Марки с мировой известностью

Обычно имеется действительная и практическая причина того, почему конкретный продукт или услуга пользуется успехом. Очевидно, что они удовлетворяют какую-то потреб­ность потребителей в смысле технических показателей, тех­нологии, желательности или необходимости, или их комбина­ции. Марка несет информацию о таком удовлетворении, ко­торое, в свою очередь, становится хорошей репутацией пред­приятия, окружающей эту марку. Наиболее успешно прода­ваемая продукция направлена на конкретный, целевой круг потребителей. Однако многие фирмы, занятые международ­ным маркетингом, убеждаются, что хотя деление рынков на сектора все усиливается, конкретные сектора рынка облада­ют значительным сходством от страны к стране, несмотря на предполагаемые языковые и культурные барьеры.

Эти тенденции были признаны фирмами, занятыми меж­дународным маркетингом, и привели к возрастающей глоба­ лизации пользующихся успехом марок.

Глобальный маркетинг независимо от государственных ^границ является рентабельным, снижает риск и обычно мо­жет быть более эффективным в международном масштабе.

Менее развитые рынки могут получать незамедлительные ^выгоды от марок с мировой известностью: продукция была Хорошо принята другими сходными покупателями по какой-то соответствующей причине, и изображение марки само по себе сразу обеспечивает надежность. Таким образом, в новой стране сбыта расходы на подготовку деловых операций и Риск использования метода проб и ошибок значительно ски­таются. Кроме того, глобализация экономической жизни, наличие ряда рынков с необеспеченным спросом и реальное наличие охраны прав интеллектуальной собственности, в частности, права на товарный знак, являются тремя движущими силами неостановимого развития соглашений в отношении товарных знаков.

Фирма, желающая выйти на рынок со своими товарами или услугами, рассматривает три возможности:

• прямой экспорт (экспортная служба, коммерческий филиал, дилеры и местные агенты),

• сотрудничество через лицензирование, организацию производства по контракту, заключение контракта об участии в управлении, приобретение акций,

• прямые инвестиции в сборку или производство.

Обладая товарным знаком, способным к экспортирова­нию, фирма может отдавать предпочтение тем формам со­трудничества, которые позволяют экономить капитал и легче адаптироваться на местном рынке.

Японская экономическая ассоциация Кейданрен описы­вает три основных промышленных прегрешения:

«вновь изобретать у себя то, что уже было изобретено в другом месте; изобретать изделия, для которых еще нет или уже нет рынка; использовать лишь ум начальников и не ис­пользовать серое вещество всей фирмы».

Одним из лучших путей к осуществлению стратегий мар­кетинга в мировом масштабе и извлечению выгоды из хоро­шей репутации марки на международной основе является ли­цензирование товарных знаков либо само по себе, либо по­средством более сложной структуры франчайзингового соглашения.

Осуществленное надлежащим образом лицензирование товарного знака дает прекрасную возможность всем заинте­ресованным сторонам, т.е. владельцу товарного знака, мест­ному лицензиату и местным потребителям воспользоваться признанным изображением марки.

Лицензирование товарных знаков является деловым со­глашением между владельцем товарного знака, включающем ценную информацию, формулы, процессы, методы ведения деловых операций и т.п., и другой стороной, которая хочет использовать этот товарный знак (и все вышеуказанное,  относится к нему) на своем предприятии.

С точки зрения перспективы для местного лицензиата получение лицензии на общеизвестный международный знак _весьма выгодно, так как это дает местному предприятию возможность получать выгоду от использования изображения и хорошей репутации знака. Это быстро ведет к коммерческому успеху и позволяет получить экономию капиталовложений и расходов на разработку нового товарного знака и создание _ему репутации у потребителей. Более того, местные пред­приятия могут быстро получить ноу-хау, процессы, способы и другие элементы технологии, которые сопровождают лицен­зию на товарный знак. В отношении услуг местное предприя­тие часто может получить проверенный способ удачного ве­дения деловых операций без большого объема эксперимен­тальной работы и риска. Более того, получение лицензии на международного признанный товарный знак дает местному предприятию возможность быстро и эффективно делать две вещи: первая — конкурировать на местном рынке с ино­странными импортируемыми товарами и, вторая — эффек­тивно развивать экспортные возможности. Таким образом, получение лицензии на товарный знак может обеспечить большие преимущества предприятию, созданному в стране лицензиата на базе соглашения об экономическом сотрудни­честве.

Франчайзинговое соглашение, которое является от­носительно новой формой, является программой или систе­мой лицензирования товарного знака. Хотя любая франчайзинговая система или соглашение содержит юридическое право пользования товарным знаком или фирменным наиме­нованием по лицензии, типичное франчайзинговое соглаше­ние также включает в себя право участвовать в системе ве­ления деловых операций, которое очень подробно регулирует­ся в контракте. Весьма часто франчайзинговое соглашение охватывает систему маркетинга и распределения в соответ­ствии с установившимися стандартами и практикой владельца товарного знака, который предоставляет разнообразные
 знания, информацию и помощь, ноу-хау, методы, обучение и Инструкции.

Франчайзинг — это система маркетинга товаров и/или услуг и/или технологий, основанная на тесном и постоянном сотрудничестве между предприятиями, юридически и финансово отдельными и независимыми — поставщиком и получателем франчайзинга, когда поставщик предоставляет получателям право и налагает обязанность эксплуатировать предприятие в соответствии с концепцией поставщика франчагзинга.

В соответствии с решениями различных индексов Европейской Федерации по франчайзингу эта концепция представляет собой оригинальное сочетание следующих элементов, успех которого был продемонстрирован:

• собственность или право на пользование знаками, привлекающими клиентуру: фабричные или торговые товарные знаки, знаки обслуживания, эмблемы, коммерческие приемы, фирменные наименования, инициалы и символы, призывы;

• использование опыта, ноу-хау по руководству предприя­тием;

• наличие или отсутствие товаров и/или услуг, охраняе­мых патентами.

Право, предоставляемое поставщиком франчайзинга по­лучателю, уполномочивает и обязывает получателя в обмен на прямой или косвенный финансовый взнос использовать различные элементы концепции, созданной и постоянно улучшаемой поставщиком, на базе соглашения в письменной форме о предоставлении франчайзинга.

Ноу-хау, передаваемое поставщиком франчайзинга по­лучателю, определяется как комплекс незапатентованной конкретной информации, являющейся результатом опыта и испытаний, проведенных поставщиком:

• оно «секретно», что означает то, что, взятое в целом или в конкретном сочетании его компонентов, оно не являет­ся общеизвестным или легко доступным;

• оно «существенно», так как ноу-хау должно быть полез­ным для получателя франчайзинга, улучшая его конкурент­ную позицию;

• оно «идентифицируемо», что означает, что оно должно быть описано достаточно полным образом для того, чтобы позволять проверку того, выполняет ли оно условия секрет­ности и существенности.

Франчайзинг на рынке

В Соединенных Штатах Америки, ведущем пользователе франчайзинга, он охватывает около 40% торговли и услуг, предназначенных для потребителей.

Западная Европа и Япония, где франчайзинг появился с относительным запозданием, увеличили его долю с 1% до 7% в течение последних 15 лет, и разумные прогнозы показывают, что эти страны достигнут 20% через 10 лет. Этот феномен, старый в Соединенных Штатах и более недавний в других странах, продолжает развиваться, и с ним можно сравнить лишь бурный рост супермаркетов и коммерческих центров.

Такой успех может быть объясним лишь тем, что он отвечает глубокой потребности потребителей, символом кото­рой является растущее значение товарных знаков.

⇐ Предыдущая891011121314151617Следующая ⇒

Поделиться: