ЗАРОДЖЕННЯ РЕКЛАМИ У СТАРОДАВНІ ЧАСИ.

Слово «реклама» походить від латинського «reclamare» — вик­рикувати.

Інститут глашатаїв був зафіксований на державному рівні дуже давно. Посада глашатая згадується ще в XIV ст. до Різдва Христового.

Глашатаї використовувалися для повсякденного інформування жителів стародавніх міст. Вони повідомляли населенню найрізно­манітнішу інформацію: про вшанування уславлених полководців, про прибуття в місто чужоземних послів, про чергову роздачу хліба або грандіозну циркову виставу, про виклик громадян у суд, про ви­несення вироків і виконання страт тощо.

У період античності усна реклама вже відокремилась від загаль­ної інформації і розвивалась у таких напрямах:

— викрикування закликальників у місцях постійного пропону­вання товарів та послуг, тобто на ринках і ярмарках;

— заклики рознощиків, посередників та мандрівних ремісників із пропозицією послуг.

Навіть у ті часи велике значення мали окремі елементи процесу рекламування: смислове навантаження закликів і вигуків, їх лексич­не значення, інтонування, тембр голосу, мелодика звуку, а також зо­внішній вигляд (одяг, зачіска, міміка, жести, набір предметів, якими вони користувалися, намагаючись привернути до себе увагу).

Початки іншого виду реклами — образотворчої — тісно зв'язані з орнаментом, малюнком, скульптурою. Різні зразки цих видів твор­чості, які належать іще до епохи палеоліту, можуть бути аргумента­ми у суперечці про те, що було первинним — усна чи образотворча протореклама.

До протореклами належать орнаменти татуювань з їхнім риту­альним змістом, збереженим досьогодні; жезли начальників, які символізували владу; знаки власності у вигляді клейм, якими познача­ли різні предмети, худобу і рабів; племенні тотеми, де були зобра­жені тварини, що вважалися пращурами племені й утілювали могут­ність, сміливість, розум, хитрість тощо (порівняйте із сучасними фірмовими знаками). Воскові маски предків, що їх носили на трі­умфальних і релігійних процесіях, і які стали неодмінною частиною інтер'єрів вілл римських патриціїв, відображали древність роду, ве­лич його діянь, отже, були своєрідним прообразом того, що нині на­зивають «фірмовим стилем».

Значна кількість рекламних елементів містилася у святкових процесіях: декламація хвалебних віршів, демонстрація здобутих у боях трофеїв, вигуки глашатаїв, які запрошували на видовища, му­зика, співи, фарсові вистави. Взагалі святкові процесії були в антич­ній культурі однією із форм задоволення суспільної потреби в само­оцінці, самопізнанні й самовираженні. Особливо важливого значен­ня надавали їм у стародавньому Римі, справедливо вважаючи, що населення в такий спосіб призвичаюватиметься до величі імперії. Це були попередники сучасних рекламних кампаній, що спрямовані на потенційного споживача і об'єднують значну кількість знакових засобів, які мають справляти шоковий вплив на цільову аудиторію. Така реклама сьогодні, як і колись, формує національний менталі­тет, а також спонукує окрему людину підтримувати ці заходи влас­ними діями. І що ефективніша реклама, то більше вона відповідає цим настановам.

Із розвитком писемності (6 — 8 тисячоліття до Різдва Христово­го) реклама набуває вигляду писаного тексту, найбільш поширеного спочатку у близькосхідних культурах. Як приклад політичної пись­мової реклами античності можна назвати хвалебні написи («камін­ня, що говорять») на статуях правителів, зроблені з метою пропагу­вання їхніх поглядів і здобутків, написи («книги пірамід») з давньо­єгипетських гробниць, а також на так званій Стіні коршунів, де опи­суються подвиги шумерського правителя XXIV ст. до Р.Х.

Сполученням малюнків і текстів широко користуються в реклам­ній діяльності й нині, базуючись на досвіді багатьох століть.

Сучасні дослідники реклами вважають одним з найдавніших ре­кламних текстів викарбуваний на камені напис, знайдений на руїнах Мемфіса: «Я, Ріно з острова Крит, з ласки богів тлумачу сновидіння».

Дешевшими і поширенішими були написи, надряпані або нама­льовані фарбою на стінах, так звані графіті (від латинського слова «graftio» — дряпати). Особливо багато їх збереглося в законсерво­ваному вулканічним попелом стародавньому місті Помпеї, їх налі­чується понад 1,5 тисячі. Серед них символічні зображення шкіл, таверн, терм зі стрілками, які вказують напрям до них, інформація про видовища, передвиборні гасла римських і місцевих політиків і адміністраторів, а також перестороги щодо заборони реклами у неналежних місцях. Приклад останнього: «Забороняється писати тут. Горе тому, чиє ім'я буде згадуватись тут. Хай не буде йому ласки богів».

Для впорядкування рекламної стихії стіни громадських будівель були спеціально побілені чи покриті білою фарбою. Вони мали наз­ву «альбум» (від латинського слова «albus» — білий) і призначались для оперативних повідомлень, об'яв, новин. Спеціально оброблені білі дошки виставляли на площах біля будинку верховного жерця, понтифіка. На них писали для загального відома важливі державні новини, висновки з ауспіцій (гадань по польоту птахів), про щасливі або нещасливі дні, прогноз погоди, урядові розпорядження. Потім ці щити-таблиці ховали в архів.

У 59 p. від Р.Х. консул Юлій Цезар наказав оперативно повідом­ляти на вибілених дошках поточні рішення сенату. Досі ж зміст об'яв був найрізноманітнішим: від світської хроніки до приватних оголошень.

Отже, можна сказати, що в античний період усні об'яви вже до­повнювалися багатим набором письмових і зображальних засобів, що створювали рекламні образи, метою яких було глибше проник­нення у психіку потенційного споживача, бажання підштовхнути його до вигідних для рекламодавця дій.

Початки таких понять, як афіша, плакат, торгова марка, реклам­на акція, треба шукати саме в античному періоді історії людства.

 

5.РОЗВИТОК РЕКЛАМИ У СЕРЕДНІ ВІКИ.

Період середньовіччя, який починається із завоювання Рима вар­варами в V столітті й триває до епохи Відродження в XV — XVI століттях н.е., практично не дає нам історичних підтверджень існу­вання рекламних текстів. Це зрозуміло, тому що весь устрій еконо­мічного життя грунтувався на натуральному господарстві і не пере­дбачав активного розвитку такого типу діяльності. Це можна порівняти із радянським етапом розвитку України, коли також не було потреби у рекламному бізнесі, а найпоширенішим рекламним слоганом був такий: «Літайте літаками Аерофлоту!».

У період раннього середньовіччя обіг товарів відбувався пере­важно в рамках локальних феодальних общин і базувався на особис­тих стосунках їх власників. Проте не можна категорично твердити про відсутність навіть у ті часи будь-якої реклами.

Оскільки за середньовіччя основами суспільства були релігійний світогляд, християнська ідеологія, церква, то на цьому етапі розви­валась переважно своєрідна релігійна реклама — проповіді, наста­нови, повчання — з наміром утвердження в масовій свідомості вищих релігійних цінностей. Демонстрації таких цінностей під час релігійних процесій на канонічні свята і на честь значної кількості місцевих святих мали риси рекламного аранжування — ікони, святі Дари, скульптурні зображення Христа і Богоматері, проповіді свя­щеннослужителів із «повчальними прикладами».

У Х — XI ст. зі зростанням кількості населення в середньовіч­них містах відродився інститут глашатаїв та гінців. Так, у «Реєстрі ремесел і торгівлі Парижа» був розділ, спеціально присвячений па­ризьким глашатаям: «Кожний паризький глашатай, починаючи з пе­ршого дня, як тільки він буде записаний, і до того, як він буде випи­саний, може піти у будь-яку корчму, в яку забажає, щоб там викрикувати ціну на вино... Якщо корчмар, який продає вино в Па­рижі, не має глашатая і зачинить двері перед глашатаєм, то глаша­тай може викрикувати королівську ціну, тобто 8 деньє, коли вино дешеве, і 12 деньє, коли воно дороге».У глашатаях мали потребу духівництво, лицарство, бюргерство, купецькі гільдії. Були також королівські й лицарські глашатаї (герольди) і міські глашатаї, які інформували населення про адмі­ністративні розпорядження міської влади.

У XIII ст. було видано перший збірник «Сто сім криків, які кри­чать щоденно в Парижі», у 1608 р. — збірник «Крики Лондона». В аналогічному збірнику «Крики Рима» є не тільки таблиця, в якій класифіковано 192 типи рознощиків і посильних, що пропонують товари і послуги, а навіть подано їхні зображення, різні за одягом, екіпіруванням, навіть з різним виразом обличчя.

Можна навести такий, наприклад, крик англійського корчмаря XIV ст.: «Біле вино з Ельзасу і червоне вино з Гасконі, з Рейну і з Рошелі, щоб перетравити печеню».

У XII — XIII ст. починається регламентація діяльності закликальників. Так, у тому ж «Реєстрі ремесел і торгівлі Парижа» вказу­валося: «Ніхто не може і не повинен закликати і тягнути покупця, який знаходиться біля іншої ляди або в іншій лавці; якщо хтось так зробить, він сплатить королю 5 су штрафу і 5 су цеху». Англійські статути XIV ст. попереджали: «Ніхто не має права рекламувати будь-що своїм криком. Якщо хтось так зробить, намісник має пра­во притягти його до суду й оштрафувати. Іншим разом у нього може бути відібрано все майно».

У XII ст. з'явились перші відомості про живописні вивіски, які спочатку вирізали з дерева або полотна, а потім фарбували чи вкри­вали позолотою. Вони повідомляли назву будинку, були рекламою лавок, служили головним орієнтиром у міському лабіринті, коли ні назв вулиць, ні номерів будинків іще не було.

У XI — XII ст. набула великого поширення знакова система у ви­гляді геральдики, початки якої— у первинних тотемах і знаках вла­сності. Продуктом цієї системи були лицарські герби, які увінчували портали родових замків, красувались на щитах, шлемах, ефесах шпаг, полкових прапорах. Діяла також торгова й цехова геральдика, геральдика окремих міст і країн. Спеціально маркувалася продукція каменярів, зброярів, гончарів, чинбарів, виготовлювачів паперу тощо. Знак цехової гільдії був гарантом якості й мав рекламний характер.

У XIV — XV ст. набули поширення сигнатури, якими користувались майстерні художників. Спочатку сигнатури складались із комбінації монограми і знака. Знак відігравав роль марки майстерні, амонограма належала художнику.

У той самий період з'явились перші екслібриси, тобто знаки бібліофільської власності, а також гравюри, тобто малюнки, вирізьблені на дереві або камені, з яких потім можна було надрукувати кількадесят примірників на окремих аркушах.

Успішний розвиток реклами потребував промислового вироб­ництва паперу (з 1320 р. у Німеччині) і друкарського обладнання (середина XV ст.).

Крім того, в цей період виникають такі носії реклами:

• летючки, що є прямими попередниками сучасних листівок, які використовуються як у політичних, так і в торгово-рекламних цілях;

• афіші різних видовищ (коротке рукописне повідомлення, яке вивідувалось переважно на поштах і заїздах, з переліком номерів та їх виконавців);

• каталоги виданих книг із зазначенням цін;

• анотації— важливий жанр книготоргової реклами;

• видавничі проспекти;

• заголовки, які коротко переказують зміст книги.

Важливою подією в розвитку реклами є створення 1530 року у Венеції інформаційного бюро, метою якого було збирати політичну й торговельну інформацію (відомості про прибуття та відплиття морських суден, ціни на товари, безпеку доріг тощо) і продавати її заінтересованим особам. Поступово такі інститути масової інфор­мації створюються і в інших європейських містах.

Ще одним нововведенням у цей період була поява нових професі­оналів: у Англії — ньюзменів, у Франції — нувелістів, в Італії — новелантів, тобто збирачів та рознощиків новин, які мали постійні місця зустрічей, надійні джерела інформації у різних верствах населення.

Наприкінці XV ст. у Західній Європі створюються друкарські підприємства, а потім у XVI ст. формується ринок друкованих ви­дань і з'являється конкуренція в цій сфері, що привело до виник­нення ще одного рекламного носія — видавничої марки і реклами книжкової продукції.

 

6.РОЗВИТОК ЗАХІДНОЕВРОПЕЙСЬКОЇ ТА АМЕРИКАНСЬКОЇ РЕКЛАМИ НОВОГО ЧАСУ.

Західноєвропейська й американська реклама XIX – ХХ ст. Розвиток рекламної справи, становлення рекламного бізнесу. Передумови: промислова революція, суспільні звершення, технологічний прорив тощо. XIX ст. – час активізації процесів масової комунікації, виникнення й формування основних засобів реклами. 1825 р. – у друкарні нью-йоркської «Газетт» встановлено німецький прес, що дозволяв робити 2000 копії в годину: зростання тиражів видань і різке зниження передплатної ціни, можливість у кілька разів підняти розцінки на рекламу. Поч. XIX ст. – удосконалювання методів репродукції дозволило створити ілюстровані журнали. 40 рр. – перші незалежні рекламні агенти (США). Кінець XIX ст. – розквіт фотореклами. Нічне підсвічування в зовнішній рекламі, перехід до динамічних зображень і написів. Спеціалізовані виставки. Рекламні агентства з повним циклом послуг. Відомі рекламні кампанії. ІІ пол. ХІХ ст. – практика реєстрації товарних знаків як промислової власності. 1883 р. – Паризька конвенція з охорони промислової власності, що захищає товарні знаки. Кін. XIX – поч. XX ст. – ряд законів про рекламу у країнах Європи й у США. ХХ ст. – новий етап розвитку рекламної діяльності. Перетворення реклами в сучасний інститут з властивими йому формами, функціями та засобами впливу. Збільшення кількості засобів поширення рекламної інформації.

 

7.РЕКЛАМА РАДЯНСЬКОГО ПЕРІОДУ ( 1917-1991 рр.)

Рівень розвитку реклами в колишньому СРСР. Рекламний бізнес, по оцінці багатьох фахівців, існував на, безумовно, низькому рівні. Взагалі, саме поняття реклама, як ефективний засіб просування товарів і послуг характерно лише для ринкової економіки. Основною причиною слабкого розвитку реклами в СРСР була монополізація всього виробництва в руках держави. Відповідно, відсутність всякого роду конкуренції між послуго- або товаровиробниками (існував всього один виробник - держава). Отсутсвие зацікавленності держави до розповсюдження продукції в межах країни, бо всі державні органи, включаючи і торгову мережу, мали плановий вигляд постачань і замовлень. Небажання радянського уряду переймати досвід функціонування реклами із-за рубіжу (конфліктність принципів) з тим же не маючи чітко висловленого рекламного бізнесу на території СРСР, що притягло повну відсутність наук, зв'язаних з рекламним бізнесом. Однозначно сказати, що в СРСР реклами не було, як особливого вигляду діяльності не можна, бо високого рівня досягла політична реклама. Радянські пропагандисти і агітатори достатньо професійно зарекомендували себе, освітлюючи хід політичної реклами в СРСР. Відбувалося вербування "компетентних і відповідальних осіб", що є повага в колі спілкування. Після цього кандидати проходили спеціальні курси навчання оратарській справі, за допомогою курсів вони відмінно реалізовували поставлені вказівки згори. Відсутність комерційного виду реклами відкинуло назад як саму цю галузь, так і зв’язані з нею галузі. Так упаковочні цехи могли десятки років виробляти без впровадження найдрібніших іновацій, як в технічну сторону, так і в зовнішній вигляд продукції. Хоча чинник постійності зіграв важливу роль з роками, у людей виник стереотип зв'язаний з тієї або іншою упаковкою (якість продукції даного виробника була постійно більш-менш однаковою), тобто людина, купуючи товар в знайомій йому упаковці, вже зазделегідь могла очікувати якість до якої вона звикла. Вже в теперешній час вітчизняні товаровиробники залюбки грають на добрих іменах радянських товаровиробників. Наприклад, черкаський молокозавод, ,що виробляє морозиво "Каштан", відмовився змінювати назву продукції на інші варіанти західного зразка, мативуючи це відмінною репутацією своєї продукції, що створилася при СРСР. Взагалі, в нашій країні деякі рекламні підходи і методи застосувались при управлінні економікою ще за часів командно-адміністративної системи Радянського Союзу. Хоча, взагалі, досвід рекламної діяльності при СРСР дав негативні підстави для розвитку її в Україні. Це можна віднести до недостатнього вивчення та осмислення практики рекламування в колишній радянській республіці з позиції світових досягнень рекламування і пов'язаних з цим наук

 

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: