Тема 1 Современная концепция МА.

Тема 1 Современная концепция МА.

Социально – экономическая сущность МА.

МА как рыночная концепция – это такая организация управления предприятием, когда в основе принятия решений лежат требования рынка, существующий и потенциальный запросы потребителей.

Задачи МА как рыночной концепции:

• Всестороннее изу4чение рынка, спроса, вкусов, желаний потребителей

• Приспособление производства к этим требованиям, выпуск товаров, отвечающих спросу

• Воздействие на рынок и общественный спрос в интересах предприятия

Классическое определение МА – это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя до потребителя.

Совершенное обобщенное: МА – это социальный процесс, с помощью которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги, посредством их разработки, продвижения и реализации.

Ф. Котлер: МА – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей, посредством обмена.

С позиции комплексного подхода МА может рассматриваться как экономический процесс, хозяйственная функция, хозяйственная концепция.

МА как экономический процесс направлен на повышение эффективного удовлетворения личных и производственных потребностей посредством обмена.

МА как хозяйственная функция вместе с такими функциями как производство, финансы, кадры осуществляемые всеми предприятиями, независимо от результатов, формы собственности и сферы приложения капитала.

МА как хозяйственная концепция – это идеология бизнеса, исходным пунктом которой является спрос на товары.

 

Тема 2 теоретический анализ функций МА

Аналитическая функция.

Подфункции:

• Изучение рынка как такового – а МА рассматриваются следующие сегменты рынка:

• Географическая

• Демографическая

• Психологическая

• Поведенческая

Цель изучения рынков – это проведение так называемого ранжирования. Ранжирование проводится по следующим критериям:

• Емкость рынка

• Инвестиционная политика

• Импортное регулирование

• Географическое положение

• Стабильность правового режима и т.д.

• Изучение потребителей. Потребителей можно разделит на 2 группы:

• Конечные потребители

• Предприятия потребители

Таким образом, на рынке действует множество потребителей различного вида продукции, их поведение может существенно отличаться. Это обусловлено:

• Различными целями приобретения товаров

• Способами принятия решений о покупке

• Источниками информации, использующимися при принятии покупательского решения

• Частотой совершения покупок

• Мотивацией и т.д.

Всех потребителей можно сегментировать по следующим признакам:

• единичный или групповой потребитель

• Конечный потребитель или потребитель посредник

По отношению к товару покупатели бывают:

• Авангардист – 2,5%

• Быстрореагирующий – 13,5%

• Быстрореагирующее большинство – 34%

• Медленно реагирующее большинство – 34%

• Консерватор – 16%

По доходу:

• Супер богатые – 3%

• Богатые – 12%

• Средне богатые 25-25%

• Средне бедные 25-35%

• У черты бедности -15%

• Ниже черты бедности – 3%

• Изучение фирменной структуры рынка – исследование проводят по 3 группам фирм:

• Фирмы покупатели

• Фирмы посредники

• Фирмы конкуренты (сегментация: рыночный лидер – более 40%, рыночный претендент на лидерство – 30%, конкурентный последователь – 20%, аутсайдер – 10%).

• Изучение товаров. Сегментация товаров:

По составу:

• Единичные товары

• Товары группы

• Товары объекты

• товары программы

По назначению:

• Потребительские товары

• Производственные

По характеру потребления:

• Долгосрочные товары

• Краткосрочные товары

По характеру спроса:

• Товары особого спроса

• Товары пассивного спроса и т.д.

• Анализ внутренней и внешней среды.

Анализу подлежат следующие элементы внутренней среды:

• Персонал

• Организация управления

• Финансы

• Производство

• МА

Таким образом, мы получаем оценку конкурентоспособности предприятия на перспективу и на сегодня.

 

Производственная функция.

Подфункции:

• Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.

Товары могут считаться новыми, если они удовлетворяют новую потребность или имеют отношение к новым потребителям, рынку и т.д. в МА создание новых товаров приобретает черты инновационного процесса с выделением следующих этапов:

• Поиск идей новых товаров

• Разработка концепций новых товаров

• Разработка целевой программы МА

• Разработка товаров

• Испытание в рыночных условиях

• Производственное и коммерческое освоение

• Организация материально-технического снабжения. Система материально-технического снабжения оказывает существенное воздействие на расходы, а значит себестоимость готовой продукции, избыточные запасы могут резко понизить скорость оборота капитала, ухудшить финансовое положение и конкурентную позицию предприятия. Поэтому многие фирмы в США, Японии перешли на систему снабжения получившую название «точно в срок». Т.е. поставщик и заказчик согласуют суточные и почасовые графики поставок комплектующих изделий и материалов.

• Управление качеством и конкурентоспособностью продукции. Повышение качества товаров это не только задача производителей, но и конкурентная необходимость. Конкурентоспособность товаров определяется их качеством, ценой потребления и полезностью.

 

Сбытовая функция.

Подфункции:

•  Организация системы товароснабжения. Основные компоненты товаров:

• Каналы сбыта

• Транспорт

• Посредники

• Сбытовая деятельность

• Организация сервиса. Субъектами организации сервиса могут быть фирмы поставщики, посредники, продавцы и специализированные сервис - фирмы.

• Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС).

• ФОС – контрольно-информационная часть, т.е. ее цель войти в контакт с потребителем, информировать потребителя о товаре, фирме и т.д.

• СТСС – стимулирование сбыта – коммерческая часть; ее цели: а) получение прибыли, б) превращение разового потребителя в постоянного клиента.

• Проведение целенаправленной торговой политики. Основные элементы товарной политики: товар, товарная номенклатура и ассортимент, товарная марка, упаковка, сервис.

Товарную политику обычно рассматривают с 2 точек зрения:

• Производственной – какой товар производить? И когда начинать его производство:

• Коммерческой – как продавать товар?

• Проведение целенаправленной ценовой политики. Этапы:

• Выявление факторов, которые определяют эффективность ценовой политики

• Постановка целей ценообразования

• Выбор метода ЦО

• Обоснование и реализация ценовой стратегии.

 

Функция управления.

Подфункции:

• Организация стратегического и оперативного планирования. Стратегическое планирование – это программа МА меры направленные на создание и содержание соответствия между перспективными целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами. Разделы маркетинговой программы:

• Миссия фирмы

• Маркетинговые цели фирмы

• Планы развития хозяйственного портфеля

• Стратегия роста фирмы

• Информационное обеспечение управления МА. Информация является не только основой принятия решения, но и ресурсом, который позволяет предприятию получить конкурентное преимущество, снизить финансовый риск, анализировать состояние внешней и внутренней среды, оценивать рыночную деятельность и т.д.

• Коммуникативная подфункция МА состоит из:

• рекламы

• Стимулирования сбыта

• Личные продажи

• Связь с общественностью

• Организация контроля МА. Этот процесс включает:

• Формирование целей

• Измерение результатов деятельности

• Анализ результатов деятельности

• Корректирующие действия

В МА используются следующие виды контроля:

• Контроль текущей маркетинговой деятельности

• Контроль прибыльности

• Стратегический контроль

• Единый сводный контроль

Элементы микросреды МА

Внутренняя среда – это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им.

Анализируются такие факторы как:

• Стратегическое развитие предприятия

• Структура производства

• Ресурсы

• Производственные мощности

• Товары и их прибыльность

• Конкурентоспособность

Факторы:

• Фактор, определяющий деятельность высшего руководства предприятия . Высшее руководство предприятия принимает управленческие решения, которые относятся к реализации концепции МА. Решения:

• Область деятельности предприятия – высшее руководство определяет общий вид планирования производства товаров, какие предпринимательские структуры будут участвовать в его производстве и для каких географических рынков сбыта данный товар предназначен.

• Общие цели деятельности предприятия

• Роль МА в осуществлении предпринимательской деятельности

• Распределение функций управления между отделами и службами управления предприятием, в том числе службы МА

• Факторы, обусловленные деятельностью службы МА. Эта деятельность должны включать определение целевых рынков, установление целей МА, определение структуры управления МА, разработка комплекса МА, осуществление контроля за изменением основных факторов, определение микро и макро среды МА.

 

В) Поставщики

Г) Посредники: торговые, фирмы организующие передвижение товаров, фирмы маркетинговых услуг, финансово-кредитные учреждения.

Д) Контактные аудитории – всякая группа, имеющая действительный или потенциальный интерес к работе организации:

• Финансовые круги (банки, инвесторские фонды)

• СМИ

• Общественность

• Персонал предприятия

 

 

 

Классификация рынков.

• В зависимости от соотношения спроса и предложения:

• Рынок продавца

• Рынок покупателя

• С точки зрения пространственных характеристик:

• Местный

• Региональный

• Национальный

• Региональный по группе стран

• По характеру конечного использования товара:

• Рынок потребительских товаров

• Рынок товаров производственного назначения

• Рынок услуг

• В зависимости от потребности определяющих спрос на соответствующие товары:

• Розничные рынки

• Оптовые: рынок предприятий закупающих товары для переработки, рынок промежуточных продавцов, Рынок гос учреждений.

• В зависимости от организационной структуры:

• Закрытые – рынки, на котором продавцы и покупатели связаны не коммерческими отношениями, юридической и административной зависимостью, финансовым контролем, договорными отношениями, не имеющими сугубо коммерческого характера

• Открытые

• В зависимости от конъюнктурной оценки:

• Развивающийся рынки

• Сокращающийся

• Стабильный

• Нестабильный

• Стагнирующий

Оценка конъюнктуры рынка.

Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке, она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а так же уровнем и соотношением цен.

Среди конъюнктура-образующих факторов различают основные и вспомогательные

• Основные: спрос, предложение, цена

• Вспомогательные: прибыль и издержки

Конъюнктура товарного рынка характеризуется следующими показателями:

• Масштаб рынка

• Уровень цен

• Тип рынка

• Динамика рынка

• Сила конкурентной борьбы

• Степень государственного регулирования данного рынка и т.д.

При изучении конъюнктуры рынка используют следующую информацию:

• Общую

• Коммерческую

• Специальную документацию (опрос покупателей)

Главная цель информационного обеспечения исследований конъюнктуры рынка создание системы показателей, которые позволяют получить количественные и качественные характеристики основных закономерностей и особенностей развития спроса населения и товарного предложения (производство товаров, степень обновления ассортимента, обеспеченность предприятия материалами и сырьем, динамика цен и т.д.). Рыночными индикаторами часто являются не статичные показатели, а темп их роста.

 

Сегментация рынка

Сегментация рынка - это деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса

Цель рыночной сегментации максимальное удовлетворение запросов потребителей в различных товарах и оптимизация затрат на разработку программы производства на разработку и реализацию товара.

Сегментация рынка позволяет:

• Выбрать наиболее перспективный рынок

• Удовлетворить потребности покупателей разных товаров

• Выбрать оптимальную маркетинговую стратегию

• Повысить конкурентоспособность товара или предприятия в целом и т.д.

Существуют несколько способов сегментации рынка:

• Сегментация по потребителям

• Сегментация по параметрам продукции

• Сегментация по основным конкурентам.

 

Признаки сегментации

Сегментация по потребителям

Демографические признаки:

• Возраст потребителя

• Пол

• Размер семьи

• Этап жизненного цикла семьи

• 3 Этапы выбора целевого рынка

Географические:

• Географическое местоположение

• Страны

• Административные единицы

• Регионы национального масштаба

• Плотность населения

Социально-экономические признаки:

• Социальный класс

• Профессия

• Образование

• Уровень дохода

Психографическая сегментация – определяет комплекс характеристик потребителей, раскрывающих их стиль жизни. Широкое признание среди получила система VALS. Она была разработана в 1978 году. Предполагается, что образ жизни человека является результатом отражения его внутренних ценностей и отношения к жизни. Согласно этой системе население делится на 4 группы:

• Потребители, которые руководствуются в своих покупках не предпочтениями, а потребностями. Это беднейшие слои населения. Не имеющие образования.

• Потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки они заботятся о том, что думают другие

• Потребители, которыми руководят внутренние факторы. Для них важны, прежде всего, собственные потребности и желания.

• Интегрированные потребители – индивидуалы которые сочетают в себе лучшие качества предыдущих групп

Тип потребителей	Ценности и стили жизни	характеристики	Покупательское поведение
Выживающие (1 гр)	Руководствуются инстинктивными потребностями	Доход на уровне нищеты, невысокое образование	Важнее всего цена, интересуется основными покупками
Терпеливые (1 гр)	Ощущает неустойчивость положения, действует под давлением обстоятельств	Низкий доход, невысокое образование, высокий процент безработных	Цена важна, осторожные покупатели
Убежденные  (2 гр)	Обычные потребители, не экспериментируют, настроены настальгически	Доход от низкого до среднего, образование среднее, работают служащими предпочитают жить за городом	Семейные, домашние потребители, средний и низший массовый рынок
Подражающие (2 гр)	Амбициозные показушные, озабочены собственным статусом	Доход от среднего до очень высокого, всегда молодые	Уровень потребления бросается в глаза, следят а модой
Преуспевающие (2 гр)	Основные ориентиры достижения, успех, слава, комфорт	Очень высокий доход, лидеры в бизнессе, политике и т.д. высокообразованные живут в городах и пригородах	Роскошные товары, подарки, последние модели товаров и т.д.
Индивидуалисты (3 гр)	Решительные, импульсивные экспериментаторы	Молодые студенты или начинающие работать	Любят экспериментировать свободны от предрассудков
Рискующие (3 гр)	Стремятся получить непосредственный опыт, активные, участвуют во всем, артистичные	2 источника дохода, большинству потребителей за 40, многие имеют молодые семьи, хорошее образование	Важен сам процесс, а не товар. Занимаются домашними делами, творчеством и самоанализом
Социально озабоченные  (3 гр)	Несут социальную ответственно, живут просто	2 источника дохода, отличное образование, разные возрастные группы и районы проживания	Консервативны, просты, бережливые, заботятся об окружающей среде
Интегрированные потребители (4 гр)	Психологическая зрелость, ощущение гармонии с миром, имеют целостное мировоззрение	Доход от среднего до очень высокого, разные возрастные группы, отличное образование	Различные способы самовыражения, думают об экологии и эстетике, предпочитают необычные товары

 

Поведенческая сегментация:

• Искомая выгода: престиж, экономия, вкус, лечебные свойства товара

• Интенсивность потребления: слабые, умеренные, активные потребители

• Степень приверженности к товару или товарной марки: безоговорочные приверженцы, терпимые приверженцы, непостоянные приверженцы, странники

• Статус пользователя: не пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи новички, регулярные пользователи

• Степень восприятия нового товара: супер новатор, новаторы, умеренные, консерваторы

• Эмоциональное отношение к товару: восторженная реакция, положительное отношение, безразличное отношение, отрицательное отношение, враждебное отношение

• Степень потребности в товаре: нужен постоянно, нужен время от времени, никогда не требуется

• Чувствительность к цене: предпочтение низких цен, предпочтение высоких цен

• Чувствительность к рекламе: чувствительность к мощной рекламе, к небольшой, безразличный к рекламе.

Сегментация по параметрам продукции. Чаще всего применяется для товаров рыночной новизны и является работой по совершенствованию товара, когда в результате сегментации выделяются наиболее привлекательные для потребителя свойства товара. Необходимость возникновения этого способа происходит из-за невозможности сегментировать рынок только по одному признаку. Для реализации этого способа применяется метод составления функциональных карт. Они могут быть однофакторными (сегментация по одному целевому фактору и для одной группы потребителей) и многофакторными (применяется более 2х факторов и несколько параметров товара). Если предприятие выходит на рынок с новым изделием, то функциональная карта составляется по каналам сбыта и по географическим сегментам.

Сегментация по конкурентам. Для определения конкурентоспособности предприятия, прежде всего, выясняются основные конкурентные предприятия на данном сегменте, затем проводится сбор информации для анализа, исследуются факторы конкурентоспособности и переменные, по которым нужно оценивать каждый фактор. Например, фактор товар, а переменные это качество, технические параметры, престижность сервиса и т.д. каждая переменная должна получить оценку от 0 до 5. Затем оценивается каждый фактор и баллы суммируются. Сумма всех баллов показывает положение предприятия относительно конкурентов.

Маркетинговые исследования на заключительном этапе предполагают построение конкурентной карты рынка. Эта классификация конкурентов по их конкурентному статусу. Конкурентная карта строится исходя из перекрестной классификации размера и динамики доли рынка предприятий. Это позволяет выделить 16 типовых положений предприятий, которые отличаются степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможности противостоять давлению конкурентов.

 

Стратегии целевого рынка:

• Стратегия массового маркетинга – это обращение ко всему рынку одновременно с одним и тем же товаром, одной и той же рекламой. Цель данной стратегии: максимизация сбыта

• Стратегия дифференцированного маркетинга – это выступление на нескольких сегментах рынка с отдельными предложениями и различной рекламой для каждого из сегментов рынка, согласно разнообразным потребностям покупателей. Цель: более глубокое проникновение на каждый из сегментов рынка, увеличение объема продаж, минимизация рисков на рынке.

• Стратегия концентрированного маркетинга – предполагает выпуск продукции с уникальными характеристиками, согласно специфическим потребностям покупателей. Цель: максимизация прибыли на единицу продукции и расширение доли рынка одного сегмента.

При выборе стратегии необходимо учитывать следующие факторы:

• Ресурсы фирмы

• Степень однородности продукции

• Этап жизненного цикла товаров

• Степень однородности рынка

 

Позиционирование товара.

Позиционирование товара – это разработка и создания максимально эффектного образа товара, который должен занять в сознании покупателя место, отличающееся от места товаров конкурентов.

Позиционирование и сегментация это две взаимосвязанные процедуры, цель которых состоит в получении ответов на следующие вопросы:

• Кто является покупателем товара?

• Как их убедить купить товары?

При осуществлении позиционирования необходимо получить ответы на следующие вопросы:

• Каковы отличительные свойства и выгоды, на которые благоприятно реагируют потребители?

• Как воспринимаются позиции конкурирующих товаров в отношении этих свойств и выгод?

• Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных потребителей и позиций уже занятых конкурентами?

 С учетом сказанного выделяют несколько подходов. Это позиционирование по:

• Специфическим свойствам товаров

• Выгодам для потребителя или потребностям, которые удовлетворяют товар

• По потребителю, которое заключается в выделении товара как наиболее оптимального для определенной группы потребителей

• По соотношению цена/качество

• По конкуренту, когда товар позиционируется

• по отношению к предполагаемому конкуренту

• по имиджу предприятия, который должен передать особенную отличительную информацию о главных преимуществах и позиции предлагаемого товара

существует 2 возможных пути позиционирования товара:

• Позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов, и начать борьбу за долю рынка. Это возможно при следующих условиях:

• Предприятие может создать товар, превосходящий товар конкурента

• Рынок достаточно велик, что бы вместить 2 конкурентов

• Предприятие располагает большими, сем у конкурента ресурсами

• Избранная позиция отвечает особенностям сильных сторон организации

• Разработать товар, которого еще нет на рынке. Предварительно предприятие должно удостовериться, что есть технические и экономические возможности создания такого товара и есть достаточное число покупателей, которые предпочитают данный товар

 

 

Потребительские товары.

на основе покупательских привычек:

• товары повседневного спроса, приобретаемые часто, без раздумий

• основные товары постоянного спроса

• товары импульсной покупки

• товары для экстренных случаев

• товары предварительного выбора

• товары пассивного спроса

• товары особого спроса

по длительности пользования:

• товары длительного пользования

• товары кратковременного пользования

• услуги-объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребностей (ремонт и бытовые услуги)

Товары производственно-технического назначения: материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы, деловые услуги

Классификация с учетом особенностей покупки товаров (Коупленд).

• Товары, приобретаемые с минимальными усилиями, затрачиваемыми на покупку (товары, которые покупаются регулярно, импульсивно или для экстренных случаев)

• Шопинговые товары ( потребитель тратит специально отведенное время)

• Специализированые товары

• Товары пассивного спроса

Тема 9 Товарная марка.

 

Товарный знак

Логотип – специально разработанное оригинальное начертание наименования фирмы или группы товаров

Фирменный блок – это объединенные в композицию знак, логотип, разного рода поясняющие надписи (страна, телефон), фирменный лозунг

Фирменный цвет или сочетание цветов – может получить правовую защиту, в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете

Фирменный комплект шрифтов - подчеркивает различные особенности образа товарной марки

Фирменная константа –эмблема предприятия и фирменные особенности дизайна

 

 

Классификация упаковки

• По общему назначению

• Потребительская

• Транспортная

Непосредственным вместилищем товара является внутренняя упаковка

• В зависимости от применяемых материалов упаковка может быть:

• Металлическая

• Стеклянная

• Деревянная

• Картонная

• Полимерная

• Комбинированная

• В зависимости от количества упакованных единиц товара и целевого:

• Штучной – рассчитана на единицу товара

• Множественная – сочетающая в себе 2 и более единицы товара

• Порционная

• Подарочная

• пробной

• повышенной емкости

• По кратности использования:

• одноразовая

• многократного использования

• по сфере использования:

• универсальная

• специализированная

Функции упаковки товара.

• Защита товара от порчи и повреждений.

• Создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров. Факторы, влияющие на вид упаковки:

Вес и объем товара

Уровень приспособленности средств упаковки к автоматизации, транспортировке и складирования

виды и пути перевозки товара

• Создание рациональных единиц, удобных для складирования товаров

• Создание оптимальных по массе и объему единиц по продаже товара

• Упаковка как важный носитель рекламы и имиджа товара

• Применение упаковки для хранения товара, в процессе его использования

 

Сервис и его виды.

Принципы современного сервиса:

• Максимальное соответствие сервиса требованиям потребителей и характеру потребляемых изделий

• Связь сервиса с маркетингом, его основными принципами и задачами

• Эластичность сервиса

Задачи сервиса как системы обслуживания покупателей:

• Консультирование потенциальных покупателей перед приобретением изделия

• Подготовка покупателя к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники

• Оперативная поставка запасных частей

• Сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется техника потребителями и какие они высказывают замечания, жалобы и предложения

• Формирование постоянной клиентуры рынка

Виды сервиса.

По временным параметрам:

• Предпродажный

• Послепродажный сервис

 

Варианты организации сервиса.

• Сервисное обслуживание персоналом производителя. Рекомендуется, когда изделия сложные, покупателей не много, объем сервиса большой и требует наличие высококвалифицированных специалистов.

• Сервисное обслуживание персоналом филиала производителя. Рекомендуется использовать на этапе достаточного широкого распространения товара, кода число покупателей значительно увеличилось.

• Создание консорциума производителей отдельных видов оборудования, деталей и узлов. Используется при сервисе сложной техники ( поезда, самолеты, электростанции)

• Специализированные фирмы по выполнению сервисных предприятий (товары индивидуального потребления и товары массового спроса)

• Выполнения сервисных работ посредниками(сервис дорожно-строительной сельскохозяйственной техники)

• Частичное выполнение сервисных мероприятий потребителям товара. Применяется когда технику эксплуатирует само предприятие.

 

Основные функции цены.

• Информационная функция – отражает внутреннее содержание цены, служит информацией о конъюнктуре рынка, характеризует затраты на производство и реализацию продукции.

• Распределительная функция – происходит распределение и перераспределение части дохода между отраслями экономики, формами собственности, социальными группами населения.

• Стимулирующая – цена стимулирует производство или потребление какого-либо товара.

• Функция сбалансированности спроса и предложения.

• Учетная функция – цена показывает, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции.

• Функция рационального размещения производство – с помощью цены происходит перелив капитала из одного сектора экономики в другой.

 

Тема 13 Ценовые стратегии.

 

Конкурентная стратегия.

Стратегии:

• Стратегия снятия сливок

• Стратегия прочного внедрения на рынок (стратегия низких или проникающих цен)

 

Ассортиментная стратегия.

• Стратегия выстраивания цен – существуют так называемые ценовые линии, которые отражают диапазон цен, где каждая цена соответствует определенному уровню качества товара. Диапазон цен может быть определен как низкий средний и высокий. После этого устанавливается ограниченное число конкретных цен.

• Стратегия имидж-цен

• Стратегия пакетного ценообразования

• Стратегия стимулирования комплексных продаж – устанавливается низкая цена на основной товар и высокие цены на дополняющие товары

• Стратегия принудительного связывания или двойного ценообразования

 

5 Стратегии психологического ценообразования.

• Стратегия неокругленных цен (к симметричным цифрам больше доверия: 6,9, 0, чем 5, 7)

• Стратегия ценовых манипуляций (рядом товар качественный и не очень по одной цене)

 

Стимулирующие стратегии.

• Скидки за платеж наличными

• Скидки за количество закупаемого товара

• Функциональные скидки - предлагаются службам товародвижения, которые выполняют определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета

• Скидки за возврат ранее купленного товара у данной фирмы

• Скидки при продаже оборудования бывшего в употреблении

• Клубные скидки – скидки членам клубов на их товары

• Скидки за обороты или бонусная скидка

• Дилерские скидки

 

 

Обоснование методов сбыта.

Выбор того или иного метода зависит от следующих характеристик:

Покупателей: широкий круг покупателей – косвенный сбыт, а узкий круг – прямой

Товаров: незначительные требования покупателей к обслуживанию товара – косвенный сбыт, а высокие – прямой

Предприятия: полное обслуживание каналов сбыта – прямой сбыт, ограничения в ресурсах по обслуживанию каналов сбыта – косвенный

Прямой сбыт эффективен, если:

• объем продаж оправдывают затраты на относительно не большой территории по размерам,

• товар требует высокоспециализированного сервиса,

• объем каждой поставляемой партии товара соответствует так называемой транзитной норме,

• товар производится по непосредственным заказам потребителя

• цена на товар подвержена частым колебаниям и от производителя требуется оперативная корректировка

• если предполагается внесение изменений в конструкцию производимого товара и для потребителя желательно, чтобы этим занимался непосредственно производитель.

Организационная структура прямого сбыта:

• Отдел сбыта,

• Сбытовые филиалы и представительство – функции: обеспечение оперативной поставки товаров на основе изучения конъюнктуры рынка и проведение консультаций с потребителями

• Оптово-сбытовые базы

• Фирменные магазины

• Торговля по каталогам

• Маркетинг по телефону

• Телевизионный маркетинг

• Электронная торговля

Прямой сбыт позволяет производителю кратчайшим путем выходить на потребителя, с целью установления контактов, получения заказов и реализации товаров. Так же позволяет производителю полностью контролировать продвижение товаров на рынке. Выгоды для потребителя: прямой сбыт удобен, позволяет решать оперативно возникающие проблемы, непосредственно с изготовителем товара.

Необходимость использования посредников обусловливает следующие обстоятельства:

• Недостаток ресурсов не позволяет производителю одновременно обеспечить эффективное производство и эффективный сбыт выпущенных товаров

• Ограниченный перечень ассортиментного предложения производителя потребителям

• Специализация используемого производителем потенциала и, в первую очередь, кадрового

• Необходимость улучшения обслуживания потребителей

• Обычаи и традиции данного рынка

Посредников можно условно разделить на партнеров по сбыту и торговых посредников.

Партнеры по сбыту: брокеры, агенты, торговые представители, комиссионеры, дистрибьюторы и т.д.

Торговые посредники: оптовые и розничные торговцы.

Таким образом, в зависимости от количества уровней каналов сбыта, производитель может применять как прямой так и косвенный сбыт. Проблема заключается не в выборе того или иного метода , а в нахождении их оптимальной комбинации.

 

Выбор торговых посредников.

Процедура выбора торговых посредников осуществляется по набору определенных критериев:

• Масштаб охвата рынка

• Соответствие параметрам и особенностям ассортимента товаров

• Масштаб сбыта

• Уровень ресурсной обеспеченности

• Финансовые аспекты деятельности

• Уровень кадрового обеспечения

• Динамичность развития

• Уровень управления

Выбор метода охвата рынка определяется 2 характеристиками сбыта: интенсивностью и избирательностью. В зависимости от них, сбыт может быть:

Интенсивный -  предполагает привлечение как можно большего числа торговых посредников. применяется для стимулирования импульсных покупок и характерен для сбыта потребительских товаров повседневного спроса.

Селективный -  связан с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, что бы обеспечить необходимый охват рынка и одновременно добиться более существенного контроля за ходом продаж. Такой сбыт предпочтителен для товаров тщательного выбора.

Исключительный -  только одному из посредников предоставляются исключительные права на сбыт товаров производителя в рамках определенной территории. Используется при торговле товаров предварительного выбора и особого спроса.  

 

Управление каналами сбыта.

С организационной точки зрения есть 2 формы канала сбыта:

Самоорганизующийся – традиционный канал, включает производителя и одного или несколько посредников, которые не зависят друг от друга, действуют на рынке самостоятельно и ориентируются на обнспечение максимизации собственной прибыли .

Координируемый канал – его функционирование координируется одним участником или группой. Виды:

- вертикальная маркетинговая система – такая структура в которой производитель и торговые посредники действуют как единая система. Различают: корпоративные договорные и управляемые

- горизонтальная – добровольное и равноправное соединение участников каналов сбыта

- многоканальная маркетинговая система – создаются для обслуживания различных целевых рынков на которых работает предприятие.

 

Тема 15 Оптовая торговля.

 

Тема 16 Розничная торговля.

 

Сущность мерчандайзинга.

Размещение товаров.

Выкладка товаров.

Оформление мест продажи, создание эффективного запаса товаров.

 

Тема 18

 

Реклама.

достоинства:

• охват территориально распределенного рынка

• возможность многократного повтора для одной и той же аудитории

• хорошая сочетаемость с другими элементами коммуникаций

недостатки:

• слабая всязь с целевыми аудиториями или ее отсутствие

• значительный размер бесполезной аудитории

• стандартизированность рекламных обращений

• высокие общие расходы

Личные продажи.

достоинства

• широкие возможности личных коммуникаций

• наличие эффективной обратной связи с покупателями

• избирательность и возможность адаптации к требованиям отдельных покупателей

• охват определенных сегментов рынков

• возможность непрерывных коммуникаций с покупателями

недостатки:

• высокие издержки в расчете на одного покупателя

• невозможность охвата большого географически разбросанного рынка

• большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала

Стимулирование сбыта.

достоинства:

• обеспечение оперативного влияния на рост объема продаж

• хорошая интеграция с дркгими элементами коммуникаций

• ориентация покупателей на незамедлительное совершение покупки

недостатки:

• краткосрочность, невозможность постоянного применения

• сравнительно высокие расходы

• сложность определения эффективности

• применение в качестве дополнительного элемента коммуникаций

Связь с общественностью.

достоинства:

• возможность обеспечения целевых аудиторий достоверной информацией

• объективное восприятие целевыми аудиториями

• возможность эффектного рпедставления товаров и предприятий

• широкий охват рынка

• долгосрочность воздействия на целевые аудитории

недостатки:

• высокая стоимость отдельных мероприятий

• эпизодический характер коммуникаций

• отсутствие гарантий формирования благоприятного отношения к предприятию и его товарам

 

Сущность и виды рекламы.

слово реклама в буквальном смысле означает мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей и во вторых распространение сведений о ком-либо или о чем-либо с целью создания популярности.

Реклама - это оплаченная форма неличностного представления товаров, услуг, идей и предприятий.

Задача рекламы: информирование покупателей о качестве товаров и способах удовлетворения потребностей, обеспечение возможности сравнения конкурирующих товаров, стимулирование потребительского спроса с целью его воспроизводства.

Функции рекламы:

1) экономическая функция - реклама формирует спрос и стимулирует сбыт, ускоряет процесс купли-продажи, а значит оборачиваемость капитала, конкуренцию

2) информационная функция

3) контролирующая и корректирующая - в процессе рекламной деятельности производятся опросы, сбор мнений, анализ процесса реализации товара. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, а при необходимости контролировать процесс сбытовой рекламной деятельности

4) образовательная функция

5) эстетическая функция

6) функция управления спросом

Виды рекламы:

1. объекты рекламирования.

• товарная реклама

• престижная реклама

2. характер рекламы

• прямая реклама

• косвенная реклама

3. направленность рекламы

• реклама возможностей

• реклама потребностей

4. особенности рекламного обращения:

• информационная реклама

• убеждающая реклама

• напоминающая реклама

5.способ воздействия не целевую аудиторию:

• рациональная реклама

• эмоциональная реклама

6. сосредоточенность на определенных***

• селективная

• массовая

7. охватываемая территория:

• локальная

• региональная

• общенациональная

• международная

8. источник финансирования:

• реклама от имени отдельных предприятий

• совместная

9. средство распространения:

• реклама в прессе

• радио реклама

• телевизионная и.д.

 

2 Рекламные компании и их классификация.

Рекламная компания – это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенную территорию и распределенных во времени так, что бы каждая из них дополняла другое. Мероприятия рекламной компании можно сравнить с набором матрешек, как матрешки он должны входить одно в другое, иметь одну форму, стиль, составлять вместе единое целое. В ходе проведения рекламных копаний для достижения поставленных целей часто используются приемы и методы других элементов маркетинговых коммуникаций.

Классификация рекламной компании:

1. цель:

· поддержка конкретного товара

· формирование имиджа предприятия

2. территориальный охват

· локальные компании

· региональные

· национальные

3. сроки проведения:

· краткосрочные (до года)

· среднесрочные (больше года)

4. направленность:

· целевые компании

· общественно направленные

5. диапазон использования средств распространения рекламы

· монокомпании

· поликомпании

6. интенсивность:

· ровные рекламные компании (мероприятия распределяются во времени равномерно)

· нарастающая рекламная копания

· нисходящая

условия, повышающие эффективность рекламной компании:

a) осуществление предварительных маркетинговых исследований

b) создание обоснованной и запоминающейся рекламной продукции

c) использование средств распространения рекламы, наиболее целесообразным для решения поставленных задач и учитывающих специфику целевой аудитории

 

3 Определение целей рекламы.

Разнообразие целей можно свести к 2 большим группам:

1) цели в сфере сбыта. Их достижения должны привести к ощутимому приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению товаров

2) цели в сфере коммуникаций. Они предполагают передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек и т.д.

В соответствии с таким подходом можно выделить наиболее типичные цели рекламы:

формирование имиджа предприятия

создание имиджа товара

предоставление информации о товаре

корректировка представлений о деятельности предприятия

изменение отношения к товару

побуждение к приобретению товара

увеличение продаж

противодействие конкуренции

подтверждение имиджа

поддержание осведомленности и спроса

 

Форма рекламного обращения

ü Рекламное обращение содержит только название предприятия

ü Искренняя реклама

ü Демонстрационная реклама

ü Обучающая реклама

ü Подчеркивание профессионального мастерства

ü Создание определенного настроения

ü Форма новостей

ü Создание юмористической обстановки

ü Создание романтической или фантастической обстановки

ü перечисление аргументов в польз приобретения товара

ü применение элементов эстетики

Цвет и иллюстрации

5.Стиль рекламного обращения

- Официально деловой

- Разговорный

- Официально-научный

 

Тема 22 Личные продажи

 

Тема 24 Пиар.

История возникновения пиара

Термин пиар имеет американское происхождение впервые о был употреблен в 1807 г Томмасом Джефферсоном. В современном смысле Пиар стал развиваться только в начале 20го века, для этого существовали 2 предпосылки:

· Растущая индустриализация обусловила напряженное отношение между общественностью и предпринимателями

· Удешевление производственного процесса В СМИ сделала их более доступными и их влияние на общество возросло

В 1903 году Айви Ли оставил работу репортера и стал газетным агентом. В 1904 году он основал первое агентство по пиару, которое сконцентрировало свое усилие на работе с прессой. В 1914 году он стал личным советником Рокфеллера младшего.

Первая широкая пиар компания была проведена в США для подготовки населения к вступлению в первую мировую войну. После войны президент Вильсон создает комитет по общественной информации.

 

Функции пиара

Запланированные продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Функции:

Информационная

Функция формирования имиджа

Управленческая функция

Функция сохранения жизнеспособности

 

Этапы

1)  общие цели:

· общая цель деятельности по связям с общественностью,

· установление и поддержания взаимопонимания, согласия, и доверительных отношений предприятия с его целевыми аудиториями и обществом в целом

Частные цели:

· Обеспечение предприятию благоприятной известности

· Создание и поддержание имиджа предприятия

· Опровержение искаженной и неблагоприятно информации

2)обоснование и связей с общественностью – эти средства и приемы определяются в зависимости от установленных целей, которые достигаются благодаря проведению конкретных мероприятий по следующим направлениям:

- Формирование связей со СМИ

- Организация связей с целевыми аудиториями

- Установление отношений с государственными и общественными организациями

- Анализ результатов деятельности – это связано со значительными трудностями, т.к. данная деятельность является лишь частью коммуникационного комплекса предприятия и из совокупного эффекта сложно выделить долю, приходящуюся на мероприятия по связям с общественностью.

Тема 25 Выставки и ярмарки.

Тема 1 Современная концепция МА.

12345678910Следующая ⇒

Поделиться: