Типология рекламы на российском рынке

На телеэкране, в журналах и газетах в последнее время все чаще появляется реклама российских товаров: отече­ственные производители, работающие сегодня в условиях жесткой конкуренции, понимают, что без рекламы успешное продвижение товаров на рынке невозможно.

Недавно российские потребители, посмотрев красочные телеролики, узнали, что помимо «Ариэль» и «Тайд», су­ществуют российские порошки «Эра» и «Лоск», которые по своим качествам не уступают импортным.

Рекламная кампания московского АО «Эра», производя­щего стиральные средства по немецкой лицензии, наглядно продемонстрировала, что российские товаропроизводители начинают рассматривать рекламу как необходимое и выгод­ное вложение средств. Раньше многие предприятия были мо­нополистами в своей сфере, а их товары были в дефиците, поэтому им не нужна была реклама. Сейчас появилось много импортных товаров, много конкурентов. Это заставляет заду­маться о рекламе очень серьезно.

Наибольший интерес к рекламе своей продукции на теле­видении по данным агентства «Росмедиамониторинг», прояв­ляют российские предприятия автомобильной, легкой про­мышленности, производители хозяйственных и бытовых това­ров, компании медицинской отрасли, изготовители стройма­териалов и сантехники, косметики и парфюмерии.

Тем не менее, доля заказов иностранных производителей в бюджетах рекламных агентств пока преобладает. Это объ­ясняется психологией большинства российских компаний, которые до сих пор воспринимают затраты на рекламу как Досадную необходимость и относят к разряду текущих расхо­дов, в то время как западные фирмы — к разряду долгосроч­ных инвестиций. Разница достаточно существенная: отечественные фирмы стремятся как можно меньше потратить на Рекламу и ожидают получить быстрый эффект. Это — во-первых. Во-вторых, реклама — дорогое удовольствие, на которое у большинства российских производителей просто нет Денег.

Стоимость одного ролика, к примеру, Видео Интернейшнл, может составлять от 2 до 20 тысяч долларов, Премьер СВ — 20—70 тысяч долларов, а минута телевизионного эфира стоит от 3 до 15 тысяч долларов. Предприятию придется выбирать, на что потратить небольшой запас денежных средств — на зарплату рабочим, на покупку нового o6oрудования или на рекламу своей продукции.

В дальнейшем рекламная деятельность предприятий больше будет связана с их экономическим состоянием. Рекламироваться будут только те предприятия, продукция услуги которых действительно могут по своим ценам и качеству конкурировать на рынке.

В новом Уголовном кодексе, вступающем в действие 1 января 1997 года, содержится статья, предусматривающая два года лишения свободы в качестве максимальной меры наказания за заведомо ложную рекламу. Это говорит о том, что в нашей стране еще не сформировались цивилизованные от­ношения между рекламирующими производителями и потребителями рекламы.

Социологи Антимонопольного комитета провели опрос в 27 регионах России, в ходе которого попытались узнать, что думают потребители о рекламе. Как оказалось, наиболее популярна реклама среди жителей крупных городов. На сегодня только 50% опрошенных признали ее полезность (виной тому — оторванность от цивилизованного рынка и нехватка денег), 18,2% сельских жителей крайне негативно относятся к рекламе, а 31,8% вообще не смогли выразить своего отношения к ней.

Руководители, владельцы и специалисты предприятий, принимающие ответственные решения (от 64 до 70%), Hat более высоко оценивают необходимость рекламы. К ним примыкает наиболее прогрессивная часть общества — учащаяся молодежь. Менее всего заинтересованы в рекламной информации домохозяйки и неквалифицированные рабочие, то а как правило, люди с более низким уровнем образования, значительная часть которых считает, что реклама не нужна обще (от 15 до 20%).

Разница в отношении к рекламе у представителей личных сфер деятельности весьма существенна. Большинство работников кредитно-финансовых организаций, торговли и снабжения, органов управления и общественных организаций выразили мнение, что реклама необходима всем (до 83%). Достаточно высоко оценивают ее нужность люди науки (67,9%) и образования (84,6%). Самая низкая оценка — у работников сельского, лесного и жилищно-коммунального хо­зяйства (33,3 и 37,3%). А наибольшее число негативно относящихся к рекламе людей оказалось среди спортсменов, строителей и работников сферы обслуживания.

Наиболее популярный рекламный канал — это, есте­ственно, телевидение, на втором месте — печатные СМИ, причем квалифицированные рабочие, а также учащиеся, пен­сионеры, домохозяйки и безработные, имеющие больше сво­бодного времени, отдают заметное предпочтение телевиде­нию, и только для неквалифицированных рабочих печатные СМИ стоят на первом месте. Рекламу по радио чаще слу­шают пенсионеры, домохозяйки и безработные.

Как и следовало ожидать, главное, что привлекает рес­пондентов в рекламе — это полезность информации. Необыч­ность оформления стоит на втором месте, оригинальность текста является менее значимым критерием.

Что потребители предпринимают, если рекламная инфор­мация оказалась ложной. Большинство опрошенных ничего не делают, не веря в возможность что-либо изменить. Но на­ходились и такие, кто, испытав несоответствие реальных свойств разрекламированного товара заявленным, пытался отстоять свои потребительские права. Большинство обраща­лось с рекламациями к фирме-производителю, меньшая часть — в территориальные управления ГКАП России, и очень немногие — в суд.

ИМИДЖЕВАЯ РЕКЛАМА

Хотя в последнее время большинство компаний стало от­давать предпочтение рекламе отдельных товаров и услуг, а не собственно имиджу фирмы, имиджевая реклама, по словам экспертов, может на российском рынке оказаться не менее эффективной, чем «раскрутка» конкретной продукции.

Если во времена расцвета финансовых структур соотношение корпоративной (имиджевой) рекламы и рекламы просто какой-либо услуги или товара равнялось примерно 70 к 30%, то спустя три года сложилась совершенно обратная ситуация: теперь примерно треть рекламы, распространяющейся в российских СМИ, можно назвать рекламой компаний, а остальная часть приходится на чисто торговую. Тем не менее имиджевая реклама для многих компаний остается заменимой, _а некоторые специалисты в этой области считают что в Росси_и без нее не обойтись даже тем фирмам, которые в других странах рекламируют лишь свою продукцию. Продажи кампании находятся в прямой зависимости от ее образа и восприятия у потребителя, поэтому многим просто необходимо тратить на рекламу фирмы не меньше денег, чем , на рекламу товарных марок, которые она производит.

Охотнее всего имиджевой рекламой пользуются банки. Большинству российских банков нужно не только завоевывать авторитет и доверие, _Но и просто достичь эффекта узнаваемости. Для этого нет лучшего средства, чем интересная реклама, абстрагированная от цифр. Рекордсменом по трансляции корпоративной рекламы стал банк «Империал», который, согласно данным, затратил на «раскрутку» своего имидж порядка 5,7 миллионов долларов. Если сравнить тот объем имиджевой рекламы, который «Инкомбанк» транслировал в три-четыре года тому назад и сейчас, то он окажется меньше. Однако не стало меньше мероприятий по созданию

имиджа. Банк проводит приемы для участников Отечественной войны, а также спонсировал авторов ряда книг и создание кинокартины на «Мосфильме». Когда та или иная компания объявляет, что потратили деньги на благотворительность, это должно косвенно сказываться на продажах услуг или товара: у каждого, кто кладет деньги  на депозит или покупает банку прохладительного напитка, появляется дополнительно стимул: он знает, что часть его денег пойдет потом на пользу не только этой компании, но и обществу.

АНТИРЕКЛАМА

Не позавидуешь положению компании, продукция которой попала под «шквальный обстрел» негативной информации в СМИ, обвинения в недоброкачественности и других грехах способны не только лишить торговую марку доброго имени и имиджа, но привести к резкому сокращению объема продаж и даже расторжению контрактов. Антиреклама - один из «воинственных» и не очень чистоплотных приемов конкурентной борьбы, после которого пострадавшая компания долго залечивает боевые раны и подсчитывает средства, выделенные на ответную рекламную компанию, оценкам  специалистов,   капиталовложения   в оправдательную кампанию могут составить 100—200 тысяч долларов.

Поводом для «начала боевых действии» служит, как правило, заказной журналистский материал антирекламного ха­рактера. Антиреклама — явление интернациональное. К со­жалению, зачастую СМИ становятся инструментом манипу­ляции.

После публикации в прошлом году в «Аргументах и фактax» статьи «Электронная приставка к ребенку», в которой критиковалось качество игровых приставок фирм «Кенмастер» и «Битман», объемы продаж компаний сократились на 30%. После того, как компании представили подтверждение качества своей продукции, в газете было опубликовано опро­вержение. Производители также провели «разъяснительную» пресс-конференцию и инвестировали немалые средства в от­ветную рекламную кампанию. Через три месяца ситуация с продажами начала стабилизироваться.

По словам экспертов, для того чтобы «воссоздать» благо­приятную конъюнктуру на рынке сбыта, компания может выбрать различные виды маркетинговой политики: разработку новой рекламной кампании, реабилитационную кампанию в СМИ, организацию пресс-конференций, рассылку пресс-релизов, обращения в судебные инстанции, и тактику игнорирования. Успех «реабилитационной» кампании зависит от многих факторов. Важно то, насколько успешна деятельность пострадавшей» компании на рынке, крепка ли ее репутация,  на сколько привыкли потребители к этой продукции и  на сколько талантлива сама «утка». Агентства не только дают рекомендации по управлению компанией в момент «антирекламного» кризиса, но и выбирают тактику и стратегию ответных действий. А для проведения «контратаки» необходимо измерить глубину нанесенного вреда. Анализируются многие факторы: тираж издания, его популярность, привлекательность заголовка, расположение самой статьи, так как она размещена в одной из наиболее читаемых рубрик, вред от нее будет больше.

Кроме того, для пострадавшей фирмы немаловажно знать является ли материал частью развернутой конкурент антирекламной кампании или же это единичный «6pосок камнем». Если на голословные заявления, не содержащие данных экспертизы, опросов и сравнительных наблюдений, ответить достаточно просто, то опровергнуть исследование какого-либо института гораздо сложнее. Но и в этом случае можно восстановить справедливость, проведя повторную экс­пертизу. К примеру, АОЗТ «Бенитекс», когда ее продукцию (водка «Кремлевская») в СМИ обвинили в несоответствия показателям ГОСТа для этого сорта водок, провело в разных лабораториях пять независимых экспертиз своей водочной продукции.

Разумеется, компании,, подвергшиеся нападению конкурентов, могут требовать сатисфакции в судебных инстанциях, однако практика показывает, что пострадавшие производите­ли предпочитают долгим судебным тяжбам обращение к об­щественности. Та же компания «Бенитекс», помимо проведе­ния альтернативной экспертизы, обратилась к СМИ и органи­зовала целую серию пресс-конференций. Массированная рекламная кампания позволила «Бенитексу» не только вос­становить статус в глазах потребителя, но даже увеличил объемы продаж.

Тактика игнорирования, по мнению экспертов в области отношений с общественностью, выбирается компаниями в том случае, если нападение на их продукцию несет явно провоцирующий характер и опубликовано в «желтой» прессе. К примеру, московское представительство компании «Макдоналдс» выбрало именно эту тактику, когда в одной из московских газет фирменные бутерброды были безапелляционно обвинены в провоцировании геморроя у потребителя. Наиболее часто пользуются методом антирекламы производите продуктов питания, так как конкуренция на этом сегменте рынка достаточно велика.

Но даже если компании удалось отбиться от нападок конкурентов, ее репутация может пострадать от неосторожного обращения с торговой маркой в СМИ. Кроме заказной антирекламы в печати и на телевидении, существует еще неосторожная антиреклама. В недавней телепередаче «Куклы» продукт известного производителя прохладительных напитков был назван «концентрированной слюной злых духов». Мета­фора, безусловно, оригинальная, однако она может заставить не одного и не двух потребителей отказаться от покупки на­питка.

Еще один пример: в ролике, рекламирующем ножи, старушке удается отмахнуться ножом от хулигана, на майке ко­торого красуется торговая марка популярной спортивной фирмы. В результате у зрителей эта марка может вызвать ас­социации с криминалом, что вряд ли послужит росту продаж.

⇐ Предыдущая567891011121314Следующая ⇒

Поделиться: