Становление рекламы в Новое время

реклама торговля эволюция

Новое время знаменовалось техническим переворотом в сфере массовой коммуникации: создание книгопечатного станка оказало огромное влияние на развитие всей западноевропейской цивилизации. Изобретение Иоганна Гуттенберга дало жизнь новому носителю рекламы и первым формам рекламы массового назначения, в число которых входили печатные афиши, листовки и газетные объявления. (Например, сохранился листок, датированный примерно 1472 годом, считающийся первым печатным рекламным объявлением на английском языке, в котором сообщается о продаже молитвенника).

В Страсбурге, Нюрнберге, Париже и других городах начинают создаваться типографии, и к началу XV века их число насчитывает уже 200. Так приходит новая информационная революция. Именно в это время появляются новые рекламные жанры, например, печатный летучий листок. Впоследствии краткий текст преобразовался в новые печатные рекламные жанры - каталог, проспект, прайс-лист.

Все возрастающая общественная жажда постоянной информации о происходящем породила новых профессионалов. В Англии они именовались «newsmen», во Франции - нувелисты, в Италии - новелланти, т.е. сборщики и разносчики новостей. У них появляются постоянные места встреч, устойчивые источники информации среди различных слоев населения. На этой базе позже формируются информационные бюро.

Оперативная передача новостей была необходимым условием развития производства, обеспечения товарооборота. Информационные бюро первоначально обосновывались в наиболее крупных городах, на пересечении торговых путей.

Постепенно подобные институты массовой информации создаются и в других европейских городах. Наиболее крупная производственно-торговая германская компания Фуггеров, имеющая филиалы во всех концах Европы, от Нидерландов до Испании, приступает к их регулярному информированию. Начиная с 1568 года на протяжении нескольких десятилетий из Аугсбурга в зарубежные отделения фирмы регулярно направляются Ordinare Zeitungen. Протогазета Фуггеров содержит сообщения касающиеся уровня цен, урожаев, иногда сообщения в виде объявлений и длинный перечень венских фирм.

С XV века получил распространение такой рекламный жанр, как плакат. Автором первого плаката считается книготорговец Бадтольд, напечатавший его в 1482 году для рекламы нового издания «Геометрии» Эвклида. Первые плакаты были совсем небольшими (около 20*25 см), черно-белыми и не похожими на современные по своей стилистике: это были многофигурные сложные композиции, в которые нужно всматриваться, угадывать смысл»

Изобретение книгопечатания, усовершенствовав весь информационный обмен в социуме, породило и новые возможности для рекламного творчества. В первую очередь это касается появления периодической печати, развития журналистики. Этот институт сформировался в первом десятилетии XVII века, и впоследствии именно с его помощью происходило упорядочивание массовой информации во времени и пространстве.

Далее последовала эпоха Великих географических открытий, и, соответственно, разразился настоящий бум в торговле неизвестными до того товарами. Множество образовавшихся предпринимательских союзов, акционерных обществ стали вступать между собой в конкурентную борьбу, а поэтому очень нуждались в популяризующей их деятельность рекламе.

Все это способствовало появлению первых рекламных компаний и рекламных агентств. Первым рекламным агентством считается бюро Артура Горжа и Уолтера Кона, основанное в Лондоне в 1611 году. В 1629 году в Париже было организовано Адресное бюро, одно из первых рекламных агентств Франции. Через год бюро начало выпускать первую еженедельную газету «Gazette», а также параллельно с ней рекламный журнал «Листки адресного бюро».

Одновременно с развитием печатной рекламы в области рекламной деятельности происходил поиск новых выразительных средств. В XVII веке появляется большое количество живописных рекламных вывесок, зачастую написанных профессиональными художниками. Многие из них представляют собой настоящие произведения искусства. Позже, в XIX веке, с развитием типографического оборудования и повышением качества подачи печатных материалов художественная ценность печатных рекламных материалов стала расти стремительно. Такие рекламные средства, как плакат, стали не просто коммерческими объявлениями, а предметами искусства, и, что более важно, значимойсоставляющей визуальной среды рядового человека. Именно в XIX веке сформировался рекламный плакат современного типа, отвечающий новым задачам: удовлетворять эффективному и наглядному рекламированию товаров на рынке, где усиливалась конкуренция.

Большого расцвета плакатное искусство достигло во Франции. Плакат в его современном виде считается творением Жюля Шере, сформулировавший основные принципы данного вида рекламы: броскость, возможность мгновенного восприятия изображения и текста, лаконичность, концентрация внимания на одной главной фигуре. Также в ряду великих мастеров плаката стоят Анри Тулуз-Лотрек, Альфонс Муха и другие всемирно известные художники.

В XIX столетии научно-технический прогресс набрал невиданную силу. Были изобретены: двигатель внутреннего сгорания, паровоз, радио, кинематограф. Все это не могло не коснуться и рекламного дела. Крупнейшим техническим прорывом стадо изобретение в начале XIX века фотографии. До этого момента товары на печатной рекламе могли быть проиллюстрированы лишь рисунками. С фотографией в рекламу пришло правдоподобие и целый новый мир художественного творчества, поскольку она позволяла показать товары, людей и места не глазами художника, а такими, какие они есть на самом деле. На расширение рекламной деятельности в XIX веке оказывали непосредственное влияние и другие события. Наблюдался ускоренный прирост населения, что вело к расширению рынков сбыта для производителей. В то же время значительно выросло число грамотных людей. В частности, в США к концу XIX века уровень грамотности достиг 90%. Столь значительная масса читающей публики создавала аудиторию, способную воспринимать рекламные обращения.

Технические новшества позволили значительно увеличить производительность труда, наладить поточное, массовое производство. Необходимо было стимулировать и массовое потребление, при котором покупателями должны были стать миллионы людей. Появилась потребность в том, чтобы реклама одновременно охватывала как можно большее число потенциальных клиентов и огромные пространства.

К концу XIX века распространение недорогих расфасованных товаров было, вероятно, одним из главных факторов, сильно способствовавших развитию современного насыщенного рекламой стиля жизни. В середине XIX века начался процесс формирования общенациональной рекламы производителей. Это способствовало формированию общенациональных, а позже и глобальных торговых марок. Торговля в местных масштабах была уже недостаточна. Производители быстро осознали громадную ценность рекламы как средства, стимулирующего сбыт на заманчивых приграничных рынках Запада, а также растущих промышленных рынках Востока.

В 90-е годы произошел расцвет первых брендов. Многие компании, оставшиеся и по сегодняшний день ведущими рекламодателями, возникли в последние годы XIX века. В их числе: «Пиллсбери» (готовое тесто для булочек и кондитерских изделий), «Куэйкер оутс» (овсяные и другие сухие каши для завтраков), «Истмен Кодак» (фототовары), «Борден» (молочные продукты), «Хайнц» (консервированные супы и другие виды готового питания), «Америкэн тобакко» (табачные изделия), «Карнэйшн» (детское молочное питание), «Кемпбелл супе» (консервированные супы), «Проктер энд Гэмбл» (мыло и моющие средства) и «Колгейт-Палмолив» (моющие средства, зубная паста, зубные щетки и другие товары для ухода за зубами).

Рекламой стали заниматься специальные фирмы и агентства с разветвленной сетью отделений и представительств, а также рекламные отделы промышленных и торговых компаний.

Историки считают Уолни Б. Палмера, который начал свой бизнес в Филадельфии в 1841 году, первым рекламным агентом в Соединенных Штатах, Он заключал договоры с газетами на крупные объемы рекламного места по сниженным ставкам и затем перепродавал это место рекламодателям по более высокой цене. Рекламодатели обычно готовили объявления самостоятельно. Часто такие объявления содержали сильно преувеличенные, и даже скандальные заявления.

В 1880 году предложила свои услуги рекламодателям другая рекламная фирма из Филадельфии - «Н.В. Айер и Сын». Эта фирма оказалась первым рекламным агентством, функционирующим по принципу современных, обеспечивая планирование, организацию и проведение комплексных рекламных кампаний и получая вознаграждение в виде комиссионных, выплачиваемых средствами информации, или гонораров, выплачиваемых рекламодателями.

Развитие общенациональной системы железнодорожного сообщения быстро привело Соединенные Штаты к периоду впечатляющего роста. В 1886 году федеральное правительство ввело в действие правило бесплатной доставки почты в сельскую местность (RFD). С развитием массового производства стали процветать реклама по почте и почтовые заказы. У производителей появлялось все возрастающее число изделий для включения в каталоги. И они располагали средствами доставки рекламы (газеты и журналы) и своих товаров населению.

В эпоху развития буржуазной демократии возросла роль политической рекламы: в качестве носителей использовались печатные листовки, плакаты, статьи в прессе, карикатуры на политических конкурентов.

Многообразие сфер действия способствовало развитию новых форм коммерческих коммуникаций. Меняется специфика торговли на ярмарках: теперь они не только товарные, как в начале, ярмарки превращаются в «выставки образцов». Также появляются выставки в узком понимании слова - мероприятия, направленные на демонстрацию достижений в той или иной области.

В конце XIX века в США и Германии начали выходить периодические издания, посвященные изучению феномена рекламы. Именно на их страницах подводились итоги первых социологических и психологических исследований рекламной аудитории, и шел профессиональный разговор об эффективном применении тех или иных методов рекламного творчества. Анализировались слабые места и конкретные промахи различных рекламных действий, обсуждались предложения о способах регулирования рекламной экспансии. Реакцией на подобные предложения стали два направления в регламентации рекламной деятельности. Первое - правовое, закрепленное государственными законами, и второе - корпоративное, воплощенное в кодексах профессиональной саморегуляции. Но следует уточнить: в различных странах добровольные профессиональные объединения рекламистов создают свои кодексы.

Бурное развитие торговли и рекламного дела потребовало регулирования со стороны государственных структур. Первый закон, посвященный регламентации рекламной деятельности на общенациональном уровне, был принят в Англии в 1752 году. Он был направлен на ограничение распространения недобросовестной рекламы.

Во второй половине XIX века появилась практика массовой регистрации товарных знаков. Многие страны, в том числе и Россия, в 1911 году подписали соглашение о международной регистрации товарных знаков.

Таким образом, в XIX веке окончательно оформились основные принципы, которые определили направления дальнейшего развития рекламы. Письменная реклама, наконец, получила широкое распространение благодаря распространению печатного набора. В Новое время искусство печатной рекламы достигало порой уровня шедевров (в частности, искусство европейского рекламного плаката). С появлением фотографии в 1839 г. рекламный текст стал дополняться фотоиллюстрациями, придающими информации большую достоверность и правдивость. Изобретение телеграфа в 1884 г. связало самые отдаленные районы с центром, устранив разобщенность и замкнутость регионов. Также важными вехами развития рекламы становятся появление специализированных рекламных агентств и первых брендов, многие из которых и по сегодняшний день во многом определяют лицо рынка.

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: