Субъектный (позитивистский) подход. Бихевиористская детерминация поведения.

Второй подход ставит под сомнение суверенность потре­бителя. В соответствии с ним потребности людей можно соз­давать и видоизменять в соответствии с целями производства.

Изложение такой точки зрения можно найти в трудах американского маркетолога Д. К. Гэлбрейта, который утвер­ждает, что крупные корпорации в состоянии «управлять спросом». А «ключем» к управлению спросом является эф­фективное управление покупательскими действиями конеч­ных потребителей.

Сторонники этого подхода утверждают, что потребители могут представлять себе мотивы своего покупательского по­ведения с целью удовлетворения своих собственных запро­сов.

Однако суждение это поверхностно, и является следстви­ем иллюзий, сложившихся в процессе управления его желаниями.

Потребители находятся в плену иллюзий, считая себя свободными в выражении своих запросов на рынке.

Рекламе приписывается определяющая роль в создании потребностей, потребители являются объектами воздействия «реагируюших» определенным образом в прямой зависимости рекламных стимулов.

Рис. 3. Зависимость поведения от рекламных стимулов

Сознание потребителей товаров рассматривается как не­кий «черный ящик», содержимое которого неясно, но реакции которого достаточно предсказуемы и управляемы. Данный подход сродни методологии планирования сознания людей в поведенческой (бихевиористской) психологии.

Когда реакции субъекта определяются стимуляцией из­вне, а поведение на этой основе можно моделировать, надо только правильно подбирать наборы стимулов-воздействий. Если нам требуется вызвать у субъекта реакцию «А» , то для этого необходимо правильно выявить и применить стимул «а», определяющий эту реакцию. Любой стимуляции извне, даже достаточно сложной совокупности стимулов, соответ­ствует своя достаточно сложная, но определенная реакция.

Итак, согласно бихевиористскому подходу каждому сти­мулу соответствует своя определенная реакция.

Рис. 4

 

Исследовательская задача, исходя из этой схемы, сводится к выяснению зависимостей между определенными реакциями и стимулами. А некоторой сложной совокупности или последовательности стимулов соответствует своя сложная, но определенная совокупность или последовательность реакций. Определенные рекламные побудительные воздействия как раз и являются этими стимулами.

Подобно тому, как при виде лимона у человека нами непроизвольно выделяться слюна, определенные реклам визуальные стимулы по мнению авторов бихевиористсого подхода должны вызывать стандартные реакции.

Образ розового, краснощекого ребенка, например, при рекламе детского питания непременно должен вызывать по­зитивную ассоциацию у родителей и желание купить его.

А широкая белозубая улыбка молодого человека или девушки, рекламирующих шоколадные изделия — вызывать у потребителей аналогичное состояние, несмотря на все доводы стоматологов о вреде шоколада.

Один из важнейших механизмов поведенческой пси­хологии, без которого невозможно управлять человеческим поведением — это принцип подкрепления. Заключается он в том, что определенные «правильные» реакции субъ­екта, выделенные из многообразного его поведения подкрепляются положительно, а «неправильные» реакции — отрицательно.

В рекламных целях такое подкрепление заключается, на­пример, в предоставлении определенных скидок, купонов, снижающих цену товара, если покупатель совершит покупку в ближайшее время или увеличит количество покупаемого товара. Позитивным подкреплением широко пользуются в ма­газинах и супермаркетах, когда покупателям предоставляют­ся призы, подарки и т.д.

Отрицательное подкрепление также имеет достаточное распространение у рекламистов, когда потребителю пред­ставляют отрицательные последствия у тех, кто не восполь­зовался услугами, не купил, не съел и т.д.

Однако, как показывает практика, самый главный прин­цип поведенческой психологии — принцип «соответствия» - не всегда работает.

На, выше приведенные рекламные «стимулы» реакции у разных людей бывают совершенно различные. Например, не у всех людей здоровье ребенка ассоциируется с полнотой. А реклама с демонстрацией белозубой улыбки у человека имеющего плохие зубы, вызывает по крайней мере дискомфортные чувства. Кроме того, отрицательные последствия чего-то в представлении одних людей вовсе таковыми не являются.

С аналогичной проблемой столкнулись и ортодоксальные бихевиористы. Пытаясь «планировать» поведение, а подопыт­ными объектами у них были обыкновенные грызуны, они пришли к выводу, что даже у этих существ принцип соответ­ствия стимулу реакции не работает.

Сторонникам поведенческой психологии пришлось при­знать, что знание о субъекте не должно ограничиваться лишь представлением о его реакциях на стимулы. Нужно было вводить некоторые «поправки», которые и могли объяснить причины нарушения принципа соответствия. Эти «поправки» назвали промежуточными переменными.

Они должны были отражать половые, возрастные куль­турные, темпераментные и другие отличия субъектов непо­средственно влияющие на различия в поведении и принятии решений.

Рис. 6.

Данная схема не отрицает возможность манипуляции поведением субъекта, а лишь усложняет этот процесс.

Для рекламистов и маркетологов, работающих в рамках Новой парадигмы (необихевиористской), теперь нужно не Просто изучать зависимости между предлагаемыми рекламными стимулами, но и изучать особенности субъекта, дополнител ьные факторы, влияющие на выбор и изменяющие покупательское поведение.

Факторов таких было выделено достаточно много. Причем каждый из профессионалов выделял свои переменные и утверждал, что именно они и являются наиболее важными  _и решающими. Вот некоторые из них, иногда называемые «характеристики покупателя».

Культурные факторы — Ф. Котлер, известный маркетолог, называет их основной первопричиной, определяющей потребности и поведение человека. Так как человек — социальное «существо», то он усваивает тот базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер (т.е. специфических реакций в терминологии бихевиоризма), который характерен для его семьи и основных институтов общества.

Субкультурные факторы — любая культура включает в себя более мелкие составляющие или субкультуры, кото­рые предоставляют своим членам возможность более кон­кретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц той или дру­гой национальности, проявляющие определенные этнические пристрастия и интересы. Это относится и к определенный религиозным, расовым объединениям и группам со специфи­ческим образом жизни, обусловленным, например, особенно­стями географического положения.

Социальное положение и социальный статус — сравнительно стабильные группы, объединенные общими эко­номическими интересами, ценностными представлениями и поведением.

Потребительский выбор часто определяется экономиче­ским поведением «людей моего круга». Это касается не толь­ко выбора марки автомобиля (или покупки автомобиля вооб­ще), мест отдыха, одежды, но и потребляемых пищевых про­дуктов.

Половые различия — различия в экономическом пове­дении мужчин и женщин обусловлены как физиологически­ми, так и психологическими причинами.

Экспериментально установлено, что мужчины имеют меньший выбор повседневной обуви, но быстрее ее снашивают.

Женщины больше времени тратят на покупки и совершают их более осмотрительно, чем мужчины.

Женщины являются основными потребителями косметики и модной одежды. Естественно, их реакции на рекламные стимулы отличаются от «мужских». Хотя в последнее время наметилась тенденция к сближению социально-психологических норм поведения мужчин и женщин, особенно в развитых странах ( это касается моды, норм семейных отношений, ,6шения и т.д.), но различия в их предпочтениях и выборах _еде достаточно велики.

Возрастные различия — с возрастом, безусловно, происходят изменения не только в ассортименте и выборе товаров и услуг, но и изменение индивидуальных реакций.

В первые годы человеческой жизни ему необходимы предметы ухода за младенцем и продукты питания. В год взросления — модная одежда и самые разнообразные про­биты питания. В зрелые годы — качественная одежда и диетические или экологически чистые продукты.

Характер потребления и возможные поведенческие реакции зависят от этапа возрастного развития.

Индивидуальные психологические различия — под индивидуальными психологическими различиями понимается дифференциация индивидов по особенностям темперамента, характера, личности.

Темперамент, например, имеет влияние на скорость реагирования и приобретения определенной информации. Психи­ческие реакции холерика и флегматика на один и тот же раздражитель будут значительно различаться.

Для интроверта и экстраверта ситуации предпочтения и вторжения будут разными. Экстраверт будет стремиться в общество людей, где преобладает большое количество контактов, когда коммуникативная среда находится в постоянном движении. Для интроверта, наоборот, отсутствие большого числа поверхностных контактов, спокойная атмосфера, способствующая самоанализу, является предпочтительной и желаемой. Соответственно и рекламные стимулы для таких людей, при продвижении услуг в области отдыха, досуга должны быть взаимоисключающими.

Набор промежуточных переменных, некоторые из которых были перечислены выше, позволяет отчасти решить проблему «несоответствия стимула и реакции».  Однако оно лишь усложняется, поскольку сразу встает вопрос о выборе промежуточных переменных, их количестве и обосновании этого выбора.

Настоящая проблема «черного ящика» человеческого сознания, таким образом, не снимается.

А основная парадигма управления поведением за счет поисков соответствия между внешними стимулами и реакциями субъекта (даже если при этом учитываются некоторые условия, отличающие субъекты друг от друга) по сути лишает человека собственно самосо­знания.

Отличия объектного и субъектного подходов в управлении покупательским поведением по­ требителей

Объектный подход, как уже подчеркивалось, не только допускает возможность управления человеческим поведением (в нашем случае — покупательским), но и раскрывает кон­кретные механизмы манипулирования.

Главным в позитивистской программе бихевиористов является:

• отрицание сознания субъекта для изучения, поскольку все, что с ним связано — субъективно, а значит не поддается строго научному изучению и интерпретации;

• программирование поведения связано с изучением по­веденческих реакций на определенные (рекламные) стимулы, установление строгих зависимостей в цепочке Стимул —Реакция;

• прогнозирование и манипулирование поведения с помощью определенных стимулов.

Рис. 7.

Создание товара в этом случае может быть оторвано потребностей покупателя, так как такими потребности можно не только манипулировать, но и создавать новые.

Продвижение товара есть процесс односторонний, развивающийся от производителя к потребителю. Человек рассматривается как пассивный, если это касается выбора, объ­ект воздействия.

Субъектный же подход, который можно охарактеризовать к ак персоналистический, утверждает мотивационный и потребностный приоритет личности при осуществлении эконо­мического выбора.

Процесс продвижения и создания товара в этом случае, должен быть связан с изучением потребностей покупателей. А человек — активен автономен в выборе товаров и услуг, на основании личных мотивационных устремлений, присущих ему вообще или в данный момент в частности.

Экономическое поведение субъекта прогнозируемо тогда, когда рекламируемый и продвигаемый на рынке товар отвеча­ет его конкретным запросам и мотивам.

Рис. 8

 

Процесс создания товара в отличие от позитивистского подхода определяется в первую, очередь потребностями субъ­екта, которые неизменны (3. Фрейд), либо пока неизменны (А. Маслоу).

Субъектный подход отдает предпочтение положению о «сознательной» детерминации человеческого поведения.

Трактовка взаимоотношений создателя товара и потреби­теля в том и другом подходе есть односторонний процесс, об­условленный в первом случае возможностями производителя, а во втором — мотивами потребителя.

Рис. 9. Объективистский подход.

 

 

И в том и другом случае одна из сторон является объек­том воздействия либо со стороны Производителя, либо се стороны Покупателя.

Альтернативный подход

Третий подход, который мы хотим предложить, не яв­ляется механической конвергенцией двух перечисленных.

Отношение человека к миру опосредовано связано с предметным отражением действительности. Это отношение, в терминологии А. Н. Леонтьева, связано с деятельностью.

Деятельность — это не синоним активности, а сложный познавательный и предметный процесс взаимодействия с окружающей действительностью.

Взаимоотношение двух субъектов есть взаимный процесс деятельности. В нашем случае такими субъектами будут Производитель и Покупатель, а предметом деятельности — товар. Результат должен быть взаимовыгоден и устраивать обе стороны. Производитель заинтересован в создании това­ра, который найдет сбыт, а Покупатель — в товаре, удовлет­воряющем его запросы. Процесс такого взаимодействия очень близок к процессу общения, исключающего манипуляцию (когда одна из сторон имеет не взаимовыгодные, а односторонневыгодные цели).

Это взаимодействие имеет двойственную природу.

Главным в этом процессе становится даже не товар, а сам процесс «взаимного познания» субъектов, а товар лишь опосредует такой процесс.

Недаром существуют такие понятия, как «лицо фирмы», «стиль общения с покупателем», «моя фирма», «наш покупа­тель», подчеркивающие индивидуальность этого процесса.

Одним из обоснований предложенного нами подхода яв­ляется двоякая сущность товара. С одной стороны товар вы­полняет определенную функцию по удовлетворению конкрет­ной потребности, например, в еде.

Но с другой стороны созданный фирмой имидж товара (например, с помощью изысканной упаковки) удовлетворяет потребность в подчеркивании значимости того, кто такой то­вар покупает, как и значимость того, кто его производит. А процесс полноценного общения без взаимного уважения не­возможен.

Показательным критерием эффективности производства и сбыта товара может быть наличие или отсутствие манипуляция экономическим поведением.

Там, где чаще всего нужно манипулировать экономическим поведением, там чаще всего отсутствует эффективн ость производства, а субъект производства превращается  в объект.

Все выше описанные способы изменения поведения есть описание механизмов эффективного взаимодействия двух субъектов по поводу одного предмета – товара. Эти механизмы, вырванные из контекста, не могут эффективно спра­вится с поставленной перед ними целью, которую ставят маркетологи и рекламисты. Поскольку в этом случае чаще всего теряется главное — человек.

В настоящее время, особенно в нашей стране, происходит доминирование манипулятивных тенденций в рекламе. Реклама у нас часто очень агрессивна, навязчива, не соответствует характеристикам товара, искажает его свойства и т.д.

Однако процесс «взаимного действия» потребителя и производителя является саморегулирующимся. Происходит «разворачивание» производства «лицом к потребителю». Производится все больше товаров, действительно удовлетво­ряющих потребности людей.

Успела чаще всего будут добиваться не манипуляторы сознанием, а производители, уважающие по требности людей, интересующиеся в первую очередь прибылями, а взаимовыгодными отношениями со «своими» покупателями.

 

 

 

⇐ Предыдущая891011121314151617

Поделиться: