Сущность ценовой политики. Факторы, определяющие эффективность ценовой политики.

Ценовая политика должна решать следующие вопросы:

В каких случаях необходимо активно использовать ценовую политику?

Когда целесообразно отреагировать с помощью цены на действия конкурентов?

Как сформировать цену на новый товар?

По каким товарам необходимо предоставить определенные скидки?

Каким образом сочетать ценовые изменения со сбытовой политикой?

Как учесть в ценовой политике внешнюю и внутреннюю среду маркетинга?

Цена формируется под воздействием многих факторов, которые целесообразно разделить на 2 группы:

• Внешние:

• состояние экономики

• Политическую среду

• Финансовую, налоговую и другою политику государственных органов

• Политику государственного регулирования цен

• Внешнеэкономическую политику государства

• Внутренние

2.1) Факторы потребительского выбора – определяют конкурентоспособность производимого товара:

• Полезность для покупателя

• Потребительские свойства товара

• Сопоставимость товара

• Взаимозаменяемость

• Привычки покупателя

2.2) Факторы предложения товара:

• Стоимость производства

• Стадия производства

• Ожидаемый объем товарного выпуска

• Точка окупаемости

• Запасы товаров на складе

• Цены на материалы, рабочую силу, основные и оборотные фонды

2.3) Факторы, характеризующие рынок:

• Каналы распределения

• Рыночные сегменты

• География распределения

• Возможности продвижения товара

• Наличие сервисного обслуживания и т.д.

 

3 Ценообразование и структура рынка.

Ценовая политика зависит от типа рынка.

 Рынок чистой конкуренции – наличие множества фирм, однородность и взаимозаменяемость конкурирующих товаров, отсутствие ценовых ограничений

Рынок монополистической конкуренции – большое количество предприятий предлагают свои товары по ценам, колеблющимся в большом диапазоне. Товары не вполне взаимозаменяемы, и отличаются друг от друга не только физическими характеристиками, но и потребительским предпочтением.

Рынок олигополистической конкуренции – не большое количество продавцов, каждый может оказывать слияние на рыночную цену, качество и объем услуг.

Рынок чистой монополии – на рынке только продавец, может быть государственная или частная монополия.

 

4 Постановка целей ценообразования.

Цели:

• Обеспечение выживаемости – это главная цель фирмы, которые осуществляют свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную реакцию потребителей.

• Максимизация текущей прибыли – распространена в условиях, когда предприятие предлагает уникальные товары, спрос на те или иные товары значительно превосходит предложение. Фирмы производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и максимальное возмещение затрат.

• Завоевание и поддержание лидерства на рынке

• Достижение лидерства в качестве предлагаемых товаров.

 

5 Выбор метода ценообразования.

С учетом основных ценообразующих факторов различают 3 группы методов определения цен:

• С ориентацией на издержки: затратный, агрегатный, метод структурной аналогии

• С ориентацией на качество и потребительские свойства товаров (параметрические методы): метод удельных показателей, балловый метод, метод регрессионного анализа

• С ориентацией на спрос и уровень конкуренции: метод воспринимаемой ценности товара, метод следования за рыночными ценами, метод следования за лидером, метод ценообразования на основе привычных цен, престижное ценообразование, метод тендерного ценообразования, аукционный метод,

 

Тема 13 Ценовые стратегии.

 

⇐ Предыдущая567891011121314Следующая ⇒

Поделиться: