Ситуация для анализа. Handy Andy, Іnc.

Фирма Handy Andy, Иnc. делала компакторы мусора на заводе в Сент-Луисе, штат Миссури, и продавала их по всем Соединенным Штатам Америки. Почти все продажи осуществлялись в крупных городах, где цены на сбор мусора достаточно высоки.

Основной блок имел размеры 1x0, 6x0, 45 м. Модель " люкс" была такого же размера, но было больше различных функций. Поскольку большая часть продаж приходилась на блоки, которые должны были размешаться в существующих кухнях, они производились самых разных цветов и отделок, благодаря чему, по внешнему виду, могли подойти практически любому оформлению кухни. Стандартная модель выпускалась пяти цветов с тремя различными обработками, что в целом давало 15 комбинаций. Модель " люкс" выпускалась восьми цветов с четырьмя различными обработками, что в целом давало 32 комбинации. Розничные цены устанавливал дилер, причем цены на стандартную модель колебались в диапазоне от 310 до 350 долларов, а за модель " люкс" - от 390 до 450 долларов. Продажи шли медленно к тому моменту, пока сборщики мусора, перед лицом угрозы повышения цен на закапывание мусора на свалке, не повысили расценки за ящик собранного мусора.

Из-за нерегулярности продаж, а также широкого выбора цветов и обработки, розничные фирмы обычно имели в наличии только один-два демонстрационных экземпляра. Но зато у них был качественно (и за немалые деньги)  напечатанный проспект с различными образцами, так что покупатели могли выбрать цвет и обработку. Когда розничная фирма делала продажи, она принимала заказ и обещала доставить его и установить в течение определенного количества дней. В каждом крупном городе был один большой дилер фирмы Handy Andy, что назывался заводским дистрибьютором. Этот дилер держал полный запас моделей компакторов Handy Andy всех цветов и отделок. Фирма Handy Andy настаивала на том, чтобы эти заводские дистрибьюторы имели в наличии не менее пяти единиц каждого из возможных 47 вариантов. Обычная сделка, заключаемая между заводскими дистрибьюторами и Handy Andy, состоялась в том, что заводской дистрибьютор доставляет и устанавливает компактор в течение 5 дней после того, как дилер, который сделал продажу, проинформирует его об этом.

Хосе Ортега работал в отделе распределения фирмы Handy Andy в Сент-Луисе. Он занимался проектом возможного увеличения гарантийного срока для компакторов с одного до двух лет. Компакторы производились достаточно качественно, поэтому в течение первого года " жизни" каждого изделия какой-либо гарантийной работы практически было не нужно. Но поскольку в фирме Handy Andy не было данных о том, какие объемы работ выполнялись по истечении одного года, Ортега связывался с выбранными наугад покупателями по междугородней связи. Имена и номера телефонов покупателей Хосе узнал из почтовых карточек, они отправили по почте после покупки компактор, чтобы зарегистрировать гарантию (рис. 3.1). Ортега связывался с каждым из 500 покупателей, которые уже пользовались компактором от 1 до 4 лет с момента установки, чтобы узнать, был ли нужен за этот период ремонт, и если да, то насколько значителен и какова была его стоимость. Разговаривая с покупателями, Ортега был поражен тем, что жалоб на недолговечность компакторов было удивительно мало.

Однако в ходе этих разговоров выяснилось, что существует жалоба другого типа. Причем Ортега понял, в чем дело, только после того, как выслушал многих людей что, как правило, были из тех самых городов. Самое интересное, что все они рассказывали практически ту же историю. Похоже, в этих городах заводской дистрибьютор связывался с людьми, которые покупали компактор Handy Andy у других, более мелких дилеров, и пытался заставить их отменить первоначальный заказ. Заводской дистрибьютор говорил покупателю, что модели, которую он сначала заказал, нет в наличии, но он может поставить лучшую модель по той же цене. Заводские дистрибьюторы говорили также, что покупателю предоставят более высокий уровень обслуживания, если он купит товар у них, поскольку, как утверждали эти дистрибьюторы, они обеспечивают обслуживание для всех Handy Andy, продаваемых в их регионе. Кроме того, заводские дистрибьюторы в этих нескольких городах заявили, что они, а не фирма Handy Andy, обеспечивают поддержку летнего гарантийного обслуживания.

Ортега понял, что он раскрыл более серьезную проблему, чем та, которую он собирался изучить. Он переговорил со своим инспектором, и она посоветовала ему изменить план беседы так, чтобы включить еще несколько вопросов, касающихся установки компакторов. Она попросила также провести опрос людей, которые  пользуются компактором менее года. Ортега выполнил это, и единственная новая информация, что он получил, была о том, что заводские дистрибьюторы почти во всех городах лучше работали при установке тех компакторов, что продали они, чем тех, которые продали более мелкие дилеры. Это выражалось в следующем: доставка осуществлялась быстрее, покупателям подробнее объясняли, как работает компактор, и после установки на 3-й и 10-й дни покупателям звонили, чтобы убедиться в том, что у них нет больше вопросов по поводу работы компактора. А когда доставляли компактор, который был продан более мелким дилером, специалисты по установке зачастую просто оставляли его посередине кухни, едва перекинувшись парой слов с покупателями.

Во время следующей встречи с инспектором Ортега с удивлением увидел сидящего там вице-президента фирмы Handy Andy по маркетингу. Инспектор попросила Ортегу рассказать вице-президенту о результатах его бесед с покупателями.

Вице-президент по маркетингу спросил Ортегу:

- Вы думаете, такая ситуация существует на всех рынках?

- Нет, не думаю - сказал Ортега. - Я могу только утверждать, что эта проблема существует в Джексонвилл, Балтиморе, Кливленде, Луисвилле, Денвере и Сан Диего. Возможно, эта проблема также в Далласе и Новом Орлеане. Моя выборка не очень хорошо структурирована по рынкам крупных городов, так как она предназначалась совсем для другого - для изучения проблемы ремонта в масштабах всей страны.

 

Вопросы

1. Следует ли отнести рассматриваемую ситуацию к проблемам обслуживания клиентов? Обоснуйте свой ответ.

2. Маркетинговые каналы - это структура, состоящая из посредников (оптовых, розничных фирм и т.д.), которых использует фирма для достижения своих маркетинговых целей. Есть ли обсуждаемая проблема проблемой маркетинговых каналов фирмы Handy Andy? Обоснуйте положительный и отрицательный ответ.

 

Рис. 3.1. Почтовая карточка для регистрации гарантии.

 

3. Логистические каналы имеют дело с физическим потоком товаров или услуг. Есть ли обсуждаемая проблема проблемой логистических каналов фирмы Handy Andy? Обоснуйте положительный или отрицательный ответ.

4. Похоже, заводские дистрибьюторы злоупотребляют доверием мелких дилеров. Но, насколько мы видим, в фирме Handy Andy в Сент-Луисе не слышали жалоб от мелких дилеров. Почему они не жалуются?

5. Что должен совершить вице-президент по маркетингу компании Handy Andy? Почему?

6. Переделайте этикетку оформления гарантийного обслуживания, не изменяя ее размеров, и включите вопрос или утверждение, благодаря которому руководству фирмы Handy Andy будет проще выявить описанную практику установки компакторов.

7. В тексте есть такая фраза: " Заводские дистрибьюторы говорили также, что покупателю предоставят более высокий уровень обслуживания, если он купит товар у них, поскольку, как утверждали эти дистрибьюторы, они обеспечивают обслуживание для всех Handy Andy, продаваемых в их регионе ". Создает ли это проблему для фирмы Handy Andy? Обоснуйте положительный и отрицательный ответ. Допустим, это создает проблему. Как фирме следует ее решать?

 

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: