Этапы выбора целевого рынка.

Целевой рынок – это наиболее оптимальное, выгодная и перспективная группа сегментов, на которую будет направлена маркетинговая деятельность предприятия, исходя из его целей и возможностей и с учетом факторов внешней среды. В процессе формирования целевого рынка предприятия могут ориентироваться на рыночные ниши и рыночные окна.

Рыночная ниша – это сегмент рынка, потребностям которого наиболее оптимально соответствует товар данного предприятия.

Рыночное окно – это незанятый конкурентами сегмент потребителей, потребности которого в должной мере не удовлетворяются существующими товарами.

Процедура выбора целевого рынка заключается в комплексной оценке параметров сегментов по определенному набору критериев:

• Собственно оценочные критерии - позволяют определить предпочтительность тех или иных рыночных сегментов для деятельности предприятия.

• Критерии ограничения – они или сразу позволяют определить невозможность работы на данном сегменте или дают основание оценивать эту возможность как проблематичную

Этапы выбора целевого рынка:

• Определение потенциала сегмента рынка. Потенциальный сегмент характеризуется таким количественным параметром как емкость

• Оценка доступности и существенности сегмента рынка. Оценка доступности сегмента предполагает анализ информации о том, есть ли принципиальная возможность начать продвижение товаров на этом сегменте. Для этого используют критерии ограничения (нормативно-правовые акты, технико-технологические ограничения на данном рынке, ресурсные ограничения, специфические требования к экологическим показателям, упаковке, инфраструктурные ограничения, социально-политические факторы). Оценка существенности сегмента предполагает определение того, на сколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка.

• Анализ возможности освоения сегмента рынка. Предполагает:

• Оценку риска, определяется путем суммирования, весов факторов риска по отдельным различным сегментам

• Определение конкурентоспособности товара

• Выявление позиций основных конкурентов

• Определение прибыльности сегмента.

Таким образом, оценка и выбор целевого рынка это не разовое мероприятие, а постоянный процесс, который направлен на выявление наиболее привлекательных для предприятия сегментов, это обусловлено динамичностью рыночной ситуации, а так же изменением вкусов и предпочтений потребителей.

Стратегии целевого рынка:

• Стратегия массового маркетинга – это обращение ко всему рынку одновременно с одним и тем же товаром, одной и той же рекламой. Цель данной стратегии: максимизация сбыта

• Стратегия дифференцированного маркетинга – это выступление на нескольких сегментах рынка с отдельными предложениями и различной рекламой для каждого из сегментов рынка, согласно разнообразным потребностям покупателей. Цель: более глубокое проникновение на каждый из сегментов рынка, увеличение объема продаж, минимизация рисков на рынке.

• Стратегия концентрированного маркетинга – предполагает выпуск продукции с уникальными характеристиками, согласно специфическим потребностям покупателей. Цель: максимизация прибыли на единицу продукции и расширение доли рынка одного сегмента.

При выборе стратегии необходимо учитывать следующие факторы:

• Ресурсы фирмы

• Степень однородности продукции

• Этап жизненного цикла товаров

• Степень однородности рынка

 

Позиционирование товара.

Позиционирование товара – это разработка и создания максимально эффектного образа товара, который должен занять в сознании покупателя место, отличающееся от места товаров конкурентов.

Позиционирование и сегментация это две взаимосвязанные процедуры, цель которых состоит в получении ответов на следующие вопросы:

• Кто является покупателем товара?

• Как их убедить купить товары?

При осуществлении позиционирования необходимо получить ответы на следующие вопросы:

• Каковы отличительные свойства и выгоды, на которые благоприятно реагируют потребители?

• Как воспринимаются позиции конкурирующих товаров в отношении этих свойств и выгод?

• Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных потребителей и позиций уже занятых конкурентами?

 С учетом сказанного выделяют несколько подходов. Это позиционирование по:

• Специфическим свойствам товаров

• Выгодам для потребителя или потребностям, которые удовлетворяют товар

• По потребителю, которое заключается в выделении товара как наиболее оптимального для определенной группы потребителей

• По соотношению цена/качество

• По конкуренту, когда товар позиционируется

• по отношению к предполагаемому конкуренту

• по имиджу предприятия, который должен передать особенную отличительную информацию о главных преимуществах и позиции предлагаемого товара

существует 2 возможных пути позиционирования товара:

• Позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов, и начать борьбу за долю рынка. Это возможно при следующих условиях:

• Предприятие может создать товар, превосходящий товар конкурента

• Рынок достаточно велик, что бы вместить 2 конкурентов

• Предприятие располагает большими, сем у конкурента ресурсами

• Избранная позиция отвечает особенностям сильных сторон организации

• Разработать товар, которого еще нет на рынке. Предварительно предприятие должно удостовериться, что есть технические и экономические возможности создания такого товара и есть достаточное число покупателей, которые предпочитают данный товар

 

 

⇐ Предыдущая234567891011Следующая ⇒

Поделиться: