Теорія і практика зв’язків з громадськістю

Теорія і практика зв’язків з громадськістю

                                                              

Визначення паблік рілейшнз. Паблік рілейшнз в сучасному житті.

ПР і близька до них діяльність (реклама, маркетинг, просування продажів, пропаганда, пабліситі).

Нармативно-правові засади ПР-діяльності.

Етичні засади ПР-діяльності.

Дослідження громадської думки як основне завдання паблік рилейшнз. Типи досліджень в ПР.

Паблик рілейшнз як соціальний інститут

Загальні ознаки соціального інституту ПР.

Особливості становлення соціального інституту ПР.

Сутнісні характеристики інституту ПР як соціального інституту.

Проблеми становлення соціального інституту ПР в Україні.

Суб’єкти ПР (окремі особи або групи людей) і об’єкти ПР (цільові групи громадськості).

Гносеологічна функція соціального інституту ПР (пізнавальна; кунструювання публічного дискурсу).

Соціологічна функція соціального інституту ПР. (адаптація, культурна трансформація, соціальна регуляція, виховання).

Пропагандистсько-маніпулятивна модель організації зв’язків з громадськістю.

Інформаційна модель організації зв’язків з громадськістю.

Двостороння асиметрична модель організації зв’язків з громадськістю.

Двостороння симетрична модель організації зв’язків з громадськістю.

Організація роботи в ПР. Побудова ПР-структур.

Громадськість у сфері ПР. Типологія групп громадськості.

Основні підходи до визначення групп громадськості, що використовуються в ПР.

Складові процесу управління (або етапи розв’язування ПР-проблем) за версією В.Г.Королька.

Складові процесу управління паблик рілейшнз за версією Е.Бернайза.

Складові процесу управління паблик рілейшнз за версією Х.Чайлдза

Характеристика етапів розв’язування ПР-проблем.

Використання ПР уполітичній сфері.

ПР як засіб впоиву на процеси в економічній сфері.

ПР у забезпеченні функціонування і розвитку соціальної і гуманітарної сфер.

Робота по зв’язках з громадськістю у державному управління і місцевому самоврядуванні.

Псевдотехнології ПР і протидія їм.

30. Основні етапи планування і організації ПР-кампанії. Типологія ПР-кампаній.

 

ЕТИЧНІ ЗАСАДИ пр-ДІЯЛЬНОСТІ

Професіоналізм та етика в паблік рілейшнз Розглянуті ситуації, безумовно зачіпають практику зв'язків з громадськістю, нерідкі. Тому не випадково питання етики та професійної відповідальності хвилюють фахівців з паблік рілейшнз. Ці питання розглядаються на двох рівнях. По-перше, це стосується етики поведінки кожного, хто професійно практикує зв'язку з громадськістю, а по-друге, - етики поведінки власне організації, що подається фахівцем. Паблік рілейшнз часто називають "совістю" менеджменту, тим самим підкреслюючи обов'язок піерменов невпинно нагадувати організації про її соціальної відповідальності перед різними групами громадськості. Мало хто професіонали-піермени хотіли б працювати на фірму, якою керують люди, що зневажають нормами моралі, адже в подібній атмосфері взагалі складно говорити про яку б то не було, скажімо, офіційної чи соціальної, відповідальності. Етичні кодекси паблік рілейшнз не випадково забороняють професійному піермену репрезентувати неетичну поведінку. Будучи поборником принципів соціальної відповідальності, спеціаліст з паблік рілейшнз просто-напросто не зможе бути "совістю" менеджменту при керівництві, нехтують такою відповідальністю. Звідси виникає безліч проблем, що стоять перед професіоналом-фахівцем з паблік рілейшнз. Йому, як правило, доводиться вибирати одне з двох: бути слугою, які працюють за наймом заради грошей, або залишатися чесним професіоналом у своїй галузі. Але щоб бути справжнім професіоналом, дотримуватися норм етичного кодексу професії ("кодексу честі"), необхідні мужність та сильний характер.
Поряд з цим у професіонала-піермена виникають труднощі іншого порядку. Проблеми етики його професійної поведінки і соціальної відповідальності у багатьох випадках зумовлені тим, що працівники сфери паблік рілейшнз за фахом є працівниками, покликаними переконувати інших, тобто виступають в ролі адвокатів. Але в той же час вони і просвітителі, оскільки сприяють поширенню інформації певного змісту. Очевидно, якби в практиці паблік рілейшнз чітко слідували вже згадуваної нами ідеальної моделі двосторонньою симетричною комунікації міжорганізацією та громадськістю, проблема етики поведінки не виникала б. Відповідно до цієї моделі організаціяповинна прагнути діяти так, щоб (у випадку акцій, що негативно впливають на різні групи її громадськості) постраждалі зрозуміли і розумно сприйняли рішення навіть тоді, коли воно їм не до душі (наприклад, зупинка виробництва з економічних міркувань). Як відомо, в умовах вільного ринку підприємницька діяльність досить відчутно регулюється державою. Регулювання здійснюється як безпосередньо з допомогою антимонопольного законодавства, так і опосередковано, за допомогою економічного (податкового) законодавства. Проблеми часто обумовлені тим, що люди не вбачають у державному регулюванні захисту своїх прав в умовах ринку. Тут виникають істотні етичні проблеми, що стосуються, зокрема, і системи зв'язків з громадськістю. Джерелом їх стає конфліктність інтересів, що виникає в результаті конкуренції, а також одвічне розбіжність прав і бажань (наприклад, конфлікт між правами курців і не палять, конфлікт між продавцем і покупцем та ін.) Саме за таких обставин виникає питання: де закінчується торгівля і починається інформація? Не кожен погодиться з тим, що у працівників сфери паблік рілейшнз є на нього задовільну відповідь. Навіть існуєдумка, що система паблік рілейшнз взагалі не прагне відповісти на дане питання. Можна навести одинхарактерний приклад з дебатів у США щодо даної системи. До найрішучішим критикам практики паблік рилейшнз належить Марвін Оласкі, що працює нині в Техаському університеті (м. Остін), у свій час сам практикував в цій галузі. Своїми публікаціями він час від часу викликає справжній переполох у світі зв'язків з громадськістю. В одній зі своїх статей він якось заявив, що люди зі сфери паблік рілейшнз просто "займаються артикуляцією точки зору клієнта". Відповідаючи на цей випад М. Оласкі, Альберт Абент, спеціаліст з паблік рілейшнз, зазначив: "... Давайте поставимо всі крапки над i: працівники сфери паблік рілейшнз не просто формулюють точку зору клієнта, як це вважає Оласкі, а скоріше допомагають клієнту сформулювати точку зору, вони працюють над тим, щоб змінити її, якщо цього вимагають нові обставини ". (PR Reporter.-1985.-May 9.-P. 2). Торкаючись проблеми етики паблік рілейшнз, ймовірно, слід звернути увагу на суттєву розбіжність у розумінні етичних питань між тими, хто безпосередньо і професійно займається зв'язками з громадськістю, і тими, хто в комерційних організаціях та інших інститутах суспільства професійно цим не займається. Проведений в 1988 році опитування 1000 високопоставлених керівників корпорацій США показав, що дві третини їх вважають поведінку своїх колег "іноді" неетичним. Приблизно кожен четвертий впевнений, що дотримання правил етики може зашкодити успішній кар'єрі. Трохи більше половини опитаних відзначили, що їх знайомі знехтували б правилами етики заради досягнення успіху, якщо б це нікому не зашкодило. (Schelhardt Timothy D. What Bosses Think About Corporate Ethics / / Wall Street Journal.-1988.-April 6.-P. 21). Однак досить часто порушення норм етики з боку підприємців перекладаються безпосередньо на піерменов-професіоналів. Стурбовані цим, фахівці з паблік рілейшнз постійно говорять про необхідність максимального дотримання норм моралі керівництвом організацій, демонструючи останнім ті втрати, які несуть організації внаслідок неетичних вчинків по відношенню до громадськості як усередині, так і за межами організації. Порушення норм етики призводить до формування негативного іміджу організації, неповаги і недовіри як до неї, так і до її продукції. Тут мова йде про безпосередній залежності між етикою поведінки і успіхом компанії. Працівниками сфери паблік рілейшнз розроблено і запропоновано чимало інструкцій з етики поведінки і керівних кадрів організацій, і власне фахівців даної сфери. Доречно навести одну з них, запропоновану ще в 1927 році віце-президентом з паблік рілейшнз компанії AT & T Артуром Пейджем: 1. Говори правду. Хай люди знають, що відбувається. Змалюй їм точну картину характеру компанії, її ідеалів і дій. 2. Доведи це на практиці. Сприйняття організації громадськістю на 90% визначається тим, що вона робить, і на 10% тим, що вона говорить.
3. Прислухайся до споживача. Для успішного служіння громадськості необхідно розуміти її потреби та інтереси. Тримай вище керівництво та інших службовців в курсі того, яка реакція громадськості на продукцію, політику і дії компанії. 4. Думай про завтрашній день. Прогнозує реакцію громадськості і уникай дій, що викликають труднощі. Піклуйся про репутацію.
5. Строй зв'язку з громадськістю так, як ніби від цього повністю залежить доля компанії. Корпоративні зв'язку -функція менеджменту. Жодне стратегічне рішення не може виконуватися до тих пір, поки не буде визначено його вплив на зв'язку з внутрішньою і зовнішньою громадськістю. Працівник паблік рілейшнз - творець політики, а не просто публіцист.
6. Будь врівноваженим, терплячим, перебувай у хорошому настрої. Готуй грунт для чудес в області зв'язків з громадськістю наполегливо, спокійно, звертаючи увагу на інформацію та контакти. У випадку виникнення кризи ви будете до нього готові, точно знаючи, що потрібно робити для її подолання. Наведені принципи цілком співзвучні філософії "паблік рілейшнз", якої дотримувався Артур Пейдж. Він, зокрема, писав: "Справжній успіх як для організації, так і для громадськості полягає в служінні великого бізнесугромадським інтересам, причому в служінні таким чином, щоб громадськість надавала йому достатньо свободи для ще більш ефективного служіння". (Див.: This is PR. - P. 229-231). Питання етики та соціальної відповідальності професії паблік рілейшнз знаходяться в центрі уваги національних та міжнародних організацій та асоціацій паблік рілейшнз. Кодекс професійної поведінки ІПРА, Афінський кодекс, схвалений Міжнародною асоціацією паблік рілейшнз в 1965 році, Європейський Кодекс професійної поведінки в галузі ПР (Лісабонський кодекс) - яскраві тому докази.

 

ПОБУДОВА ПР-СТРУКТУР.

ПР-структури формують залежно від напрямів їх діяльності. Основними організаційними формами у сфері паблік рілеишнз є ПР-фірми, мережеві агентства і вертикально інтегровані групи, а також ПР-підрозділи фірм (організацій), інформаційні підрозділи фірм (організацій), які розв?язують ПР-завдання.

Організація роботи ПР-фірми. Співробітники ПР-фірми виконують замовлення клієнтів у різних галузях, що збагачує їх колективний досвід, допомагає у розв?язанні складних проблем. Кількість співробітників залежить від обсягу й характеру завдань. Не всі вони обов?язково є штатними працівниками, тому в ПР-бізнесі багато фірм складаються з кількох людей. Для реалізації конкретних програм вони створюють тимчасові групи із запрошенням експертів і фахівців з відповідних спеціальностей. Завдяки цьому ПР-фахівці мають змогу надавати замовникові широкий спектр максимально наближених до його запитів послуг. За певних обставин один штатний співробітник забезпечує весь цикл виконання замовлення. Як свідчить досвід, завдання, які вимагають високого інтелектуального рівня виконавців, найкраще розв?язують невеликі команди.

Використання роботи за сумісництвом, погодинно, поділ посадових обов?язків між двома і більше працівниками, зайнятими неповний робочий день, сприяють успішному виконанню досить специфічних завдань, дають змогу оптимізувати витрати. Для цього необхідно точно визначити обсяг і зміст замовлення; налагодити дієвий взаємозв?язок зі штатними працівниками; сформувати в них єдине уявлення про виконуване замовлення; облаштувати «домашній офіс» для сумісників або налагодити з ними стабільний зв?язок; подбати про участь сумісників у виробничих нарадах; забезпечити їх необхідними матеріалами, документами тощо.

Діяльність мережевих агентств і вертикально інтегрованих груп. Таку систему утворює кілька агентств, які працюють за технологією великої і відомої фірми, можуть бути її дочірніми підприємствами з правами юридичних осіб. Існують мережеві агентства з децентралізованою структурою.

В інформаційну епоху ринок ПР-послуг динамічно розвивається, наслідком чого є можливість вибору на тендерній основі кращого виконавця, а відповідно, і посилення конкуренції. У ній виграють фірми, які системно відстежують потреби (особливо незадоволені) клієнтів, достеменно знають методи діяльності, сильні і слабкі сторони конкурентів, з урахуванням цих знань намагаються зайняти ринкову нішу, в якій можуть максимально реалізувати набуті ключові фактори успіху і стійкі конкурентні переваги. На цій основі вибудовується їх стратегія.

Стратегічне бачення, довгострокове планування повинні поєднуватися зі здатністю гнучко реагувати на несподівані ситуації. У цьому зв?язку важливо знати особливості основних ринків, на які спрямована діяльність ПР-фірми; характер, споживчу цінність послуг, які вона може пропонувати і реалізовувати; можливості використання фінансових та інших ресурсів; ймовірні шанси і ризики своєї діяльності, власні сильні і слабкі сторони.

ПР-підрозділи фірм (організацій). їх називають домашніми агентствами. Перебуваючи у структурі фірми (організації), ПР-підрозділ переймається загальними проблемами, бере участь у розробленні її концепції і програми діяльності, реалізує їх своїми засобами. Його співробітники вважають себе частиною фірми (організації) і зацікавлені в загальному успіху. Вони мають змогу отримувати необхідну інформацію, встановлювати контакти з усіма співробітниками, що створює сприятливі умови для здійснення ПР-заходів.

Найкраще, коли особа, яка очолює ПР-підрозділ, обіймає посаду заступника керівника фірми (організації). Іноді вони перебувають на посадах: директора (заступника генерального директора) з питань ПР, керівника служби інформації чи відділу інформації і реклами. Назва цієї посади не завжди відповідає суті діяльності, а лише відображає специфіку фірми (організації), уявлення її керівництва про характер роботи ПР-підрозділу.

Структура і штат ПР-підрозділу залежить від функцій і конкретних завдань. Традиційно він виконує такі функції: формування іміджу фірми (організації); взаємодія з державними органами і громадськими організаціями; комунікаційний супровід менеджменту; участь у маркетингових заходах; участь у протидії кризовим ситуаціям; робота з пресою; реалізація рекламних кампаній; здійснення соціальних і культурних програм; благодійна діяльність; консультування клієнтів; участь у виставках і вивчення досвіду інших фірм.

ПР-підрозділи фірм (організацій) відповідають за поширення різних інформаційних документів, якими можуть бути:

— оперативні документи (прес-релізи, прес-кіти, заяви для преси, інформаційні бюлетені, аналітичні довідки, спростування, запрошення на захід, добірки фотографій тощо);

— корпоративні документи (презентаційні буклети, корпоративні газети, періодичні звіти, листи до акціонерів, виклад історії фірми (організації), біографії керівників, слайди, відеофільми, електронна презентація, портфоліо).

Суттєвим недоліком функціонування ПР-підрозді-лу нерідко буває його обмеженість колом сформованих уявлень про ПР-діяльність керівництва фірми (організації), залежність його працівників від загальної системи оплати і розпорядку роботи, що перешкоджає їх творчій свободі. Іноді їм вистачає фахової й особистої мужності відстояти перед керівництвом фірми (організації) власну точку зору, вберегтися від фахового конформізму. За нерозвиненої науково-методичної бази невеликому колективу важко досягти високого професіоналізму, тому його робота нерідко будується на основі власного розуміння можливостей і завдань ПР, що може шкодити справі, обмежувати фаховий розвиток працівників.

Інформаційні підрозділи фірм (організацій), які розв?язують ПР-завдання. їх функції дещо ширші від функцій ПР-підрозділів, хоч і мають багато спільного. Як правило, їм доводиться розв?язувати такі завдання:

1. Реалізація конкретних інформаційних проектів: планування інформації для поширення її в суспільстві, підготовка рукописів (статей) вищого керівництва, опитування громадської думки.

2. Надання інформації органам державної влади і місцевого самоуправління, підприємствам, організаціям

3. Здійснення роботи з пресою: створення інформаційних приводів, інформування журналістів про важливі для фірми (організації) події; реагування на запити журналістів і співробітництво з ними при підготовці матеріалів.

4.Публікація матеріалів: випуск журналу для громадськості, бюлетенів для працівників, довідників про фірму (організацію).

5. Створення візуальної продукції (відео- і кінофільмів, програм телебачення).

6. Міжнародні зв?язки (поширення інформації за кордон, налагодження зв?язків із зарубіжною пресою).

7. Надання послуг та інформації клієнтам, споживачам продукції (послуг): консультація клієнтів; управління системою моніторингу; врегулювання рекламацій; поширення інформації про фірму (організацію); вивчення демографічних характеристик клієнтів, споживачів продукції (послуг) та їх запитів.

8. Проведення заходу «Відкритий дім»: здійснення рекламних акцій, кампаній; організація відвідувань фірми; проведення лекцій, семінарів, симпозиумів, засідань круглих столів.

9. Підвищення суспільної значущості фірми (організації): активізація громадської діяльності; співробітництво у сфері культури; благодійна діяльність.

10. Надання інформації інвесторам, акціонерам, налагодження співпраці з аналітиками ринку цінних паперів, забезпечення зв?язку з рейтинговими агентствами.

За невеликого обсягу ПР-роботи фірма (організація) може обмежитися наявністю у своєму штаті тільки одного ПР-менеджера, залучаючи його до аналізу ситуації, вироблення стратегії, вибору засобів її реалізації. Ним має бути висококваліфікований аналітик, прогнозист, організатор.

Іноді фірма (організація) запрошує ПР-консультанта. Ним може бути приватний підприємець, який має широкі можливості у виборі клієнтів, ПР-проектів, засобів їх реалізації. Та одна людина не здатна одночасно охопити широкий спектр замовлень. Нерідко у ставленні до одинокого, навіть і висококваліфікованого фахівця переважає недовіра щодо можливості реалізувати масштабні проекти.

Незалежно від свого посадового становища керівник ПР-підрозділу, ПР-менеджер чи ПР-консультант повинні мати змогу напряму спілкуватися з першим керівником, оберігати свою фахову незалежність, не допускати у сферу своєї компетенції інших працівників. Як свідчить досвід, нерідко ПР заходи зазнають невдачі, оскільки вищі керівники вважають своїм особистим обов?язком і невід?ємним правом представляти фірму (організацію) у всіх ситуаціях і болісно реагують на передавання цієї функції будь-кому іншому.(Мойсеєв В.А. Паблік рілейшнз Навчальний посібник / К.: Академвидав, 2007.- 224 c.)

 

ОСНОВНІ ЕТАПИ ПЛАНУВАННЯ І ОРГАНІЗАЦІЇ ПР-КАМПАНІЇ. ТИПОЛОГІЯ ПР-КАМПАНІЙ.

Підготовка ПР-кампанії

Ефективне здійснення ПР-кампанії вимагає загальних підходів, єдиних методик, чітких рекомендацій в базових координатах, певної повторюваності елементів і можливості тиражування результатів. Без цього не може відбуватися жодна професійна діяльність. Процес підготовки і здійснення ПР-кампанії спрощено виражають формулою RACE: RESEARCH (дослідження) — аналіз, вивчення; ACTIO (дія) — розроблення програми, кошторису; COMMUNICATIO (спілкування) — реалізація програми комунікацій; EVALUATIO (оцінювання) — контроль, аналіз результатів, коригування програми. Цю формулу можна розгорнути в більш детальну технологічну схему, яка передбачає такі етапи:

1. Одержання замовлення. ПР-кампанія завжди починається із замовлення або отримання завдання. Цей етап передбачає уміння фахівців знайти потенційного замовника і переконати його в необхідності ПР-кампанії. Здійснення її є свідченням професіоналізму ПР-фірми чи ПР-структури, ПР-фахівця. Отримати замовлення можна кількома способами:

а) самостійний пошук замовлення. Такий підхід передбачає організацію регулярних зустрічей з потенційними замовниками; участь у конференціях, семінарах та інших заходах; контакти з представниками інших ПР-фірм; участь у тендерах і конкурсах на кращий ПР-проект; вивчення реклами і повідомлень ЗМІ про відкриття нових підприємств, суспільно-політичні акції та іншої подібної інформації; поширення рекламно-інформаційних матеріалів про свою ПР-фірму, її спеціалізацію, спектр і якість послуг.

б) реалізація ПР-кампанії за пропозицією замовника. У такому разі ПР-фірмі не слід переконувати замовника в доцільності, меті і завданнях кампанії, хоч певні корективи вона може йому запропонувати. Не доведеться їй переконувати замовника у своїй компетентності, оскільки свій вибір він уже зробив.

в) виконання ПР-підрозділом фірми (організації) завдання керівництва. Було б краще, якби ПР-підрозділ сам ініціював проведення ПР-кампанії, беручи за основу загальну стратегію фірми (організації), її конкретні плани, зважаючи на оперативну ситуацію. За таких обставин можливе часткове використання загальної методики при підготовці та обговоренні пропозиції. Іноді ідея проекту може виникнути під час ділових розмов, виступів тощо.

2. Визначення мети ПР-кампанії. З?ясування специфіки ситуації, в якій опинився замовник, факторів, що спричинили її, термінів проведення кампанії та суми коштів, яку замовник готовий витратити на неї найкраще починати бесідою з першим керівником, під час якої визначають її конкретну суть, а також предмет і мету майбутніх змін. Для цього ПР-фахівцям доводиться ставити своїм співрозмовникам питання, які дають змогу визначити зміст основних турбот фірми (організації) та її керівництва і їх бачення.

Обговорюючи мету і завдання ПР-кампанії, важливо досягти порозуміння із замовником у тому, що вона he тільки покликана реалізувати конкретні прагматичні завдання, а й стати складовою комплексних зусиль щодо досягнення більш широких і значних цілей.

3. Попереднє планування ПР-кампанії. Його здійснюють після визначення базової мети. Попередній план є основою для подальшої роботи. Його слід узгодити із замовником, що бажано засвідчити офіційно (формально), аби надалі не виникало непорозумінь щодо доцільності конкретних дій.

4. Формування бюджету ПР-кампанії. Залежно від масштабу робіт, передбачених попереднім планом, визначають бюджет (кошторис) ПР-кампанії. Завдяки цьому обидві сторони точно уявлятимуть майбутню роботу, розроблятимуть її детальний план, плануватимуть ресурси.

Замовникові бажано подати на розгляд кілька варіантів попереднього плану і бюджету, щоб він міг обрати прийнятний для себе варіант. Завдяки цьому ПР-фірма уникне необхідності подальшого доопрацювання цих документів. А участь замовника у виборі плану дій певною мірою зробить і його відповідальним за результати загальної роботи. Такі документи, як правило, необхідно подавати і на тендери.

5. Підписання угоди. Цей етап роботи настає після одержання замовлення, перших переговорів, узгодження попереднього плану і бюджету ПР-кампанії. Оскільки вона передбачає досягнення конкретного результату, його необхідно чітко обумовити і зафіксувати в угоді, а також вказати суму витрат (у т. ч. на підготовчо-дослідну роботу) і порядок фінансування. Укладення угоди є підставою для реалізації наступних етапів ПР-кампанії.

6. Проведення досліджень. Після визначення загальної мети ПР-кампанії, підписання угоди й одержання авансу необхідно ретельно проаналізувати стан справ на фірмі (в організації), без чого неможлива подальша компетентна робота. При цьому замовник повинен бути готовим надати вичерпну і достовірну інформацію про свої справи, в іншому разі йому не слід розраховувати на ефективну ПР-кампанію.

Кожна ПР-акція, як відомо, має орієнтуватися на обслуговування потреб, інтересів клієнтів, а не їх показних чи прихованих амбіцій, які іноді можуть суперечити законодавству, суспільній моралі. Якщо клієнт пропонує проводити, наприклад, прес-конференцію, то це ще не означає, що її обов?язково влаштовувати, оскільки навіть найкраща прес-конференція не завжди сприятиме досягненню мети. Тому передусім необхідно заздалегідь визначити цільовий орієнтир замовника. Далі до роботи залучають фахівців з реклами, маркетологів, психологів, менеджерів та ін.

На підготовчому етапі ПР-фірми застосовують такі види досліджень:

а) кількісні дослідження. їх використовують для вивчення ринку, аналізу конкретних даних (віку, статі, місця проживання, соціально-економічного статусу споживачів, клієнтів), а також статистичних відомостей про фірму (організацію). Такі дослідження сприяють пізнанню подій, що відбуваються, ситуації, що виникла, з?ясуванню і прогнозуванню їх можливого розвитку;

б) якісні дослідження. Вони пояснюють, чому і як відбуваються певні події, процеси. Завдання їх полягають більше в розумінні, ніж в описі; поясненні, ніж в аналізі; інтерпретації, ніж у вимірюванні; виробленні

загальної стратегії, а не в плануванні. Вони ґрунтуються на знаннях із психології, гнучкому підході, індивідуальній методології і орієнтовані на задоволення специфічних потреб замовників.

Загалом у якісних дослідженнях використовують гіпотези, думки. Цінність їх полягає в зосередженні уваги на явищі, тлумаченні його. Це забезпечує генерування нових ідей, пошук небуденних шляхів розв?язання проблем.

Під час їх проведення інформацію, що стосується певного параметра, черпають із багатьох джерел за допомогою різних методів. Здебільшого з цією метою використовують аналіз повідомлень внутрішніх і зовнішніх засобів масової інформації, соціологічні опитування та ін.

Цікавим для аналізу зовнішнім матеріалом можуть бути різноманітні документи, статті про загальну політичну, економічну, соціальну, науково-технічну ситуацію в галузі (регіоні); документація конкурентів; каталоги виставок; спеціалізовані журнали тощо.

Не менш важливо постійно відстежувати події, що відбуваються на фірмі (в організації).

Для успішної реалізації таких проектів необхідно, щоб замовник був повністю переконаний в актуальності запланованих змін. Очолювати роботи щодо реалізації проекту має керівник фірми (організації), залучаючи до справ відповідні підрозділи і служби.

7. Розроблення документів ПР-кампанії. Результати аналізу викладають спершу в усній розмові із замовниками, а згодом у письмовій формі. Підготовка документів охоплює такі етапи:

а) складання підсумкової довідки. Структурними складовими її мають бути: експозиція (преамбула, вступ); загальна оцінка ситуації (проблеми); загальні цілі ПР-кампанії, які випливають з аналізу ситуації; концепція ПР-кампанії і її проблемно-тематичні (проблемно-функціональні) напрями; огляд засобів реалізації ПР-кампанії (преса, виставки тощо); передбачуваний концептуальний результат від її здійснення.

б) розроблення концепції ПР-кампаній. Добре підготовлена концепція має ґрунтуватися на результатах досліджень і враховувати засоби і ресурси, які потрібно задіяти для її реалізації. Це особливо відповідальний етап роботи, адже затверджена концепція є основою для перевірки ефективності ПР-кампанії.

Ефективним методом цієї роботи є мозкова атака — організований процес генерування ідей у результаті безперешкодного і відкритого обговорення проблем.

 

в) розроблення робочого плану. Цю роботу здійснюють на основі цільових завдань. План повинен містити найменування акції, термін її проведення, необхідні витрати, ресурси і технічні засоби. Важливими його

елементами є докладний опис цілей ПР-кампанії; визначення ключових аудиторій і методів впливу на них; формулювання основних гасел для кожної аудиторії; принципи вибору засобів для роботи з ключовими аудиторіями; заходи щодо роботи з управлінськими структурами для здобуття їх підтримки; методи контролю за реалізацією ПР-кампанії; опис ймовірних ризиків у процесі реалізації ПР-кампанії і способи запобігання їм; можливість кореляції ходу ПР-кампанії; критерії оцінювання її ефективності.

Підготовчий і дослідний етапи є досить трудомісткими і дорогими.

 

г) складання кошторису. У цьому документі визначають загальну суму, поетапні витрати і систему оплати.

8. Реалізація ПР-кампанії. Для цього необхідно подбати про ефективне використання всіх наявних засобів відповідно до наміченого плану.

Залежно від обсягу роботи, кількості її учасників та інших параметрів обирають систему здійснення ПР-кампанії.

Для роз?яснення завдань, змісту, мети ПР-кампанії необхідно створити комплект базових документів, який би охоплював усі її аспекти, був добре структурованим, що є запорукою оперативного пошуку потрібної інформації. У ньому вміщують глибокі аналітичні матеріали, короткі, змістовні, вправно написані повідомлення, в т. ч. для ЗМІ, і рекомендації щодо здійснення передбачених заходів.

Проведення ПР-кампанії слід супроводжувати належною інформаційною підтримкою на фірмі (в організації) замовника. Тому працівники ПР-фірми повинні дібрати надійні аргументи, щоб ці люди мали змогу пізнати суть майбутніх змін, збагнути їх переваги. Та не обов?язково прагнути, щоб усі стали активними прихильниками нових ідей. Необхідно передусім знайти лідерів громадської думки, виокремити групу осіб, налаштованих на позитивне сприйняття нового, налагодити співпрацю з ними, а решта з часом приєднається до них.

Визнанню суті, ідей ПР-кампанії сприятиме створення і використання фірмового стилю. Його елементи (девіз, логотип, кольори) можна використовувати на всіх документах і в інших випадках.

На всіх етапах реалізації ПР-кампанії керівник фірми (організації) повинен бути поінформований щодо перспективних і поточних справ.

7. Підсумовування результатів ПР-кампанії. Успішність ПР-кампанії залежить від точності сформульованої мети, правильного визначення ключових аудиторій, адекватного вибору засобів її реалізації і моніторингу змін, які відбуваються під впливом здійснюваних заходів.

Про результативність ПР-кампанії можуть свідчити:

—аналіз використання запланованих засобів і здійснення відповідних акцій;

—проміжні виміри ефективності окремих елементів ПР-кампанії;

—аналіз матеріалів ЗМІ;

—аналіз ефективності функціонування фірми (організації);

—вивчення динаміки розвитку громадської думки, уявлень управлінських та інших структур про фірму (організацію);

—вивчення динаміки звертань до фірми (організації), надісланих їй замовлень;

—результати опитувань партнерів, виборців, замовників, споживачів;

—дослідження соціально-психологічного клімату та інших показників усередині фірми (організації);

—визначення рейтингу керівника фірми (організації);

—дослідження реакції співробітників фірми (організації) на матеріали ЗМІ;

—бесіди у колективі, групах за інтересами (фокус-групах).

Іноді навіть за детального, на перший погляд правильного, планування ПР-кампанія не дає бажаного результату. Тому ще задовго до її завершення слід періодично заміряти її проміжну ефективність, порівнювати з планованою за основними параметрами, встановлювати відхилення від них, за необхідності вносити корективи, для чого використовують кошти з резерву.

При підсумовуванні результатів ПР-кампанії потрібно мати на увазі, що в процесі її здійснення могли зазнати змін мотиви діяльності, професійна поведінка, ставлення співробітників до фірми (організації), а також ставлення до неї суб?єктів зовнішнього середовища, громадської думки. Водночас слід пам?ятати, що ПР-кампанія не дає негайного результату і не приносить швидкої вигоди.

10.Складання звіту про ПР-кампанію. Цей документ завершує роботу. У ньому фіксують результати всієї ПР-кампанії, рекомендації на майбутнє. Не виключено, що вони стануть основою для подальшого співробітництва. Та навіть якщо замовник надалі не працюватиме з ПР-фірмою, звіт не раз стане йому в нагоді.

11.Проведення остаточного розрахунку. Підставою для цього є завершення всієї роботи щодо ПР-кампанії, надання звіту. Доречною буде на цьому етапі бесіда з керівником фірми (організації) про досвід, враження від роботи, перспективи, які відкриває здійснена ПР-кампанія.

Справжній авторитет ПР-структур, виконання ними фахового призначення і соціальної ролі залежать не лише від того, наскільки якісно проведено дослідження середовища здійснення ПР-кампанії, визначено основні завдання і сплановано її зміст, а передусім від досягнення результату коректними за всіма критеріями способами.

 

 

Теорія і практика зв’язків з громадськістю

                                                              

12345678910Следующая ⇒

Поделиться: