что, работая в своем торговом зале, стоит задумываться о том, какие приемы с этим же клиентом проводили твои коллеги в соседних залах. Нельзя, чтобы в одном магазине трое продавцов разлетались к тебе с одной и той же разводкой - сказкой о том, что они и их близкие выбрали именно этот товар. Прием № 82. " Я раньше тоже, а вот теперь..." Этот припев особенно широко распространен в аргументации ребят из сетевых компаний. Такой прием показывает и родство (мы с тобой одной крови), и позволяет незаметно приподняться на ступенечку выше клиента. - Я раньше тоже считал, что это слишком дорого, но когда обнаружил, что сигарет выкуриваю за месяц на большую сумму, то решился, и вот теперь ни капли не жалею... - Я раньше на таких вещах тоже предпочитал экономить, но когда понял, во что это обходится моему здоровью... И так далее. Мне, когда я слышу подобные аргументы, почему-то сразу вспоминается фраза одного из моих знакомых: - Я раньше тоже деньги жалел, пропивал... Прием № 83. Опыт третьего специалиста В одном из салонов мобильной связи я наблюдал серию интересных продаж. Когда клиент остановил свое внимание на одной из моделей, но до торга еще не дошло, продавец активно навязывал демонстрацию, звоня с этого телефона на номер коллеги. Менеджер-коллега со звонящим телефоном в руках входил в зал из подсобки, и покупатель видел, что у него именно такая модель. Когда продавили " нокию", из пособки приходили с " нокией", когда " сименс" - с " сименсом"... То есть покупатель должен был думать: " Ага, их личные телефоны такие же. Вон ведь такая же мобилка у менеджера..." Прием № 84. " Так поступают все..." Мы уже говорили о том, что потребители любят новые вещи. Но потребители любят еще быть " такими, как все". Подробнее об ограничениях в игре фактором новизны мы расскажем в разделе " Сопротивление техническому решению" в описании приема " Персонализация - адаптация аргументов". Там же мы коснемся и темы ограничений в игре на клиентском конформизме. А пока лишь коротко отметим возможности приема " Так поступаю все" для работы с ценовым сопротивлением. Почему в магазинах клиенты торгуются реже, чем на рынке. А просто потому, что в магазинах все остальные не торгуются, а просто глядят на цену на ценнике, достают портмоне и отсчитывают нужное число купюр. В тех бизнесах, где цена не унифицирована, где не может быть ценников, очень важно показать, что мы не с него первого снимаем эти же деньги. А значит нужна особая демонстрация того, что это - " обычная цена", что так и столько платят все. Но обратите внимание - вовсе не все хотят быть как все! Прием № 85. Косвенная подача чужого опыта Для реализации этого принципа можно сделать больше, чем просто составить красивый список именитых покупателей. Это могут быть их подарки и благодарности на стенах нашего офиса, это могут быть договоры, макеты и эскизы сделанного для них, это может быть возможность посмотреть их сайты, сделанные нами. Это могут быть их визитки, знаки их логотипов в нашем настенном календаре, соответствующие этапам работы над их заказами, листки-напоминалки и все что угодно. Этот принцип активно используется в телерекламе. Помните клип про корм для собак " Чаппи"? Чем там кормят российских собаководов, чтобы их собаки были здоровыми и веселыми? То есть - " чем собаководы кормят собак"... В одном из магазинов я видел интересную сцену. В зале, где от пола до потолка были стеллажи с полной гаммой пылесосов, бродил клиент. Наконец, он подошел к одному крылу стеллажей и прикоснуся рукой к одной из моделей. Вы понимаете - это значит, что именно она привлекла его особое внимание. И в этот момент, стоя рядом с кассой, расположенной в сторонке, я услышал, как девочка-сейлз тихонько говорит девочке-кассирше: - Ты глянь, он сейчас возьмет такой же, как я неделю назад себе купила... На что расчет? А на то, что она не " грузит" клиента. а просто случайно услышала, что продавец пылесосов предпочла взять себе ту же саму модель, которая привлекла и его внимание...
Прием № 86. Фальсификация примера У Пелевина в " Генерейшен Пи" есть описание трюка, когда с помощью мобильного перезвона и пейджерной переписи у клиента создается впечатление, что работающее с ним рекламное агентство параллельно ведет сделки с одним из монстров бизнеса на совершенно безумную сумму. Это может быть инсценировка параллельной крупной сделки. Задача - чтобы клиенту стало стыдно того, что он торгуется за какую-то смешную мелочь, в то время, когда другие, не глядя, тут легко расстаются с миллионами. Не в литературе, а в реальной практике такой прием используется для снятия страха с владельцев квартир, которые боятся оперировать большими наличными суммами... Прием № 87. Инсценировка примера Под большую сумму или под большое число мелких сделок используются подсадные утки с их фиктивными покупками. В том числе - на больших шоу. Я встречал данные о том, что Билли Грехем на своих шоу использовал до шести тысяч подсадных уток, которые при сборах пожертвований с энтузиазмом устремлялись к сцене, увлекая за собой и настоящих жертвователей. Кто может быть подсадными утками? Кто угодно! Первый шаг к использованию этой техники - перестать прятать уже идущие реальные продажи от глаз пока еще праздно шатающихся по магазину созерцателей. Если сделка идет - пусть это видят другие потенциальные клиенты! К этой технике близки следующие четыре приема, в которых задействуются третьи лица. 20. Создать очередь. 21. Конкурентный покупатель. 22. Аукцион. 23. Сдвиг к риску Прием № 88. Рискованный способ Картинка, принесенная кем-то из кондитерского магазина... Богатой профессорской внешности дед мнется у витрины с дорогими шоколадными коробками. Наконец, с сомнением спрашивает, тыча пальцем: - А сколько эти? Девушка: - Ой, эти ужасно дорогие! Вы знаете, их у нас берут только врачи и евреи... Дед: - Дайте! Девушка хорошо прицелилась? Может быть. Возможно, что клиент внутренне согласился с тем, что врачи себе не навредят, а евреи просто умные люди... Но девушка рисковала. И очень сильно. В коммерции есть шесть тематических зон, которые для продавца - табу. По крайней мере, до тех пор, пока он не знает позиции клиента по этим вопросам. Это проблемы:
Но если девочка выстрелила не наугад, а благодаря своей наблюдательности и интуиции? Разве наблюдательность и интуиция для продавца не важны? Но все-таки брать на вооружение подобные авантюры я вам посоветовать не могу... Прием № 89. Плохой-хороший следователь Если отбросить от приема " Мистер Оттис" ту ноту, которую дает состоявшийся настрой покупателя на покупку, то получится старая и банальная технология под названием " плохой и хороший следователь". Как два попеременно работающих на допросе следователя - так могут работать и два продавца. Один, " хороший", ради удержания клиента держит его на коротком поводке обещаний особых условия, а второй, " плохой", эти хорошие условия все время урезает, но ради " хорошего" продавца покупатель все-таки совершает покупку... Прием № 90. Создать очередь Наличие очереди - признак ограниченной доступности и высокого спроса. Мы всегда можем создать иллюзию дефицита - дефицита товара, а тем более - услуги, а также дефицита времени. Очередь и запись можно создавать как на тот товар, выпуск которого закончен, так и на тот, который производится, но в ограниченных количествах, в также на тот, который только предполагается начать выпускать. Очередь может быть не только на главный товар, но и на его особые модификации. По своей идее данный подход имеет нечто общее с приемом " иллюзия индпошива". Очередь позволяет превратить в товар и само перемещение по очереди. Продажа перемещения по очереди позволяет стратифицировать услугу на ее " обычную" и " экспресс" разновидности.
Прием № 91. Конкурентный покупатель Сделайте так, чтобы пятеро хотели один и тот же экземпляр вашего товара. Или хотя бы так, чтобы тот товар, к которому приценивается реальный покупатель, тотчас начинали изучать ваши " подсадные утки". Роберт Чалдини в " Психологии влияния" описывает забавные автоспекуляции знакомого студента, который каждую неделю покупал, мыл и потом выставлял на продажу по одному автомобилю. Для этого он давал объявления о продаже в газете бесплатных частных объявлений. Всем тем четырем или шести откликнувшимся и позвонившим по объявлению потенциальным клиентам он назначал одно и то же время осмотра автомобиля - и в один и тот же день. Когда клиенты приходили для осмотра, ему уже не надо было продавать - оставалось лишь помочь клиентам разобраться, у кого из них больше прав на выставленный на продажу автомобиль... Прием № 92. Для ста первых покупателей Достаточно распространенный рекламный ход - объявление о том, что сто первых покупателей смогут сделать приобретение по очень смешной цене. Но любой покупатель, даже первый - окажется уже сто восьмым... Этот прием позволяет щегольнуть громкой рекламной фразой и создать настоящий ажиотаж и даже панику на рынке. Но срабатывает и еще один нюанс. " Для ста первых" - это сто твоих виртуальных конкурентов, которые могут успеть раньше тебя. В этом мы обнаруживаем родство этого приема с " Конкурентным покупателем"...
Прием № 93. Аукцион Провести аукционное определение цены можно, и сразу объявив аукцион, и сделав это позднее - когда появятся желающие приобрести. Все зависит от необузданности вашего коммерческого творчества. Технологии аукциона могут быть любыми - от классических до импровизированных и очень веселых. Понятно, что " веселых" - для вас... Имейте в виду - при аукционных продажах клиенты ни о каких скидках нас не просят! Прием № 94. Сдвиг к риску В психологии существует такое понятие - " эффект сдвига к риску". Если подросток с футбольного матча идет домой один, ему никогда не придет в голову мысль поднять урну и вдвинуть ее в витрину мебельного салона. Дюжина тинейджеров это сделает обязательно!.. В приеме " Инсценировка примера" использовались подсадные утки - люди, неизвестные клиенту. Для реализации " сдвига к риску" будут нужны те, кто ему давно и хорошо знаком. - Приходите с друзьями, которые уже имели спортивное авто! - Захватите с собой кого-нибудь из знакомых, кто уже прыгал с парашютом! Обеспечь клиенту окружение, в котором ему легче отдать деньги, с его помощью! Прием № 95. Дать " подсмотреть" большую цену Позволить клиенту увидеть те жуткие цены, по которым мы рассчитали его злейшего врага или кого-то ему незнакомого, можно и демонстративно, а можно вроде бы невзначай. Людям мало того, чтобы им было хорошо. Им важно, чтобы другим было плохо. Так дайте же им эту радость и удовольствие от того, что в отличие от N они заплатили далеко не полную стоимость. В варианте демонстративного обсуждения цен, по которым мы продали кому-то другому, вполне допустимы просьбы, адресованные заговорщицким тоном сегодняшнему клиенту: - Только ты ему не говори... - Только не выдай меня начальнику... - Только не распространяйся о том, что мы вот так пошли тебе навстречу... Одна торгующая дама по имени Наталья рассказывала мне о том, как с такими просьбами она, продавая постельное белье своей сетевой компании, обращалась по отдельности к двум собственным подругам, которых она превратила в покупательниц: - Они долго держались - скрывали друг от друга, лукавили, но как-то на каком-то празднике под бокал вина открылись и возмутились: " Ну Наташка! Ну стерва! " Но наши отношения не испортились... Прием № 96. Смена адресата Есть много людей, у которых существуют разные шкалы дороговизны. То, что предназначено им лично, кажется таким аттрактивным особам слишком дорогим, а сама идея приобретения - пустым транжирством. Но если то же самое приобретается для дорогих им людей, то дороговизна уже не имеет значения. Многие продажи можно спасти, просто меняя адресата покупки. Это не для вас, а для: - ребенка; - любимой женщины; - друга; - родителей... Значит, нам надо рассмотреть возможность поключения к аргументации продаж интересов ближайшего окружения покупателя. Прием № 97. Внедрение идола Если мы не можем сыграть на " смене адресата" из-за отсутствия у клиента подходящих под нашу продажу близких (зачем его тетушке наш " хаммер"? ), то можно навязать " идола", который поможет сделать это приобретение (для продажи " хаммера" подойдет Шварцнеггер). Этот прием в некоторых случаях может напоминать технику " Ассоциирование с высоким". Главное отличие - в " Ассоциировании" мы ищем живущих в человеке идолов, во " Внедрении", соответственно, мы их внедряем в его сознание. Высокорентабельной эта техника становится при тотальной обработке социума. Но не надо считать эту технологию редкой. Многие тоталитарные секты и торговые сетевые структуры использует именно этот прием. Внедряемым идолом может быть протестная идея, культ " здорового образа жизни" и все что угодно. Прием № 98. Вослед за идолом При существовании у клиента какого-то " идола" для реализации этого приема нам надо найти реальный аналогичный ход кумира. Пусть кумир не имеет ничего общего с нашим продуктом, и окрашенный аурой кумира мир очень далек от наших фигастеров, но почти всегда можно найти почву для возможности примерно следующих заявлений: - Карл Маркс тоже уважал украшения. Ведь его " Капитал" по сути стал украшением девятнадцатого века... - Армстронг тоже ценил хорошие инструменты. Наши фигастеры соответствуют классу его саксофона... - Новая жизнь Чебурашки началась в апельсиновом ящике. Мы никогда не знаем, что станет для нас трамплином. Вот берешь партию таких фигастеров, а потом оказывается, что без этого всю бы жизнь бомжевал... Прием № 99. Подчинение авторитету продавца Этот прием не эквивалентен тем трюкам, в которых наследуется опыт какого-то авторитета. Здесь покупка делается под влиянием очарования профессионализма и опытности продавца. Для демонстрации авторитетности своих рекомендаций используются примеры, наукообразный треп, ссылки и доказательства наших успешно сработавших рекомендаций в случае господина Петрова. На поднятие авторитета продавца может работать множество факторов: n суета его многочисленных помощников; n уважительные обращения важных клиентов; n дипломы на стене; n дорогие часы на руке и прочие аксессуары; n манеры - солидность, респектабельность, вальяжность; n предоставление продавцом убедительных личных гарантий (ельцинское - " руку даю на отрез, если не..." ) и так далее. Мне известен банк, в котором к претендентам на работу комиссионерами (сотрудниками отдела привлечения клиентуры) предъявляли два требования: а) они должны быть старше сорока лет (как гвардейцы Александра Македонского); б) они должны быть упитанными. Объяснение: легкомысленному и голодному мальчишке клиент большие деньги не доверит. Особый шарм все это приобретает тогда, когда ставка делается уже не столько на авторитет, сколько именно на " породистость" продавца, как в следующем приеме.
Прием № 100. В пику чужаку Купить что-нибудь ради того, чтобы это не досталось кому-то неприятному. Такая мысль может показаться экзотичной и трудно внедряемой в сознание покупателя. Но так может казаться только тогда, когда мы забываем о том, сколько в нашем мире ненависти. Ксенофобия - один из сильнейших двигателей сбыта. Задумайтесь, ведь покупки, подчиненные этому принципу, смыкаются с приобретениями, совершаемыми ради того, чтобы отличаться от кого-нибудь ненавистного. Но это мы выделим в отдельные, следующие приемы - " Персональные противопоставления" и " В пику". Роберт Чалдини описывает ситуации, в которых при торговле недвижимостью срабатывали и вот такие, рассчитанные на ксенофобию, аргументы: - Жаль, если вы не купите. Квартира уйдет врачу с супругой - они переезжают к нам с Запада... - Решайте что-то относительно этого особняка, а то его уже дважды приезжала смотреть семья арабов... Прием № 101. Персональные противопоставления В этой технике продавец реализует заочное столкновение клиента и некой третьей персоны. Как это выполнить? Противопоставляй действиям, способу мышления, статусным и имущественным нормам клиента иные модели, ссылайся на чей-либо пример - чтобы возбудить зависть, разжечь скрытую соревновательность, спровоцировать, заставить совершить куплю ради, как правило, не публичного самоутверждения: - Кузькин всем показал... - Мулькин смог себе позволить... - Дулькин понимает, какие это открывает возможности... Очень часто клиентская модель противопоставляется клановым или кастовым нормам, то есть - не персональным, а групповым стандартам. Игра ведется как на отождествлении клиента с некой социальной группой (" все собственники", " финансисты твоего уровня", " нормальные менеджеры", круг " вторых лиц", " наемные директора" ), так и на противопоставлении некой группе (" не как наемные", " не как службисты", " не как эти вечные вторые" ). Прием № 102. В пику В технике " Персональные противопоставления" третья персона не знала и не должна была знать о том поступке, который вот-вот должен совершить наш клиент. В раскладе " В пику" третьей персоне предстоит узнать о приобретении нашего клиента и жестоко ему позавидовать. Разница ощутимая! Иногда вполне в струе данной техники такой итог, при котором наш клиент получает наш товар, оставив без него третью сторону. Это может быть и инсценировано с демонстрацией огорчения третьей персоны, и это может быть подано нашему клиенту как дополнительная к приобретению порция сладкого бальзама.
Прием № 103. Легенда о предыдущем владельце Особая сфера - товары, которые можно продавать с легендой о предыдущем владельце. Перстень Чаушеску. Автомобиль Берии. Квартира Маяковского. Свадебное платье девушки, у которой все было хорошо... Прием № 104. Вечный дебют Есть много профессий, в которых каждый из нас считает себя докой. Это профессии, тесно связанные вообще со всей светлой и темной природой человека. Каждый из нас знает, как следует учить наших детей. Мне кажется, что вся политика государства в сфере среднего образования направлена на то, чтобы изгнать из школы людей, хоть на что-то способных. Там остаются лишь особо терпеливые. Или очень обеспеченные. Те, кто может себе позволить не получать зарплату месяцами... Но это что-то очень мое. Это остро субъективное мнение. Хотя каждый из нас действительно имеет претензии к тому, чему и как учат наших детей, и с удовольствие бы кое-что посоветовал... p> Каждый из нас знает, как надо лечить людей. Пусть не всегда в смысле " чем", но всегда - " как". Да, мы знаем, как нас в этой сфере должны обслуживать. И нам не нравится то, как сейчас работают полуголодные врачи поликлиник, больниц, " скорой помощи"... Каждый из нас знает, как надо делать большую политику. Мы с удовольствием в паузе между холодными закусками и первым блюдом делимся с соседом по столу своим видением разумной и правильной геополитики. Мы знаем, что вместо того бардака, законам которого вынуждена подчиняться страна, должно быть... то-то и то-то. Каждый из нас знает, как должны работать коммунальные службы. И каждый из нас с удовольствием дал бы добрый совет горсовету и ЖЕКу. Наш народ вообще знает все. Ведь у нас каждая кухарка может управлять государством. И не случайно так азартно писали наши сограждане в вымершую рубрику " Литературной газеты", которая называлась " Если бы директором был я..." Я не буду говорить о том, что у нас каждый знает, как надо обслуживать покупателей. Это понятно. Но стоит заметить, что каждый из нас, конечно, знает и то, как нужно торговать. Каждый знает, как нужно продавать. То, что каждый знает, как должен был бы торговать ты, - это нужно использовать. Трюк, в котором почти каждый продавец может использовать богатые знания покупателей о правильной технике продаж, называется " вечный дебют". С ним меня познакомила одна из моих знакомых. Она использует этот трюк уже семь лет. Чтобы не испортить ее последующие продажи, назовем ее мадам N. Тут как раз уместно поблагодарить всех моих друзей за то, что они всегда помнят о моих интересах. Они помнят, что меня интересуют продажи. В особенности - агентские. Часто кто-то из бывших одноклассников или однокурсников звонит и говорит: - Деревицкий, тут я такое узнал! Тебе это будет интересно. Приезжай - покажу (расскажу, дам пощупать, попробовать...) Мадам N - одна из таких друзей. Хоть раз в год, но она звонит и приглашает: - Тебя, Деревицкий, по-прежнему интересуют экзотические техники продаж? Хочешь еще раз сходить и посмотреть мою работу? О чем речь?! Конечно хочу! В каждом из таких визитов я - балласт. Я только наблюдаю. Каждый из таких визитов - не повторный, а первый. Это знакомства моей мадам N. На входе в чужой офис она обычно пробует голос: - Кхы! Раз-раз-раз! Проба, проба. Даю настройку - пять, четыре, три, два... ноль... " Один" она почему-то всегда пропускает. В дверях кабинета своего визави мадам N преображается. Мои описания будут угловатыми, как и тот костюм поведенческого макияжа, который натягивает N. Ее плечи чуть растопыриваются. Шея вытягивается. Она начинает семенить. Двигается как-то бочком. Начинают хлопать ресницы. Щеки розовеют. Она говорит с невесть откуда взявшимся придыханием: - Это ведь вы - Николай Николаевич? Ой, я так волнуюсь!.. Это мой дебют. В этот миг из вороха бумаг, которые она двумя руками уже прижимает к своему вздымающемуся бюсту, должен выскользнуть первый листок. И он выскальзывает. - Я так и знала - у меня все сыпется из рук! - стенает N дрожащим контральто. Николай Николаевич бросается ей помогать, и в его заботливые руки уже сыплется лавина прайсов, буклетов, коммерческих предложений, листовок и писем. Через три минуты мы втроем поднимаемся с колен - бумаги собраны. И звучит запрограммированное: - Девушка, да вы не волнуйтесь. Я вам помогу. Садитесь на стул. Мадам N могла уже мне подмигнуть, но она играет очень серьезно. А контакт катится по испытанным рельсам: - Давайте сюда ваши бумаги. Я сейчас сам разберусь. Итак - вы хотели продать мне глубинный насос? - Да, - сознается N, выверенным движением прикасаясь платочком к внешнему уголку левого глаза... Если не в эту встречу, то в одну из следующих Николай Николаевич продаст сам себе этот глубинный насос. А с меня за представление мадам N потребует кофе... Попросите клиента научить вас правильно отвечать и на его требования скидки! И таки позвольте ему вас научить. Гарантирую - пригодится! В любом случае настойчиво советую хоть однажды проконсультироваться с теми, с кем хорошее сотрудничество начиналось не сразу. Вспомните, с кем вы так долго присматривались-притирались друг к другу и с кем теперь так хорошо работаете. Придите к такому человеку и спросите у него: - Прокоп Темирбаевич! Вы помните, как тяжко мы начинали? А ведь сегодня вы нами, вроде бы, вполне довольны. Подскажите! Может, я тогда делал что-то не то? Может, мне и сегодня надо что-то иначе?.. Из десятка старых добрых клиентов трое дадут вам абсолютно бесценные советы! Прием № 105. За спасение У нас могут покупать и не требовать снижения цены даже в благодарность за спасение! Захожу в автосалон. На меня бросается растрепанный очкастый юнец с горящими глазами: - Слушайте! " Шкода" сделала " фабию" -седан, багажник теперь - вот такенный!!!.. На агрессора нападает другой - такой же фанат: - Отстань со своей " фабией"! Послушайте - у нас появились " супер-би"! Это целый пароход!!! Вдруг слышу: - Чего на человека налетели?!! А ну, брысь отсюда, практиканты!!! Оборачиваюсь - не пацан, взрослый, респектабельный. И он мне говорит: - Чего вы их терпите? Это увлеченные шизики. Человека разорвать могут. Пойдемте. Я вам спокойно все покажу, расскажу... Ну понимаешь - разводка! Но ты так рад спасению, что ноги покорно сами тебя несут за спасителем... Прием № 106. Как кота Учиться продажам можно повсюду. В том числе и у тех старушек, которых продавцами сделало жесткое время. И их приемам стоит учиться. Попробуем. Мои девчонки уболтали меня купить кота. Не люблю котов. Нет, вы не о том подумали! Я не люблю их не потому, что не умею готовить, - приготовить я смог бы как раз очень вкусно. Просто не люблю. Есть люди - кошатники, а есть - собачники. Вот я, как многие охотники, отношусь ко вторым. Но гулять с собакой у нас будет некому, вот и уговорили меня разрешить в доме кота... Вот и выставка котов. Помещение музея естествознания. Просторный зал. Застекленные витрины темного старого дерева. За стеклами - наши названные пращуры. Питекантропы и палеопитеки печально наблюдают за тем, как гомо сапиенсы продают братьев меньших. В зале - десятки низких столиков. На каждом столике - клетка. В каждой клетке - кошка. Каждая кошка пообтыкана котятами. Нашу Зосю мои девочки выбрали мгновенно. Купили и стоят - ласкают, целуют, облизывают это широкомордую лохматую радость. Мне все это не слишком приятно, и я гляжу по сторонам. Вот у одной из клеток сапиенс в золотых цепях и перстнях, выдвинув из мобилки антенну, через прутики решетки штрикает этой антенной котят и с характерной блатной гнусавинкой интересуется: - Мамаш, в на-атуре, па-ачем твои хыщники? Бабулька переспрашивает: - Ась? Цепной повторяет вопрос громче: - Скоко? Старушка снова не слышит, и перстневый почти кричит: - Я, мать, спрашиваю - звери твои почем?! - А-а, - разобрала наконец бабка, - я сейчас у хозяйки спрошу. Анюта! Анютушка!! Почем твои кисаньки? Анютушка (такой же одуванчик) кричит из другого конца зала: - По триста пятьдесят! Но ведь наша бабуся не слышит... А потому она криком переспрашивает: - Почем-почем?! Анюта уже просто вопит: - По триста пятьдесят баксов! Бабка, наконец расслышав, поворачивается к сапиенсу: - Вы слышали? Она говорит - по двести пятьдесят... Сапиенс - парализован. На то он и мыслящий, чтобы уловить разницу между озвученным и услышанным. И от этой разницу у цепного-перстневого - каталепсия. Только глазенки пульсируют, как у рисованного кота в мультиках про Тома и Джерри. По одной и кольцевой извилине его мозга скользит единственная и предприимчивая мысль: " Я сейчас глухого лоха кину на сто баксов!!! " Сапиненс в одном движении вдвигает мобилку подмышку, выдергивает из нагрудного кармана деньги ($250), мечет их бабке, хватает кота и, засунув его в волосатую пазуху, сыплется вниз по широкой мраморной лестнице - праздновать свою очередную коммерческую победу. Я успел лишь заметить, как по-пиратски переглянулись бабки. Все стало ясно. Конечно, я не мог уйти. Отправил домой девочек с их приобретением, и просидел на выставке с одиннадцати утра и до пяти вечера. На моих глазах, и не мявкнув, ушли с бабкиных рук еще три кошака. Как по нотам! Бабки - прелесть! Мордочки - как печеная картошка, только не в костре, а в духовке - морщинистые-преморщинистые. Каждый раз после очередной сделки они переглядывались с таким заговорщицким видом, что я все ждал, что одна из них сделает рукой резкое движение локтем вниз, восклицая: " Yes! ", но - не буду вас дурачить - этого так и не случилось. И вот уже пять часов вечера. Последний клиент - полковник. Совсем настоящий - с кокардой и красным околышем. Все повторяется, только полковник уточняет: " А в гривнях можно? " Бабка милостиво соглашается, называет курс, и полковник утопает в своем внутреннем курсовом пересчете. И тут орлицей на этих занятых куплей-продажей налетает та самая Анюта. Она кричит нашей бабке: - Ты ему почем кота отдаешь? Та: - Как ты кричала - за двести пятьдесят... Анюта разворачивается и переносит атаку на полковника. Вопли идут по нарастающей: - Ну на то глухота! Но вы же слышали, каку цену я кричала!! Ваша пенсия полковничья небось поболе-то будет!!! Что ж вы бабушку-то гра-а-а-абите?!!! С каждой репликой полковник становился все меньше, а цвет его лица приближался к цвету околыша. На последней взлетевшей бабкиной ноте его руки непроизвольно дернулись (и я его вполне понимаю), и он, цепко схватив бабку за горло, процедил сквозь зубы: - Не ори. Я добавлю... Как там твердили большевики? " В жизни всегда есть место подвигу"? А в коммерции всегда есть место творчеству.
То, что мы продаем по телефону в одиночку, не означает, что мы не можем инсценировать обсуждение текущей сделки с руководителем или сотрудником. И большинство торговцев хотя бы однажды устраивали для клиента следующий розыгрыш. Вы сидите один в пустом офисе. Входящий звонок. Вы: - Да! Да, мы продаем. Ах, так вас интересуют фигастеры... - и, полуприкрыв трубку, якобы в сторону: - Серега, у нас фигастеры еще есть? Да вот человек интересуется... Как нет? Что - совсем?! А кому ты отложил? А они заплатили? И не заплатили?! Ты рехнулся - что я человеку скажу?! Да, придется..., - и снова в трубку: - Вы знаете, к сожалению сейчас фигастеров нет. Но должны подвезти дней через... Ах, вы слышали... Ну, понимаете... Это ведь отложили... Нет, конечно, если вы прямо сейчас перечислите!.. Конечно, отдадим!.. Знакомая разводка? Вот так это и делается...
Прием № 108. Подача на выгодном фоне " Фоновую" подачу от вымышленного имени или от имени конкурентов (при этом не мешает и немного поскандалить) можно сделать накануне своего предложения. Что будет, если после нескольких обращений хамов в клиентском офисе появишься респектабельный, элегантный, вежливый и ласковый ты? То-то же! Еще один способ игры в стиле этой технологии - наводнить местные газеты информацией о продаже твоего сырья по безумным ценам, чтобы твое ценовое предложение выглядело человеческим. Аналогично можно поступать и на собеседованиях во время трудоустройства. Если после нескольких неприятных кандидатов является относительно нормальный, то он получает работу без проблем. Играем информацией Прием № 109. Обучение Знания стоят денег. Программы обучения могут быть отличным дополнением к нашему продукту. Несколько шире мы об этом рассказываем в " Сопротивлении изменениям" (приемы " Дай формальное обучение" и " Дай неформальное обучение" ).
Прием № 110. Бизнес-информация Да, информация является мощным инструментом подкупа. Подробнее об этих возможностях - в приеме " Стань информационным каналом" (" Сопротивление изменениям" ). Прием № 111. Организация информационной среды Иногда возможно создание такой среды, в которой ценовая информация начинает играть столь существенную роль, что оказывается возможной в интересах продаж игра самой этой средой. Примером могут служить клубные цены, цены закрытых, " своих" обществ, а также особые времена, когда цена отчасти контролируется социумом (времена диктатур, поставки во время стихийных бедствий, антимонопольные компании и так далее)...
Какая фраза сама собой всплывает, когда кто-либо вспоминает фильм " Вий"? Правильно! Именно " Поднимите мне веки! " Выясни, что клиент видит в твоем товаре. И покажи в товаре то, чего клиент не видел, но обязан увидеть, чтобы воодушевленно возжелать отдать тебе деньги. И покажи в твоем товаре еще то, чего не видят в аналогичных товарах твои конкуренты.
Прием № 113. Фокусировка цены Принципы выбора современной техники настолько сложны, что для большинства потребителей нет худшей пытки, чем утонуть в сличении сотни параметров. В таких случаях есть смысл предельно сузить список ключевых параметров. Или вообще сделать вид, что на самом деле он платит за что-то иное, особое. За что именно - решай сам. Главное - не оттолкнуть, проговорившись о наличии в товаре свойства, которое данному клиенту покажется совершенно излишним. А именно эту ошибку невероятно часто совершают продавцы. Причина: им очень хочется щегольнуть тем качеством товара, которое кажется абсолютно уникальным специалисту, знатоку, профессионалу, а вот дилетант-клиент часто воспринимает это как те " излишние навороты", за которые ему платить особого смысла нет. Похожую ошибку допускают, пытаясь вывалить на клиента все, что знают о товаре сами. Магазин аудиотехники. Один из продавцов, даже по внешнему виду - меломан-экстремал: ленноновские очки, длинные волосы, сутулость и угловатая жердястость незнакомого со спортом человека. Он стоит, картинно опираясь локтем на тумбу музыкального центра, вслушивается в дюжину мелодий, которые тихо струятся из двух дюжин колонок. Тут с улицы в магазин врываются двое " братков" - в коже и плотненькие, как куриные окорочка. Они сканируют ценники, и, выбрав подходящую цену, один из них указательным пальцем и мизинцем левой руки командует продавцу: - Вот этот. В натуре. Выпиши. Меломан павой выплывает и страдальческим тоном мелодично удивляется: - Ребята! Как же так... Я ведь не успел Вам даже рассказать об акустических особенностях этой системы... Один из братков толкает кореша локтем: - Слушай, а в натуре - давай еще зайдем в " Домотехнику". Тот кивает, и они выкатываются из магазина. Выбор был сделан. Продавцу оставалось лишь взять у клиентов деньги. Но ему очень хотелось другого - то ли блеснуть своими познаниями, то ли чего-то еще. Теперь он огорченно глядит в двери, выпустившие из магазина несостоявшихся покупателей. Я е выдерживаю: - Вот теперь догоните их, повалите на землю, возьмите за грудки и заставьте ихвыслушать описание " акустической системы" и все-таки сделать покупку. Продавец обиженно и с вством собственного достоинства вскидывает лохматую голову: - А вы кто такой, чтобы умничать? Я мрачно обещаю: - Скоро узнаете... Если Вы хозяин магазина, то нужен ли Вам продавец, который упускает уже созревшего клиента? Мы вкладываем в наш бизнес безумные деньги: закупка товаров, аренда помещения, взятки, реклама, зарплата... Да, и зарплата для того парня, который упускает клиента из-за того, что очень хочется поумничать. Все эти наши расходы - это число со многими нулями. Сколько их? Пять? Восемь? Двенадцать? Все это летит в гигантскую воронку, из которой мы ждем нескольких капель - тех посетителей, которые вернут нам потраченное. Но капли нашего маркетинга, промоушен и мерчендайзинга попадают на густой и капризный фильтр дрянной натуры патлатого меломана. Того самого меломана, который вместо того, чтобы молчать в тряпочку и выписывать счет, начинает умничать, рассказывать об аудиальных особенностях стереосистемы и упускает клиента, который уже потянулся в карман, в кошелек, в ридикюль. Как там возмущался бессмертный Остап? - Кто такой Студебеккер? Дядя ваш Студебеккер? Убивать надо таких знатоков и любителей! Пара нулей зарплаты этого Студебеккера убивает работу всех остальных нулей. Так почему не найти студебеккера поумней? Мы ведь очень хотим нанять умниц. Нам позарез необходимо, чтобы за прилавком стоял " до двадцати пяти лет, три года стажа, высшее образование, английский, знание компьютера, права категории " С"... Вот мы и получаем... таких. Мне понадобилась краска. Обыкновенная краска. А какая еще может быть нужна, чтобы покрасить дверной порожек? Я иду в магазин строительной химии и прошу продавца: - Мне нужна краска. Хороший продавец - доброе лицо, умные глаза. И в этих глазах моя простая просьба разжигает пламя ничем не обузданного интеллекта: - Отлично! Я вам сейчас все покажу! Садитесь! Я вам даже нарисую! Что может нарисовать продавец, чтобы клиент сделал безошибочный выбор? Правильно! Продавец берет большой лист бумаги (А3) и начинает рисовать формулы - какие-то цепочки нитратов да бензольные кольца! Помрачнев, я угрюмо интересуюсь: - Слушай, а зачем ты вешаешь мне на уши эти бензольные кольца? Он посмотрел на меня детскими глазами и с неподдельной непосредственностью пояснил: - Я ведь защищался по органике... Да хоть по ядерной физике! Но почему же ты, продавец, не наступишь на горло собственной песне и не предложишь мне обсудить мою диссертационную тему - " Мартитовые руды глубинных горизонтов Кривбасса"?! Может быть, у тебя появится больше шансов продать мне твой сурик?.. Мы берем на работу вчерашних инженеров, врачей, космонавтов. Если бы в прошлом ремесле у них все было в порядке, судьба не привела бы их к нам и не поставила бы их к нашему прилавку. Они в юности не мечтали продавать ни краску, ни олифу, ни герметик. И они упорно пытаются реализовать свои прежние профессиональные амбиции в новой профессии, которая оказалась более востребованной и более хлебной, чем прежняя. Поэтому бывшие младшие и старшие сотрудники Академии наук, превратившись в маркетологов, пытаются превратить наши офисы в НИИ, отставные офицеры тянут к нам опыт Вооруженных Сил (не всегда, кстати, плохой и неуместный), а вчерашние преподаватели марксизма-ленинизма разрабатывают для нас PR-компании... За ними нужен глаз да глаз. И часто первое, чему их нужно научить, - это правилу " Перестаньте говорить".
Прием № 114. Маневр новизной Фактор новизны-устарелости для некоторых клиентов перевешивает значение цены. Большинству по понятным причинам важна новизна, и ты ни за что не заставишь их взять кем-то использованный товар. Даже если они покупают поношенность, то не естественную, а свежую, искусственную. Любитель новизны не купит монитор со стенда. Но кто-то другой может даже попросить: " Дайте со стенда. Приборы сгорают во время включения-выключения, а если он пару недель отработал в магазине, то, скорее всего, пару лет еще поработает". А еще какой-нибудь оригинал выберет компьютер суперсовременной конфигурации, но попросит вложить все это в старый корпус и объяснит: " Я семью в этом году не пустил на море. Нельзя, чтобы жена заметила у меня новый компьютер..." В одном из салонов бытовой техники я наблюдал забавное представление. Клиент с недоверием рассматривал пылесос с корпусом из прозрачной пластмассы: - Небось бьющийся? Девочка-продавец, обутая в жутковатые здоровенные башмаки от " Доктора Мартинса", решительно возразила: - Не разобьете! - и в доказательство стала охаживать ударами своих башмаков прозрачное чудо техники. Клиент сдался: - Ну ладно. Давайте я такой же возьму... Магазинные девочки-мальчики тык-мык, туда-сюда, а этот пылесос - последний. Клиент-то его купил, но уж очень забавно было видеть, с какой досадой и брезгливостью он уносил из магазина эту избитую покупку... Работает даже псевдоновизна. Вспомните, насколько легче мы прощаем отелю высокую цену номера, если видим " запломбированный" бумажной лентой унитаз. Командировочные умеют это ценить... Потребители любят новые вещи. И готовы платить за них больше. А об ограничениях в игре фактором новизны мы расскажем в разделе " Сопротивление техническому решению" в описании приема " Персонализация - адаптация аргументов". Прием № 115." Плацебо" " Плацебо" - пустышка, которая при вере в нее заменяет действенное средство. Так, если смертельно больной человек поверит в чудодейственную силу таблетки, то она ему поможет, даже если это просто мел. Продавец должен искать " пустышки", которые можно добавить к продукту - от гарантии, улыбки в спину и страховки до мерчендайзинга и рекламной поддержки. Но только поисков мало. Нужен особый комплекс действий, направленных на то, чтобы развить в клиенте веру в наше плацебо. При этих усилиях работа с ценовым сопротивлением сильно напоминает работу с сопротивлением эмоционального характера.
Прием № 116. Старый прайс Среди трюков, которые мне приходилось наблюдать в своей практике, был и фокус, в котором до самого последнего момента, до выдвижения самых последних условий разговор с клиентом велся по прайсовой распечатке, которая в конце концов " оказывалась" устаревшей, и на закуску для клиента открывалась радостная возможность сэкономить еще чуть-чуть. То же самое возможно и в безденежных схемах. Приятно, если " оказывается", что к приобретенной модели тебе положен еще и домкрат. Тогда пропадает и последнее желание еще что-то урвать у честного продавца. Особенно мне понравилась рекламная шумиха, запущенная по каналу слухов и связанная с возвратом нескольким клиентам якобы ошибочно взысканных с них совершенно копеечных сумм... Прием № 117. Прайс-лист-игры: комикс, фото и прочее Работу с клиентскими возражениями могут упростить различные инструменты. Самый естественный из них - ценовая распечатка, наш прайс-лист. Его можно использовать для решения очень широкого спектра задач - от визуализации и подключения к восприятию предложения осязания до изощренных техник наведения транса на партнеров по переговорам. Творчество продавца по совершенствованию своего главного инструмента поистине неисчерпаемо! Мне доводилось видеть прайс, выполненный в виде комикса. Всегда можно придумать смешной и зрелищный сюжет, позволяющий легче запомнить суть нашего коммерческого предложения. Особенно полезен такой подход, где именно живыми картинками можно проиллюстрировать, например, сложную тарификацию рекламных площадей журнала. Я видел прайсы с маленькой фотографией того продавца, который ведет данного клиента. Вы ведь знаете, насколько эффектнее смотрится газетная публикация, если рядом с фамилией журналиста размещена и его маленькая фотография? Я знаю фирму, которая на первой странице нескольких прайсовых листов размещает занятную картинку или карикатуру. Их прайсы запоминаются, их не выбрасывают, они остаются под рукой, их показывают знакомым, они сдергивают клиента с поля рацио, поля логики на поле эмоций. Впрочем, инструментарий продавца и коммивояжера - это столь обширная тема, что ей стоит посвятить отдельную работу.
Прием № 118. Подарок как камуфляж В годы активной борьбы с продажей нелицензионной, пиратской CD-продукции я несколько раз видел на улицах лотки, где продавали по цене лазерного диска не диски, а полиэтиленовые кульки, обычные пакеты. А CD шел в качестве подарка каждому покупателю такого пакета... Это был не только способ отвести претензии проверяющих, но и способ борьбы с клиентскими возражениями. Когда основной товар тебе дают в качестве подарка к цене какого-то " левого" предмета, претензии к цене не возникают. Отчасти - и из уважения к изобретательности этих уличных торговцев! Прием № 119. Материализация скидки Сцена в магазине бытовой техники - клиент выбирает холодильник. Наконец, выбрав и выслушав дежурную информацию продавца, интересуется: - Какая скидка? - О! Сегодня - три процента! - воодушевленно отвечает продавец. Клиент взрывается гневом: - Ты что издеваешься?!! Продавец растерянно: - Это ведь дюжина шампанского!.. Клиент уже спокойно, но с досадой роняет фразу, которая и сделала продажу: - Ох, так это за ним идти надо... Мальчик-продавец тут же выпалил: - Я сейчас сбегаю! Клиент рассмеялся, и сделка состоялась. На чем? А просто на материализации скидки. Одно дело - получить издевательские три процента скидки, но совсем иное, если тебе привезут холодильник, в котором уже будет стоять дюжина шампанского. Да, это немного напоминает рекламное " Каждому покупателю джипа - бутылка " Пепси-колы" в подарок! ", но - работает. В моем случае на фоне приобретения клиентом дорогого корпоративного тренинга столь же хорошо в ответ на просьбу о скидке срабатывает обещание лазерного диска со всеми книгами Деревицкого. Сколько стоит болванка для записи CD? Смешные копейки... Прием № 120. Оплата рванью Деньги - инструмент. В некоторых городах существуют проблемы с приемом ветхой наличности - национальной и иностранных валют. И мне известен один торговец, обладающий хорошими связями, который сумел на витрине своего магазина повесить объявление: " Только у нас можно рассчитываться купюрами в любом состоянии! " И если у горожан есть безнадежные банкноты, то они тратят их здесь. Правда, я не знаю, додумался ли он скупать по стране ветхие купюры и запускать их в оборот в своем городе... От безделья попробуйте прием " Оплата рванью! " Прием № 121. Ценниковые трюки Даже тогда, когда мы обязаны выставлять на своих прилавках и витринах ценники, у нас все равно остается возможность игры. Играй на " старых" ценниках! Это можно делать, либо возвращаясь, либо не возвращаясь к правильной, к сегодняшней цене. Знаете, есть такие клавиатуры, у которых посередине шов, и они могут разделяться на две части, которые можно положить на широкие подлокотники кресла? Вот несколько лет назад именно такую клавиатуру искал по магазинам я и никак не мог отыскать. Вдруг в одном из компьютерных подвальчиков вижу - она! - Дай! - говорю продавцу. Мальчишка склоняется над прилавком, разглядывает ценники и вдруг в ужасе произносит: - Ой! - Что " ой"? - спрашиваю я. - Ой, вы знаете, у нас вчера была переоценка, я все ценники поменял, а вот на этой клавиатуре так старый и остался... - Ладно, - говорю. - Тут написано - 160 гривень. А сколько она стоит теперь? Он заглядывает в какую-то тетрадку: - Двести сорок! - Ну, - огорченно молвлю я, - это не есть гут. Это вообще несерьезно! По такой цене я просто не возьму. Он жалостливо: - Ну подождите. Я с директором поговорю!.. - и выскользнул за какую-то перегородку. Да ни с каким директором он не говорил! Я сам курящий, но когда пацан вернулся, то впору было вспомнить, как у нас описывают такой ароматический эффект: " Накурився, як павук! " Растянул он в подсобке цигарку и теперь вот, счастливый, мне объявляет: - Директор сказал, что раз уж вы увидели старый ценник, то придется вам эту клаву по старой цене и отдать! Клавиатуру я купил, но - зачем мальчик устраивал это шоу? Ведь я заплатил гривня в гривню, он не наварил на мне ни копейки, так ради чего представление? Во-первых, чтобы мне и в голову не пришло просить скидку. А во-вторых, чтобы доставить клиенту удовольствие - дать иллюзию обмана тотального подорожания, инфляции, экономического кризиса и беспощадной коммерческой машины в лице этого пацана... Он ведь не знал, что я загляну сразу на следующий день... Захожу. Встретились с мальчишкой глазами - он голову в плечи втянул и куда-то подальше, подальше - за свои стеллажи... Я вижу - такая же клавиатура и с такой же ценой. Но за вчерашнее шоу и за торговое творчество я мальчишке этот фокус прощу. Ладно, зашел бы бандит да наехал бы на мальчонку. Как выкрутиться? Да очень просто! " Мы вчера увидели вашу реакцию на нашу новую цену и решили вернуться к старой цене", - всего-то объяснений... Играем эмоциями Прием № 122. На слезу Я видел мальчика-дистрибьютора, который годами продавал ликероводочную группу " на слезу". У него товар брали только для того, чтобы не плакал. Я видел парня, который спекулировал выдуманной историей о том, как любимая бросила его с двумя младенцами на руках. Я видел пожилого рекламного агента, у которого делали заказы лишь из почтения к его сединам. Когда мы в уличных кафе пьем кофе, к нам с дешевыми брелками подходят глухонемые или псевдоглухонемые с записками, содержащими просьбу купить его убогий товар. По офисам бродит респектабельные сборщики пожертвований. С людей снимают деньги на их патриотическом долге поддержать отечественную культуру. С государств страны-кредиторы списывают долги тоже по аналогичным причинам... Вполне близок к этому приему трюк, который я когда-то описал в " Охоте на покупателя", - " Вечный дебют".
Прием № 123. Подключи качественные факторы В большинстве продаж продавцы умело и грамотно работают с реестром исчисляемых факторов, описывающих состав, размеры, мощность, срок гарантии и прочие свойства продукта. Попробуй подключить к аргументации и факторы не исчисляемые. Обрати внимание клиента на не поддающиеся исчислению качественные факторы. К таким факторам относятся: - комфорт - вырази его с помощью соответствующих эпитетов, противопоставь условия использования предыдущим моделям и конкурентным аналогам (но только в том случае, если об этом уже заговорил сам клиент), вложи в руки и вырви из клиента крик - " Да, комфортно! "; - значимость торговой марки - покажи, что за именем стоит класс качества, надежность в использовании, уверенность пользователя, его спокойствие и продолжительность жизни человека с не пострадавшей нервной системой; - удовольствие - определи критерии, по которым ты оценишь извлекаемое удовольствие, опиши счастливые ощущения, отсутствие тянущих болей в спине и отрыжки, покажи, что это украшает жизнь; - простота - докажи, что с этим предметом он справиться даже в неопохмеленном состоянии, что с этим совладают и дети, и женщины; - дизайн - используй имена законодателей мод, экспертов по дизайну, преврати в доказательство клиентского вкуса, покажи награды эстетических конкурсов; заставь признать, что это соответствует его личному стилю; - престижность - противопоставь " народным" моделям, преврати в знак принадлежности к высшему классу и к избранным кланам; - выдумай еще 33 неисчислимых фактора и подумай о том, как использовать и их. Включи все эти " прицепы" в цену! Будь восторженным романтиком и тонким поэтом. И затем потребуй признать, что, вообще-то, цену давно стоило бы поднять… Прием № 124. " На понтах" В то же время, когда родилось " Как нам обмануть тарифы", я наряду с ценой первой полосы, последней полосы, ценой разворота, рекламными блоками и модулями ввел в прайсы еще один продукт. Он назывался - полоса " Элит". К нам в агентство дважды приезжали люди, которые, скептически оглядев тарифы, цедили сквозь зубы: - Ну ладно.., - и надменно тыкали перстом: - Мы возьмем элитные полосы. Если бы они попросили объяснить, чем полоса " Элит" отличается от обычной, кроме учетверенной цены, я бы не смог... Так как это назвать, если не " продажа на понтах"?.. Мне известен человек, купивший очень точную копию безумно дорогих швейцарских часов. Отличалась только механика. Копия, конечно, не стоила и половины цены оригинала, но вот находят клиентов и на такой " чисто припонтованный" товар... Прием " На понтах" не требует зрителей. Он срабатывает и тет-а-тет. Его хорошо дополняют аргументы, обыгрывающие тезис уважения самого себя. Прием № 125. Чтоб не обидеть Скидкой можно обидеть. Мы с женой заказывали для дома встроенную мебель. Очень утомительная процедура - один визит в салон, потом прием обмерщика и еще один визит в салон для окончательного обсуждения компоновки этих шкафов, от которых ты уже смертельно устал... В конце концов молодцы-продавцы со словами " С вами было очень легко работать - вы хоть и шутили, но зато все понимали" дарят моей жене мягкую игрушку - птицу, которая работает у них фирменным символом. И пока жена любовалась птицей, парни мне говорят: - И еще будет скидка. Двадцать шесть процентов... Я скашиваю глаза на жену - она занята птицей... Рассчитываюсь. Потом, уже на улице, спрашиваю любимую, обратила ли она внимание на скидку. - На какую скидку? - переспрашивает она, на ходу поправляя игрушке-птице хохолок на пучеглазой голове... Я не просил парней о скидке. Даже если бы до этого дошло, они могли бы отдавать скидку с писком, с муками - добавляя по два, по три, по одному проценту. Но когда тебе сходу отломили скидку в 26 процентов, то это - обида. Почему? А потому, что ты вдруг начинаешь понимать - как круто тебя развели в подсчете общей стоимости заказа, если смогли дать четверть стоимости скидки. Кстати, пока мы обсуждали заказ, я спрашивал у ребят - учатся ли они технике личных продаж. Но их фирма не учится. И напрасно. Потому что они будут и далее допускать ошибки, из-за которых и я, и другие заказчики будут всем знакомым рассказывать о том, как лихо " кидают" в их фирме на стоимость... Но в одном из автосалонов была иная история. Несколько развязный молодой человек выбирал девушке " мерс". Их обслуживал и консультировал пожилой продавец. Продавец был сух и подтянут, со стрелками колючих усиков и седым ежиком - чем-то почему-то похож на белого офицера. Они остановились на " компрессоре" - изящная черная двухдверка. Молодой человек нагловато поинтересовался: - Батя, а скидку дашь? " Белый офицер" сделал неописуемый жест, выражающий удивление, и с блестяще прорисованным негодованием произнес: - Я не мог рискнуть унижать вас скидкой! Больше вопросов о скидке у приблатненного и припонтованного молодого человека не было. Он стал описывать достоинства выбранной машины столь же приблатненной и припонтованной подруге... Прием № 126. Описать эмоции Нашим оппонентам иногда удается обеспечить нам состояние замешательства - то ли совершенно неожиданным полемическим ходом, то ли какой-то выходкой. Состояние такого замешательства известно каждому и хорошо передано в старой песенке " а я и растерялси". Так что же нам делать, если у нас не оказывается ничего подходящего для того, чтобы достойно ответить? Есть только одно и абсолютно универсальное правило: если не можешь найти ответа - опиши свои эмоции! Так и скажи: - Вы знаете, я от ваших слов просто растерялся... Сейчас соображу, как лучше ответить. Или: - Ну, вы меня просто вышибли этим из седла. Сейчас я соберусь с мыслями и поищу ответ... Или: - Вы меня просто выкосили. Если честно, то я этого настолько не ожидал, что сейчас в ауте. Подождите, я овладею собой и уже тогда чем-то отвечу... Эффект прост: если мы выложили на стол описание нашего эмоционального состояния, то нам уже нечего комплексовать по этому поводу и стесняться бессилия. Как только мы описали наши проблемы вслух, они, как правило, сразу, как говоривал Кашпировский, " рассасываются", и мы все-таки находим хороший ход. Кроме того, такой шаг очень часто выполняет функцию своеобразной тормозилки - он помогает нам выиграть время, необходимое на поиск хода. А еще иногда такой прием просто передает инициативу оппоненту, заставляя его сделать следующий ход, который часто может дать нам полезные подсказки. Прием № 127. Туманный срок В ответ на клиентские слова о том, что " дороговато" и он " подумает", попробуйте однажды обыграть некий туманный срок: - Хорошо, но только решите что-то до 12 числа... И больше ничего. Никаких объяснений. Дело в том, что такой ход интригует и немножко пугает. Разумеется, это годится не для всех продаж: может сработать для человека, который интересуется определенной маркой автомобиля, но ничуть не напугает оптового покупателя карбида кальция... Прием № 128. Социальный демарш В отличие от предыдущего, данный прием требует зрительской аудитории либо публичного оглашения. Социальный демарш выполняется как средство завоевания уважения социума или как вызов ему. В названном спектре - огромное число самых разных поступков и выходок. Играя на этом, обеспеченного человека можно подвигнуть не только на приобретение совершенно не нужных ему поделок постояльцев сумасшедшего дома или спонсирование строительства храма, но и на покупку ради прихоти футбольного клуба и строительство собственной пирамиды. Ключевым фактором в этой тактике является роль средств массовой информации. По особому играют и посулы " увековечить", и возможность " войти в историю"... Прием № 129. Ассоциирование с " высоким" Оправдать высокую цену товара можно, и ассоциируя его с чем-то высоким, престижным, знаменитым. Однажды мне в подземном переходе продавали поднос со словами: " Поднос-то простой, но покраска - по космическим технологиям, по этой рецептуре делали покрытие для " Бурана"! Ни в жизть не облезет! " Срок " жисти" оказался в два месяца... Цена футболки меняется в зависимости от того, что на ней изображено, - " Москвич-412" или " Харли-Девидсон". Оправу очков можно назвать " пролетарской", а можно - " ленноновской". Дуршлаг может быть с дырками, а может быть - с калиброванными отверстиями. И так далее... Прием № 130. Снятие страхов Для снятие клиентских страхов в работе с нашей высокой ценой можно использовать те же приемы, что и в работе с сопротивлением изменениям. В соответствующем разделе ниже нами подробно описаны следующие приемы: 30. Давать прямые отзывы. 31. Давать косвенные отзывы. 32. Демонстрировать публичные благодарности. 33. Демонстрировать рекомендации. 34. Позволять отложенные платежи. 35. Позволять этапные проплаты. 36. Оставлять залог. 37. Обеспечивать возможность возврата. 38. Использовать принцип " Если понравится - заплатите". 39. Давать ссылки на экспертов, знакомых, знакомых экспертов. 40. Давать на пробу. 41. Приводить наглядные примеры. 42. Демонстрировать детально разработанные планы переналадки, внедрения. 43. Устраивать посещения вашей фирмы, офиса, производственных подразделений…
Прием № 131. Трюизмы Используй народные поговорки и присказки, подтверждающие твою правоту. Они срабатывают как так называемые " трюизмы". Как по-английски " правда"? True. Стало быть, трюизмы - это " правдизмы", то есть такие утверждения, с которыми невозможно спорить. Поскольку с трюизмами спорить нельзя, с ними клиент будет соглашаться. А нам очень важно, чтобы он хоть немного, хоть в чем-то посоглашался. Эту технику используют даже президенты стран - " друг Билл" (Клинтон) перед встречами с " другом Борисом" (Ельциным) специально для этого изучал русские пословицы. Уличить в манипулятивном использовании трюизмов очень трудно, поскольку многие люди безо всякого злого умысла изъясняются сплошными банальностями. Лучше всего в качестве трюизмов срабатывают пословицы, поговорки, присказки. Помните, с какими прибаутками работают наперсточники? " Институт глазных болезней проводит проверку зрения!..". Пословицы удобны тем, что у нас под руками всего есть смысловые диполи. Ну, например: " Работа не волк - в лес не убежит" и " Работа и труд все перетрут". Если нет нужной по знаку пословицы можно смело выворачивать наизнанку противоположную по смыслу: " За двумя зайцами погонишься - хоть одного да поймаешь! ". - Хорошее дешево не стоит. - За морем телушка - полушка, да рупь перевоз... - Погнался поп за дешевизной... - Торг - обычай, покупка - нужда. - Выгоды сами собой найдутся. - Вы можете выбрать именно то, к чему сердце лежит. Ну и так далее... Прием №132. Юмор Иногда в ответ на возражения клиента у нас нет и не может быть вообще ничего, кроме юмора.
У многих опытных торговцев есть собственный арсенал шуток и приколов, которыми они привычно отвечают на шпильки клиентов. Поделюсь тем, чем пользуюсь регулярно. В тренинговом бизнесе каждый четвертый покупатель заявляет тебе:
- Слушай, я ведь тебя не знаю. И брать твой тренинг, это для меня - как кота в мешке. Давай так: ты приедешь, отчитаешь нам четыре демонстрационных часа, а мы потом, может быть, серию программ и закажем...
Что интересно - тренеры ведь действительно едут и читают эти четыре бесплатных часа... Но я так не могу. А поскольку на уровне рацио и логики тут чем-то ответить сложно, то привычно спасает следующее:
- Представь, - говорю я потенциальному кормильцу, - что тебе нужна сложная операция на сердце. А ты меня - кардиохирурга! - просишь на пробу вырезать тебе аппендикс!..
Претензии смываются смехом... И на сладкое - микроэтюд, присланный одним из посетителей моего сайта www.dere.ru:
" Звоню я на прошлой неделе девушке-автодиспетчеру с целью заказать фуру для перевозки продукции по городу. Заказывал машины у нее уже не один раз, но нужно заметить, что отношения наши сугубо деловые и за рамки таковых никогда и не пытались выходить. Итак, суть:
- Валерия, добрый день. Мне нужен 15-тонник по городу.
- Привет. 300 рублей в час.
- Это дорого! - 280.
- Валерия, у меня есть предложение - по 250 за час. Давай дешевле.
- Я могу ДАТЬ тебе по 200 рублей в час, но это ведь Я. А тебе нужен КАМАЗ...
И как после такого не заказать (автомашину)? ".
|
Последнее изменение этой страницы: 2019-03-29; Просмотров: 249; Нарушение авторского права страницы
загляну. Тогда поделитесь впечатлениями?
Через недельку у клиента уже не будет повода негодовать по поводу сверхдорогой строки прайса - ведь он уже увидел и наши выигрышные позиции...
Прием № 24. Анонс
Да, нам стоит всеми правдами и неправдами оттягивать разговор о цене, но ведь бывает так, что мы твердо убеждены - этот клиент нам в любом случае заявит: " У вас безумные цены!!! " В таком случае нам есть смысл нарушить правила и предупредить его выпад превентивными мерами.
В таком случае нам есть смысл анонсировать его возражения:
- У нас серьезный, дорогой продукт, который...
Чего мы этим добьемся?
Во-первых, он мог сказать жестоко - " безумные цены". А мы это смягчили - " дорогой продукт".
Во-вторых, мы обволокли информацию о цене иным фактажом - утопили ее и припрятали.
В-третьих, он мог об этом сказать тогда, когда разгорелся и ожесточился ценовой торг. Мы сказали об этом тогда, когда он пока еще расслабленно пьет наш дармовой кофей.
В-четвертых, мы об этом сказали САМИ. Значит - мы не боимся разоблачения, значит - у нас берут и по этой цене, значит - мы твердо стоим на ногах...
Близка к этому и наглая провокация: " Это для вас слишком дорого".
Аналогично по смыслу и: " Есть один недостаток. Дорого..."
Или уже в ходе продажи сожалеющее - " Чувствую, выйдет дороговато..."
Прием № 25. Потом
Это - оттягивание разговора о цене.
Продавцу выгодно отложить разговор о цене на потом. Этого выгодно добиваться всеми честными и бесчестными приемами. Потом, когда покупатель уже оценил все выгоды и когда ему страшно хочется стать обладателем этого нашего чуда, вот тогда можно уже и о цене...
Это можно делать с фиксированием клиентского вопроса:
- Отлично! Мы непременно поговорим и о цене. Вот я себе это специально в тетрадке отмечу. А сейчас давайте выясним - надо оно вам или нет? А то чего я буду грузить вас чем-то вам не нужным?..
Пусть закричит: " Нужно! Нужно! ", - вот тогда о цене и поговорим...
Вот только научить славянских продавцов протоколированию переговоров – дело нелегкое, но это - особый, отдельный разговор...
Прием № 26. Начинать с большего, чтобы легче взяли меньшее
По сути, описанное в предыдущем приеме - одна из аксиом бизнеса: " Нам никто и никогда не даст больше, чем мы запросили". Но слишком часто приходится наблюдать ситуации, в которых продавец сознательно начинает с самого дешевого.
Во-первых, здесь есть риск просто обидеть человека.
Во-вторых, тут есть риск оставить клиента без иллюзии скидки.
В-третьих, это риск не взять по максимуму.
Вообще, существуют две политики подачи цены - техника " низкого мяча" и техника мяча высокого (см. рисунок).
Первый вариант. Приехал клиент А. Я в окошко оценил его роскошный " альфа-ромео" и вдул ему цену по высшей планке. Но тут же, поймав его испуганный взгляд, стал цену снижать, предлагая варианты попроще. Дошел до уровня Х - он купил и уехал.
Второй вариант. Приехал клиент Б. Я глянул на его телогреечку и дал " эконом-предложение". И вдруг он из заднего кармана ватных штанов вытащил такой " пресс", что я понял - рискую продешевить. Я давай ему догружать комплектацию, подавать " более надежные" схемы... Довел его до того же уровня Х, он купил и тоже уехал.
Но А и Б уехали по-разному. Клиент А сейчас думает: " Хо! Обо мне, стало быть, можно подумать, что могу позволить себе самый крутой вариант!.. Это хорошо. И еще я выкрутил из них скидку! " А клиент Б сейчас в досаде: " Видать, я совсем опустился - мне вначале предлагают дешевку. И они меня, как всегда, раскрутили...". Это совершенно разные, противоположные эмоции, и они по-разному отразятся на нашем дальнейшем взаимодействии.
Прием № 27. Этапные проплаты
Возможность платить по частям может стать для клиента решающей. В этом может сказаться его спокойствие от уверенности в защищенности от обмана, и возможность продолжать извлекать прибыль от оборота даже самых малых, еще не выплаченных долей.
По не постижимой для меня финансовой логике один из моих клиентов рассчитывался за мои тренинги предоплатой, но настолько мелкими порциями, что это просто шокировало мою банковскую операционистку...
По крайней мере, если это для нас некритично, то почему бы не позволить клиенту и столь невинный каприз?
Прием № 28. Рассрочка
Этот прием вряд ли нуждается в комментариях. Добавим лишь несколько слов о возможностях рассрочки под залог.
Залоги могут быть такими, что позволяют извлекать из них прибыль. То ли это квартира, которую можно сдавать в наем, то ли это ценности, с которыми может работать ломбард, или просто перезалог полученного в залог...
Прием № 29. Лизинг
Вольфганг Хойер в монографии " Как работать в Европе" пишет:
" Одним из инструментов финансирования различных внешнеэкономических операций как по импорту машин, оборудования и других товаров, так и по экспорту готовой продукции, является лизинг - особый вид аренды.
Использование лизинга имеет свои преимущества, поскольку при этой форме сотрудничества для перестройки производства на базе современной технологии и выпуска продукции, отвечающей самым строгим требованиям международного рынка, не требуется изначального выделения крупных средств в иностранной валюте. Все расходы на первом этапе покрывает лизинговая компания (фирма-арендодатель). В качестве одной из форм их последующего возмещения может служить экспорт продукции, произведенной на взятом в лизинг оборудовании.
Идея лизинга по существу не нова. Некоторые историки и экономисты пытаются доказать, что лизинговые сделки заключались еще задолго до новой эры в древнем государстве Шумер. Есть ссылки и на Аристотеля, который, по мнению историков, коснулся идеи лизинга в трактате " Богатство состоит в пользовании, а не в праве собственности", написанном около 350 г. до н.э.
В XI в. в Венеции также осуществлялись сделки, схожие с лизинговыми операциями: венецианцы сдавали в аренду торговцам и владельцам торговых судов очень дорогие по тем временам якоря. По окончании плавания " чугунные ценности" возвращались их владельцам, чтобы вновь быть сданными в аренду.
Считают, что слово " лизинг" вошло в употребление в последней четверти прошлого столетия, когда в 1877 г. телефонная компания " Белл" приняла решение не продавать свои телефонные аппараты, а сдавать их в аренду...".
Прием № 30. Цена после услуги
Далеко не всегда цену надо называть и тем более согласовывать до предоставления услуги или выполнения заказа. Часто (если это удается) гораздо выгоднее выставить счет после.
Иллюстрация будет неожиданной, но она вполне в духе заявленной техники.
Один из посетителей моего сайта dere.ru прислал вот такую байку.
Ехал человек зимним поездом и на одной из заснеженных станций выскочил на перрон за пивом. Купил пару бутылок и только собрался отойти от киоска, как откуда-то из-под руки - вопрос:
- Можно, я вам пиво открою?
Рядом стоял дед с бутылочной открывачкой. В Министерстве путей сообщения с открыванием пива - застой. И любитель пива легко принял предложение старичка.
Дед - щелк! щелк!..".
Приславший эту историю далее пишет: " И только я собрался побежать в вагон, как дед этак невинно спрашивает: " А разве вы мне пустые бутылочки не отдадите? " И вот я - взрослый человек и деляга! - стою на заваленном снегом перроне, дую ледяное пиво, а в купе у меня тарань без этого пива сохнет. И все это ради того, чтобы этому ушлому деду пустые бутылки за его " работу" отдать!.."
Прием № 31. Предоплата
Конечно, есть смысл пытаться сместить торг с разговора о сроке отсрочки платежа на сроки предоплаты.
Торг по срокам платежа по своей сути относится к работе с клиентским сопротивлением коммерческим условиям, но в реальных условиях это часто сказывается на общей стоимости контракта. По крайней мере, множество дистрибьюторов имеет разные ценовые линейки под разные сроки платежа. Тут стоит учитывать лишь один момент.
Если в вашем прайсе есть несколько колонок, соответствующих разным срокам клиентских платежей, то их содержание стоит сместить на одну колонку в сторону увеличения цен - потому что клиент все равно будет выторговывать более вкусный вариант.
Важно учитывать также особое восприятие нашего предложения профессиональными товароведами и закупщиками. Для них обязательность предоплаты в противовес готовности дать отсрочку всегда является показателем стабильности и достаточной самоуверенности нашей компании. Существование записи в очередь на поставки работает еще более убедительно...
Кстати, проверяя платежеспособность потенциального клиента, можно:
1. Обращать внимание на так называемые " реперные бренды". Если на витринах магазина нет " Кока-колы" и " Проктор-энд-Гэмбла" - это должно настораживать.
2. Консультироваться с другими поставщиками этого магазина, которые для нас не являются конкурентами. Эти бизнес-симбионты часто могут быть очень достоверными информаторами о порядочности клиента в платежах.
3. Для борьбы с неплатежами у торговца есть очень мало инструментов:
4. Пугать. Надо лишь помнить, что пугать можно только тем, на что мы на самом деле готовы пойти.
5. Просить и плакать.
6. Достать назойливостью напоминаний. Этот ход является наилучшим и для войны с чиновниками - если тебе легче дать, чем общаться с тобой два раза в день, то тебе дадут.
7. Не пугая, сразу задействовать традиционные официальные или неофициальные инстанции.
8. Превращаться в его встречного поставщика для выхода на взаимозачеты.
9. Продавать его долги тем, кто способен долги взыскать.
10. Заботиться о том, чтобы нам была должна не только их компания, но и кто-нибудь из их функционеров лично. За прощение малого личного долга такой тип может обеспечить выплату их фирменного долга.
11. Вести грамотную коммерческую разведку платежных традиций и повадок клиента.
12. Публично распространять информацию о непорядочности клиента. Когда-то на стенах киевских магазинов дистрибьюторы различных и даже конкурирующих компаний оставляли друг для друга знаки, предупреждающие о неплатежах, - часто это был горизонтально лежащий символ доллара...
Прием № 32. Обеспечение цейтнота
Просто торопить клиента - это моветон. Это может лишь оттолкнуть.
Торопить его надо так, чтобы необходимость поспешить с приобретением была очевидна, доказуема, понятна. И еще - торопить желательно так, чтобы идея воскликнуть " Время не ждет! " принадлежала клиенту.
Значит, нам нужно искать ситуации, в которых люди могут обоснованно торопиться. И создавать иллюзию наступления такой ситуации или создавать для клиента по-настоящему горячие времена...
Когда мы сами можем спешить?
а) при конкуренции - когда нас могут опередить;
б) с чем-то скоропортящимся;
в) когда что-либо может выйти из моды;
г) когда существуют какие-то сроки;
д) когда время - действительно деньги (их приобретение или потеря);
е) когда что-либо сломалось;
ж) когда уходит какая-то возможность...
Список можно продолжать долго, но не столь важно его наращивать, сколь важно найти хотя бы один убедительный поторапливатель...
Прием № 33. На фоне завтра
В некоторых бизнесах все мастерство сделки привязано к умению продавца так нарисовать картину завтрашних радостей клиента как счастливого обладателя пока только предлагаемого товара, что это вообще можно было бы выделить в особую кухню.
В этой области приемов на полную катушку задействуется весь спектр манипулятивных технологий. Кроме традиционных техник устного фэнтези активно используются и компьютерные технологии: моделирование ландшафта приобретаемого участка земли, трехмерные модели архитектурных соблазнов, виртуальные интерьеры, лепка прически и постоперационной пластики лица и так далее.
В сравнении с радужным завтрашним днем предстоящие сегодняшние расходы начинают казаться клиенту смешными и просто недостойными обсуждения. Он начинает понимать, что Нью-Васюки действительно станут шахматной столицей мира!..
Под этот разговор я просто не могу не процитировать агента, торгующего элитным постельным бельем:
- Ну, я ей и сказала: " Купи нормальное белье. Вот муж гулять и не будет! " Она и купила. Самое смешное - он гулять перестал. Точнее - бросила я ее мужа. Ну просто надоел он мне...
Тут и способность прочесть и просчитать клиента, и виртуозная дерзость, и...
Прием № 34. Тайм-аут
- Я пойду думать!
Такое многозначительное заявление срабатывает даже в тех ситуация, когда любые наши раздумья не приведут к снижению цены по требованию нашего клиента.
Но взятый нами на обдумывание тайм-аут повышает убедительность невозможности скидки.