Ситуация для анализа. Компания Johnson Toy.

Компания Johnson Toy которая находится в Билокси, штат Миссисипи,

праздновала свою 75-ю годовщину. Руководят фирмой сестры Эми Джонсон, президент

фирмы, и Лори Джонсон, вице-президент; это уже третье поколение в их семье,

занимается бизнесом игрушек. Компания производит и продает игрушки по всем

Соединенным Штатам Америки. Это в значительной степени сезонный бизнес, потому что большая часть продаж происходит перед Рождеством. Еще один, правда, меньше, пик продаж приходится на конец весны - начало лета, когда хорошо продаются товары для игр и развлечений на свежем воздухе.

Компания использует несколько основных моделей игрушек (они дают небольшую прибыль, но стабильно продаются) и новые модели нетрадиционных игрушек, внедрение которых в производство всегда связано с риском, но обещает высокие прибыли, если игрушка станет популярной. Компания регулярно размещает свою рекламу в воскресных утренних телевизионных шоу для детей.

В конце года, прямо перед Рождеством, фирма Johnson Toy представила куклу Джим-спортсмен - модель героя популярного телешоу. продажи стремительно выросли, и запас этих кукол у каждого розничного продавца был распродан еще в середине декабря. Компания Johnson Toy могла бы продать этих кукол на несколько миллионов больше, если бы они появились в продаже еще и перед Рождеством, поскольку эта кукла имела огромный успех, Эми и Лори решили сделать 10 000 000 этих кукол в текущем году и представить широкий ассортимент аксессуаров, что как они надеялись, также захочет приобрести каждый покупатель куклы.

Производство шло полным ходом, и многие фирмы розничной торговли были рады получить кукол и в январе, и в феврале, так как они по-прежнему оставались 12 ходовым товаром, даже несмотря на то, что в течение этих месяцев года сам бизнес игрушек, как правило, замирал.

Но, к сожалению, после вечеринки по случаю Дня Святого Валентина в Голливуде, актер, игравший Джима-спортсмена в телешоу, оказался вовлеченным в широко раздутый в печати секс-скандал, подробности которого шокировали и вызвали такую сразу у многих читателей и телезрителей, нам даже неловко описывать их. В результате рейтинги телешоу с участием этого актера резко упали и через месяц оно исчезло с экрана. 1 марта компания Johnson Toy прекратила дальнейшее производство кукол Джима-спортсмена, хотя из-за этого ей пришлось оплатить неустойку некоторым поставщикам. Но у фирмы просто не было другого выбора, потому что продажи кукол прекратились.

1 апреля группа мрачных людей собралась в комнате для совещаний компании Johnson Toy. Кроме Эми и Лори, присутствовали Кэролин Коггинс, менеджер по продажах; Черил Гуриды, менеджер-логист; Грег Салливан, инспектор, и Кевин Вайдэл, инженер завода. Кэролин Коггинс сразу сообщила, что, по ее расчетам, в розничных магазинах сейчас находится от 1, 5 до 2 миллионов кукол Джима-спортсмена, а Салливан указал, что на разных складах общего пользования в Билокси - 2567112 готовых кукол. Вайдэл сообщил, что он продолжает подсчитывать количество всех комплектующих, пока не использованных для сборки, и добавил, что детали и комплектующие продолжают поступать от поставщиков, несмотря на аннулирование договоров. Эми сказала:

- Давайте подождем несколько недель, чтобы определилось общее количество всех кукол и всех комплектующих, пока не использованных для сборки. Лори, ты вместе с Кэролин и Кевином должна разработать рекомендации, как нам превратить куклу Джима-спортсмена во что-то, что мы могли бы продать. Учитывая цифры, которые прозвучали, я бы предлагала выпустить какую-то безобидную куклу и продать ее не намного дороже стоимости переработки. Не можем же мы вполне потерять все деньги, вложенные в этих проклятых кукол! Грег говорит, что у нас их примерно 2, 6 миллиона, так что давайте думать.

- Цифра 2, 6 миллиона может оказаться заниженной, - сказала Коггинс. – не забывайте, что еще примерно 2 миллиона кукол находятся у дилеров, и они вернут их.

- Вернут их? - Переспросила Эми. - Но они ведь не дефектные. А это единственная причина, по которой мы принимаем возвращения. Розничные торговцы поступают неверно. Это то же самое, как если бы они заказали санки, а зимой не выпал снег, мы несем ответственность за сексуальную жизнь Джима не больше, чем они!

Тут в разговор вступила Черил Гуриды и сказала внятно и четко:

- Вы недооцениваете проблему, Эми. Один из принципов нашей политики заключается в том, чтобы доверять дилерам в том, что является дефектным. А сейчас у нас множество дилеров заявляют о дефектности кукол Джима-спортсмена. Одна из причин, в которой Кевин не может подсчитать точное количество кукол, заключается в том, что нам вернули большое количество кукол и они перемешались с нашим текущим запасом.

- Как это могло случиться? - Гневно спросила Эми. - Но, надеюсь, мы не платим еще и за перевозку грузов, не так ли?

- Пока нет, - ответила Гуриды. - Розничные торговцы платят за перевозки, только чтобы избавиться от этих кукол.

- Мы получили несколько счетов, в которых розничный торговец отнял стоимость кукол Джима-спортсмена и расходы на перевозку их обратно с той суммы, что он нам должен, - сказал Салливан. - Это вопрос, который я хотел бы обсудить пока мы все вместе.

- Мы не можем это допустить! - Воскликнула Эми.

- Не будь так категорична, - ответил Салливан. - Этот клиент оплачивал все счета и отдавал все, что он нам должен, в течение 40 лет. И ты хочешь, чтобы я сказал, что мы не возместим ему убытки?

- Это хуже, чем я могла себе представить, - сказала Эми. - Какие принципы нашей политики по возвращению, Лори?

- Ну, до нынешнего времени я считала, что их у нас только два, - сказала Лори, - один, для мелких клиентов, заключается в том, что наши агенты по сбыту проверяют товар по вызову. Они могут забрать дефектный товар и учесть его стоимость в следующем заказе розничного торговца.

- Но иногда они забирают не только дефектные товары, - добавила Коггинс. Очень часто они забирают также товар, который плохо продается, мы должны использовать это для увеличения продаж.

- Это не совсем так, - заметил Вайдэл. - Иногда возвращают просто залежалые товары которые потеряли " товарный" вид, - поцарапанные, с вмятинами и вообще поврежденные. Это создает значительные трудности, так как нам приходится проверять каждую единицу товара и решать, можно ли вернуть его на склад. Когда нам кажется, что какой-то агент по сбыту принимает слишком много залежалого товара, мы сообщаем об этом Кэролин, хотя мне не известно, доходит ли наше замечания к агентам, занятых этим.

- Я хотела бы, чтобы было простое решение нашей проблемы, - сказала Когганс. Раньше мы позволяли нашим агентам по сбыту признавать дефекты, а затем уничтожали все дефектные товары. Но, к сожалению, некоторые злоупотребляли этим и перепродавали игрушки в магазины, торгующие товарами по сниженным ценам.  Теперь оказывается, что мы выкупаем все назад. Я согласна, что нас заставят платить за какое-то количество залежалого товара. Но наши агенты здесь для того, чтобы продавать. И ничто не может так быстро подорвать продажи, как споры с розничным торговцем по поводу каждой единицы товара, который возвращается, залежавшийся он или нет.

- Есть ли у нас установленный лимит на количество единиц товара, который возвращается, что разрешается принимать агенту у розничного торговца? - спросила Эми.

- Нет, до сих пор его не было, - ответила Когганс. - Но в этой неразберихе с Джимом-спортсменом можно ожидать, что такой вопрос возникнет. У меня на столе лежит уже несколько запросов по данному поводу. Я решила подождать с ответом, пока на наших собраниях мы не придем к какому-то выводу.

- Что же, я думаю, лучше установить лимиты прямо сейчас, - сказала Эми.

- Будь осторожна, - сказала Лори. - Когда в прошлом году я работала вместе с нашими агентами по сбыту, у меня создалось впечатление, что некоторые розничные торговцы были готовы сделать более крупные заказы, если бы знали, что мы примем непроданный товар обратно в случае необходимости. Если бы мы пошли на этот риск, то розничные торговцы делали нам более крупные заказы.

- Так что, никаких ограничений? - Спросила Эми.

- Только неофициальные, - ответила Коггинс. - Все зависит от конкретного агента и клиента. Я не думаю, что в этой сфере много злоупотреблений, хотя, конечно, они встречаются.

- Каким образом товары возвращаются к нам в таких обстоятельствах? - спросила Эми.

- Агенты или держат их у себя и перебрасывают другим клиентам, или, если товар действительно никуда не годится, спрашивают нас, что делать, - ответила Коггинс.

- Грег, - спросила Эми, - у нас хранятся записи об этих возвратах и перекидываниях?

- Да, конечно, - был ответ. - Мы теряем след отдельных единиц товара и некоторых партий, но если агент честный (а я считаю, что наши агенты именно такие), мы можем перечислить объем возврата в долларовом эквиваленте в имеющиеся запасы агента и в то, что поступило другому розничному торговцу. Мы не можем как следует проконтролировать сами единицы товара, разрешенные к возвращению. Нам с Кевином трудно согласовать стоимость единиц возвращаемого товара, который вновь оказывается у нас. Записи Кэролин говорят о том, что они годные для перепродажи, а Кевин говорит, что они слишком сильно повреждены.

- Я настаиваю на согласовании стоимости до того, как мы позволим вернуть товары в наш текущий имеющийся запас, - сказала Гуриды. - Тогда я буду точно знать, сколько у меня есть товара, готового к отгрузке.

- Вы знаете, я получила больше информации об имеющихся запасах и возвращения, чем ожидала, - сказала Эми.

Эми посмотрела на Гуриды и спросила:

- Как дела с управлением нашими запасами товаров, Черил? Вас удовлетворяет нынешнее положение дел в этом?

- У меня нет проблем с управлением запасами товаров здесь, в Билокси, - ответила Гуриды. - Но что касается возвращенных единиц товара, которые агенты по сбыту привозят с собой, ожидая случаю отдать их другому розничному торговцу, то это просто ужасно. Я не всегда уверена в том, что они возвращают нам полную стоимость, ведь каждый агент знает только свой регион. Когда мы с Кэролин пытаемся проследить за продажами какого-то нового товара, то никогда не знаем точно, имеет ли он успех в каких-то регионах или путешествует в машинах агентов, пытающихся продать его снова.

- Теперь вы уже вполне описали мне принципы нашей политики в отношении возвращения, какой она есть сегодня? - Спросила Эми, глядя на всех присутствующих.

- Нет, - пробормотали все. А Салливан сказал:

- Когда мы имеем дело с крупными клиентами, то просто вычитаем 2% от оптовой цены, чтобы покрыть стоимость дефектных товаров и больше никогда не слышать о них.

- Хм, такая политика кажется мне достаточно разумной, - сказала Эми. - Насколько она эффективна?

- Пока Джим-спортсмен не поставил свои рекорды там, где не надо было, она была достаточно эффективной. А сейчас многие крупные клиенты жалуются на " Особые обстоятельства" и угрожают подать на нас в суд, если мы не примем кукол назад.

- У них нет оснований для иска, - заявила Эми.

- Ты права, - сказала Коггинс. - Но некоторые из них отказываются видеть наших торговых представителей до тех пор, пока этот вопрос не улажен. Я уже слышала об этом вчера и хотела поднять этот вопрос на сегодняшнем собрании. Я считаю, что это очень серьезно.

- Черт возьми! - Воскликнула Эми, стукнув кулаком по столу. - Чтобы он провалился, этот проклятый спортсмен! В этом году мы потеряем кучу денег, и теперь вы все мне рассказываете, как работает наша политика возврата или не работает при определенных обстоятельствах, так как могут возбудить судебное дело! Почему наша политика не может состоять просто в том, чтобы все продажи были окончательными и, чтобы розничным торговцам сказать, что если товар действительно окажется с дефектом, то они должны отправить его обратно нам в старый добрый Билокси?

- Большинство мелких клиентов ничего не понимают в транспортировке, - ответил Вайдэл. - Они не знают, как упаковывать, как готовить документы на транспортировку товара и не умеют правильно выбирать транспортные агентства.

Тебе стоило бы посмотреть на мешанину грузов, которые мы получаем от них. В большинстве случаев цена, которую они платят за транспортировку, превышает реальную ценность этих товаров для нас. Проще их просто уничтожить. Ей-Богу, это было бы дешевле.

В разговор вступил Салливан:

- Я протестую. Нам понадобится очень жестко контролировать этот процесс, что бы удостовериться, что дефектные товары действительно уничтожаются. А если товары, имеющие серьезные дефекты, не уничтожат, и попав в руки детей, станут причиной травм и увечий? На товаре может сохраниться название нашей фирмы, и родители ребенка, несомненно, заявят, что купили игрушку у одного из наших розничных торговцев. И мы будем нести за это ответственность? Почему нельзя сделать так, чтобы все возвращалось именно сюда? У нас будут достаточные объемы возвращенных единиц товара, чтобы подумать об их эффективной переработке.

На это Вайдэл ответил:

- Переработка - теоретическое решение подобной проблемы, но это окупается только в очень редких случаях. Как правило, объемы возвращенных партий очень небольшие, а стоимость операции разборки игрушек на составные части, конечно, достаточно высокая. Конечно, в случае с Джимом-спортсменом мы имеем дело с такой большой партией, имеет смысл подумать о разработке новой игрушки, для которой можно использовать многие детали старой игрушки. Чтобы разобрать на части куклу Джима-спортсмена, придется даже заплатить за модификацию некоторых верстатив.

- Насколько я поняла из обсуждения, - сказала Лори, - очевидно следующее. Мы никогда не будем точно знать объемы или тенденции возвращения до тех пор, пока не станет слишком поздно. Такова природа возвращения, и с этим ничего не поделаешь.

Гуриды спросила:

- Может, нам нужны выездные представители, которые будут заниматься исключительно этой проблемой? Мы скажем розничным торговцам, чтобы они держали дефектные товары у себя, пока не приедут наши представители, занимающиеся разбором претензий.

Коггинс ответила:

- Это требует слишком больших затрат. Дело в том, что у большинства розничных торговцев мало места для хранения чего бы то ни было, и они ожидают, что наши представители будут приезжать к ним хоть каждый день по первой просьбе. Кроме того, если розничные торговцы не смогут больше использовать возврат при обсуждении вопросов о новых заказах, это может подорвать наши продажи.

- Да, вполне возможно, - заметила Эми. - Но так больше продолжаться не должно. Мы не можем себе позволить, чтобы каждый агент по сбыту диктовал нам политику возвращения для каждого розничного торговца. Именно подобное положение привело к тому, что мы так запутались с этой проклятой куклой.  Мы должны точно определить и сформулировать нашу политику возвращения, сделать ее более универсальной и следить за ее выполнением. Мы не можем позволить себе потерпеть еще одно фиаско, как в случае с Джимом-спортсменом. В этом году мы потерпим убытки и я уже сказала Кевину, что на новое оборудование, необходимое для производства новых товаров в следующем году, денег практически не будет.

 

Вопросы

1. Обсудите и оцените нынешней политике компании Johnson Toy по

возвращение с точки зрения того, кто занимается бухгалтерской отчетности.

2. Ответьте на вопросы 1, но уже с точки зрения того, кто занимается

маркетингом.

3. Предложите политику возврата, которую следует принять компании Johnson Toy. Обязательно перечислите обстоятельства, при которых могут быть исключения. Относится ли к ним случай с куклой Джима-спортсмена?

4. Следует ли положение этой политики, если ее принять, напечатать в виде отдельного документа и распространить среди всех розничных торговцев, имеющих дело с продукцией компании Johnson Toy? Объясните, почему, при положительном и отрицательном ответе. Если этот документ не следует распространять среди розничных торговцев, то кто должен получить копии? Предположим, что решено сформулировать положения политики возвращения, напечатать их в виде отдельного документа и распространить среди розничных торговцев. Причем текст должен быть напечатан через два интервала на одной странице. Подготовьте такой документ.

5. На основе той политики, положения которой вы сформулировали, отвечая на вопрос 3, разработайте инструкции для бухгалтерии и отдела распределения о том, что они должны делать в случае возврата товаров.

6. Предположим, вы - Черил Гуриды, менеджер компании по логистике. Как вы считаете, будет ли отличаться политика возврата, которая нравится менеджеру-логисту, от политики, наиболее оптимальной для компании? Объясните свой ответ.

7. Пока политика, которую вы рекомендовали, отвечая на вопрос 3, не принята, как вы решили бы возникшую проблему с розничными торговцами, которые хотят вернуть непроданные куклы Джима-спортсмена?

 

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: