Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология
Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии


Демографические Психографические Географические Поведенческие



А. возраст;

Б. стиль жизни;

В. регион;

Г. пол;

Д. личные качества;

Е. уровень дохода;

Ж. город или сельская местность;

З. размер семьи;

И. статус пользователя;

К. интенсивность потребления;

Л. Род занятий;

М. общественный класс;

Н. степень приверженности к товару;

О. искомые выгоды при покупке товара;

П. рельеф;

Р. Образование;

С. Национальность;

Т. Плотность населения;

У. отношение к товару;

Ф. климат

 

После разделения рынка на группы потребителей предприятие должно оценить степень их привлекательности и выбрать один или несколько сегментов для освоения.

Рассмотрите на примере кафе «Мармелад» представленные сегменты, которым присужден статус «целевых», а значит единственно главных в деятельности кафе. Учитывая, что заведения общественного питания в большинстве своем представляют одинаковый интерес для обоих полов, разделение по половому признаку не производилось. В первой таблице соединились два демографических критерия—возраст и семейное положение.

Возраст Семейное положение 4-6 7-10 11-14 15-17 18-22 23-29 30-44 45-54 55 и старше
Холостые молодые люди                  
Молодожены                  
Семья с детьми до семи лет                  
Семья с подростками                  
«Полное гнездо»                  
«Пустое гнездо»                  
Пожилая пара                  
Одинокие пожилые люди                  

Те категории потребителей, которые представляют для деятельности кафе реальный интерес, выделены цветом. Кафе «Мармелад» -не семейное и тем более не детское, оно не привлекательно и для пожилых людей. Его целевая аудитория—социально активные граждане с сильной жизненной позицией в возрасте 15-54 лет. Наложим на выбранные возрастные группы критерий, определяющий род занятий.

Возраст Род занятий 15-17 18-22 23-29 30-44 45-54
Предприниматели/руководители          
Топ-менеджеры          
Менеджеры среднего звена          
Менеджеры низшего звена          
Рабочие          
Специалисты          
Госслужащие          
Работники бюджетной сферы          
Студенты          
Школьники          
Пенсионеры          
Безработные          

Целевая аудитория кафе «Мармелад»-- это люди с доходом выше среднего соответствующего рода занятий.

Для кафе «Мармелад» получаем несколько целевых сегментов.

Обеспеченная молодежь в возрасте от 15 до 22 лет. Эта категория потребителей представляет интерес благодаря серьезной финансовой поддержке со стороны родителей. Больше всего на этом жизненном этапе предпочитают яркий стиль и активное самовыражение, что отражается в их покупках. Ведут социально активный образ жизни, предпочитают эффект массовости, когда существует стремление быть как «свои», но в тоже время выделяться. Подвержены «стадному» рефлексу, поэтому ценят рекламу, являющуюся масштабной, всеобъемлющей и создающей впечатление движения. Являются активными интернет-пользователями. Мотив приобретения—быть модным и стильным, не хуже других.

Мужчины, состоявшиеся в жизни, занятые в бизнесе, или относящиеся к топ-менеджменту, или являющиеся высокооплачиваемыми специалистами в возрасте от30 до 54 лет. Это серьезные люди с основательным подходом к организации собственной жизни и жизни семьи. Ценят сочетание «комфорт-стиль-качество» к покупкам подходят очень тщательно, предъявляют жесткие требования. Для них важно создать единый облик, вызывающий доверие и уважение у партнеров, подчеркивающий материальный достаток владельца. Интересуются специализированными изданиями, редко смотрят телевизор, слушают радио в машине, используют интернет. Мотивом совершения различных приобретений является стремление создать для себя качественный имидж.

Молодые мужчины, которые только начинают делать карьеру или заводят свой бизнес (от23 до 29 лет). Пока не имеют большого материального достатка, но ведут образ жизни «с претензией на таковой. Ценят моду и стиль. Это выросшие подростки, которые продолжают «тусить». Находятся на переходном этапе из стильного подростка в состоявшегося мужчину. Среди информационных средств выбирают из разных сегментов: ходят на модные тусовки и читают бизнес-журналы, преобладающий источник информации—интернет. Мотив приобретения для них в стремлении внешним обликом отражать идеал, к которому стремятся (обеспеченные и известные люди).

Молодые женщины, работающие в сфере услуг (от 23 до 29 лет) Модница, готовы платить деньги за хорошее предложение товаров и услуг. Очень тщательно подходят к выбору досуга. Интересуются популярными женскими журналами, специальными интернет-сайтами, смотрят типично женские передачи, сериалы. Стараются быть в курсе всего модного и свежего по мере своих доходов (небольших, но часто имеется серьезная поддержка со стороны).

Обеспеченные домохозяйки в возрасте от30 до 54 лет. Следят за модой, посещают оздоровительные центры и места отдыха. Сфера их занятий—все, что угодно, лишь бы помогало скоротать время. Возможен «дамский» бизнес, сфера занятий—этот бизнес + мероприятия досугового характера (посиделки с подругами в кафе). Дети отданы няням. При выборе товаров опираются на рекомендации знакомых и известных личностей. Мотив приобретений—сохранить молодость, красоту и здоровье.

Сегментирование позволяет увидеть четкие группы людей, ориентированных на одно и то же—представители одного сегмента ведут себя схожим образом и одинаково реагируют на различные рекламные стимулы.

Задание 3.

Опишите целевые сегменты кафе «Сказка» на основе демографических и психографических критериев. Обратите внимание на особенности поведения групп потребителей, сферу занятий, жизненных интересов, источники получения информации, мотивы приобретения товаров.

Возраст Семейное положение 4-6 7-10 11-14 15-17 18-22 23-29 30-44 45-54 55 и старше
Холостые молодые люди                  
Молодожены                  
Семья с детьми до семи лет                  
Семья с подростками                  
«Полное гнездо»                  
«Пустое гнездо»                  
Пожилая пара                  
Одинокие пожилые люди                  

 

Возраст Род занятий 15-17 18-22 23-29 30-44 45-54 55 и старше
Предприниматели/руководители            
Топ-менеджеры            
Менеджеры среднего звена            
Менеджеры низшего звена            
Рабочие            
Специалисты            
Госслужащие            
Работники бюджетной сферы            
Студенты            
Школьники            
Пенсионеры            
Безработные            

 

При оценке сегментов рынка необходимо учитывать, во-первых, общую привлекательность рынка, во-вторых, цели и ресурсы осваивающего его предприятия. Нередко предприятию приходится отказываться от некоторых привлекательных сегментов, поскольку их освоение не согласуется с долгосрочными целями предприятия. Перед принятием решения о выходе на новый сегмент предприятие должно оценить свой научный и технический потенциал, квалификацию сотрудников и ресурсы, которыми предприятие располагает.

 

Оценив различные варианты, нужно определить количество сегментов, которые будет осваивать предприятие. Оно должно выбрать один из трех типов целевых рынков—стратегий сегментирования: массовый (недифференцированный) маркетинг, концентрированный маркетинг, дифференцированный маркетинг.

Стратегия массового маркетинга ориентируется на широкий потребительский рынок с предложением одного-единственного товара. Предприятие-изготовитель считает, что этот рынок в целом проявляет сходные желания в отношении характеристик данного товара, и организует массовое производство, распространение и продвижение товаров для всех покупателей. Массовый маркетинг был популярен, когда начиналось массовое производство, но в последнее время в чистом виде его используют довольно редко. Это связано с ростом конкуренции, стимулированием спроса среди различных сегментов рынка, повышением качества маркетинговых исследований и совершенствованием методов сегментирования. Основной довод в пользу массового маркетинга состоит в том, что при нем удается существенно снижать издержки производства и цены, максимально увеличить сбыт, как правило, в рамках национального рынка. Используя массовый маркетинг, можно создать себе постоянный, хорошо известный образ.

Концентрированный маркетинг используется, когда предприятие проводит сегментирование рынка, выпускает продукцию в расчете на один конкретный сегмент потребителей и соответственно для этого сегмента специальный план маркетинга. Этот подход особенно распространен среди небольших или специализированных предприятий, которые могут с помощью такой стратегии преуспевать даже при ограниченных ресурсах и возможностях. Важно, чтобы предприятие умело лучше приспосабливать свою маркетинговую программу к выбранному сегменту, чем это делают конкуренты.

В случае если существуют два или более потенциальных рыночных сегмента, предприятие, выбирая один из них, должно учитывать, что совсем не обязательно наибольший сегмент предоставит наилучшие возможности. На нем возможна более острая конкуренция или более высокая степень удовлетворенности товарами конкурентов; потенциально более выгодным может оказаться существенно меньший сегмент, на котором отсутствует конкуренция.

Концентрированный маркетинг используют также предприятия, выходящие со своей продукцией на новые рынки. В тоже время концентрированный маркетинг несет в себе большой риск. Выбранный сегмент рынка может внезапно сократиться или оказаться не самым удачным с точки зрения отношения потребителей к продукции предприятия. А может случиться и так, что в этот сегмент захочет внедриться серьезный конкурент. По этим причинам многие предприятия предпочитают действовать на нескольких сегментах одновременно.

Дифференцированный маркетинг позволяет предприятию сочетать преимущества массового и концентрированного маркетинга, а именно ориентироваться на два или более сегмента с разработкой различных комплексов маркетинга для каждого из них. Такая стратегия возможна, если предприятие производит разнообразную продукцию, привлекательную для различных сегментов рынка.

При реализации дифференцированного маркетинга можно получить достаточно высокую прибыль, поскольку общий объем прибыли повышается с увеличением числа сегментов, которые обслуживает предприятие.

Но при этом предприятие не должно жалеть усилий на разработку специального плана маркетинга для каждого сегмента и поддержание отличительных характеристик своих товаров в каждом сегменте. Репутация предприятия может пострадать, если оно будет продавать аналогичные товары нескольким сегментам по различным ценам и под различными торговыми марками, а потребители узнают об этом. Использование дифференцированного маркетинга требует достаточно серьезных затрат. Прежде чем его применять, предприятию нужно убедиться в наличии необходимых ресурсов и возможностей для реализации такой стратегии.

 

В некоторых случаях предприятия могут использовать сразу несколько стратегий сегментирования (массовый маркетинг, концентрированный маркетинг, дифференцированный маркетинг), когда производят одни товарные марки, нацеленные на широкий круг потребителей, а другие—на конкретные сегменты.

При оценке и выборе сегментов рынка необходимо учитывать возможность освоения в будущем новых сегментов. Предприятие может начать освоение рынка с одного сегмента, используя стратегию концентрированного маркетинга, а в дальнейшем освоить и другие сегменты, перейдя к стратегии дифференцированного или массового маркетинга.

Задание 4

Заполните таблицу по указанной форме.

Типы целевых рынков преимущества недостатки
Массовый маркетинг    
Концентрированный маркетинг    
Дифференцированный маркетинг    

 

Задание 5.

На рисунке представлены три схемы целевых рынков. Определите, к какому типу целевых рынков относится каждая схема.

Типы целевых рынков:

А. массовый маркетинг;

Б. концентрированный маркетинг;

В. дифференцированный.

 

Комплекс маркетинга

  Сегмент рынка 1
Сегмент рынка 2
  Сегмент рынка 3

А

Вариант 1 комплекса маркетинга Сегмент рынка 1  
Вариант 1 комплекса маркетинга Сегмент рынка 2  
Вариант 1 комплекса маркетинга Сегмент рынка 3  

Б

Комплекс маркетинга Рынок

В

Задание 6.

Укажите, каким типам целевых рынков соответствуют изображения на рисунке.

             
  +   -   *  
  +   -   *  
  +   -   *  
             

А

             
  * * * * *  
  * * * * *  
  * * * * *  
  * * * * *  

Б

 

             
  +   -   *  
  +   -   *  
  +   -   *  
             

В

Типы целевых рынков:

А. массовый маркетинг;

Б. концентрированный маркетинг;

В. дифференцированный.


Практическое занятие по теме:

«Определение «жизненного цикла» продукции и услуг общественного питания и разработка маркетинговых мероприятий».

. Одной из важнейших задач при проведении маркетингового мониторинга для предприятия является прогнозирование спроса на производимый предприятием товар. Изменение потребности населения в конкретном товаре с течением времени нашло отражение в концепции жизненного цикла товара. Модель жизненного цикла товара представляет собой модель реакции потребителей на наличие конкретного товара с течением времени. Определив, на какой стадии жизненного цикла находится товар, предприятие может использовать стратегию, соответствующую данной стадии жизненного цикла.

 «Жизненный цикл товара на рынке проходит несколько этапов, каждый из которых не только открывает перед продавцом определенные возможности, но и ставит свои проблемы.

На разных этапах жизненного цикла товара прибыль возрастает и падает. Каждый этап жизненного цикла товара требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

Любой товар имеет 5 этапов пребывания на рынке: разработки, выведения на рынок, роста, зрелости, упадка (рис. 1).

Рисунок 1. Характеристика сбыта и прибыли на протяжении жизненного цикла товара

I этап – этап исследования и разработки товара. Происходит изучение процесса принятия товара потребителями. Для этого отделы маркетинга прогнозируют жизненный цикл товара (ЖЦТ). Суть прогноза состоит в том, чтобы определить спрос на изделие и то, как быстро окупятся вложенные в него инвестиции, на каком периоде товар будет приносить прибыль, достаточную для сохранения и развития предприятия, а также для инвестиций в будущие товары.

 

II этап - этап внедрения товаров на рынок. Объемы их производства и реализации растут медленными темпами. Товары являются новыми, поэтому возникают трудности и с производством, и с реализацией продукции. К приобретению новых товаров настороженно относятся многие потребители. Спрос мал, производство не отложено, затраты на рекламу велики, каналы товародвижения только устанавливаются.

III этап - этап роста спроса на товар. На этом этапе темпы роста продаж резко возрастают, товар признается покупателями. Производство отложено, интенсивно модернизируется, издержки на него сокращаются, растет качество продукции, каналы товародвижения установлены и реклама налажена. На этом этапе затраты предприятия на модернизацию производства и самой продукции могут достигать 50-60% общих затрат на производство продукции.

VI этап - этап зрелости и насыщения товара, относительной стабильности жизненного цикла товара. Большинство покупателей уже сделали покупки. Пик продаж, темпы их роста падают. Предприятие предпринимает разнообразные методы стимулирования спроса: снижает цены, предоставляет льготы при повторных или неоднократных покупках товаров, улучшает сервис. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

V этап - этап спада. Он характеризуется резким сокращением объемов производства и реализации продукции вследствие насыщения рынка товаром и удовлетворенности покупательского спроса, а также усиления конкуренции со стороны новых потребительских товаров. Пытаясь удержать свои позиции, предприятия вкладывают дополнительные средства в модернизацию производства, повышение качества и удешевление продукции, прекращают производство неконкурентоспособных товаров.

 

На практике нелегко точно определить начало и конец этапа, это становится очевидным, только когда имеют место рост или падение объема продаж. Критерий жизненного цикла товара (ЖЦТ) характеризует состояние жизненного цикла товара на предприятии и позволяет оценивать жизненное состояние товаров с целью поддержания ассортиментной и ценовой политик.

Чтобы лучше идентифицировать виды товаров, которые производятся предприятием, условно выделим три состояния жизненного цикла товара: рост, стабилизацию и спад.

Охарактеризуем каждое состояние жизненного цикла товара.


Поделиться:



Последнее изменение этой страницы: 2019-04-01; Просмотров: 343; Нарушение авторского права страницы


lektsia.com 2007 - 2024 год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! (0.054 с.)
Главная | Случайная страница | Обратная связь