Необходимо продавать не товар,

А ту выгоду,  которая заключена в товаре.

Чтобы следовать данному принципу, необходимо:

• понять, какая потенциальная выгода заключена в нашем товаре. (Какие еще выгоды заключены в покупке стиральной машины?);

• правильно диагностировать интересы клиента, понять, ради какой выгоды он приобретает товар (Вряд ли клиентка скажет, что главное для нее — чтобы ее подруга Маша позавидовала покупке.);

• подобрать именно те модели, которые потенциально могут заинтересовать клиента. (Если мы будем подробно рассказывать про все 30 моделей, клиентка может заснуть или разозлиться.);

• подобрать именно те аргументы и средства убеждения, которые помогут понять клиенту, каким образом он сможет подучить ту выгоду, которую ищет.

Наверное, невозможно перечислить все потребности, желания и мечты, которые заставляют нас становиться покупателями. Задача по перечислению желаний усложняется и тем, что часто люди не отдают себе отчета в истинных мотивах, которые управляют их решениями.

Например, оптовый покупатель, «на словах» декларирующий, что его главный интерес — это получение прибыли, на деле отказывается от приобретения выгодного товара, так как он «недостаточно благородно смотрится» и «сам бы я никогда не стал им пользоваться». В этом слу­чае личный мотив удобства играет решающую роль в принятии реше­ния, а мотив получения прибыли отодвигается на второй план.

Основные интересы, руководящие поступками наших клиентов:    (Морган Ребека Л. М., 1994).

1. Получение прибыли

2. Экономия времени

Красота

4. Удовольствие

5. Комфорт       

6. Практичность

Здоровье

Хорошее отношение

Самобытность

Престиж

 

 

1. Получение прибыли. Этот мотив руководит основной массой бизнесменов, руководителей, оптовых покупателей. Стремление увеличить прибыль является основой выживания любого бизнеса, по­этому этот мотив входит «в плоть и кровь» любого бизнесмена. Ме­неджер, который может убедительно показать, каким способом его то­вар способствует повышению доходов и уменьшению расходов, — это как раз тот человек, которого с нетерпением ждут многие предприни­матели.

Иногда в работе с оптовым клиентом бывает важно подчеркнуть нужды его розничных клиентов, так как его прибыль зависит именно от их вкусов. Например: «У этого шампуня очень привлекательная упа­ковка, розничные покупатели с удовольствием берут эти флаконы. Та­кая яркая упаковка позволит вам реализовать большой объем и полу­чить планируемую прибыль в сжатые сроки».

 

2. Экономия времени. В наше время, когда все вокруг так быстро меняется, все большее значение приобретает такой мотив, как экономия времени. «Время — деньги» — таким девизом руководству­ется все большее количество не только деловых людей, но и домохозяек, которым вроде бы особенно некуда спешить. Подчеркивая именно это преимущество товара, мы помогаем клиенту понять, каким образом он сможет достичь больших результатов за короткий промежуток вре­мени: «Наша схема транспортных перевозок выдержала испытание временем, для вашей фирмы это означает, что груз будет доставлен в максимально сжатые сроки».

3. Красота. Большинство покупателей приобретают товары, имеющие привлекательный внешний вид, даже если данный товар не предназначен для «разглядывания», как, например, микросхема или пружинка для часов. Обычно покупатель бессознательно приходит к заключению: «Раз мне нравится его внешний вид, наверное, он и рабо­тать будет хорошо». Кроме того, существует определенный тип покупа­телей, ориентированных в основном на внешний вид товара (большинство этой группы составляют женщины). В этом случае уме­ние продавца «преподнести» интересный дизайн вещи будет иметь решающее значение для заключения сделки.

Если вы торгуете товаром, одно из основных предназначений кото­рого заключается в том, чтобы делать самого человека и окружающий его мир красивым, изящным, элегантным, изысканным, оригинальным, сексуальным или просто привлекательным, вы должны быть просто специалистом по «разогреванию» приятных ощущений. «В ткань, из которой сделано это платье, вплетены специальные волокна, придаю­щие ему матовый оттенок. Это позволит вам всегда выглядеть эффект­но и элегантно. Вы будете чувствовать себя королевой на любой вече­ринке или званом приеме».

 

4. Удовольствие. Не так уж часто покупатели признаются в том, что приобретают какой-нибудь товар не ради пользы, а ради про­стого удовольствия. Особенно это стремление скрывают (и от самих себя в том числе) клиенты нашей страны, так как в течение 70 лет счи­талось вредным и зазорным заботиться о собственном удовольствии. Вместе с тем глаз опытного продавца всегда заметит признаки этого мотива по невербальному поведению покупателя: радостное выражение лица, глуповатая улыбка, порозовевшие щеки, бережное поглаживание понравившейся вещи. «Эта статуэтка не предназначена для каких-то практических целей, она сделана для того, чтобы приносить людям ра­дость. Поместив ее в своей комнате, вы сможете наслаждаться ее при­сутствием и получать удовольствие».

5. Комфорт. Это тот мотив, который заставляет покупателей «тесно» взаимодействовать с товаром. Если такой покупатель выбирает одежду, то основной вопрос, на который он ищет ответ: «Как я себя в ней чувствую, не стесняет ли она моих движений?» При покупке офисной мебели решающим аргументом может стать мягкость обивки. Стремление к удобству и комфорту заставит клиента заплатить доста­точно высокую цену в том случае, если он сможет прочувствовать «на собственной шкуре» данные преимущества товара. В работе с таким клиентом нам просто необходимы вопросы типа: «Как вы себя чувствуете?», «Какое положение для вас более комфортное?». «Как вы ощу­щаете, мешает вам этот выключатель или нет?» Продавец офисной мебели в беседе с руководителем может «усилить» ощущение комфорта, используя такую фразу: «Представьте себе — вы приходите в свой кабинет. Вам надо столько всего сделать, вам должно быть комфортно. Вы садитесь в кресло и чувствуете, какое оно мягкое и удобное. Это ощущение даст вам возмож­ность полностью сосредоточиться на вашей работе».

6. Практичность. Все клиенты хотят приобретать надежный и качественный товар. В то же время есть покупатели, для которых сооб­ражения практичности занимают ведущее место при заключении сдел­ки. Многие российские потребители благодаря постоянной борьбе за выживание (получая зарплату, которой хватает только на то, чтобы све­сти концы с концами, или вовсе не получая ничего) озабочены в основ­ном тем, чтобы вещь была надежной и практичной. Некоторые клиенты, «реально смотрящие на ситуацию», сделали соображения практич­ности стилем своей жизни. Они просто не могут позволить себе шампунь на три рубля дороже, чем везде, или автомобиль, у которого «слишком много ненужных прибамбасов». Для таких клиентов важ­нейшим аргументом становится аргумент о соотношении цены и каче­ства. Их решимость хорошо стимулируют различные скидки и распро­дажи. На них прекрасно действуют доводы, подкрепленные конкрет­ными фактами. Поэтому вы можете смело сравнивать вашу продукцию с продукцией конкурентов, если это сравнение — в вашу пользу. Обычно такие клиенты хорошо осведомлены о ценах на рынке и их трудно «обдурить» стандартным высказыванием: «У нас цены самые низкие, а качество самое хорошее». Лучше используйте риторический вопрос, проливающий «бальзам на душу» вашего клиента: «Зачем вам покупать вещь по более высокой цене?»

7. Здоровье. Несмотря на то, что нас годами приучали к мысли, что забота о своем самочувствии мешает жизни советского человека, сегодня стремление сохранить и укрепить собственное здоровье стано­вится мощным стимулом приобретения различных «полезных» товаров и услуг. Под этот мотив на рынке под маркой «оздоровительных» появ­ляются товары достаточно сомнительного качества. Чтобы завоевать внимание потребителя, подчеркиваются такие качества, как экологически чистый, натуральный, природный, укрепляющий, витаминизиро­ванный и др.

Если вы хотите усилить «оздоровительный» эффект, кото­рый несет ваш товар, то необходимо детально описать весь процесс оз­доровления. Например: «Наши леденцы включают в свой состав вита­мин X, соединяясь в крови с мендокоралловой кислотой, он благопри­ятно воздействует на печень, которая в свою очередь нормализует ра­боту селезенки, в результате чего наша жизнь удлиняется на 6,5 лет».

8. Хорошее отношение. Мы все заинтересованы в том, чтобы окружающие нас люди хорошо к нам относились. Особенно важным для нас является позитивное отношение значимых людей. По­этому иногда мы совершаем покупки ради того, чтобы сделать что-то приятное для близкого человека. Иногда это делается сознательно, и тогда мы покупаем вещь в подарок, а иногда — неосознанно, тогда мы придумываем различные рационализации «о необходимости в хозяйстве».

     Продавец, помогающий выбрать подарок для ребенка, может ска­зать: «Эта игрушка понравится вашей дочке, и когда она будет играть с ней, то будет чувствовать, что мама любит ее».

     Начальник отдела маркетинга ведет переговоры с рекламной компанией по поводу создания буклета фирмы. Основной во­прос, на который он хотел бы получить ответ: «Понравится ли этот буклет президенту? Одобрит ли он мою работу?» Рассеянно кивая в ответ на заве­рения менеджера рекламной фирмы «Ваш буклет привлечет новых клиен­тов», заказчик никак не может принять окончательного решения именно потому, что до сих пор не получил ответ на свой основной вопрос.

Мотивом получения «хороших отношений» может руководствоваться и «серьезный» клиент.

Люди, страдающие от недостатка любви и тепла в семье, заинтере­сованы в получении внимания и эмоциональной поддержки практиче­ски от любого «постороннего» человека. Это утверждение можно отне­сти к большинству российских клиентов, не избалованных излишней лаской и заботой. Так, «посторонний» продавец, заинтересованно вы­слушавший покупателя или искренне похваливший его, становится ис­точником хорошего отношения, которого так не хватает нашему поку­пателю. В этом случае заказчик бессознательно следует рекомендациям продавца и платит деньги не столько за товар, сколько за хорошее от­ношение, которое он получает в процессе деловых переговоров.

Мы знаем массу примеров, когда фирма продолжала работать с недостаточно выгод­ными поставщиками только из-за того, что там работает «Матвей Петро­вич — отличный человек». Может быть, и у вас есть такие клиенты?

9. Самобытность. Два противоречивых стремления руково­дят нашими действиями. Мы хотим быть «как все» — это придает нам уверенность и защищенность — и в то же время хотим быть «непохожими на других». Каждый заинтересован в том, чтобы в нем видели личность с особыми неповторимыми качествами. Клиенты, стремящие­ся купить самовыражение, реализацию своих способностей, будут бла­госклонно реагировать на такие слова, как эксклюзивный, неординар­ный, в единственном экземпляре, подчеркнет ваш стиль, поможет достичь того, чего вы хотите.

10. Престиж. Вы когда-нибудь покупали вещи для того, чтобы выглядеть более значимым, обеспеченным, преуспевающим или солид­ным? В нашем обществе в любой социальной сфере заложена опреде­ленная иерархия, и все мы в большей или меньшей степени хотели бы занимать в ней комфортное для нас место. Причем для одного важно быть владельцем крупной компании, для другого — обладателем ред­кой книги, а для третьего — завсегдатаем рок-н-рольной тусовки. Су­ществуют вещи, чье основное предназначение состоит в том, чтобы подчеркнуть статус и престиж их владельца. Например, ручка «Паркер» или одежда от «Версаче». И, конечно, основными потребителями такой продукции становятся клиенты, для которых очень важен собственный статус. Вместе с тем клиента, ориентированного на престиж, на повы­шение собственного статуса, мы можем встретить и при покупке «обычных» вещей. Продавцы бытовой техники, реализуя товар повсе­дневного спроса, часто слышат от покупателей вопрос: «А какой (теле­визор, пылесос, утюг) самый лучший?»

Клиент, ориентированный на получение престижа с помощью наше­го товара, будет внимателен к таким словам, как престижный, эксклю­зивный, самый лучший, последняя модель, для солидных покупателей, показатель успеха.

При обсуждении цены не стоит говорить «это де­шево», ведь часто одним из показателей престижности товара или услу­ги является как раз ее цена. Иногда бывает выгодно подчеркнуть высо­кие цены: «Ведь знающие люди смогут оценить вашу покупку».

Некоторых покупателей, хронически обеспокоенных сохранением собственного статуса, можно увидеть издалека. Обычно они одеты в самую дорогую одежду, которую позволяет их социальное положение, держатся несколько высокомерно, оценивающе смотрят на менеджера, демонстративно морщатся при виде товара, который, по их мнению, относится к разряду «дешевки». Такая манера пугает некоторых про­давцов, заставляет их чувствовать себя неуверенно. Не стоит бояться таких клиентов. Обычно под маской «самого лучшего» скрывается одиночество и отчаянное желание любви.

Наша профессиональная жизнь была бы легкой и безоблачной, если бы клиентами при заключении сделки руководил лишь один мотив. В обычной жизни на решение покупателя влияют несколько мотивов, на­ходящихся в сложном взаимодействии. Так, для менеджера, заклю­чающего сделку на оптовую поставку торгового оборудования, веду­щим интересом может быть получение процента от прибыли при реа­лизации данного товара. В то же время на его решение будут влиять и стремление получить хорошее отношение руководства, и стремление реа­лизовать свои способности, выполнив новое и ответственное задание.

Обращение к выгоде, заключенной в товаре, является универсаль­ным средством, помогающим заключать сделки. Менеджер, «настроенный на волну» покупателя, точно определивший его основной интерес, легко и непринужденно заключает выгодные сделки, даже не имея в своем арсенале многих «трюков», которыми пользуется продавец сред­ней руки. Почему так происходит? В этом случае менеджер занимает максимально эффективную позицию — позицию помощника.

Давайте вспомним, как важно и нужно бывает ощутить поддержку и помощь в том, что для нас является очень значимым, и как настоящая помощь отличается от навязчивой опеки. Многие продавцы средней руки являются простыми манипуляторами, преследующими лишь соб­ственные цели, не отягощающими себя «излишним» пониманием кли­ента. Как ни странно, нежелание ориентироваться на интересы другого не позволяет реализовать собственные интересы. Если вы хотите дос­тичь высоких показателей в сфере сбыта, то не продавайте, а помогайте.

 

 

Тема 3.

⇐ Предыдущая123456789Следующая ⇒

Поделиться: