Маркетинговые инструменты, применяемые на различных этапах жизненного цикла товара

На этапе внедрения товара цель - создать рынок для нового товара. Темп роста продаж зависит от новизны продукции и от того, насколько ее желает потребитель. В зависимости от товара и выбора потребительского рынка предприятие может начинать продажу товара либо высокой престижной цены, либо с низкой цены массового рынка. Продвижение товара должно быть информативным, и желательно прилагать бесплатные образцы.

Следовательно, на этом этапе применяют следующие маркетинговые инструменты:

- к товару стремятся привлечь внимание потребителей-новаторов, формирующих общественное мнение;

- на рынок выходят только одну или две базовых модели товара;

- реклама носит информационный характер и дается один раз в целях минимизации издержек;

- реализация товара осуществляется только в одной или двух торговых точках;

- применяется твердая, обоснованная цена.

Цель применения этих маркетинговых инструментов - сократить продолжительность стадии внедрения и ускорить начало стадии роста спроса на товар. Темп роста спроса на товар и общий уровень сбыта новой продукции сильно зависят от двух связанных процессов в поведении потребителей: признание товара и его распространение

На этапе роста спроса на товар применяются следующие маркетинговые инструменты:

- привлекают к потреблению товара массовый рынок обеспеченных лиц;

- выводят на рынок всю ассортиментную группу товаров;

- расширяют торговую сеть;

- устанавливают широкий диапазон цен, рассчитанный на различные рыночные сегменты;

- увеличивают затраты на рекламу, которая должна носить убеждающий характер.

Цель применения этих маркетинговых инструментов - ускорить рост спроса на товар и достичь максимальной прибыли.

На этапе зрелости товара предприятия пытаются сохранить отличительные преимущества (например, более низкая цена, качества товара и гарантии) как можно дольше. Конкуренция достигает максимума. В результате сокращаются прибыли в целом по отрасли и в расчете на единицу товара. На этом этапе покупки совершает массовый покупатель со средними доходами. Теперь цель предприятия - не рост продаж, а сохранение достигнутого уровня.

На этапе зрелости товара применяется следующие маркетинговые инструменты:

- привлекают к потреблению товара массового потребителя;

- сохраняют на рынке всю ассортиментную группу товаров;

- используют для реализации товара широкую торговую сеть;

- применяют полную ценовую линию на товары;

- придают рекламе конкурентный характер.

Цель применения этих маркетинговых инструментов - удлинить продолжительность этого этапа жизненного цикла товара, так как объем сбыта и прибыль максимальны.

На этапе спада спроса на товар у предприятий есть три альтернативных направления действий. Во-первых, можно сократить маркетинговые программы, снижая тем самым количество производимого товара; уменьшить число торговых точек, через которые осуществляется продажа и продвижение товара. Во-вторых, оживить товар, изменив его положение на рынке, упаковку или стратегию сбыта. В-третьих, можно прекратить выпуск товара. На этом этапе сокращается сбыт в отрасли, и многие предприятия уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей или они располагают меньшими доходами. Торговый ассортимент концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях, а в рекламе в информационном стиле подчеркиваются доступность и выгодность цены.

На этапе спада спроса на товар, ухода товары с рынка применяются следующие маркетинговые инструменты:

- подключают к потреблению товара потребителей-консерваторов;

- оставляют на рынке только те товары, которые пользуются максимальным спросом;

- сокращают число торговых точек;

- применяют скрытое и открытое понижение цен;

- переходят к «мягкой» рекламе только информационного и напоминающего характера

Таким образом, цель применения этих маркетинговых инструментов - сократить продолжительность этого этапа, так как прибыль снижается, а издержки растут.

Задание №3

Заполнить таблицу

	Этап внедрения	Этап роста спроса	Этап зрелости	Этап спада спроса
Маркетинговые инструменты
Цель применения маркетинговых инструментов

Задание №4

Обобщите изученный материал и предложите маркетинговые действия для улучшения продукции общественного питания в различных стадиях ЖЦТ.

Задание №5

Предложите способы продления «жизни товара».

Практическое занятие по теме

«Разработка анкеты для маркетингового исследования деятельности предприятия питания»

Для исследования потребителей используются следующие методы:

- анкетирование;

- интервью;

- наблюдение.

Анкетирование - это неличный опрос потребителей путем заполнения анкет. Анкетирование в маркетинге -- это сложный процесс, а не просто составление анкеты и ее заполнение. Но для решении повседневных задач ресторанного бизнеса можно обойтись более простым способом—назовем такой вариант исследования ‘’light-исследованием”, или «экспресс-исследованием»

В ресторанной сфере анкетирование—один из самых удачных методов исследования, потому что позволяет получить от потребителей более подробные и обдуманные ответы. Обычно опросы потребителей проводятся на шумных улицах- в условиях, которые затрудняют естественный ход интервью. Остановленный интервьюером человек может торопиться куда-то или ему просто может быть некомфортно (холодно, жарко). Из-за этого страдают результаты исследования. Но, несмотря на все очевидные недостатки, такие массовые опросы зачастую - единственный способ охватить максимум горожан. По сравнению с этим анкетирование в ресторане лишено многих недостатков обычного опроса.

Анкеты бывают разными – сложными и простыми, серьезными и не очень. Главное, чтобы там не было ничего лишнего – никаких ненужных вопросов, втиснутых в последнюю строчку на обратной стороне. Чем больше вопросов, тем сложнее получить пользу от проведенного исследования и тем более профессиональным должен быть человек, занимающийся анализом анкет.

Любая анкета состоит из вопросов, которые подразделяются на определенные классы, каждый из которых выполняет свою функцию. Выделяют дав больших класса вопросов – открытые и закрытые. Отличие между ними – в характере ответа на них. Если на закрытый вопрос предлагаются варианты ответа, то на открытый никаких вариантов не предусматривается. Отрытый вопрос предполагает свободный ответ опрашиваемого. Бывают еще полузакрытые вопросы. Помимо вариантов ответа в них предлагается сточка и для собственного ответа.

название	описание		пример
Открытые вопросы
Обычный вопрос	Вопрос, подразумевающий свободную форму ответа	Что обычно вы заказываете в кафе «Ласточка»
Подбор словесной ассоциации	Смысл заключается в необходимости назвать первое пришедшее на ум.	Какой цветок ассоциируется у вас с названием нашего кафе «Ласточка»
Завершение предложения	Предлагается незаконченное предложение, которое нужно завершить	Когда я выбираю блюдо, для меня самое главное…
Завершение рассказа	Предлагается незаконченный рассказ	Когда гость нашего города зашел в кафе «Ласточка», он увидел такую картину…
Закрытые вопросы
Альтернативный вопрос	Выбор одного из двух предложенных вариантов ответа	Задумав перекусить, вы зайдете в кафе «Ласточка»? ⃝ Да ⃝ Нет
Вопрос с выборочным ответом	Вопрос, предлагающий выбрать один из трех и более вариантов ответов	Когда вы посещаете кафе «Ласточка»? ⃝ Утром ⃝ Днем ⃝ Вечером
Вопрос со шкалой Лайкерта	Утверждение с предложением указать степень согласия/несогласия с сутью сделанного заявления.	Небольшие кафе обычно уютнее крупных? ⃝ Абсолютно не согласен ⃝ Не согласен ⃝ Не могу сказать ⃝ Согласен ⃝ Абсолютно согласен
Семантический дифференциал	Шкала ответов с двумя противоположными значениями. Необходимо выбрать точку на шкале, соответствующую направлению и интенсивности восприятия.	Кафе «Ласточка»-- это кафе: Уютное--------------------неуютное Современное -----традиционное Большое---------------- небольшое Интересное----------неинтересное
Шкала важности	Шкала с оценкой степени важности характеристик	Наличие расслабляющей музыки в кафе для меня: ⃝ Исключительно важно ⃝ Очень важно ⃝ Довольно важно ⃝ Не очень важно ⃝ Совсем не важно
Оценочная шкала	Шкала, оценивающая какую-то характеристику	В кафе «Ласточка» сервис: ⃝ Отличный ⃝ Хороший ⃝ Удовлетворительный ⃝ Неудовлетворительный
Шкала заинтересованности	Шкала, которая отражает степень готовности к покупке	Если в кафе «Ласточка» станет возможным продажа еды на вынос, я: ⃝ Конечно, воспользуюсь этой услугой; ⃝ Возможно, воспользуюсь этой услугой; ⃝ Ещё не знаю ⃝ Возможно, не воспользуюсь этой услугой; ⃝ Не воспользуюсь этой услугой ⇐ Предыдущая1234567Следующая ⇒ Поделиться:

Последнее изменение этой страницы: 2019-04-01; Просмотров: 359; Нарушение авторского права страницы