Билет№ 17. Общие особенности восприятия 0 Восприятие текстовой рекламы: рекламные тексты, заголовки, объявления

Рекламный текст - текст рекламного сообщения, содержащий заголовок (слоган), вступление, основную часть и окончание.

При создании рекламы заголовкуследует уделять максимальное внимание. Ведь людей, читающих только заголовки, в 4-6 раз больше, чем читающих тексты. И только заметив что-то важное для себя, внимательно знакомится с содержанием рекламы. Поэтому выделенный заголовок должен воздействовать на сознание и бессознательное потребuтeля, вызывать у него нужную для рекламодателя эмоциональную реакцию. На заголовок должно приходиться не менее 25% всей важнейшей рекламной информации. Только тогда основная мысль рекламы останется в памяти человека. Заголовок должен привлекать внимание,должен выбирать своего читателя, вводить читателя в главную часть текста, в заголовке должна найти полное отражение коммерче­ская идея, должен обещать покупателю пользу от покупки, в заголовке должно быть отражено то новое в товаре, что интересует читателя. Хорошие заголовки можно распределить на пять основных типов: о полезных свойствах, провоцирующие, информативные, вопросительные и содержащие команду.

(«Чивас Ригэл : Наливая в стакан этот виски, вы дорожите каждой каплей»).

Текст, набранный заглавными и строчными буквами, читается легче, чем набранный либо одними заглавными, либо одними строчными.

Рамки в рекламном объявления следует употреблять только для того, чтобы ограничить угол зрения читающего и сосредоточить его внимание на определенном тексте.

В рекламе учитывается, что взгляд человека обычно движется слева направо. Поэтому правая полоса на развороте журнала (газеты, книги), где взгляд останавливается, замечается значительно лучше, чем левая.
- Реклама в полную страницу более чем в два раза эффективнее рекламы в полстраницы.

Строка в газетном или журнальном объявлении не должна быть длиннее 8 см.

Фотографии в рекламе привлекают большее внимание, чем рисунки.

Глаз вначале задерживается на цветной рекламе, а уж потом на черно-белой.

психологическая составляющая рекламных текстов построена на психологии восприятия зрительного образа и слова, знании принципов поведения потенциального потребителя, законах формирования ассоциаций и т.д.

С одной стороны реклама, доводит до потребителя сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой стороны, в сочетании с информативность, убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Цель достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламы психологические особенности своих адресатов.

Билет№ 18. Виды убеждений в рекламном воздействии. Реклама и антиреклама.

Основные виды рекламного воздействия — это информирование, убеждение, внушение и побуждение.

Убеждение как метод рекламного воздействия заключается в том, чтобы с помощью аргументации доказать потребителю преимущества данного товара и необходимость его приобретения. Процесс убеждения потребителя предполагает критическое осмысление полученной рекламной информации, ее соотнесение с предыдущим собственным жизненным опытом. Особенность процесса убеждения заключатся в том, что он направлен на рациональную сферу сознания потенциального покупателя, т.е. реклама обращается к его разуму.

Убедить покупателя в необходимости приобретения того или иного товара можно лишь в том случае, когда у покупателя есть определенная потребность в нем, когда товар вызывает у него интерес. Если же ему предлагают то, что его абсолютно не интересует, процесс убеждения бессилен.

Реклама и антиреклама

Как известно, реклама призвана широко оповещать людей о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью создания спроса на них. Реклама − это неотъемлемая часть социальной, общественной и даже культурной жизни людей. Рекламный текст обладает не только неограниченным потенциалом воздействия на сознание потребителя, но и даже потенциалом формировать и управлять общественным мнением, создавать целые мифы о брендах и лейблах, фирмах и политиках. Однако сегодня реклама перестала уже быть просто двигателем торговли, средством создания положительных образов товаров и услуг в сознании потребителей. Неудивительно, что наравне с рекламой широкое распространение получило такое явление как антиреклама (особенно в сети Интернет). Существует множество определений антирекламы, вот некоторые из них:

1. Антиреклама – это информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать компании, бренды или товарные знаки [www.adme.ru].

2. Антиреклама – это особый вид рекламного сообщения, направленный на привлечение внимания потребителя к некачественной продукции какого-либо предприятия [Ефремова, 2000].

3. Антиреклама – распространение сведений, компрометирующих кого-, что-либо; сами такие сведения [Кузнецов, 1998].

4. Антиреклама – процесс, привлечения внимания потребителя к продукции низкого качества (с целью побудить производителя к ее улучшению, усовершенствованию) [Епишкин, 2010].

В России антиреклама запрещена на основе федерального закона «О рекламе», где подобная реклама признается недобросовестной и недопустимой, т.к. содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами, и порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента [www.consultant.ru]. Подобная ситуация наблюдается в Европе и США: антиреклама запрещена официально.

И, тем не менее, на данный момент уже существует и развивается множество видов антирекламы, которые все больше привлекают внимание исследователей, в том числе и лингвистов. Являясь по сути отрицательным явлением, она все же выполняет некоторые крайне важные функции:

1) оценочная функция тех или иных товаров, услуг и т.д.;

2) изменение ценностной картины мира потребителей, которая практически всегда строится на дуализме восприятия «хороший – плохой», «свой – чужой», «добрый – злой» и т.п.;

В данной статье мы рассмотрим некоторые виды антирекламы:

1) собственно антиреклама;

2) неудачное размещение билбордов;

3) неудачные слоганы.

1. Собственно антиреклама – это разновидность рекламы, отличающаяся тем, что целью (или одной из целей) является дискредитация другого субъекта рынка для собственной выгоды. Дискредитации может подвергаться товар, услуга, бренд или даже репутация. Наличие выгоды может быть как материальным – изменение рынка в свою пользу, так и рассчитанным на перспективу. На данный момент самыми распространенными примерами антирекламы являются ролики экологических и общественных организаций [www.dv-reclama.ru]. Наиболее яркие примеры представлены американскими рекламщиками. Например, американская антиреклама «Комитета врачей за ответственную медицину» в 2012 году против сети ресторанов быстрого питания McDonald’s (http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=KOFKbDVQx0E). Место действия – морг. Над покойником, мужчиной средних лет, явно страдающим ожирением, склонились врач и плачущая женщина. В руке мужчина зажал недоеденный чизбургер. Камера проходит по кругу, задерживается на ступнях покойного, после чего следует информационная заставка рекламного ролика: «I was lovin’ it. High cholesterol, high blood pressure, heart attacks. Today, make it vegetarian» [www.adme.ru] (Я любил это. Высокий холестерин, высокое давление, сердечные приступы. Сегодня стань вегетарианцем».

Негативное воздействие на зрителя и тактика дискредитации в данном случае строится на сочетании видеоряда, использовании символики ресторана и имиджевого слогана («I’m lovin’ it»). Примечательно, что эмблема сети ресторанов McDonald’s очерчивает ноги покойника, что привлекает большее внимание потребителей, чем зажатый в руке чизбургер. Чтобы доказать это, был проведен небольшой социологический опрос в Интернет-пространстве, который показал, что 15 % просмотревших ролик даже не заметили с первого раза упомянутый выше чизбургер. Зато большинство реципиентов обратило внимание на изменения в слогане: вместо имиджевого слогана сети «I’m loving it», используется конструкция в прошедшем времени «I was loving it». Такой слоган в сочетании со специфическим видеорядом сразу же наталкивает зрителей на мысль о последствиях употребления вредной пищи, а в данном случае именно продуктов, товаров сети McDonald’s. Видео заканчивается призывом «Today, be a vegetarian», содержащим сильное манипулятивное воздействие. Вегетарианство не просто противопоставляется продуктам быстрого питания, а становится практически единственной альтернативой для реципиента, чтобы сохранить и здоровье, и жизнь.

В последнее десятилетие во всем мире появляется все больше антирекламных роликов против курения и употребления алкоголя. В Государственную Думу Российской Федерации недавно был предложен проект поправки закона «О рекламе». Совет Федерации внес предложение об обязательной антирекламе табачной и алкогольной продукции на радио и телевидении. Стоит отметить, что подобные социальные проекты уже не редкость в странах Европы и в Америке. Например, в 2010-2011 годах в Америке вышла целая серия антиалкогольных плакатов:

 (http://vk.com/bested)

Визуальная часть напрямую указывает на негативные последствия употребления алкогольных напитков: бутылка и бокал искажают, обезображивают лица героев рекламы. Как нам кажется, в этой антирекламе крайне удачно использован «образ» алкогольного напитка, ведь у потенциального потребителя на ассоциативном уровне вырабатывается лексическая парадигма «алкоголь – страх, ужас». Слоганом этой рекламной компании: «Suddenly it got scary?» («Неожиданно становится страшно?») значительно усиливается воздействие названной выше парадигмы. Форма риторического вопроса слогана закрепляет в сознании реципиента ассоциативную связь лексем «алкоголь – страх».

2. Размещение билбордов – неудачно или неправильное расположение билбордов также может в итоге привести к комическим эффектам или превращению обычного рекламного сообщения в мощную антирекламу, особенно после распространения фотографии билоборда в сети Интернет. Таким образом, реклама, рассчитанная на восприятие тысяч или десятков тысяч реципиентов, становится антирекламой в глазах миллионов.

Например, фотография рекламного билборда из Интернета:

(http://joker.vblage.ru/interesno/2330-konfuznye-sluchai-sosedstva-billbordov-i-nelepoe-ispolzovanie-reklamnyh-nositeley.html)

На фотографии мы видим билборд партии «Единая Россия» со слоганом «Спасибо за поддержку», расположенный рядом с кладбищем. Разумеется, что политические партии должны общаться со своими избирателями и использовать различные рекламные средства для этого, в том числе и размещение запоминающейся, яркой и красочной информации на билбордах. В данном случае, вероятно, мы видим не дискредитацию партии конкурентами: подобным расположением билборда «Единая Россия» собственноручно подрывает авторитет и репутацию. Стоит также особо отметить, что причиной развития тактики дискредитации стало не столько неудачное расположение билборда, сколько широкое распространение данной фотографии в сети Интернет. Уже невозможно найти информацию о том, кем, когда и в каком городе была сделана фотография, однако этот фотоматериал можно встретить практически во всех сообществах социальной сети «ВКонтакте», посвященных рекламе, в блогах и на страницах Интернет-изданий (например, www.partbilet.ru; www.kras-pravda.ru). Реципиент, видя подобное расположение билборда и вникая в семантику слогана партии «Спасибо за поддержку!», выстраивает следующую логическую цепочку: «Они благодарят за поддержку уже умерших людей». Этот подтекст вызывает ассоциацию с неоднократными обвинениями партии «Единая Россия» в фальсификации парламентских выборов. Подобные мысли возникают и при изучении билборда у центрального хабаровского кладбища: «Движение только вперёд! Будущее за нами!». В сознании реципиента возникают схожие ассоциации: «будущее за мертвыми людьми, а не за живым гражданами». [http://www.omn.ru/?p=15134]. 

3. Неудачные слоганы.

Слоган – самая яркая, самая запоминающаяся часть рекламного сообщения, которая призвана побудить реципиента к покупке того или иного товара или воспользоваться какой-либо услугой. Однако иногда слоган настолько неудачен, что приводит к обратному эффекту: отторжению и неприятию. Это связано прежде всего с ошибками в рекламном сообщении – лексическими, грамматическими, орфографическими и логическими. Например: «Погрузитесь в 3D! Оденьте очки, чтобы испытать NVIDIA 3D VISION» (NVIDIА) (оденьте вместо наденьте); «Детей – в Детский клуб, мужа – в кино, а сам – по магазинам» (ТЦ МЕГА) (сам вместо сама); «Два ЖК-дисплея – вдовое больше удовольствия от съемки» (Samsung); «Осчасливь иммунитет» (Actimel) (вдовое вместо вдвое и осчасливь вместо осчастливь) и т.д.

Нередко неудачные слоганы имеют юмористический эффект. Рассмотрим, например, слоган Почты России «Имеешь право все послать!» (данное рекламное сообщение было лауреатом премии «Антиреклама 2010»). Вероятно, рекламщики, разрабатывавшие слоган, исходили из того, что Почта России может выполнять множество услуг, помимо пересылки простых писем: доставку бандеролей, посылок, ускоренную и курьерскую доставку. Юмористический эффект возникает на основе использования многозначного слова «послать».

(http://forum.pechatnick.com/viewtopic.php?pid=54338)

В «Большом толковом словаре русского языка» С.А. Кузнецова глагол послать имеет следующие значения: «Послать – 1. Отправить для передачи, доставки; 2. Бранно. Отругать, чтобы не приставал, отвязался». В рекламе в слове послать как бы совмещены эти два лексических значения, но на первый план выходит второе значение, поэтому и возникает комический эффект: реклама воспринимается негативно. У реципиента не происходит ассоциации с расширенными услугами Почты России, он проводит параллель на основе плохой репутации почты: постоянные очереди, некачественное обслуживание операторами, потеря писем и посылок. Это заставляет многих клиентов почты воспринимать глагол послать прежде всего в переносном, бранном значении.

Таким образом, антиреклама, во-первых, привлекает внимание к продукции низкого качества; во-вторых, распространяет компрометирующие сведения о товарах или услугах конкурента-производителя. Последний вид антирекламы запрещен на законодательном уровне в России, Америке и странах Европы. Собственно антиреклама представлена в основном только роликами экологических, социально-общественных организаций. Запуская новую рекламную акцию, рекламщикам особое внимание следует обращать на место размещения билбордов и языковое качество слоганов. Т.к. любое рекламное сообщение должно обладать огромным воздействующим потенциалом, убедительностью, то его неудачное размещение или плохо разработанный, неграмотный слоган могут привести к провалу любой рекламной акции; создать комический или негативный образ товара или услуги у потребителя.

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: