Определение покупательского поведения.

В начале раздела необходимо определить аспект поведе­ния, который будет затронут. Мы хотели рассмотреть сторо­ну человеческого поведения, касающуюся потребительской деятельности.

Потребительское (покупательское) поведение — это процесс формирования спроса потребителей на разнооб­разные товары и услуги, что определяет развитие их произ­водства, предложения и сбыта на рынках.

Для проведения анализа социально-психологических при­чин потребительского поведения необходимо выявить услов­ную границу, отделяющую детерминацию этих причин от соб­ственно экономических детерминант выбора.

Экономический аспект потребительского поведения обус­лавливается доходами людей, которые распределяются в со­ответствии с личными представлениями о максимальной по­лезности и выгодности покупаемых благ.

С точки зрения экономической теории потребительского выбора рост или снижение спроса определяются:

—изменениями уровня доходов;

—наличием или отсутствием на рынке взаимозаменных и взаимодополняемых товаров;

—личными предпочтениями и вкусами потребителей;

Бессмысленно влиять на покупательское поведение людей со средним достатком для потребления ими товаров и услуг, превышающих их доход. В лучшем случае, исход такое Влияния может быть реализован в будущем.

Поэтому условная граница, в которой мы нуждаемся определяется экономическими возможностями субъекта, когда необходимо осуществить выбор в рамках его финансовых возможностей.

Социально-психологические механизмы влия­ ния на покупательское поведение.

Говоря о формировании субъективных предпочтений покупательского поведения, можно выделить два подхода к этой проблеме.

Критерием разделения их является отношение к возмож­ности манипулирования покупательским выбором субъекта.

1.Субъектный (персоналистический) подход.

2.Фрейдистский подход детерминации поведения.
Первый, назовем его субъектный, когда формирование

покупательского поведения не поддается манипулированию, оно определяется в основном существующими у каждого субъекта личностными пристрастиями, предпочтениями и личными мотивами.

Механизм «воздействия» сводится к выявлению этих предпочтений и мотивов человека с помощью маркетинговых исследований спроса, замеров объемов рынков, выявления их сегментов и т.д.

В этом случае термин «воздействие» можно употреблять достаточно условно, так как такой механизм формирования потребительского поведения лишь обслуживает потребности, на прямую не изменяя их и не создавая новых.

В субъектном подходе главными определяющими поведе­ния потребителя являются особенности его мотивационной сферы, которая в свою очередь может осознаваться и неосознаваться.

Примером главенствования глубинной, часто неосозна­ваемой мотивации при принятии решений является теория мотивации Фрейда. Результатом социально-психологического воздействия на человека, по Фрейду, чаще всего является подавление и видоизменение реализации глубинных мотивов личности.

В основе мотивационной сферы человека лежит домини­рующее стремление к удовольствию, которое неразрывно связано с сексуальным удовлетворением. Сексуальное удовлетворение здесь рассматривается не как простое стремление к удовольствию в результате совершения полового акта, а как широкое культурно видоизмененное потребностное «поле», связанное с получением удо­вольствия при реализации «сексуальных» мотивов опосредованно, в результате человеческой деятельности.

Эти «сексуальные» мотивы в том виде как они представлены человеку вовсе не связаны с его стремлением к поло­вому удовлетворению.

Их видоизменение является результатом конфликта меж­ду глубинными стремлениями человека к получению сексу­ального удовольствия и невозможностью его реализации в связи с существованием социальных и культурных ограниче­ний.

Поведение человека есть результат взаимодействия глу­бинных стремлений человека («ОНО» в терминологии Фрей­да) и социальных воздействий извне (социальные нормы, мо­раль и т.д.) — «СУПЕР-ЭГО», при доминирующем влиянии «Оно».

Взаимодействие «ОНО» и «СУПЕР-ЭГО» представлено ни­же.

Рис 1. Взаимодействие «ОНО» и «СУПЕР-ЭГО».

Таким образом, человек не отдает себе отчета в истоках ^собственной мотивации. Он не может дать себе отчет, почему он предпочитает одну вещь другой, почему одна форма предмета ему нравится, а другая нет. Объяснение своего поведения человеком, таким образом, часто не раскрывает истинные причины его выбора. А маркетологи, наоборот, используя влияние неосознаваемых мотивов, увеличивают сбыт товара.

Например, исследователи мотивации, опираясь на данный подход, пришли к следующим экспериментальным выводам:

• мужчины курят сигареты в качестве взрослой замены сосания пальца (что является для ребенка одним из способов
получения сексуального удовольствия и удовлетворения по­требности в защите и безопасности);

• курение сигар реализует у мужчин стремление под­черкнуть сильное мужское начало;

• женщины предпочитают овальные и вытянутые формы емкостей для духов, так как такие формы являются выраже­нием их отношения к фаллосу.

Потребность в сознании себя сильным мужчиной или красивой, любимой другими женщиной с успехом использу­ется маркетологами и рекламистами.

Рассмотрим некоторые механизмы, которые использует реклама (с точки зрения фрейдизма) для опосредованной реализации глубинных мотивов человека и для продвижения и увеличения объемов продаж товара.

Реклама парфюмерии, алкогольных напитков, сигарет, когда отличие или особенности качества того или иного сорта или вида не сразу распознаются потребителем, как раз по­строена на том, что в этом случае, рекламируется, собствен­но говоря, не товар, а определенное качество или образ жиз­ни, сопровождающее, например, уверенного в себе и сильно­го мужчину.

Женщина, которая видит на видеоряде красавицу в окружении большого количества мужчин, стремящихся за­владеть ее сердцем невольно, представляет себя на ее месте. Данный психологический механизм называется идентифи­ кацией, т.е. процесс видения субъектом другого человека как продолжение самого себя, наделение его своими свойст­вами, желаниями, чувствами. А товар, реклама которого ас­социируется теперь вместе с этим желаемым состоянием, яв­ляется также желаемым.

Использование юмора, по Фрейду, всегда связано со сня­ тием напряжения в ситуации личностного конфликта, когда невозможна реализация какого-то глубинного неосознаваемого и социально неприемлемого желания. В юморе происходит трансформация такого желания в более приемлемые способы его достижения для индивида с точки зрения одобрения социума. Реклама товара с использованием юмора помогает индивиду достичь желаемой разрядки конфликтной ситуации в одобряемой обществом форме, а товар сопутствующий этому процессу, становится желаемым. Данный процесс трансформации желаний субъекта из нереализованных и неосознаваемых в социально-приемлемые и одобряемые называется механизмом сублимации.

Внушаемость (гипнабильность) рекламных воз­ действий. Внушаемость является одним из феноменов пси­хологических реакций человека на воз1ействия извне.

Сущность его заключается в том, что в результате опре­деленного воздействия происходит изменение поведения че­ловека в рамках этого воздействия. Субъект как бы «лиша­ется» сознания и становится инструментом другого манипу­лятора.

Гипноз является одним из самых сильных инструментов воздействия на человека, изменяющих его поведение, начи­ная от исполнения элементарных действий до видоизменения предпочтений и привычек.

Получается, что данный феномен перечеркивает принци­пы «субъектного» подхода, в рамках которого мы рассмат­риваем психоаналитическую концепцию Фрейда, отри­цающую возможность воздействием изменять глубинные мо­тивы человека. Но именно гипноз и интерпретация его результатов привели Фрейда к созданию своей теории. Имен­но под гипнотическим воздействием происходит раскрытие Для субъекта его глубинных неразрешенных проблем и мотивов. Гипнотизер становится тем, кто снимает постоянное Давление «Супер-Эго», допуская на времени в сознание истин­ные, часто не реализованные желания.

Таким образом, существует противоречие принципу не­возможности вмешательства и изменения «внутреннего Я». Именно как инструмент психологического насилия, открытое гипнотическое воздействие в рекламных целях строго запрещено законодательствами всех цивилизованных стран после -случая с компанией «Кока-Кола».

Проблема гипнабильности заключается в том, что есть люди, которые позволяют другим вмешиваться в их сознание, есть другие, которые этого не допустят.

Быть управляемым кем-то, выполнять чьи-то приказы —это бессознательное желание внушаемых людей.

Гипноз осуществляется с их «глубинного» разрешения в рамках их же мотивов. Данное желание — результат давних взаимоотношений с родителями, как утверждает Фрейд, _и определяется сильной зависимостью от них, являющимися для ребенка носителями «правильного», а значит наиболее бесконфликтного, безопасного поведения.

Для таких людей рекламные воздействия, в числе других воздействий окружающих человека, являются «маяками» по­ведения, имеющими гипнотическую форму. Они выполняют функцию «родительских воздействий», удовлетворяя глубин­ный мотив человека — быть в зависимости от другого.

Таким образом, в соответствии с глубинной психологией, как иногда называют концепцию З.Фрейда, цели удачного сбыта товаров должны ставить перед собой удо­ влетворение скрытых, неосознаваемых потребностей человека, не лежащих «на поверхности», но являю­щихся доминирующими при принятии решений.

Детерминация поведения по теории потребностей А. Маслоу.

Другая мотивационная психологическая теория, ока­завшая большое влияние на управление покупательским по­ведением с точки зрения удовлетворения определенных по­требностей человека, является теория мотивации А. Маслоу.

Он попытался объяснить, почему людьми движут разные потребности. Почему для одних людей определяющим оказы­вается мотив самосохранения, а для других доминирующий мотив — завоевание симпатий окружающих.

А. Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее значимых. На рис. 2 представлена разработанная А. Маслоу «пирамида потребностей».

Как утверждает ученый, значимость потребностей развивается от физиологических, обеспечивающих жизнедеятельность человека, до высоконравственных, свойственных для развитого духовного человека. Человек стремится к удовлетворению самых важных в смысле жизнеобеспечения потребностей (физиологические и потребность в безопасности) только ему удается удовлетворить какую-то (активную) потребность, она на время перестает быть главным, движущим мотивом.

Рис. 2. Пирамида  потребностей

Голодающего человека не интересуют ни события, проис­ходящие в мире искусств, ни то как он выглядит со стороны и уважают его окружающие или нет. Но по мере удовлетво­рения доминирующей в данный момент потребности на пер­вый план выходит другая, более высокая в иерархии.

Для управления покупательским поведением по теории А.Маслоу, маркетологам важно знать, на какой потребност­ей стадии мотивационной иерархии находится в настоящий момент потребитель и использовать это в целях продвижения своего товара.

В соответствии с особенностями мотивационного подхода также можно выделить некоторые механизмы, характеризующие особенности восприятия человека в соответствии с его потребностными состояниями.

Избирательное восприятие. Индивиды просто не в состоянии реагировать на все раздражители, встречающиеся в поседневной жизни. Поэтому они склонны проводить селекцию в соответствии с имеющимися у них в данный момент потребностями. Голодный человек будет реагировать на все визуальные образы, отражающие или напоминающие ему пи­щевые продукты. Люди более склонны замечать раздражите­ли, которые они ожидают.

Избирательное запоминание. Многое из того, что че­ловек воспринимает, даже если такое восприятие избирательно, он забывает. Потребитель склонен запоминать лишь ту информацию, которая поддерживает его убеждения и д₀. минирующие в данный момент потребности. В данном случае значение имеет именно значимость, а не количество повторе­ний (которое, если информация безразлична, может иметь обратный — раздражающий — эффект).

Исследовательская задача для производителя товара за­ключается в определении доминирующей потребности по­ тенциальных потребителей. В данном случае производи­тель не создает новых потребностей, а пытается подстро­ить свойства своего товара под особенности мотиваиионной сферы потребителя.

⇐ Предыдущая891011121314151617Следующая ⇒

Поделиться: