За способом передачі реклама поділяється на «жорстку» та «м'яку».

«Жорстка» реклама дуже близька до засобів стимулювання збуту та дуже часто їх супроводжує. Така реклама має обмежену мету — збільшити обсяг продажу. Тому вона, як правило, кричуща, прямо­лінійна, без полутонів, розрахована на миттєвий зовнішній ефект.

«М'яка» реклама має на меті не тільки проінформувати про то­вар та його марку, а й створити навколо цього товару доброзичливу атмосферу, оточити його певним ореолом. Найчастіше це емоційна реклама, яка грає на символіці, глибинних душевних мотивах, люд­ських почуттях. Її дієвість виявляється не миттєво, а через певний час, оскільки вона поступово змінює ставлення потенційного поку­пця до якогось товару чи торгової марки, створюючи в нього внут­рішню готовність до покупки.

Характер взаємодії. Ця ознака допомагає визначити своєрідний «позицію рекламодавця в рекламній кампанії. За характером взаємодії рекламу поділяють на позиційну, масованої дії, стимулюючу, порівняльну та імітуючу.

Позиційна реклама презентує свій товар як безальтернативну ві­дповідь на запит потенційного споживача. Ця реклама допомагає просунути товар на ринок із сильною конкуренцією. Якщо об'єк­тивні характеристики багатьох товарів є однаковими, позиціювання грунтуватиметься не на утилітарній, а на символічній або суто пси­хологічній його вартості, коли продавець наголошуватиме на соці­альній значущості або «престижності» свого товару на відміну від інших, подібних до нього. Однак тут треба бути дуже уважним і обережним, оскільки конкуренти постійно намагатимуться спросту­вати ваші докази.

Реклама масованої дії має на меті позбутися конкурентів. Така реклама не дбає про психологічні тонкощі, бо її головний засіб — нав'язлива повсюдність. Ефективність такої реклами вимірюється такими показниками, як ступінь охоплення покупців, частота пов­торення, а відтак — кількість повторних покупок. Реклама такого типу не намагається бути оригінальною або винахідливою. Її зав­дання найчастіше полягає в утриманні частки ринку, яку вже зай­няв рекламодавець, а цього можна домогтися, лише вклавши вели­кі кошти та галасуючи без упину. Втім, про це ми вже говорили.

Стимулююча реклама використовується, коли рекламодавець має справу з дуже сильною конкуренцією. Реклама в такому разі має інформувати про розпродаж, який незабаром відбудеться, або який уже відбувається, а також про всі заходи для стимулювання збуту, маючи на меті зацікавити потенційних покупців, породити в них бажання дослідити товар, а паралельно — примусити торгову мере­жу вжити додаткових зусиль до просування та продажу товарів, сприяти комерційній діяльності в період спадання попиту. Така рек­лама одночасно стимулює та інформує про стимули.

Порівняльна реклама звичайно проходить під девізом: «Ми кра­щі за інших або за такого-то». Нею широко користуються у США, Канаді, Франції, Австралії. Така реклама часто балансує на межі до­зволеного законом, але її прихильники висувають на захист порів­няльної реклами такі докази:

1. Порівняльна реклама забезпечує більш повне і об'єктивне ін­формування споживачів.

2. Порівняльна реклама сприяє розвитку конкуренції, бо дає змогу малим фірмам порівнювати свої товари з виробами провідних фірм галузі.

3. Порівняльна реклама дає великий простір вигадці, винахідли­вості, гумору, що може стати вирішальним для забезпечення успіху рекламної кампанії.

Імітуюча реклама використовується тоді, коли деякі товари не відрізняються від подібних до них, є дуже ординарними. Тому рек­ламодавцеві треба постійно тиснути на споживача, щоб примусити його хоча б один раз купити товар, що рекламується. Цій рекламі властиві простота та одноманітність: ті самі засоби інформації, ті самі носії, та сама рекламна мова.

Предмет реклами. За цією ознакою рекламу поділяють на рек­ламу продукту, рекламу фірми та спільну.

Предметом рекламування є майже завжди продукт (виріб, пос­луга, ідея).

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: