Сущность маркетинговых коммуникаций.

С точки зрения маркетинга коммуникации - это многоаспектное понятие которое охватывает систему взаимосвязей и взаимоотношений, обусловливающих возможности обмена информацией между различными субъектами рынка. Социальнопсихологическся интерпретация определяет ее как систему, включающую 4 основных компонентов:

• коммуникатор

• обращение

• насители обращения

• адресат

Таким образом, комплекс маркетинговых коммуникаций - это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений предприятия с адресатами коммуникаций.

Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций:

a. реклама

b. личная продажа

c. стимулирование сбыта

d. связи с общественностью.

Особенности комплекса маркетинговых мероприятий:

1. каждому элементу комплекса присущи специфические приемы и методы. их непосредственной задачей является: формирование взаимоотношений с целевыми аудиториями

2. элементы комплекса коммуникаций присутствуют в структуре таких синтетических средств и приемов как участие в выставках и ярмарках, формирование фирменного стиля

3. элементы маркетинговых коммуникаций тесно взаимосвязаны между собой и с другими составляющими комплексами маркетинга, поэтому в маркетинговой деятельности их трудно отличить.

 

Этапы эволюции маркетинговых коммуникаций.

1) 1950-1960 г несистемные коммуникации - коммуникации нен инрают большой роли для предприятия главным является концентрация деятельности по увеличению объема предложения товаров.

2) 60е-70е годы "Товарные коммуникации" коммуникации используются при организации продаж, на первом плане реклама и стимулирование сбыта

3) 70е-80е годы "Коммуникации с целевыми аудиториями"

4) 80е-90е годы "Конкурентные коммуникации" изменение условий сбыта и усиление конкурентной борьбы потребовали от предприятий поиска оптимальных форм и средств коммуникаций

5) 90е годы по настоящее время "Интегрированные маркетинговые коммуникации"

 

Разработка коммуникационной политики.

1. Определение целевых аудиторий:

• персонал предприятия. средства коммуникаций с персоналом: материальное стимулирование труда, продвижение по службе, конкурсы профессионального мастерства

• действительные и потенциальные потребители. средства коммуникаций: реклама, скидки, конкурсы и т.д.

• деловые партнеры. средства коммуникаций: реклама, система скидок, торговые конкурсы.

• контактные аудитории. средства коммуникаций: связь с общественностью, реклама, участие в решении социальных проблем города и т.д.

• органы государственной власти и управление. участие в выставках, презентации, участие в общегосударственных программах.

2. Выбор целей коммуникаций:

• развитие осведомленности

• предоставление необходимой информации

• создание положительного имиджа

• формирование благожелательного имиджа

• подтверждение имиджа предприятия и его товаров

• создание предпочтений у целевой аудитории

• формирование убежденности целевой аудитории

• побуждение к приобретению товара

• увеличение объема продаж

• изменение поведения целевой аудитории

3. Выбор структуры на структуру комплекса маркетинговых коммуникаций могут влиять:

особенности рынка и товара (на рынке производственного назначения наиболее

эффективно применение в качестве основных элементов коммуникации личной прожади

стимулирование сбыта, а в качестве вспомогательных - рекламные всязи с общетвенностью)

стадии ЖЦТ

 

Достоинства и недостатки основных элементов маркетинговых коммуникаций.

Реклама.

достоинства:

• охват территориально распределенного рынка

• возможность многократного повтора для одной и той же аудитории

• хорошая сочетаемость с другими элементами коммуникаций

недостатки:

• слабая всязь с целевыми аудиториями или ее отсутствие

• значительный размер бесполезной аудитории

• стандартизированность рекламных обращений

• высокие общие расходы

Личные продажи.

достоинства

• широкие возможности личных коммуникаций

• наличие эффективной обратной связи с покупателями

• избирательность и возможность адаптации к требованиям отдельных покупателей

• охват определенных сегментов рынков

• возможность непрерывных коммуникаций с покупателями

недостатки:

• высокие издержки в расчете на одного покупателя

• невозможность охвата большого географически разбросанного рынка

• большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала

Стимулирование сбыта.

достоинства:

• обеспечение оперативного влияния на рост объема продаж

• хорошая интеграция с дркгими элементами коммуникаций

• ориентация покупателей на незамедлительное совершение покупки

недостатки:

• краткосрочность, невозможность постоянного применения

• сравнительно высокие расходы

• сложность определения эффективности

• применение в качестве дополнительного элемента коммуникаций

Связь с общественностью.

достоинства:

• возможность обеспечения целевых аудиторий достоверной информацией

• объективное восприятие целевыми аудиториями

• возможность эффектного рпедставления товаров и предприятий

• широкий охват рынка

• долгосрочность воздействия на целевые аудитории

недостатки:

• высокая стоимость отдельных мероприятий

• эпизодический характер коммуникаций

• отсутствие гарантий формирования благоприятного отношения к предприятию и его товарам

 

⇐ Предыдущая567891011121314Следующая ⇒

Поделиться: