Работа с возражениями клиента

Обработка возражений клиента — наибо­лее сложное место в цикле продаж. И наиболее интерес­ное! Да! Действительно, интересное.

Из любого кризиса есть два выхода: первый — сломаться, второй — окрепнуть. Возникшее со стороны клиента возражение — в какой-то степени — кризис цик­ла продаж, маленький локальный кризис переговоров. Ваш профессионализм определяет то, насколько вы смо­жете выйти из этого кризиса.

Но мало выйти самому, необходимо вывести клиента. «Слишком дорого», "мы работаем с другой компанией", «нас это не интересует», «мы сами свяжемся с вами, если нас заинтересует ваше предложение», «у вас некаче­ственный товар», «я думаю, это не для нас», «я подумаю» и так далее и так далее. Возражений не счесть, имя им — легион.

Сопротивления клиента

Если клиент возражает, значит, какая-то часть его лич­ности сопротивляется. Сопротивление – это активность клиента, направленная на проти­водействие нашим предложениям. Чтобы вылечить больного, необходимо правиль­но поставить диагноз. Второй этап — собственно лече­ние. Чтобы обработать возражение, нужно понять сопро­тивление и действовать в соответствии с ним.

ТИПЫ СОПРОТИВЛЕНИЯ КЛИЕНТА

Сопротивления контакту.

Сопротивление нововведениям.

Сопротивление предложению.

Сопротивление насыщению.

Эмоциональное сопротивление.

Сопротивление, связанное с негативным опытом.

Финансовые сопротивления.

Сопротивление принятию решения.

Сопротивления контакту

 

Между сопротивлениями и возражениями нет однознач­ной взаимосвязи. Одно и то же сопротивление может вызывать различные возражения. «Нас ничего не инте­ресует», «я занят», «вышлите свое предложение по фак­су», «спасибо, я сам посмотрю, и если мне понравится, то скажу вам», «я сам выберу». Что общего между всеми этими возражениями? За ними может стоять одно и то же — сопротивление контакту.

Нас с детства учили не разговаривать с незнакомыми дядями и тетями и не брать у них конфеток, если они предлагают. А кто такой торговый представитель, прода­ющий с помощью холодных звонков? А кто такой прода­вец — консультант в магазине, спрашивающий нас, же­лаем ли мы чего-нибудь? Вам это ничего не напоминает? Мне напоминает. Это тот самый незнакомый дядя, пред­лагающий нам «конфетку» (товар, лучше которого не бывает). Вы можете принять мое объяснение на уровне метафоры, можете отнестись к нему как к действитель­но причинному анализу.

Есть еще один объяснительный пласт. Увы, каждого из нас хоть один раз, да «кидали» незнакомые люди. Будь то «ломщики» стодолларовых купюр, пирамидные организации, новые партнеры и так далее. Новое всегда таит в себе опасность «пролететь». Нами всегда кто-то хочет манипулировать. Это не паранойя, это факт, объективная реальность. Человек — система адаптив­ная, в какой-то момент он понимает механизм манипу­ляции и чтобы не попасться в очередной раз, не пытаясь справиться с манипуляцией в поединке с манипулято­ром, просто избегает этой борьбы. То есть, уходит от кон­такта с потенциальным манипулятором. Отсюда и сопротивление контакту.

Как мы узнаем, что за конкретным возражением сто­ит сопротивление контакту? Есть ряд определяющих факторов.

Первый фактор — наиболее вероятные возра­жения, они уже перечислены.

Второй фактор — желание клиента как можно быстрее выйти из ситуации общения или не входить в нее вообще.

Третий фактор — энергети­чески-временной — попытка минимизировать время и энергию, затрачиваемую на продавца, в том числе и на объяснение отказа.

Четвертый фактор — максимальная формализация отношений. «Пришлите, пожалуйста, факс», «Мы рассмотрим ваше предложение», «Оставьте информацию», вежливое «спасибо» (от такой вежливо­сти иногда выть хочется, но ничего не поделаешь).

Формализованные процедуры и созданы во многом для того, чтобы отказывать, минимизируя затраты любо­го рода, и отказывать так, чтобы не вызывать ответных агрессивных реакций на отказ.

 

Как справляться с сопротивлением контакту?

Для того чтобы не допускать сопротивления контак­ту, обеспечьте плавный контакт.

Применяйте техники активного слушания. Приме­няйте методы привлечения внимания и создания перво­начального интереса. По сути, все тех­ники холодных контактов направлены на снижение ве­роятности демонстрации клиентом сопротивления кон­такту!

 

Сопротивление нововведениям

Второй распространенный вид сопротивлений, которые оказывают клиенты, когда вы предлагаете им свой то­вар — сопротивление нововведению. Это сопротивление характеризуется отторжением со стороны клиента всего, что может изменить привычную деятельность клиента: «Мы работаем с другими поставщиками», «Нам ничего не надо, нас все устраивает», «Мы бы хотели сохранить имеющийся ассортимент и не вводить ничего нового», «Какой смысл пользоваться вашей услугой, если мы пользуемся другой», «Мы никогда не пользовались рек­ламой на телевидении», «Мы публикуем информацию о себе в специализированном справочнике, и этого до­статочно».

Каждое из этих возражений может иметь в своей осно­ве сопротивление изменениям, которое отличается нео­быкновенной ригидностью, неповоротливостью кли­ента.

При таких сопротивлениях предложения что-либо изменить вызывают в клиенте массу отрицательных эмо­ций: презрение, пренебрежение, агрессия, скепсис, иро­ния, сарказм и так далее. Причем клиент может демон­стрировать различное поведение, от полной непроницае­мости до попытки бегства от вас, лишь бы не думать о том, что что-то можно в работе делать по-новому.

Как справляться с такими сопротивлениями?

Можно сформулировать несколько базовых принципов работы с сопротивлениями нововведениям:

Установите личный контакт с клиентом.

Сошлитесь на авторитетные для клиента фигуры и объекты.

Напомните клиенту, как он что-то менял, и предло­жите вспомнить, каких позитивных результатов он до­бился за счет изменений.

Найдите себе поддержку в ближайшем окружении клиента.

 

Сопротивление предложению

Есть ситуации, при которых клиенты, в принципе, гото­вы на нововведения, но не понимают сути вашего пред­ложения. Они сопротивляются самому предложению. Для них далеко не очевидны выгоды от приобретения ва­шего товара.

«Зачем мне это нужно?» — внутренний вопрос клиен­та при данном сопротивлении. Он как будто говорит:

«Я не вижу здесь ничего ценного для себя. Все это пус­тое. Такая услуга никак не относится ко мне».

Возможные возражения подобного толка следующие: «Это не для нас». «Спасибо, не надо». «Я не вижу в этом смысла». «Мы не работаем в этом направлении», «Наши интересы лежат в другой сфере».

Еще раз подчеркну, что камнем преткновения здесь является неспособность кли­ента понять потенциальных выгод от использования ва­шего товара/услуги, либо неспособность продавца донес­ти до сознания клиента пользу от использования. По большому счету, в контексте активных продаж — это одно и то же.

Итак, сопротивление предложению. Если оно возник­ло, это значит, что ваше предложение было неправильно представлено. Тогда возвращайтесь на этап ориентации в клиенте, задавайте ему новые вопросы с тем, чтобы по­нять его актуальные потребности. Затем переделайте предложение в соответствии с новыми данными от клиен­та. Неважно, письменное это предложение или устное, переделать его надо основательно, зайти с другой сторо­ны. Иначе клиент так никогда и не поймет, зачем вы ему предлагаете то, что предлагаете!

 

 

Сопротивление насыщению

Еще один вид противодействия клиента. Клиент может быть либо насыщен продуктом, услугой, о которой вы ему говорите, либо насыщен предложениями.

Расшифрую. «Может быть, меня как клиента и удов­летворяет колбаса вашего завода, да вот беда, у меня все прилавки завалены». И сейчас это истинное возражение. Действительно, завалены, места нет. И вам надо сильно постараться, чтобы убедить его подвинуть что-то или переложить на другое место, и уж действительно, не так-то просто заставить его отказаться уже от чего-либо имеющегося ради вашего товара.

А если у меня другой бизнес? Свой свечной заводик, который я намерен расширить. А вы предлагаете мне на­ладить систему кондиционирования в новых помещени­ях, то знайте, вы не первый, кто мне это предлагает. Я уже выбросил в мусорную корзину 10 факсов от раз­ных компаний. Ваш будет одиннадцатый... Здесь речь идет о насыщении предложениями.

Ну что тут можно сделать? Ваш товар или предложе­ние должны обладать несомненной для клиента и броса­ющейся ему в глаза особенностью. Справляться с таки­ми сопротивлениями более или менее легко, если вы за­метно отличаетесь от ваших конкурентов. Если же вы такие же, как все, не говорите об этом никому. Либо из­меняйтесь сами, либо изменяйте картину мира клиента. Пусть для него вы будете уникальны. В этом состоит ваша работа. Не правда ли?

 

Эмоциональное сопротивление

В нашем клиенте подчас бурлят страсти. В этом ему не откажешь. Злость, предубеждения, обиды — эмоции, яв­ляющие источником сопротивлений: «Ваша компания слишком маленькая», «Говорят, вы плохо обслуживаете клиентов», «Мы не работаем с компаниями, подобными вашей», «Ваши услуги нам не нужны». Основанием для таких возражений может быть отрицательная эмоция клиента.

Нет смысла и пользы обрабатывать эмоционально за­ряженные возражения, прибегая к логике клиента. Там, где правят чувства, логика бессильна и даже вредна. Она лишь распаляет эмоции. Если два человека разговарива­ют на разных языках — эмоциональном и логическом, то существует большая вероятность, что они не договорятся. Последнее утверждение неверно в случае разговора двух друзей. В таком случае они могут дополнять друг друга.

Как работать с эмоциональными сопротивлениями? Методов масса.

 

Алгоритма работы с эмоциональным сопротивлением.

Выслушать клиента до конца.

Показать ему, что вы его понимаете.

Согласиться с тем, с чем можно согласиться.

Обработать возражение.

 

Сопротивление, связанное с негативным опытом

Данный тип сопротивления похож на предыдущий и яв­ляется частным случаем эмоционального сопротивления. Сопротивление, связанное с негативным опытом, имеет в своей основе прошлый опыт взаимодействия с клиентом.

Во-первых, сам продавец уже мог, как говорится, на­портачить, сделать что-то не так: прислать неправиль­ный заказ, не вовремя обслужить, нагрубить, не испол­нить какие-либо свои обязательства. Такой опыт взаи­модействия накладывает определенный отпечаток на дальнейшие отношения.

Во-вторых, не данный представитель, а кто-то другой из вашей компании «наследил».

В-третьих, клиент может иметь негативное отноше­ние к вашему товару/услуге вследствие взаимодействия с вашим конкурентом или предшественником.

Закон Грэшэма с подачи Филипа Дика: подделки снижают цен­ность оригиналов. Такое часто бывает. То есть, негатив­ный опыт возможен и по отношению к услуге вообще, вне контекста компании, которая предлагает услугу кли­енту.

Клиенты особенно подвержены сопротивлениям, свя­занным с негативным опытом, которые распространяют­ся на всю услугу в целом, на такие сферы бизнеса, как: рек­ламная деятельность, консалтинговая деятельность и прочие услуги нематериального характера.

Справляться с сопротивлениями, обусловленными негативным опытом, можно по тому же алгоритму, кото­рый предложен для использования, обсуждая эмоцио­нальные сопротивления.

Это вполне логично. Есть и другие способы, о кото­рых пойдет речь при разборе конкретных методов обра­ботки возражений.

 

Финансовые сопротивления

Сопротивления расходам. «Слишком дорого». «Не запланировано в бюджете». «Мы уже запланировали бюджет на год». «Нам это неинтересно». (Данное возражение может иметь в основе любое из сопротивлений, как вы по­нимаете.) И масса специфических возражений, возмож­ных только в отношении какого-то продукта или услу­ги.

К примеру: «Мы не пользуемся услугами рекламных агентств»,— заявляет клиент на предложение изгото­вить рекламный ролик. В данном случае вполне возмож­но сопротивление расходам. Краешком своего огромно­го сознания клиент прекрасно понимает, что выгода от ролика, изготовленного специалистами, будет гораздо больше, чем затраченные средства на его производство. Но деньги надо вложить прямо сейчас, а таких денег нет, и рисковать не хочется. Поэтому «мы не пользуемся услугами таких компаний, как ваша».

 

Как справляться с финансовыми возражениями?

Есть несколько аксиом продаж, которые нужно знать.

Аксиома — разговор о цене надо вести как можно поз­же. Чем позже, тем лучше. Пока клиент не имеет пред­ставления о вашем продукте, пока он не проникся мно­гими тонкостями вашей услуги, он будет воспринимать цену как абсолютную величину.

Цена должна восприниматься клиентом в сравнении. Чтобы адекватно воспринять цену, клиент должен быть подготовлен, изрядно подготовлен.

Продавайте ценность, а не цену. Если  переговоры по продажам начинаются с об­суждения цены, единственной ценностью вашего продукта для клиента может быть НИЗКАЯ ЦЕНА.

Чем отличается футболка, которую вы по­купаете в спортивном магазине всемирного производи­теля, от футболки, которую вы приобретаете на рынке? Своей ценой. Одну и ту же вещь можно продать за пять рублей, а можно за пятьдесят долларов. Все, что есть у футболки всемирного производителя-— это ценность, вбитая в ваше сознание всеми доступными средствами маркетинга.

Разумеется, иногда приходится говорить о цене сразу, потому что в противном случае клиент становится агрессивным и отказывается продолжать переговоры. Но даже если вам по телефону звонит незнакомый клиент и сразу начинает спрашивать, сколько стоит ваш продукт, то ше­стым чувством вы понимаете, что надо ответить, но отве­тить можно по-разному. Одно дело сказать: "1000 долла­ров" и замолчать. Другой разговор, если вы все-таки пе­ред указанием ценового диапазона перечислите преиму­щества, которыми обладает продукт.

Сопротивление принятию решения

Есть клиенты, которые свободно и непринужденно делают все, кроме одного — принятия решения. Есть клиенты, которые буквально тормозят на этапе принятия решения. При­чины могут быть разными. К примеру, воспринимаемый клиентом риск в связи с приобретением товара:

Монетарный риск — «потеряю деньги».

Функциональный риск — «товар не будет делать имен­но то, что я хочу".

Социальный риск — «что подумает обо мне мое окру­жение, когда я воспользуюсь этим продуктом».

Психологический риск — «я буду чувствовать себя ви­новатым за неоправданную трату средств».

Все перечисленное тревожит клиента и не дает ему принять решение. Принятие решения предполагает от­ветственность, которую не всегда хочется брать на себя.

Общие правила обработки возражений

1.  Никогда не спорьте с клиентом

Никогда. В споре рождается провал продаж. Спор — это безусловное зло для продавца, т. к. ведет к раздражению клиента. Спор обостряет противодействие, вызывает от­рицательные эмоции. Спор хорош только в том случае, если люди находятся на равных позициях, исполняют одинаковые по значимости роли. Спор двух коллег — продуктивен. Спор начальника с подчиненным чреват обострением отношений. Между ними может быть об­суждение, но оно не строится по законам спора. Спор подразумевает автономию позиций и мнений. В отноше­ниях клиент — продавец изначально заложена зависи­мость и непропорциональность.

Когда вы отвечаете на возражение клиента своим возра­жением, контраргументом, вы совершаете сразу несколь­ко ошибок. Вы не даете вылиться до конца анергии кли­ента. Возражение — это заблокированная энергия. Контр­возражение продавца подобно плотине препятствует свободному течению. Энергия возражения клиента удва­ивается и приобретает еще более негативный характер. Равнодушие может перерасти в раздражение, которое, в свою очередь, может превратиться в негодование, а дальше в злость. Споря, вы показываете, что вы не согласны с клиен­том. Клиент избалован рыночными отношениями, он лю­бит согласие.

2. Никогда не перебивайте клиента

Во-первых, вы показываете ему, что не слушаете. Все равно, что говорить в глаза: «Что ты там говоришь, я все равно тебя слушать не буду, зачем тебя слушать, лучше ты меня слушай, потому что я все знаю» Утрировано, но — правда.

Во-вторых, вы действительно его не слушаете, а зна­чит, рискуете потерять определенную информацию о же­ланиях клиента, его ситуации, его перспективах и ваших возможностях.

В-третьих, вы услышите только половину или чет­верть информации, в зависимости от того, когда вас прорвет на спор. А значит, делаете выводы из ограниченного, неполного количества фактов. Вы видите половину фотографии, вторую половину, не задумываясь, отрыва­ете. Автоматически получается, что если вы будете отве­чать на возражение, то будете отвечать не на возражение клиента, а на додуманное нами и спроецированное на клиента. Но зачем отвечать на возражение, которого вы не слышали? Клиент может подумать: «А ведь этот па­рень прав, я этого не учел, выходит, продукт еще хуже, чем мне казался».

 

3. Никогда не воспринимайте возражения клиента как проявление его личностных свойств

Отделяйте возражения от клиента. Если вы думаете, что возражение — это и есть клиент, то получается какой-то однобокий монстр из мифологии какой-нибудь Колум­бии или Мозамбика, где каждый персонаж был наделен всего лишь одной чертой, одной характеристикой. В та­ком случае, вы становитесь тем обреченным героем, кото­рый ходит и собирает этих чудовищ в одно стадо, чтобы, наконец-то, склеить первочеловека, из которого и обра­зовались все эти однобокие.

Возражение — всего лишь возражение, ничего более. Завтра клиент может настолько измениться, что вы его не узнаете.

СОПРОТИВЛЕНИЯ КЛИЕНТА

Сопротивления контакту.

Сопротивление нововведениям.

Сопротивление предложению.

Сопротивление насыщению.

Эмоциональное сопротивление.

Сопротивление, связанное с негативным опытом.

Финансовые сопротивления.

Сопротивление принятию решения.

 

 

Общий алгоритм обработки возражения

Первый шаг — выслушать.

Второй шаг — выяснить, правильно ли вы поняли то, что услышали от клиента [обеспечьте обратную связь].

Третий шаг — уточните, что имеет ввиду клиент.

Каким образом? Активное слушание во всех его проявлениях: уточняющие вопросы, повторение слов клиента, повторение смысла слов клиента своими словами, интерпретация слов клиента. Главное — результат: показать клиенту, что вы его слушаете, что вы действительно услышали то, что сказал клиент, предоставить клиенту возможность посмотреть на себя со стороны. Если клиент услышит свои слова, сказанные не им самим, а оппонентом, то, возможно, он уже отнесется к ним более критично и изменит свою точку зрения, изменит позицию, переменит эмоциональное отношение.

Обратная связь и уточнение хороши еще и тем, что вы действительно вникаете в тонкости соображений клиента, то есть, по сути, начинаете лучше ориентироваться в его потребностях. При уточнении из ложного возражения может возникнуть истинное. При уточнении клиент может почувствовать в вас профессионала и изменить отношение к вам. Может статься, вы увидите другую тему для предложения. Вы предлагаете рекламу в Интернете, а оказывается, что клиенту это мало интересно, потому что его целевой сегмент – сентиментальные женщины, а у вас (совпадение!) есть возможность размещения рекламы в женском журнале и даже на последних страницах женских романов. И клиент ваш.

 

Четвертый шаг. Вот теперь пора ответить на возражение!

Пятый шаг — получите подтверждение клиента, что спорная тема исчерпана. То есть проверьте, не заблуж­даетесь ли вы, полагая, что вопрос решен, закрыт, за­быт. Клиент может притаиться, просто. Чтобы что-то сокращать, необходимо для на­чала понимать, что ты сокращаешь. Когда вы обрабаты­ваете возражения, пытайтесь анализировать уже после контакта с клиентом, сразу после контакта, что было пра­вильно, что нет, что было пропущено профессионально, а что по неумению.

АЛГОРИТМ ОБРАБОТКИ ВОЗРАЖЕНИЙ

1. Выслушать.

2. Обеспечит обратную связь.

3. Уточнить.

4. Ответить на возражение.

5. Проверить надежность ответа.

 

Шестой шаг — переключитесь на другую тему. Не оставляете напряженную ситуацию, не делайте гробо­вых пауз. Органично свяжите обсуждаемую тему с но­вой, в которой вы уверены, при обсуждении которой клиент будет более благосклонен. Переключитесь на что-либо: дополнительные условия, новый продукт, бу­дущее вашего взаимодействия, технические детали и так далее.

 

Тема 4.

Ведение переговоров

Выделяют три типа ведения переговоров: мягкий, жесткий и принципиальный. Наиболее полно эти три типа представлены в таблице.

 

Стратегии и методики ведения переговоров (по Фишеру и Юри)
Мягкий подход (проигрыш/выигрыш)	Жесткий подход (выигрыш/проигрыш)	Принципиальный подход (выигрыш/выигрыш)
Участники – друзья	Участники – противники	Участники вместе решают проблему
Цель – соглашение	Цель – победа	Цель – разумный результат, достигнутый эффективно и дружелюбно
Делать уступки для закрепления хороших отношений	Требовать уступок в качестве условия для продолжения отношений	Отделить людей от проблемы
Придерживаться мягкого курса в отношениях с людьми и при решении проблемы	Придерживаться жесткого курса в отношениях с людьми и при решении проблемы	Придерживаться мягкого курса в отношениях с людьми, но стоять на жесткой платформе при решении проблемы
Доверять другим	Не доверять другим	Продолжать переговоры независимо от степени доверия
Легко менять свою позицию	Твердо придерживаться своей позиции	Концентрироваться на интересах, а не позициях
Делать предложения	Угрожать	Анализировать интересы
Обнаруживать свою подспудную мысль	Сбивать с толку в отношении своей подспудной мысли	Избегать возникновения подспудной линии
Допускать односторонние потери ради достижения соглашения	Требовать односторонних дивидендов в качестве платы за соглашение	Обдумывать взаимовыгодные варианты
Искать единственный ответ тот, на который пойдут они	Искать единственный ответ, тот, который примете вы	Разработать многоплановые варианты выбора: решать позже
Настаивать на соглашении	Настаивать на своей позиции	Настаивать на применении объективных критериев
Пытаться избежать состязания воли	Пытаться выиграть в состязании воли	Пытаться достичь результата, руководствуясь критериями, не имеющими отношения к состязанию воли
Поддаваться давлению	Применять давление	Размышлять и быть открытым для доводов других; уступать доводам, а не давлению

 

ПРОТИВОДЕЙСТВИЕ УЛОВКАМ

Уловки — это приемы, вынуждающие другую сторону идти на уступки путем создания опреде­ленных ситуаций или обмана. Как правило, уловки вынуждают партнера принимать невыгодные для него решения или затрудняют ему возможность от­стаивать с должным упорством свою позицию.

В тактике уловок обычно выделяют три основ­ных вида: обман, психологическое и позиционное давление.

 Обман

Очень часто участников переговоров счита­ют профессиональными лжецами, для которых лгать — дело естественное.

Совершенно очевидно — ложь является наи­худшим средством ведения переговоров.

⇐ Предыдущая123456789Следующая ⇒

Поделиться: