Билет№ 9. Виды и особенности наружной рекламы

Наружная Р– средство воздействия, позволяющее настичь человека не в доме и конторе, а на улице или во время поездок. ( ) наружной Р: 1)Длительное действие;2)Широкая аудитория;3)Не требует регулярных расходов (на телевидении или радио нужно платить за каждую минуту эфира);4)Не требует от человека никаких действий (как то: покупка журнала или включения телевизора);5)Эффективно воздействует на подсознание;6)Может быть использована как ориентир вашего офиса. 5 требований для создания наружной Р: 1)Часто попадать на глаза2)Привлекать к себе внимание3)Быть краткой4)Быть без труда читаемой на ходу5)Быть понятной

2 вариантСовместимость или интегрируемость означает, что сеть способна включать в себя самое разнообразное программное и аппаратное обеспечение, то есть в ней могут сосуществовать различные операционные системы, поддерживающие разные стеки коммуникационных протоколов, и работать аппаратные средства и приложения от разных производителей. Сеть, состоящая из разнотипных элементов, называется неоднородной или гетерогенной, а если гетерогенная сеть работает без проблем, то она является интегрированной. Основной путь построения интегрированных сетей - использование модулей, выполненных в соответствии с открытыми стандартами и спецификациями.

«Распространение рекламы в городских, сельских поселениях и на других территори­ях может осуществляться в виде плакатов, стендов, световых табло и иных техничес­ких средств стабильного территориального размещения (наружная реклама)... Наруж­ная реклама не должна иметь сходства с дорожными знаками и указателями, ухуд­шать видимость, а также снижать безопасность движения.» (Закон РФ «О рекламе»). К наружной рекламе относятся:

• Брандмауэры и щиты крупных размеров (как правило, на глухих, чаще тор­цевых, стенах);

• Вывески всех видов (на стенах и крышах домов);

• Маркизы (козырьки над окнами магазинов, ресторанов);

• Отдельно стоящие щитовые установки (на металлическом или железобетон­ном основании), устанавливаемые на поверхности земли;

* Городская мебель (павильоны ожидания городского транспорта, лайтпосте-
ры, часы, телефонные будки и др.);

• Реклама на домовых знаках и дорожных указателях;

* Панель-кронштейны или консоли (крепятся с помощью кронштейна на стол­бы освещения вдоль оживленных транспортных магистралей, на отдельнос-тоящие стойки или перпендикулярно к стенам зданий);

 

* Тумбы — отдельно стоящие объемные конструкции в виде цилиндров, призм ит.д;

* Раскладные рекламные щиты (на тротуаре перед объектом рекламы);

* Растяжки (закрепляемые над проезжей частью улицы);

• Световые короба и надписи из объемных букв;

• Газосветные установки;

• Установки в виде объемно-пространственных объектов;

• Динамические трехпозиционные щиты;

• Мониторы (позволяют не только передавать текстовые сообщения, но и де­монстрировать видеоряд в реальном времени);

• Многое другое, что соответствует определению наружной рекламы.
Реклама внутри помещений в местах скопления большого количества потре бителей рекламы (аэропорты, вокзалы, выставки и т.д.) имеет сходство с наруж­ной рекламой в технологиях изготовления, но отличается условиями законода­тельного регулирования и некоторыми особенностями восприятия.

Особенности восприятия наружной рекламы.Наружная реклама имеет спе­цифический характер, так как у нее есть всего несколько секунд, чтобы при­влечь внимание. Время чтения плаката пешеходами примерно 30 — 40 секунд, ав­томобилистами около 1 — 2 секунды. Запоминаемость наружной рекламы напря­мую зависит от того, что на ней изображено. Наиболее хорошо запоминаются рекламные обращения с крупным, четким, контрастным изображением, выпол­ненным в одной цветовой гамме. Поэтому она должна содержать только одну картинку и максимум 7 слов. Текст должен легко читаться.

При размещении наружной рекламы на продолжительный срок (3 и более меся­цев) ее эффективность будет постепенно уменьшаться. Особенностью восприятия наружной рекламы является постепенное привыкание к ней потребителей, в резуль­тате чего стационарное рекламное обращение превращается для них в цветовое пят­но, на котором их внимание больше не останавливается. Это становится особенно актуальным при нынешнем обилии наружной рекламы, когда даже «свежие» рек­ламные обращения не привлекают должного внимания. Таким образом, можно сде­лать вывод, что после 1 — 1,5 месяцев необходимо менять, как минимум, внешний вид рекламных материалов, что позволит увеличить эффективность их действия.

Организация наружной рекламы.При проектировании объектов наруж­ной рекламы необходимо учитывать условия их «привязки» к местности. При­вязка осуществляется с помощью компьютера и графического пакета. Место будущей установки щита фотографируется в разных ракурсах, фотографии ска­нируются, затем на них в программе компьютерной графики накладывается ма­кет наружной рекламы. Результат можно просмотреть на мониторе и вывести на цветной принтер. Такая привязка позволяет исключить возможные ошибки при производстве и размещении объекта наружной рекламы, а также провести со­гласование с рекламодателем и в дальнейшем с местными органами власти.

Стратегия размещения наружной рекламы зависит от длительности комп­лексной рекламной кампании, ее характера, задач и бюджета.

На какие категории населения будет воздействовать наружная реклама, за­висит от места ее расположения. Необязательно всю наружную рекламу размещать в центре. Товары массового спроса можно достаточно эффективно рекла­мировать в спальных районах города.

Количество объектов наружной рекламы зависит от цели рекламной кампа­нии. Если это новый товар, то необходимо максимально повысить частоту кон­такта, чтобы получить взрывной эффект. А если необходимо постоянное при­сутствие, то можно использовать, например, лайтпостеры.

Наружная реклама — это в большинстве случаев не основной носитель, а лишь поддержка для рекламы на телевидении. Количество щитов связано с ка­чеством рекламы. При удачном креативе для достижения эффекта щитов нуж­но меньше. По некоторым оценкам, минимальная адресная программа для про­движения торговой марки составляет 30 щитов на месяц. Большая рекламная программа составляет 50 щитов и более сроком на полгода. Чтобы продвинуть на рынок города новую торговую марку, надо обеспечить примерно 70 % coverage. Охват зависит от количества и качества плакатов, продолжительнос­ти кампании и величины населения города. Несколько щитов, если они не вы­полняют только указательную функцию, это пустая трата денег. Стоит сразу решить, зачем нужна наружная реклама, и определить под нее достаточный бюджет.

Составление адресной программы и планирование наружной рекламы.Создание адресной программы для больших щитов проводится по следующей методике. На карту города накладываются данные: количество населения, уро­вень достатка. Целевая группа определяется, например, как автомобилисты. Вы­бираются основные магистрали, соединяющие спальные районы, транспортные развязки, и на них выбираются точки размещения. Таким образом, достигается показатель равномерности распределения. Затем, в зависимости от бюджета, определяется плотность размещения щитов.

Если это поддерживающая реклама, возможно уменьшение адресной про­граммы при увеличении срока экспонирования. Для усиления рекламного воз­действия можно применять перемещение рекламных плакатов.

Наружная реклама может очень многое, но не все. Она не может действо­вать оперативно и точно, попадать в узкие однородные целевые группы. Макси­мум оперативности, на который способна наружная реклама — обслуживать сезонные колебания спроса. Наиболее эффективная частота сменяемости для наружной рекламы примерно 2 недели.

Минимальный срок размещения крупноформатных плакатов (6x3), воз­можный на нашем рынке — 1 месяц, он же является максимальным для одного ^типа плаката. Так называемая «поддерживающая реклама» делается часто мень­шего формата (сити-формат, лайтпостеры).

Реклама на транспорте.Рекламные обращения могут размещаться как на бортах транспортных средств (автомобили, все виды городского транспорта, Поезда, самолеты и т.д.), так и внутри (в салонах) транспортных средств.

Принципы проектирования и технологий производства рекламных обраще­ний для размещения на бортах транспортных средств соответствуют принципам создания наружной рекламы. Одно из преимуществ рекламы в городском транс­порте перед всеми остальными видами рекламы — это то, что если человек имеет возможность ее прочитать, он, скорее всего, это сделает.

Оперативно менять рекламу в городском транспорте не удается, поста­вить рекламу можно за неделю, а снимать — как минимум две недели, а то и больше. Регулярное размещение рекламы в городском транспорте требует очень хорошего планирования. Необходимо предусмотреть оперативную за­мену рекламных материалов, прежде чем они успеют надоесть пассажирам. Иначе, при большом числе контактов, реклама в лучшем случае будет игнори­роваться пассажирами (эффект цветового пятна), а в худшем — вызывать критические замечания и негативные эмоции, которые будут автоматически переноситься на рекламируемый товар. Иными словами, разместив один ма­териал, нужно иметь наготове следующий, чтобы заменить им первый через месяц-полтора.

Билет№13 Эмоциональный аспект рекламного воздействия. Эмоциональный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе и к самому товару, формирующее в конечном счете желание или нежелание купить его. Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности; в эмоциях получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека. Эмоции всегда носят личный, субъективный характер. В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь , радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются во множестве индивидуальных особенностей. Например, проявление ярости или страха у одного происходит совсем иначе, чем у другого. Таким образом, непосредственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти. На эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечатлений. Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой, является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно - неприятно, понравилось - не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. В соответствии с психосемантическими шкалами эмоциональный образ фирмы может быть описан как новый или старый, быстрый или медленный, свежий или черствый, гладкий или шершавый, свой или чужой и т.п. Память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния - одна из самых прочнейших. Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на покупательское поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации. Все, что человека окружает, вызывает у него определенные эмоции. Именно в эмоциональной форме проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей. Любой рекламный видеоклип - это не только информация, это прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией: "тепло", "уют", "сияние". [1]

Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные - избегать объектов, вызывающих неприятные состояния. Нередко рекламные объявления, которые создаются без учета эмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы. Так, например, в 1993 году в одной из московских газет было помещено объявление известного мясоперерабатывающего комбината. Оно вызвало у потребителей, которым была показана эта реклама, крайне неблагоприятный спектр эмоциональных состояний. На рисунке был изображен человек, который стоя на одной ноге и, засунув свою голову в мясорубку, рукой проворачивал ручку мясорубки, имитируя процесс приготовления фарша. Что должен был подумать читатель газеты, когда он видел это рекламное объявление? Таким образом, авторы рекламы, по-видимому, сами того не понимая, оказали плохую услугу вполне уважаемому предприятию.[11]

Замечено, что в ряде случаев рекламное сообщение строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например сигарет, алкогольных напитков, кондитерских изделий, - чувства вины за нанесение ущерба своему здоровью, нарушение гигиенических правил и др. "Вина" потребителей конфет была смягчена, например, тем, что стали рекламировать плиточные конфеты, которые можно есть по кусочку, не нарушая их вида. В рекламе отечественных сигарет постоянно вызываются воспоминания детства ("вкус, знакомый с детства, у наших сигарет"). Одна фирма, производящая зубную пасту, сильно преуспела, прибегнув в рекламе к смягчению чувства вины потребителей при помощи заявления, что предлагаемая паста хороша также и для тех, кто не может чистить зубы после каждой еды. Серьезную работу приходится вести рекламным агентствам по преодолению внутренних эмоциональных антипатий. Нередко это связано с проведением достаточно глубоких психологических исследований. Так было, например, исследованиями страха перед воздушными катастрофами, установлено, что люди не столько боятся своей смерти, сколько реакции семьи на их гибель. В результате авиакомпании стали изображать на своей рекламе маленькую женщину и текстом рекламы убеждающим, что самолетом ее муж скорее вернется к ней. Причиной антипатии к готовому (быстрорастворимому) кофе оказалась ассоциация с ленивой хозяйкой, не желающей готовить кофе. Отрицательные эмоции были преодолены, когда вместо таких свойств, как "эффективный", "быстрый", "экономный" и т.п., стали подчеркивать в рекламе свойства кофе как изысканного продукта и показывать, как его подают в романтических обстоятельствах. Особенно часто негативные эмоции вызывает многократно, слово в слово повторяющаяся реклама на радио или телевидении (особенно на радио). Психологически очень тяжело постоянно слышать одно и то же. Однообразие надоедает, возникает желание переключиться на другую волну или вообще выключить радиоприемник.

Весьма неприятный эмоциональный эффект получается от рекламы, рассчитанной на непонятливого человека. Безусловно, положительные эмоции вызывает юмор. Чувство юмора - одно из наиболее специфических чувств, которые способен переживать человек. Однако применение юмора в рекламе - дело весьма тонкое, нередко деликатное. Пользоваться юмором в рекламе рекомендуется осторожно. Кого-то он привлекает, а кого-то и отталкивает.[13]

Для проверки эмоциональной эффективности рекламного сообщения нужно представить себе это сообщение и определить, как к нему будут относиться люди с различными психологическими характеристиками, будет ли он им приятен. В психологии хорошо известно явление, называемое проекцией, когда люди приписывают окружающим свое собственное отношение к чему-либо. Сказанное особенно характерно для творческих личностей, которыми, безусловно, являются рекламисты - креаторы. Создавая нечто оригинальное, креатор часто переживает состояние эмоционального подъема, восхищения удачной находкой. При этом он не всегда осознает, что результат его творческой деятельности многим людям может просто не понравиться. Решение проблемы современная психология видит в том, что индивидуальное творчество в рекламе не должно противоречить задаче расширения рынка потребителей. Это означает, что реклама эмоционально должна привлекать людей, а не отталкивать. Сегодня во многих западных странах наблюдается тенденция показывать вещи в привлекательном свете, но с некоторой долей иронии. Чтобы побудить потребителя купить, его надо очаровать, показать ему новые возможности, которые у него появятся с приобретением того или иного товара. Что касается рекламных кампаний в России, то проведенные исследования дают основания предположить, что рекламисты и СМИ не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими потребителями, и прежде всего эмоциональную сферу. Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникновения в индивидуальное информационное пространство человека.

Между когнитивным и эмоциональным компонентами может возникать противоречие, которого быть не должно. В противном случае реклама окажется психологически неэффективной. Например, иногда встречаются рекламные плакаты, а также рисунки в газетах, на которых изображается надкушенный многослойный шоколад. С точки зрения когнитивного компонента рекламного воздействия, расчет авторов верен, - это позволит потребителям увидеть начинку товара (то есть получить более полную информацию) и убедиться в преимуществах данного товара. Однако, практика опросов потребителей показала, что вид шоколада со следами зубов не вызывает приятных эмоций и не способствует желанию попробовать данный товар. Этот пример показывает, что экспериментально -психологическое исследование должно проводиться по многим критериям, а не по одному, например, только когнитивному

Билет№15Когнитивный диссонанс

Теория "когнитивного диссонанса" была предложена американским психологом Леоном Фестингером ещё в 1957 году. На примере рекламы это означает примерно следующее: если потребитель хочет купить товар, но "не может себе этого позволить" (сидит на диете, как в случае с шоколадкой), то у него возникает внутренний конфликт, который мотивирует его к поиску решения, способного устранить противоречие между когнициями "я хочу" и "не могу этого позволить".

Чтобы редуцировать (то есть, уменьшить) конфликт, потребитель стремится найти какое-то оправдание своему "хочу", или, соответственно, объяснение, почему "я не могу себе этого позволить".

Например, чтобы "разрешить" себе шоколадку, потребитель должен найти дополнительные доказательства в пользу немедленного поедания шоколада, и вопреки своей великой теории о похудении:

• Шоколад необходим для умственной деятельности;
• Шоколад хорошо помогает справиться со стрессом;
• Шоколад содержит полезные протеины, глюцины и клетчатку;
• Генри Киссинджер, госсекретарь США, очень любит шоколад;
• Скушаю шоколадку, а с завтрашнего дня начну новую жизнь.

А если потребитель делает выбор в пользу "я не могу себе позволить шоколадку", он может редуцировать внутренний конфликт следующими утверждениями:

• От шоколада полнеешь;
• Шоколад очень вреден для зубов;
• Лучше я куплю килограмм картошки.

Важно понимать, что потребитель не может просто так взять и купить шоколадку, равно как и не может пройти мимо неё.

Прежде этого он должен ослабить или свести на нет своё "буриданово" противоречие между "хочу" и "не могу себе позволить". Помните басню Крылова "Лиса и виноград"?

Именно так поступает потребитель, чтобы убедить себя в том ("зелен виноград"), почему он купил не дорогой товар (который ему хочется), а дешевый (который ему можется):

• "Всё равно из одной бочки наливают" (парфюмерия);
• Дорогие препараты чаще всего поддельные (лекарства);
• Качество "пиратского" диска такое же хорошее (фильмы);
• Это только на бирке Франция, а на самом деле Китай (одежда).

Замечательным примером когнитивного диссонанса является спор Коли и Лизы о вреде мяса в романе Ильфа и Петрова "Двенадцать стульев". Перечитайте на досуге.

Согласно теории Фестингера (и его многочисленных последователей), человек стремится к устранению внутреннего конфликта либо с помощью добавления новых знаний (усилив тем самым одну из сторон своего конфликта), либо изменив свои знания таким образом, чтобы противоречие между когнитивными элементами ослабло или исчезло.

Например, басня "Лиса и виноград". Чтобы редуцировать противоречие между "хочу" и "не могу", лиса убеждает себя в том, что виноград "зелен": а, следовательно, у неё нет никакой необходимости пытаться его получить.

Таким образом, вместо болезненного когнитивного противоречия ("я хочу, но не могу") лиса обретает когнитивное равновесие ("я могу, но не хочу") и внутренний конфликт исчезает. В психологии такое "созвучие" когнитивных элементов называется когнитивным консонансом. Современный потребитель всегда хочет больше – и намного больше! – чем он может себе позволить.

Основной конфликт разворачивается между его когнициями "хочу" (в романе "Двенадцать стульев" это Лиза, которая желает мяса) и "я не могу" (Лизин муж Коля, который понимает, что мясные блюда совершенно невозможны для семейного бюджета).

Теперь вам известно, что в такого рода конфликтах потребитель стремится или найти новые знания, или же изменить существующие, чтобы редуцировать когнитивный диссонанс.

Таким образом, реклама должна стремиться к редуцированию когниции "не могу", не только ослабляя тем самым основное потребительское противоречие ("я хочу, но не могу себе этого позволить"), но и автоматически усиливая когницию "я хочу".

Иначе говоря, не нужно пытаться заставить потребителя хотеть, а нужно убеждать его в том, что он может или должен себе это позволить.

Согласитесь, нет никакого смысла убеждать вас в том, что вы хотите машину. Ведь это и ежу понятно, что хотите. Это дорого? Непосильно?! Не можете себе этого позволить? Кто вам это сказал? Почему не можете? Можете!

Купи себе квартиру в ипотеку, сдай её в найм (мы поможем)
и спокойно расплачивайся за кредит – чужими деньгами! Применение модели AIDA при создании рекламного сообщения.

АИДА (акроним от англ. AIDA — Attention, Interest, Desire, Action — внимание, интерес, желание, действие) — принятая в практике американского маркетинга модель потребительского поведения, описывающая последовательность событий, ведущих к принятию решения о покупке: внимание → интерес → потребность → действие. Применяется при формировании стратегии сбыта, при подготовке торговых дилеров, менеджеров.
AIDA расфшифровывается как Attention, Interest, Desire, Action. Также иногда аббревиатуру программы расшифровывают как Attention, Interest, Demand, Action или Attention, Interest, Decision, Action, однако в классическом варианте это все же Desire. Более того, сегодня модель AIDA часто заменяется на модель AIDA(S) добавлением в конец Satisfaction - удовлетворения, что подразумевает удержание клиента и превращение его в постоянного потребителя. То есть можно вывести следующее определение АИДА: это поэтапный процесс-программа привлечения внимания, вызова интереса, желания (или потребности) и последующего действия.

Привлечение внимания обеспечивается подходящей приманкой. Интерес и желание - мишенью и аттракцией: мишень отвечает чаяниям человека, а аттракция способствует возникновению доверия. Переход потребителя к стадии действия облегчается при тонком понуждении, незаметном, ненавязчивом подталкивании к нему.

⇐ Предыдущая3456789101112Следующая ⇒

Поделиться: