СОВМЕСТНАЯ РЕКЛАМА: ЧУЖОЙ ПРЕСТИЖ В АРЕНДУ.

Что общего между шоколадным печеньем «Бартонс» фирмы «МакВити», дорогой кухонной мебелью от фирмы «Альтернатива» и, скажем, женским журналом «Лиза» — одно время у них была общая реклама. Летом 1996 года в ряде московских журналов — в том числе и в «Лизе» — были названы зеленые купоны, очень похожие на американские доллары. Всем желающим предлагалось вырезать по три логотипа фирмы «МакВити» из трех разных пачек печенья, вписать в купон сведения о себе и отослать организаторам лотереи. Любителям печенья за это предлагались призы —бытовая техника, а также 4 суперприза — наборы дорогостоящей кухонной мебели от НПО «Альтернатива». По слова

менеджера отдела по работе с клиентами рекламного агентства «Юнайтед Компэйнс», организовавшего рекламную акцию, фирме «МакВити», пытавшейся преодолеть связанное с жаркой погодой снижение спроса на шоколадное печенье удалось сэкономить немало денег, договорившись с партнерами о совместной рекламе. Львиную долю расходов на призы — около 30 тысяч долларов, или около 1/7 бюджета рекламной кампании, оплатила «Альтернатива». А журналы, в которых публиковалась реклама, напечатали ее со значитель­ными скидками — ведь многие покупали издания, чтобы вы­играть.

Принцип «реклама двух фирм в одном флаконе» получил в последнее время наибольшее распространение: рекламные бюджеты большинства компаний сравнительно невелики, а «симбиоз» с другими рекламодателями в одном ролике или объявлении помогает значительно снижать расходы.

РЕКЛАМНЫЕ ПАРОЧКИ.

«МакВити» — НПО «Альтернатива»;

НПО «Альтернатива» — «Мерлони»;

«Вист» — «Интел»;

«Вист» — «Самсунг»;

«Трансаэро» — «Проктер энд Гэмбл»;

«Мобил» —Порше».

НПО «Альтернатива» при изготовлении своей рекламы использует часть бюджета фирмы «Мерлони» — производи­теля холодильников, плит и стиральных машин, которые за­тем встраиваются в кухонные комплексы. Ту же практику использует и российский производственный концерн «Вист» — изготовитель персональных компьютеров. В вышедшем в российский телеэфир ролике с Н. Фоменко в конце клипа — последняя фраза запоминается лучше всего -" там сообщается, что компьютеры фирмы «Вист» оборудованы процессорами компании «Интел». При покупке определенной партии процессоров «Интел» (в случае с «Вистом» — около 200 тысяч штук) зарубежный партнер обязуется финансировать до 50% затрат при проведении рекламной акции, если в ней будет фигурировать и его логотип.

Подобный подход «Вист» применяет и при работе с другим своим партнером — корейской корпорацией «Самсунг», поставляющей мониторы. Здесь речь идет, однако, о том, что, печатной рекламе часть оплачивает корейская сторона.

Экономия средств — не единственная цель совместной рекламы. Иногда инициатор рекламной акции не требует от партнера компенсации расходов, а лишь хочет «одолжить» у него репутацию. Иногда иностранная фирма прибегает к помощи авторитетной российской компании, чтобы вызвать у местных потребителей близкие им ассоциации. По этому пути пошел крупнейший на российском рынке продавец зубных паст и бытовой химии «Проктер энд Гэмбл», сняв реальную стюардессу авиакомпании «Трансаэро» в ролике порошка (Ариэль).

Партнеры, не являвшиеся инициаторами рекламных ак­ций, иногда жалуются на то, что совместная реклама была :для них не слишком эффективной. Таких проблем удается избежать, когда для проведения рекламной акции объединя­ются кампании одного профиля. К примеру, различные орга­низации риэлторов в Москве давно уже стали печатать объ­явления «в складчину» в виде таблицы, в которой перечисле­ны несколько фирм, и делают это в основном из экономии.

Из изложенного выше, хочется подчеркнуть, что реклам­ная практика российских предпринимателей находится в ста­дии своего развития, она формируется во взаимодействии и под влиянием 179 теории и практики, уже сложившейся за­падной рекламы, и, в тоже время, приобретает свои харак­терные особенности.

 

Глава VI .

Опыт зарубежного маркетинга, _а рекламы в практике российской компании

Пример конкретной деятельности фирмы будет на анализирован по следующему плану

1.Характеристика фирмы

2.Внутренние и внешние потребители.
3. трехуровневый анализ товара

4. Фазы жизненного цикла товаров

5.Оптимизация управления «портфелем» товаров

6.Ценовая политика.

7.Продвижение продуктов на рынке

8. рекомендации для рекламного агентства, необходимы, для продвижения товара.

9. Средства коммуникации

В настаящем разделе иследована попытка использовани, российской фирмой на практике зарубежного опыта в области маркетинга и рекламы.

Организация называется фирма «ЛАНТАН» - структурное  подразделение Акционерной компании «АЛУНД» (Министерство оборонных отраслей)

Задачи фирмы заключаются в следующем-

формирование портфеля заказов совместно с конструкторско-технологическими службами и отделами марке­тинга предприятии, входящих в АК «АЛУНД», с целью пол­ной загрузки производственных мощностей, в том числе и освобождающихся в результате конверсии;

к в отраслевых _и международных выставках с далью заключения договоров _На разработку и производство 1зделии из керамики, используемых в энергетике, медицине, микроэлектронике и т.д.;

- сбыт промышленной продукции и электротоваров бытового назначения (светильники, люстры и тд) через розничную торговую сеть;

-маркетинг изделий, выпускаемых предприятиями АК «АЛУНД».

0_сВовные данные фирмы:

Основана в сентябре 1992 года в г. Москве, Объем реализации: 8,5 миллиардов рублей в год. Вид деятельности: оказание услуг по сбыту, маркетингу иредприятий, входящих в АК «АЛУНД»; торгово-заку-$ная деятельность.

Система ценностей:

. уровень качества всей продукции должен соответствовать требованиям военной приемки;

 . постоянная поддержка обратной связи между потреби-,елем и компанией, обеспечение качества и надежности по­ставок;

• поддержание имиджа компании на высоком уровне;

• воспитание доверия между сотрудниками подразделений;

• возможность дпя каждого сотрудника самореализовать­ся;

• оптимальное сочетание свободы действий и жесткости;

• контроль результатов деятельности.

Системы ценностей руководителей высшего и среднего уровней и система ценностей фирмы совпадают, так как ру­ководство самостоятельно создавало фирму и формировало

команду.

При временных несовпадениях как равноправные акцио­неры компании, члены Совета директоров имеют полную свободу и возможность отстаивать ценности фирмы и оказывать влияние на формирование ценностей коллектива в целом.

Поставщиками являются:

предприятия, входящие в АК «АЛУНД» (по-скольку поставщики находятся в г. Туле и других городах России, то работа с ними построена следующим образом.

Продукция большегрузным транспортом завозится склады фирмы в г. Москва, где проходит предпродажную готовку и выборочный контроль. Далее продукция реализует­ся по долгосрочным договорам организациям и магазинам.

Таким образом к «внешним потребителям» относятся:™

•магазины «Электротовары» и все крупные универмаги;

•промышленные предприятия;

•население.

Отделы маркетинга и сбыта «поставщиков» продукция являются «внешними потребителями информации», которую фирма представляет в виде рекомендаций и отчетов по объему и номенклатуре реализованной продукции, соответствии качества и цены требованиям рынка.

Отделы, занимающиеся разработкой новых изделий, работкой конструкции и технологии выпускаемых изде являются «внутренними потребителями» услуги, которая включается в рекомендациях по устранению конструктивн технологических недостатков.

В то же время, если рассматривать фирму как подразделение, входящее в компанию, предприятия которой объедены по технологическому принципу в одно целое, то отделы предприятий являются «внутренними потребителями» и продукции также.

В обязанности руководства входит организация взаимодействия сотрудников фирмы:

—зам. директора по коммерции;

—начальника производства;

—главного бухгалтера.

Поэтому они тоже являются «внутренними потребителями». Из всего круга обязанностей  по работе с «потреби­телями» наиболее важной считается постоянная работа со службами технического контроля и разработчиками изделий.

Услуга фирмы состоит в том, чтобы всеми возможными средствами держать разработчиков изделий в состоянии по­стоянного поиска нового и неудовлетворенности достигнутым, обновлять дизайн, потребительские и технические параметры изделий, придерживаясь рекомендаций фирмы; вовремя отка­зываться от устаревших или не нашедших свою рыночную нишу изделий (иногда на стадии опытных образцов) и сосре­дотачивать финансовые и материальные ресурсы на освоении перспективных изделий.

Услуга, продаваемая службам технического контроля, за­ключается в классификации видов брака по каждому изделию и устранению его собственными силами, либо возврата изго­товителю. •

Взаимоотношения с внутренними и внешними потребите­лями можно проиллюстрировать на схеме:

В 1990 году в результате конверсии военного произвол ства на АО «ДЗРД» был освоен выпуск автомобильных свечей из высококачественной керамики, которая использовалась в специзделиях и превосходила по техническим харац теристикам отечественные и зарубежные аналоги, недостаток дизайна компенсировался низкой ценой и ец. костью отечественного рынка. Все это вселяло уверенность у разработчиков и руководства АО «ДЗРД» в том, что эта рц. ночная ниша занята ими навсегда и совершенствовать конструкцию — значит терять время и ресурсы.

Действительно, до конца 1993 году спрос превышал мощности завода, несмотря на то, что они постоянно увеличи­вались. В начале 1994 году спрос упал, склады затоварились. С целью выявления причин фирма провела исследование После встреч с клиентами выяснилось следующее: с начала 1994 году резко увеличились поставки импортных свечей. Несмотря на то, что они дорогие, автолюбители предпочитают импортные автомобильные свечи по следующим причинам:

—современный дизайн;

—керамический изолятор белого цвета (у нас — крас­ный цвет);

— групповая упаковка из пластика по 4 шт. (у нас
без — упаковки).

Фирма совместно с разработчиками свечей и другими службами завода создала план мероприятий поэтапного устранения недостатков, которые были выявлены в результа­те маркетингового исследования.

В итоге в течение года объем реализации увеличился в несколько раз и изделие занимает свою «нишу» на россий­ском рынке. А затраты окупились в течение 0,5 года.

В приведенном примере предлагаемая фирмой услуга - проведение исследования и последующие рекомендации, предложенная «внутреннему потребителю» в лице разработчиков АО «ДЗРД» оказала существенное влияние на дополнительную ценность свечей для «внешнего потребителя» лице автомагазинов (клиента).

Здесь была обнаружена связь между:

—разработчиками изделия и «внешними потребителями» (клиентами);

—отделом снабжения и клиентом (виды сырья для белой керамики);

— отделом маркетинга и клиентом ( «выбор действитель­ной цены»).

Выявлены также, возможные сбои работы этих цепочек соответственно:

—несовершенство конструкции и дизайна и несоответствие их лучшим мировым образцам;

—снижение качества покупаемого сырья;

—неоправданный рост цен на готовое изделие.

Для предотвращения сбоя этих цепочек необходимо, что бы они работали в режиме постоянной обратной связи, кото­рая подразумевает:

—постоянную работу над улучшением и полным обновлением продукции (с целью опережения конкурентов);

—контроль качества, замена всей отгруженной партии
ври обнаружении брака в размере более 3% от партии;

—увеличение цены при всех объективных причинах не
должно приводить к ее несоответствию цене спроса.

Существует ряд направлений в науке, занимающихся бо­лее детальным изучением подобных товаров и услуг. Рас­смотрим практическое применение трехуровнего анализа.

При трехуровневом анализе товара различают:

сущность товара, фактический товар и добавленный то­вар

Сущность товара или услуги

Любая организация (в том числе и «ЛАНТАН») продает № товары или услуги, а решение проблем, удовлетворение потребностей и желаний. К какой сфере относится распространитель фильмов: к бизнесу или развлечениям? Людям не нужны фильмы, им нужны развлечения. Фильм отвечает этой потребности. Производитель крема для рук относится к бизнесу по продаже крема или осуществляет мечту людей, жеющих иметь мягкую и гладкую кожу рук? Людям нужно хорошо себя чувствовать, им совсем не нужен крем. Однако  товар может удовлетворить их желание — в этом сущность товара.

Фактический товар или услуга

Для того чтобы товар отвечал потребностям покупателя, он должен иметь определенные качественные и количественные характеристики.

1. Оформление и дизайн

2.Размер упаковки.

3.Качество компонентов.

4.Дизайн упаковки.

5.Компетентность персонала.

6.Отношение персонала к потребителям.

7.Марочное название и марочный знак.

8.Рынок сбыта.

9.Информация о товаре.

10. Репутация производителя.

Эти характеристики необходимы для определения тощ каким образом товар будет удовлетворять потребность, че» он отличается от предложений конкурентов и как можно до. нести до потенциального потребителя информацию о его до. стоинствах.

Добавленный товар или. услуга

Добавленный товар или услуга включает в себя все, что мы еще можем предложить нашим покупателям помимо основного товара. Они могут включать в себя пред- и после­продажное обслуживание, гарантии, страховку, телефон для информации и консультаций.

Уникальные достоинства товара

Уникальные достоинства товара (УДТ) — это элемент маркетинга, используемый для подчеркивания отличительных характеристик и достоинств нашего товара от товара конку­рентов. Об этих способностях полезно сообщить потребите­лям. Если для них это является важным критерием при вы­боре, то очень вероятно, что они купят именно наш товар.

Применение вышеуказанного материала на практике вы­глядит следующим образом.

1.1. Фирма создана по решению Совета директоров АК «Алунд» (далее АК), с целью оказания услуг по сбыту и маркетингу предприятиям, входящим в АК «Алунд» «предприятия»).

Таким образом, реализуются следующие товары:

•электротовары бытового назначения (электрощипцы для
завивки волос, водонагреватели);

•светильники для бытовых помещений (люстры, торШ^е'
ры, бра, настольные лампы);

- услуги по маркетингу для внутренних потребителей, которыми являются предприятия АК.

1.2. Продавая вышеуказанные товары, фирма удовлетворяет следующие потребности и желания покупателей:   

 • электрощипцы удовлетворяют желание женщины иметь завитые волосы, как деталь красивой прически;   

- светильники удовлетворяют стремление людей к ком­форту и уюту;

• а/м свечи зажигания удовлетворяют потребность вла­дельца автомобиля в надежной и экономичной работе двига­теля;

• маркетинговые услуги нашей фирмы удовлетворяют
прогрессирующие потребности внутренних потребителей.

Все вышеперечисленные свойства являются сущностью товара или услуги и обуславливают мотивацию покупателя покупать товар.

: 1.3. В таблице 1 указаны характеристики «фактического товара».

Таблица 1

№пп	Форма товара или услуги		Содержание товара или услуги
	Светильники	Электре щипцы	AM свечи зажига­ния
I. Каче­ство ком­понентов .	Сочетание метал­лической армату­ры с керамиче­скими вставками и     плафонами ручной работы.	Рукоятка из ' уда­ропрочного поли­стирола, хромиро­ванный металли­ческий зажим, витой провод.	Изолятор из бе­лой керамики с высокими харак­теристиками.
2 Дизайн и материал	Коробки из гоф­рокартона, оклееного цвет­ной бумагой.	Пластиковая ин­дивидуальная ко­робка в виде пена­ла.	Грунтовая пластиковая та­ра по 4 штуки
[ 3.Марочное название	«Алунд»	«Алунд»	«Алунд»
Нынок сбыта	Крупные универ­маги и магазины «Электротовары»	-Отделы металлоо-галантереи круп­ных универмагов	Автомагазины
Информация о товаре	Прилагается подробная инструкция по сборке, монтажу, эксплуатации и телефон, по которому можно получить до­полнительную информацию.

1.4.    В качестве «добавленного товара» можно выделить:
— консультации по телефону и с выездом на место сборке и монтажу изделий.

1.5.    Для «внутренних клиентов» «добавленной услогой»
является следующее:

• имея необходимую инфраструктуру, можно зава
клиентам мелкие партии товаров, которые невыгодны заво,
из-за больших транспортных расходов;

• индивидуальная работа с товароведами магазинов,
неджерами фирм, обучение и консультирование продавцов;

• осуществляя предторговое обслуживание и ремонт
ка своими силами, фирма снижает расходы по перевозке
служиванию брака.

1.6.    К уникальным достоинствам фирмы (УНД) для внутренних клиентов можно отнести такие услуги, как оплата
счетов поставщиков предприятий АК «Алунд» за сырье, материалы, комплектующие (из-за больших долгов за энергоно!
тели сами предприятия не всегда могут оплачивать эти
та), приобретение для них сырья и материалов в счет отгруженной фирме продукции.

Фазы «жизненного цикла» товаров, указанных выше, приведены в таблице 2.

Таблица 2

№ п/п	1	2	3
Наименование товара	Светильники	Э/ щипцы	А/м свечи
Фаза жизненно­го цикла	Спад	Насыщение	Насыщение

Производство светильников переживает «фазу спада»,.И сейчас для продления его жизни необходимо перевести товар в другую фазу, для чего необходимо:

—перейти от стальной арматуры на латунную,

—отказаться от керамических вставок,

—перейти на цветное «чешское стекло».

Для продления жизненного цикла э/щипцов необходимо полностью изменить дизайн и ввести несколько режимов работы, а для а/м свечей требуется биметаллический электрод.

 

Портфель товаров

Все организации должны уметь находить равновесие «е#ду товарами и услугами, приносящими доход, и товарами, ^_Оторые потребляют средства и ресурсы (расход).

Основной задачей стратегического планирования являет­ся принятие решения о том, выпуск каких товаров нужно на­чинать и расширять, каких поддерживать, каких снижать, ка­ких выводить с рынка, с тем чтобы поддерживать оборот денег в организации.

Один из методов планирования сбалансированного порт­феля товаров или услуг — это матрица роста доли рынка, введенная Бостонской консультативной группой (рис. 4). Место каждого товара на этой матрице отражает темп роста продаж данного товара и его относительную долю на рынке. «Относительная доля на рынке» — это доля продаж данного товара или услуги по отношению к объему продаж этого то­вара или услуги у основного конкурента. Относительная доля на рынке 0,5 означает, что объем продаж нашей организации составляет 50% от объема продаж нашего основного конку­рента.

Рис. 4. Бостонская матрица

Темп роста рынка сбыта 5%

Высокий      +	* Звезды»	«Проблемные   то­вары»
.Низкий        —	«Дойные коровы»	«Собаки»
Относительная доля  на рынке	высокая — 2,0	1,0 — 0,5 низкая

1. Организация с большим опытом производства товара, вероятнее всего будет иметь самые низкие затраты на этот 'овар и вправе ожидать получения крупных доходов от данного товара.

2. Существует высокая степень корреляции между долей на рынке и длительной рентабельностью организации.

Каждый квадрат в данной матрице символизирует собой товар или услугу. Размер квадрата должен быть пропорцио-"ален объему продаж данного товара. Матрица разделена на четыре части, с помощью которых можно определить, какие товары потребляют денежные ресурсы организации, а какие

— пополняют их. Эта матрица также используется для ставления перспективного плана выпуска каждого товара с учетом матриц товаров конкурентов.

Проблемные товары. Это товары на рынках с высоким темпом роста и низкой относительной долей. Большинств товаров начинает свою жизнь на рынке как проблемные. Oрганизации нужно серьезно подумать о том, вкладывать  деньги в бизнес для повышения относительной доли на рынке или выйти из борьбы.

«Звезды». Если организация справилась с проблемныц товаром, то он становится «звездой». «Звезда» — это лццер на рынке, с высоким темпом роста. Так как в производство «звезд» нужно вкладывать много денег, чтобы поддерживать темп роста на рынке и отражать нападки конкурентов, то они скорее приносят убытки, чем прибыль. Однако, в то же самое время они могут достичь прибыльной фазы и стать «дойными коровами» (приносящими деньги) организации.

«Дойные коровы». Когда ежегодный темп роста рынка снижается до величины, менее чем 10% (или до 2,5%) «звезды» становятся «дойными коровами». Их называют так еще и потому что они приносят чистую прибыль организации. Ей не нужно финансировать расширение рынка, поскольку темп его роста низкий. Будучи лидерами, такие товары при­носят высокие прибыли за счет больших масштабов произ­водства.

«Собаки». «Собаками» называют такие товары, у кото­рых невысокая рыночная доля на рынке с низким темпом ро­ста. Ими могут быть «дойные коровы», утратившие место ли­дера на рынке и вытесненные новыми товарами или услугами. Обычно они приносят как низкую прибыль, так и небольшие убытки. Те «собаки», которые отнимают мног» времени у менеджеров, не заслуживая этого, должны бы" вытеснены с рынка или переведены на другую стадию цикла для поиска новых рынков. Однако нужно быть уверенным в том, что к товарам, которые еще приносят прибыль, потребители не относятся как к чему-то нежелательному. Специалисты говорят, что в несбалансированном «портфеле» слишком много «собак», или проблемных товаров, и/или слишком мало «звезд» и «дойных коров».

На рис. 5 показано «идеальное» движение товаров в матрице.

Темп роста рынка 10%

высокий      +	«Звезды»	«Проблемные товары» 1
низкий     —	«Дойные коровы»	«Собаки» 2
"Общительная доля на рынке	Высокая 2.0 — 1.0	Низкая 0.5 — выход с рын­ка

где 1 — выход с рынка, если товар не может быть «Звездой»;

     2 — выход с рынка, если товар не приносит прибыль.

Оптимизация управления «портфелем товаров» является основной стратегической задачей компании в целом. В терминологии «Бостонской матрицы» товары фирмы охарактери­зованы на рис. б.

Рис. 6. Относительная доля на рынке

Темп роста рынка 10%

Высокий       +	«Звезды» — а\м свечи зажигания	«Проблемные товары» — водонагреватель
Низкий	«Дойные коровы» электро щипцы	«Собаки» — светиль­ники
Относительная до-ЦЦна рынке	Высокая 2.0—1.0	Низкая 1.0—0.5 —
Рис. 7. Движение товаров в матрице    Темп роста рынка 15%
Высокий      +	«Звезды» — а\м све­чи зажигания	«Проблемные товары» — водонагреватель
Низкий       -	«Дойные      коровы» электрощипцы	«Собаки» — светильни­ки
Относительная доля на рынке	Высокая 2.0—1.0	Низкая 1.0—0.5 — вы­ход с рынка

Проблемное движение товаров в матрице будет таким:

 

— «проблемный товар» необходимо снять с производства, т.к. для повышения его доли на рынке и перехода «звезды» нужно вкладывать большие деньги, которых сейчас нет;

—«звезды» перейдут в «дойные коровы», т.к. ожидают от их продаж большие прибыли;

—«дойные коровы» перейдут в «Собаки», т.к. они постепенно вытесняются новыми товарами;

—«собаки» (светильники), как указано в п.1, в том виде, в котором они существуют сейчас, уйдут с рынка и будут заменены фактически новым товаром.

В ценовой политике используются расчеты, исходящие из затрат и необходимой рентабельности, затем цена коррек. тируется в зависимости от спроса и сравнивается с ценами конкурентов; если цена получается выше, следует возврат к исходной цене и поиск резервов ее снижения. И так до пор, пока цена не снизится до уровня цены конкурентов товар фирмы не является уникальным, то в ценовой пол: используются «разумные цены».

В стратегии ценообразования используется мальный вариант: если по отдельной группе товаров фирм» не является лидером на рынке, то- используется стратега «следования за лидером». Когда запускается новая версш товара, используется стратегию «вторжения цен» (демпиш), при которой устанавливаются низкие цены для достижении больших объемов продаж на короткий период, который зави­сит от мощностей производства. Стратегия «снятия сливМ» подходит для промышленной высокоточной керамики, Ш фирма является монополистом, а также для нового или мо­дифицированного товара (устанавливаются высокие цены).

В тактике определения цены фирма использует диф ференцированные цены, зависящие от сезонности продаж (электрощипцы и автомобильные свечи зажигания); размера предварительной оплаты; размера оплаты после отгрузи размера оплаты бартером; размера оплаты в виде зачета у энергоносители и транспорт и др.

Существует ряд факторов, безусловно влияющих на процесс ценообразования на основные товары в компании:

— цель компании — отвоевать долю рынка у конкурентов — требует демпинговой политики;

-  т.к. товары находятся в таких фазах жизненного цикла, как насыщение и спад и не являются новинками, цена может быть только минимальной;

- положение товаров на рынке в настоящее время таково, что нельзя избежать ценовой конкуренции, что также влияет на цену в сторону понижения;

Ц]

потребительский спрос на товар эластичен, поэтому очень осторожно принимает решение об изменении цены:

— достоинства товаров фирмы — в их надежности, но это  не позволяет значительно варьировать ценой;

— внешняя среда безусловно влияет на цены: прежде всего, инфляция, цены на. энергоносители, транспорт, процентная ставка по кредиту и т.д.

Для продвижения продукции фирмы необходимо оказывать влияние на круг лиц, организаций, групп, являющихся аудиторией». Ниже приведена сегментация этой аудитории.

1. Аудитория, которая может у фирмы покупать:

а) магазины и фирмы, имеющие собственную розничную сеть; | б) частные и акционерные фирмы — пользователи;

в) государственные и муниципальные организации —
'пользователи;

г) оптовые фирмы — дилеры.

Во «внешнюю аудиторию» мы не включаем такой сегмент рынка, как население, по 2 причинам:

— отсутствие собственной розничной сети;

— наши товары являются сложно-техническими изде­лиями длительного пользования, которые продаются только в специализированных отделах и магазинах.

2. Аудитория, на которую хотелось бы оказать влияние:

а) поставщики;

б) конкуренты;

в) администрация округа, муниципалитета.
Сегментация «внутренней аудитории» выглядит следующим образом.

1. Непосредственные пользователи информации, которую фирма продает в виде услуги — следующие подразделения предприятий, входящих в АК «Алунд»:

— отделы конструкторско-технологические;

— отделы маркетинга и сбыта;

—отделы обеспечения ресурсами;

—отделы планово-экономические.

2. Внутренняя аудитория, на которую необходимо оказ] влияние:

—совет директоров компании «Алунд»;

—акционеры компании;

—профсоюзные организации трудовых коллективов;

—редакции заводских радио и многотиражек;

—органы местного самоуправления.

Рекомендации для рекламного агентства.

Сообщение для «внешней аудитории» должно содерй следующую информацию:

 

№ пп	Аудитория	Сообщение
	2	3
1 Непосредственные пользователи:
а)	Магазины	«Вы будете иметь большие объемы продаж».
б)	Частные фирмы	«Наши товары высоконадежны».
в)	Государственны	«Собираем и монтируем оборудование за
	е организации	свой счет».
г)	Оптовые фир-	«Обеспечиваем поставку в любом ассорти-
	мы-дилеры	менте и количестве в кратчайшие сроки»И
2	Аудитория на	которую необходимо оказать влияние:
а)	Поставщики	«Мы надежны, постоянны, объем товарообо-
		рота постоянно растет».
б)	Банки	«Нам можно доверять».
в)	Конкуренты	«Мы сильны, часть рынка занята нами п°
		праву, и мы ее не отдадим*
г)	Муниципальные	«Мы обеспечиваем рабочие места, в той
	власти	числе и пенсионерам, мы социально значВ'
		мы».                                                     •>

При  разработке плана коммуникации потребителей делят на категории в зависимости от ролей, которые они играют при принятии решения о заключении договора с фирмой. Например:

—инициатор — товаровед магазина (менеджер фирмы-
|0иента) — таковым становится, если удается склонить его в свою сторону,

—лицо влияющее — товаровед магазина, эксперт по направлениям развития фирмы-клиента;

—лицо решающее — высшие менеджеры магазинов и фирм:

—покупатель — директор или его заместитель в магази­не или фирме;

—потребитель — население.

Здесь происходит синтез «индивидуальной торговли» и Ького средства коммуникации как «личный контакт», без ко­торого в условиях жесткой конкуренции на рынке электрото­варов трудно надеяться на успех. В дальнейшей работе мож­но воспользоваться таким способом «индивидуальной торгов­ли» как «мнение специалиста». Дело в том, что вся продукция, которой торгует фирма подлежит обязательной сертификации в головных институтах, которые являются за­конодателями в своей области и мнение специалистов кото-рьк ценит широкий круг потенциальных покупателей. Одно-'ременно с выдачей сертификата можно получить оценку то-'аров, в том числе и в сравнении с отечественными и зарубежными аналогами.

Торговые ярмарки и выставки — это Всероссийские и ре-тональные специализированные оптовые ярмарки.

В качестве средств коммуникации с предприятиями, фирмами и госучреждениями — пользователями и с фирма ми-дилерами используются следующие средства:

А) для «внешней аудитории», на которую надо оказать

влияние: банки, муниципальные органы власти и т.д., используются «личные средства» коммуникации — письма; .  

^б) для «внутренней аудитории», к которой относятся непосре дственные пользователи услугами фирмы, используются «личные

средства» коммуникации: письма, служебные за-

 «личные средства» коммуникации: письма, служебные j, писки и «персонализированная торговля» — «телемаркетинг, в) для аудитории, на которую необходимо оказать jW ние. используется:

—реклама на заводском радио и в заводских многотц.
ражках, а также в местной прессе;

—личные средства: записки, письма, доклады на Совете
директоров, на Собрании акционеров, на профсоюзных кон.
ференциях, телемаркетинг.

Выводы

Как показало наше исследование практики торговли то­варами технически сложными, длительного пользования, основным средством коммуникации и маркетинга в данной области является не реклама, а индивидуальная торговля (прямой маркетинг) с проведением предварительных перего­воров и послепродажного обслуживания.

Для продвижения подобной продукции к более широкому кругу клиентов можно использовать такое средство марке­тинга, как «прямая рассылка» проспектов изделий пользова­телям и дилерам, что одновременно позволит сэкономить на таком дорогостоящем средстве маркетинга, как «индивиду альная торговля».

Глава VII .

⇐ Предыдущая78910111213141516Следующая ⇒

Поделиться: