Анализ конкурентного окружения

Введение

В предисловии к этому разделу говорилось, что внешняя организационная среда со­стоит из двух слоев - макросреды и микросреды. Макросреда была рассмотре­на выше (модель СТЭП-анализа). Эта глава посвяшена анализу микросреды. Микросреда включает те влияния, которые организация испытывает постоян­но. Для большинства фирм она затрагивает отрасли, в которых они действуют. Находясь в микросреде, фирмы могут конкурировать друг с другом или при других обстоятельствах - сотрудничать. Мы обсудим две модели отраслевого анализа. Прежде чем рассмотреть, как конкуренты в отрасли разбиваются на стратегические группы, обсудим вопросы поведения компаний в рамках сотрудничества.

Отрасли и рынки

Важность отраслевой и рыночной идентификации

В некоторой литературе по менеджменту используют понятия «отрасль» и «ры­нок», не делая различий между ними, что не совсем правильно. Кэй (Кау, 1995) указы­вал, что смешение этих понятий может привести к неверному анализу конкурентной среды и, следовательно, к выработке неправильной стратегии фирмы. Современные компании (особенно крупные) могут действовать в нескольких отраслях и на несколь­ких рынках. Каждые отрасль и рынок имеют свои отличительные структуры и харак­теристики, которые оказывают влияние при формулировании стратегии фирмы. Еще раньше Кэй (Кау, 1993) подчеркивал, что стержневая компетенция, или отличитель­ная особенность, компании становится конкурентным преимуществом только тогда, когда она связана с рынком или рынками. Отрасли сосредоточены на поставке про­дукта, тогда как рынки связаны со спросом. Поэтому в процессе разработки стратегии важно проанализировать как отрасли, так и рынки.

Основные положения

Отрасль и рынок

Отрасли производят товары и услуги, являются сферой предложения в эконо­мической системе.

Рынки потребляют товары и услуги, произведенные отраслями, являются сфе­рой спроса в экономической системе.

Отрасль

Как правило, дать точное определение понятия «отрасль» довольно сложно. Пор­тер (Porter, 1980) определил отрасль как группу предприятий, которые производят то­вары, заменяющие друг друга, но это определение может оказаться недостаточным, потому что некоторые предприятия и отрасли производят ряд товаров для различных рынков. Кроме того, предприятия могут быть сгруппированы в соответствии со сход­ством их производственных процессов. В связи с этим существуют две основные классификации отраслей: Стандартная отраслевая классификация (Standard Industrial Classification - SIC) экономической деятельности, действующая в Великобритании, и Основная номенклатура видов экономической деятельности стран Европейского сообщества (Nomenclature Generate des Activites Economiques dans les Communautes Europeennes - NACE), действующая в Европейском союзе¹. Эти классификации, ис­пользуемые в основном инвесторами и фондовыми биржами, позволяют определить отрасли как группы предприятий, которые производят сходные товары, используют идентичную квалификацию, имеют аналогичные процессы производства, техноло­гии, каналы поставки и распределения. Анализ этих характеристик отрасли будет ос­новой для процесса формулирования стратегии.

(¹ Общероссийский классификатор видов экономической деятельности, продукции и услуг (ОКДП) входит в состав Единой системы классификации и кодирования технико-экономической и социальной информации (ЕСКК) Российской Федерации. За основу построения ОКДП взяты Международная стан­дартная отраслевая классификация (МСОК) (International Standard Industrial Classification of all Economic Activities - 1SIC) и международный Классификатор основных продуктов (КОП) (Central Products Classification - СРС). Ведение ОКДП осуществляют его разработчики - Центр экономической конъюнк­туры при Правительстве Российской Федерации совместно с Центром по экономическим классифика­циям. - Прим. ред.)

 

Конкуренты в определенной отрасли могут производить товары для нескольких рынков. Например, предприятия, занятые в производстве предметов домашнего оби­хода, производят не только стиральные машины, но и холодильники. Материалы, тех­нологии, квалификация и процессы производства, используемые в производстве обо­их видов товаров, очень схожи. Так, материалы поступают от одних и тех же постав­щиков, а товары доставляют потребителям через одних и тех же дистрибьюторов (на­пример, это может быть главный поставщик электрических приборов). Поэтому эта отрасль определяется как отрасль по производству бытовых товаров. И все же такие товары - стиральные машины и холодильники - удовлетворяют разные потребности покупателей, используются совершенно для разных целей и поэтому продаются на разных рынках. Таким образом, производитель стиральных машин конкурирует с другими производителями стиральных машин, в то время как производитель холо­дильников конкурирует с производителями холодильников.

Рынок

Если отрасль, как мы выяснили, сосредоточена на производителях товаров или ус­луг, то рынки интересуют потребители и их запросы (потребности и желания). Кон­кретный рынок состоит из группы потребителей со специфическим набором потреб­ностей, которые могут быть удовлетворены одним или несколькими товарами. Ана­лиз рынка, следовательно, будет включать оценку потребителей, их запросов, това­ров, способных удовлетворить эти запросы, предприятий, производящих такие това­ры, и средств, с помощью которых потребитель получает данные товары (каналы рас­пределения).

Компании не только продают свои товары на рынках, они также получают различ­ные ресурсы (трудовые ресурсы, материалы, оборудование и т.п.) для своих нужд на рынках, которые называются ресурсными. Кроме того, большинство предприятий за­интересованы в рынках для обмена продукцией или в исследовании новых рынков для сбыта своей продукции.

Взаимоотношения между компанией, ее отраслью и рынками

Анализ отраслей и рынков позволяет компании:

• определить другие отрасли, на которых она сможет применить свои стержневые компетенции;

• изучить покупателей и природу их потребностей;

• определить новые рынки, на которых ее стержневые компетенции могут быть использованы (см. выше, где рассматривались стержневые компетенции);

• определить угрозы, исходящие от существующих и потенциальных конкурентов в своей и других отраслях;

• определить рынки, на которых она будет получать свои ресурсы.

Анализ конкурентной среды (отрасли и рынка) одинаково важен как для разработ­ки будущей стратегии компании, так и для внутреннего анализа (он был рассмотрен выше). Взаимосвязь отрасли и рынка играет важную роль в формировании компе­тенций и стержневых компетенций организации. Стержневые компетенции компа­ний должны постоянно пересматриваться в связи с изменением запросов потребите­лей, компетенций конкурентов и возможностей рынков.

Отраслевой анализ

Что такое отраслевой анализ?

Целью отраслевого анализа является определение природы конкуренции в отрас­ли и конкурентных возможностей компании. Отраслевая динамика, в свою очередь, подвержена изменениям под влиянием макросреды (см. прошлый раздел). Например, увеличе­ние такого демографического показателя, как «старение населения», во многих разви­тых странах вызвало необходимость разработки лекарств для лечения заболеваний старых людей. Существует опасность рассматривать отраслевой анализ как «одно­разовый» инструмент, однако, как все составляющие стратегического процесса, он должен осуществляться непрерывно. Широко используемая модель отраслевого анализа, которую мы рассмотрим в данной главе, была разработана Портером (Porter, 1980).

Основные положения

Микросреда и макросреда

Наиболее часто используемые модели для анализа внешней среды компании отличаются друг от друга следующими двумя уровнями, или слоями, воздейст­вий окружающей среды.

Микросреда (или ближнее окружение) - это среда, которая непосредственно окружает компанию, т.е. те области, с которыми компания взаимодействует или на которые сама оказывает влияние. Именно в микроокружении находят­ся конкуренты, поставщики и потребители компании.

Макросреда (или дальнее окружение) включает те влияния, которые затраги­вают всю отрасль, в которой действует организация. Макросреда затрагивает влияния, связанные с политическими, экономическими, социально-демогра­фическими и технологическими факторами. Природа этих факторов такова, что компании не в состоянии оказать на них влияние. Стратегии должны опре­деляться таким образом, чтобы можно было справиться с изменениями, про­исходящими в макросреде.

Пять факторов отраслевого анализа (модель Портера)

Портер (Porter, 1980) разработал модель анализа природы и уровня конкуренции внутри отрасли. Он отметил, что существуют пять конкурентных факторов, которые определяют уровень конкуренции внутри отрасли (рис.3.2.1). Понимание сущности и значимости каждого из пяти факторов в отрасли помогает менеджерам в развитии конкурентной стратегии компании. Факторами отраслевого анализа являются:

• угроза появления новых конкурентов в отрасли;

• угроза появления товаров-заменителей или услуг-заменителей;

• рычаги воздействия покупателей;

• рычаги воздействия поставщиков;

• уровень конкуренции в отрасли.

Определяя относительную значимость каждого из этих факторов, компания может решить, какую позицию ей следует занять, чтобы получить возможные преимущест­ва и преодолеть или обойти угрозы. Затем может быть сформулирована стратегия с использованием внутриотраслевых конкурентных факторов.

Применяя модель Портера, важно установить, какие из пяти факторов являются ключевыми для внутриотраслевой деятельности. Во многих случаях один или не­сколько из этих факторов могут оказаться ключевыми, и анализ стратегии фирмы дол­жен быть сосредоточен на них, чтобы использовать модель как можно с большей пользой. В связи с тем, что структура конкурентной среды постоянно изменяется, от­носительная значимость факторов в конкретной отрасли будет также меняться через определенное время. Поэтому 5-факторную модель анализа необходимо применять регулярно, чтобы определять происходящие изменения быстрее, чем конкуренты, и быстрее приспосабливать свои стратегии к изменившимся факторам. Однако, до того как делать заключения относительно природы конкуренции в отрасли, необходи­мо детально проанализировать каждый из пяти факторов.

 Рассмотрим каждый фактор отраслевого анализа.

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: