Функции рекламы: информативная, психологическая, стимулирующая, селективная

Рeклaмa- любaя плaтнaя фopмa нeличнoгo пpeдcтaвлeния и пpoдвижeния идeй, тoвapoв и ycлyг oт имeни фиpмы (c цeлью вызвaть пoлoжитeльнyю peaкцию y кoнтaктнoй ayдитopии). Рeклaмa являeтcя МК, вoздeйcтвyющeй нa фopмиpoвaниe мнeний и нacтpoeний, cпocoбcтвyющeй зaкpeплeнию пpивычeк, нaвыкoв пoкyпaтeля.

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы МК.

Информативная функциярекламы заключается в том, что реклама заявляет о существовании товара, услуги, организации, фирмы, определенного лицаили явления, даетразвернутые характеристики об их отличительных свойствах, преимуществах и качественных особенностях. Здесь прослеживается взаимосвязь с первыми двумя и восьмой рекламными заповедями.

Психологическая функциярекламы чаще всего начинает действовать сразу после начала воздействия информативной. Как только потребитель получил начальный объем информации о товаре, реклама может осуществлять на него определенное психологическое воздействие для преодоления барьера недоверия к предмету рекламы, осуществления побуждения к развитию потребностей и к реализации определенных действий (более полное ознакомление с предметом рекламы, осуществление сравнений, выяснение условий покупки и т.п.). Психологическое воздействие подразумевает обращение к чувствам потребителя, формирование определенных самооценок, устремлений, установок (см.: 2,3,4,5 заповеди).

Стимулирующая функция, как правило, реализуется, когда потребность уже, хотя бы частично, осознана и реклама осуществляет постоянное напоминание, побуждение к действию, вступлению в контакт, приобретению, покупке. Стимулирующее воздействие на покупателя может иметь своим следствием и реализацию конечных целей рекламы – достижение определенных коммерческих и социальных результатов (см.: 5,6,7 заповеди).

Селективная функцияявляется дополнением и продолжением информативнойфункциирекламы. На основе широкого информирования потребителя, она позволяет ему лучше ориентироваться в широком ассортименте имеющихся рыночных предложений и осуществлять свой выбор на основе собственных интересов, возможностей и установок на приобретение, покупку, контакт (9 заповедь).

Функции рекламы определяются ее целями и задачами.Из всего их разнообразия можно указать следующие: - идентификация товара и его производителя и (или) продавца; - продвижение товаров, услуг или идей; - информирование (ознакомление) покупателей; - формирование спроса и др. В этих своих ролях реклама, конечно, должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. Однако, прежде всего реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее главная функция.

Общество представляет собой коммерческую организацию.

Целью деятельности общества является получение прибыли. Миссией является стремление стать ведущей строительной фирмой в городе и, возможно, в области, предлагая качественную и современную продукцию.Выполнение миссии достигается через реализацию следующих принципов: Ориентация на потребителей - понимание и наиболее полное удовлетворение требований потребителей. Задача - предвосхищать ожидания потребителей, предоставляя им продукцию все лучшего качества.

Вовлеченность работников, ответственность и роль руководства - каждый сотрудник фирмы глубоко осознает свое участие и влияние на качество конечного результата и удовлетворенность клиента. Все работники одновременно являются заказчиками и поставщиками и несут ответственность за качество своей работы перед потребителями.Руководство берет на себя ответственность за создание условий для разработки и внедрения системы менеджмента качества на основе международных стандартов.

Сотрудничество с партнерами - фирма строит свои отношения с партнерами (потребителями, поставщиками, со всеми заинтересованными организациями и лицами) на основе взаимовыгодного сотрудничества, уважения, доверия. Фирма управляет своими поставщиками, выбирая наиболее конкурентоспособных производителей высококачественных товаров и услуг.Создание благоприятного социально-психологического климата - отношения между работниками и руководителями строятся на основе уважения, доверия, справедливости и признания достижений.

ВИДЫ РЕКЛАМЫ Существуют три вида рекламы: -внутрифирменная; - реклама в целях создания престижа предприятия в обществе; . - реклама в целях расширения сбыта продукции. Задача внутрифирменной рекламы внушить сотрудникам веру в собственные предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Только при условии, что каждый участник предприятия сможет принимать необходимые для его деятельности решения, будет нести за них ответственность, работники станут испытывать чувство удовлетворения своей работой и, следовательно, будут носителями активной пропаганды и рекламы данной фирмы в обществе. Средства внутрифирменной рекламы: -фирменная газета; - образцовое поведение руководителя в обществе; - оптимальная организационная структура предприятия; - хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками; -социальные льготы для сотрудников. Рекламная деятельность в целях создания престижа предприятия включает такие средства: -контакты с прессой. Каждая статья, где упоминается фирма, является рекламной.Практикуются приглашения журналистов для посещения предприятия. С ними проводится работа по освещению в прессе работы фирмы в выгодном для нее свете; публикации и объявления в прессе, рекламирующие не непосредственно товар, а достижения предприятия, скажем, в экологии, спонсорстве, социальные льготы, дотирование культурных и спортивных мероприятий; участие руководителей предприятия в общественной жизни города, страны. Главная сфера рекламной деятельности реклама в целях расширения сбыта продукции. Конъюнктура рынка подвержена постоянным колебаниям, и точно прогнозировать ее невозможно. Вся рекламная деятельность базируется на глубоком изучении рынка. Психология покупателя такова, что он готов платить повышенную цену за товар только в том случае, если фирма-изготовитель ему известна и пользуется хорошей репутацией. Следовательно, имея хороший имидж, предприятие может в известной мере продавать свои товары по высокой цене независимо от качества. Правильно и своевременно поданную рекламу покупатель запоминает и идентифицирует с конкретным товаром. По этой причине основной сюжет рекламы предприятия не должен меняться. Хорошая реклама способствует тому, что потребитель начинает автоматически ассоциировать определенные потребности с предлагаемым товаром, с тем, что именно *этот продукт отвечает его вкусам и интересам. После стабилизации продаж товара цель рекламы исключить возможность сокращения доли рынка предприятия.Люди покупают товары, чтобы удовлетворить и многие психологические потребности. Поэтому реклама тесно связана с изучением психологии потребителя, его мотивов при выборе покупки. Например, люди нередко покупают вещи, которые им вовсе не нужны, причина этого -стремление к самоутверждению. Мотивы покупок - это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых, зачастую неясны и самому потребителю. Изучение возможных мотивов, влияющих на принятие решений потребителем, одна из важнейших задач изучения рынка. Итак, реклама обязана всесторонне охватывать всю деятельность фирмы, начиная с ее внешнего вида, поведения ее сотрудников, голоса секретаря по телефону и кончая названием товара, упаковкой и обслуживанием клиентов. 2. КАК СОЗДАТЬ ЭФФЕКТИВНУЮ РЕКЛАМУ Чтобы вашу рекламу заметили, требуется идея, и не простая, а хорошая, добротная идея. Без нее ваша реклама останется незамеченной. Правда, блестящая идея присутствует в одной из сотни рекламных кампаний, а то и реже. «За всю свою жизнь мне посчастливилось найти не более двадцати отмечал чародей рекламы Д. Огилви. Вдохновение в рекламе имеет такое же значение, как в искусстве, науке». Как распознать талантливую идею? Задайте себе такие вопросы: Ахнул ли я от удивления, когда впервые увидел ее воплощение?

Сожалею ли, что это не я придумал? Оригинальна ли сама идея? Сможет ли она прожить 30 лет? Текст рекламы весьма важен, но еще важнее обоснование, аргументация. Разработка любой рекламы начинается с ее обоснования или, вернее, сначала обоснование, а потом разработка. Каким образом представить новый продукт: как новый вид или как приготовленный по-новому. От этого выбора зависит многое. По сути дела, это и есть ваше решение, предшествующее разработке рекламы.

Актуальность один из главных факторов при выборе аргументации. Хорошими аргументами могут стать качество товара, цена, быстрая поставка, безопасность в эксплуатации. Вы рекламируете новый товар. Такой момент будет только однажды, поэтому о его появлении вы обязаны заявить громко и отчетливо. Все то, что есть в товаре действительно нового, нужно непременно указать. Что такое новость, новинка? то, о чем потребитель еще не знает.

Самое главное при этом не действовать по шаблону, проявить выдумку: трудно представить что-нибудь более привлекательное, чем новинка. Какой вопрос возникает у потребителя, только что познакомившегося с вашей рекламой? Сколько это будет стоить. Если возможно, укажите в рекламе стоимость товара. Смело говорите о ценах. Не думайте, что это отпугивает. Четко названные цены, даже весьма значительные, повышают интерес к рекламе. Люди, скорее всего, перевернут страницу с рекламой, если в ней не указана цена, и почти всегда зафиксируют свое внимание, если на ней приведена цена товара. Предлагайте снижение цен в пределах от 15 до 20%. При скидке менее 7% роста численности покупателей не наблюдается. А вот примерный список предложений, в которых цена выступает в качестве существенного фактора: Попробуйте бесплатно! Продажа на выгодных условиях!

Никаких процентов! Сделаете заказ получите бесплатный подарок! Выгодная продажа - но только сегодня! Купите сейчас заплатите потом! Полезные качества вашего товара могут быть полностью понятны только специалисту или же вам самим, но не обязательно потребителю. Поэтому не стесняйтесь утверждать очевидное. Покажите товар в действии, расскажите, как им пользоваться, покажите, какое место он может занять в

жизни людей. Подумайте, как внедрить в сознание потребителя название вашего товара. Оно должно отложиться в памяти, поэтому не бойтесь повторений. Не перехваливайте ваш товар потребитель всегда настроен скептически и может от вас отвернуться. При составлении плана учтите следующие пункты: Ваша цель? Чего вы ждете от рекламной деятельности? Ассигнования на рекламу.

Сколько вы можете себе позволить? Сроки, которые требуется выдержать. Какие средства массовой информации вы предпочитаете - телевидение, радио, журналы, газеты или другие? Расценки на рекламу. На какую аудиторию нацелена ваша реклама? Стратегия, то есть как вы будете действовать. Кто будет создавать вашу рекламу? Кто будет помогать в осуществлении рекламы по телевидению и радио?

Кто будет помогать в осуществлении рекламы в печати? Что вы будете использовать для расширения масштабов кампании? 13. Как вы собираетесь отслеживать результаты кампании? Но для того чтобы план «работал», вы должны оценить свои цели и задачи с точки зрения ваших потенциальных клиентов. Если ваша деятельность для них не имеет смысла, она обречена. Следующим шагом будет определение задач рекламной деятельности чего вы хотите непосредственно достичь посредством рекламы? Стратегия рекламы означает передачу определенных сообщений через выбранные вами средства информации. Следующий шаг определение стратегии творчества, то есть ответ на вопрос о том, как говорить с потребителем. Одновременно обдумывается стратегия в отношении средств информации.

И последнее стратегия контакта с потребителем. Реклама не должна быть агрессивной, не следует путать рекламную кампанию с войной. Берегитесь шаблонов. Избегайте всего того, что «дурно пахнет». Не сочиняйте того, чего нет. Не скупитесь на благодарность слово «спасибо» всегда приятно. Следите за результатом. Что такое прямой маркетинг? Прямой маркетинг включает в себя создание взаимосвязей это одна из его главных задач.

Д. Огилви предлагает следующее определение: прямой маркетинг это любая рекламная деятельность, которая создает и использует прямые личные связи между вами и потребителем (действительным или вероятным). В чем заключается цель прямого маркетинга? Когда вы выделяете личность клиента, то предполагаете, что вы знаете, чем он отличается от других. Поэтому ваши доводы и мотивы будут направлены к конкретному лицу с учетом его специфических нужд и потребностей. Ваши знания закладываются в базу данных. Отношения с потребителем будут строиться на долгосрочной основе, так как вы знаете, какие конкретные товары и услуги ему требуются. Наиболее дорогостоящая программа в любой коммерческой деятельности это привлечение новых потребителей. Чем дольше будет с вами данный потребитель, тем лучше. При прямом маркетинге вы заинтересованы не в клиенте вообще, а в том, кто нужен вам и кому нужны вы. Цели рекламы– следующие: - довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует; что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;- заставить думать о приобретении этого товара или торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);

- заставить желать этот товар / торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).

Иными словами нужно завоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для вас направление, что и приведет его к нужному вам поведению – к покупке.

Билет№4 4. Основные понятия рекламной деятельности.

ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ:

⇐ Предыдущая234567891011Следующая ⇒

Поделиться: