Особенности рекламной кампания методом «директ мейл»

Реклама методом прямой почтовой рассылки — «дирек мейл» — наиболее простой, доходчивый («адресный») и минимальный по затратам способ выхода на рынок. Список адресатов составляется на основе, прежде всего, справочников (отраслевых, фирменных, телефонных). Известную помощь могут оказать Торгово-промышленная палата РФ, рекламные, торговые организации, в том числе и иностранные. За рубежом существуют фирмы, которые подбирают адреса по за­данным критериям: 1000 адресов стоят от 35 до 100 долла­ров, тематическая комплектация списка — от 300 до 600 долларов.

В качестве приложения к деловому письму могут фигу­рировать любые разрешенные к почтовой пересылке проспек­ты, каталоги, оттиски опубликованных в прессе материалов о товаре, подборки отзывов покупателей и др., а также образцы товаров и сувениры. Письма отсылают по одним и тем же ад­ресам несколько раз. После первой рассылки отвечают 4— 10% адресатов, после второй — 35%, после третьей — до 60%, после четвертой — до 75%, после пятой — до 85%. Рекламное послание не обязательно выполнять типографским способом, вполне подходят аккуратно напечатанные на ма­шинке тексты (разумеется, на языке адресата) и черно-белые технические фотографии высокого качества. Сопроводитель­ное письмо должно быть написано простым языком без обо­ротов типа «мы рады сообщить» или «ждем ответа». Пример­ный текст таков:

«Уважаемый г-н .. !

Ваша фирма известна на международном рынке

wk ... Поэтому Вам лучше, чем кому бы то ни

"было,    известны    трудности,    возникающие

при............ Вам также хорошо известно, что

многочисленные попытки преодоления этих трудност ей еще не приводили к надежному успеху. В машине (установке) нам удалось исключить указанный недоста ток и добиться   эффекта. Кроме того, дополнительные преимущества перед известными производителями подобной продукции, такими как (следует перечисление). Мы готовы предоставить в Ваше распоряжение более полную информацию.

Ваш Генеральный директор»

Но поскольку придется посылать несколько писем по i ному и тому же адресу, нельзя допустить, чтобы теш; были похожи друг на друга, как близнецы. Нужно состав! несколько обращений, исходя из числа предполагаемых последовательных рассылок, приложения к ним сделать tj же разными, увеличивая объем информации от письма к письму.

Для ответа в письмо «директ мейл» вкладывают, открыт с адресом фирмы-рекламодателя и текстом, в свободные mi та которого (они оставлены заранее) адресат вписывает сведения о желаемой дополнительной информации, а также своей фирме и сотруднике, которому эта информация должна быть выслана. Почтовые расходы на пересылку открытки за границы рекламодатель обычно не оплачивает.

Необходимо разработать график рассылки писем и контроля ответов, чтобы не направить очередных плановых сем тем, кто уже вступил в контакт с предприятием дующее письмо, если ответ не последовал, отправляют обычно через месяц после предыдущего. В сопровождающем письме не следует писать: «Как мы Вам уже сообщали...»- ибо есть вероятность, что адресат не получил предыдущего послания. Ответ на полученные письма должен быть дан не позднее чем через 14 дней; больший срок выражает нежелание вступать в контакт. Быстрые же ответы свидетельству» о четкости работы и производят хорошее впечатление.

Престижная реклама.

Престижная реклама, которую часто называют корпоративной, имиджевой или фирменной — это коммерческой; пропаганда положительного образа предприятия. В отличие от товарной рекламы, которая имеет характерную адресную направленность и ориентирована на контактную аудиторию, престижная реклама обращена к общественности в са­мом широком смысле. Задачи престижной рекламы состоят 8 том, чтобы создать благоприятное впечатление о рекламируемом предприятии, а также убедить общественность, что деятельность того или иного предприятия является общественно полезной.

Наиболее распространенные способы осуществления _престижной рекламы таковы:

подготовка и публикация в специальных журналах ре­ дакционных (не рекламных) материалов о последних до­стижениях того или иного предприятия в разработке и орга­низации производства новых товаров, о социально значимых направлениях деятельности предприятия и т.п;

организация пресс-конференций с приглашением не только прессы, но и представителей общественности, политических деятелей, знаменитостей из различных сфер науки, культуры, спорта и т.п;

распространение собственной печатной продукции в форме фирменных журналов, брошюр, буклетов и т.п., в которых представлена история предприятия, его производ­ственные достижения, общественно полезная деятельность, забота о благе потребителей;

участие в благотворительных акциях (взносы в бла­готворительные фонды, участие в благотворительных «мара­фонах», других акциях в поддержку малоимущих слоев насе­ления, больных детей, инвалидов, пенсионеров и др.);

поддержка организаций нематериальной сферы — здравоохранения, культуры, спорта, просвещения, образова­ния и т.п.

Предприятие должно заботиться о своей высокой репута­ции, при этом основными критериями престижа, которые по возможности должны найти отражение в информативной части рекламных мероприятий и других акций, способствую­щих росту репутации, являются:

•уровень ответственности по отношению к потребителям
и местной общественности;

•охрана окружающей среды;

•финансовая стабильность;

•активная инновационная деятельность;

•высокое качество товаров и услуг;

•рентабельность инвестиций;

 

• забота о рабочих, научно-техническом, коммерческом персонале;

• высокий профессиональный уровень и компетентность руководителей и т.п.

К престижной рекламе примыкает так называемая ституциональная реклама, задача которой состоит в создании положительного образа различных некоммерческих организаций, правительственных учреждений, учебных и медицинских заведений, армии, политических партий и движений Хотя по содержанию институциональная реклама близка к понятию политической пропаганды, ее методы и способы про. ведения аналогичны тем, которые используются в обычной престижной рекламе.

Следует заметить, что рекламная деятельность может быть направлена и не на пользу потребителей, в ней могут преобладать односторонние интересы товаропроизводителей, стремящихся к массовой реализации товаров. Известно, что реклама может выступать и как инструмент манипулирова­ния общественным сознанием, средством направленного воз­действия на потребителей не в интересах последних.

Во избежание нежелательных последствий рекламной воздействия на потребителей Международной Торговой Пала­той разработаны и внедрены в практику кодексы, устана­вливающие нормы и правила рекламной практики, защи­щающие интересы потребителей и ограничивающие деятель­ность товаропроизводителей определенными социально-этиче­скими рамками. В этом отношении наиболее важным являет­ся «Международный кодекс рекламной практики». Принятый в 1937 году, он несколько раз пересматривался;™ настоящее время действует редакция кодекса 1986 году.

В нем отражены как прошлый опыт, так и современной мышление, рассматривающее рекламу как средство общения между продавцом и покупателем. Международная Торговая Палата — разработчик кодекса — считает свободу коммуникаций как она определена в статье 19 Международной конвенции ООН о гражданских и политических правах, фундаментальным принципом рекламной деятельности. «Междуна­родный кодекс рекламной практики» задуман, прежде всего, как инструмент самодисциплины, но вместе с тем он пред­назначен и для использования в судебной практике в качестве справочного материала в рамках соответствующих за

Кодекс нацелен на сближение национальных норм и стандартов рекламы и призван гармонизировать торговлю на благo как потребителей (покупателей), так и товаропроизводителей (продавцов).

 

Глава IV .

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: