Этапы формирования и признаки отличия бренда. Основными этапами процесса формирования бренда являются

Основными этапами процесса формирования бренда являются:

- разработка стратегии брендинга;

- анализ конкурентных брендов;

- анализ признаков, отличающих данный бренд от других;

- разработка концепции позиционирования бренда;

- формирование признаков, характеризующих бренд и отличающих его от других брендов;

- формирование образа бренда;

- позиционирование бренда;

- формирование идентичности бренда;

- формирование отношений бренда с потребителем.

Информация об особенностях бренда вызывает в восприятии потребителя как ощущаемые, так и неощущаемые признаки отличия.

Ощущаемые признаки бренда - особенности бренда, воспринимаемые потребителями посредством органов зрения, слуха, вкуса, обоняния. К ним относятся: цвет, запах, вкус, форма, дизайн и т.д. Ощущаемые признаки отличия между брендами невозможно отразить в символике. Их легче использовать в коммуникациях. К неощущаемым признакам относятся долговечность бытовой техники, надежность автомобиля. Эти признаки недоступны для непосредственного восприятия.

В рекламе часто используют специальные приемы, чтобы неощущаемые признаки отличия перевести в ощущаемые, подчеркивая таким образом преимущество бренда.

При сообщении потребителям об отличительных признаках бренда его необходимо с чем-либо сравнивать. Поэтому при формировании бренда необходимо сравнивать товар таким образом, чтобы четко и убедительно показать те явные отличия и преимущества, которые выделяют его из общей массы аналогичных товаров.

Используются различные виды сравнений:

1. Сравнение через усредненный товар - сравнение с неким обобщенным товаром данной группы продукции.

2. Сравнение товарной группы - сравнение данного товара со смежной товарной группой, близкой по назначению.

3. Прямое сравнение - сопоставление между собой конкурентных марок.

4. Сравнение с устаревшим брендом - способ сопоставления бренда с брендом товара предыдущего поколения.

5. Сравнение с тем, о чем не информируют - наиболее распространенный прием с использованием таких слов, как «быстрее», «лучше», «качественнее», перенося обозначение «по сравнению с аналогичным товаром».

6. Сравнение с самим собой искусственно делает бренд уникальным, единственным в своем роде.

7. Искусственное сравнение - сравнение бренда с такой группой товаров, с которой некорректно сравнивать.

Сравнение необходимо для убедительного доказательства того, что данный бренд лучше, чем остальные.

После того, как определены основные признаки и преимущества бренда, необходимо сформировать образ бренда.

В этом описании должны быть отражены конкретные характеристики, которые способствуют формированию впечатления потребителей от его использования. Сообщение о бренде должно быть понятным, привлекательным и способствовать его продвижению на рынок. При формировании предложений для покупателей необходимо руководствоваться следующими требованиями:

- предложение должно содержать направленность на определенную социальную группу и определенный набор обещаний, связанных с товаром;

- предложение должно быть единственным и исключительным, т.е. уникальным;

- предложение должно способствовать реализации товарного бренда, т.е. быть достаточно приемлемым для покупателей, соответствовать их ожиданиям или даже превосходить их, а также способствовать привлечению новых потребителей.

От правильного формирования уникальности и качественных отличий бренда зависит, создано ли в сознании потребителя впечатление, что перед ним уникально единственный товар и для него не существует равноценной замены. Процесс формирования отношений покупателей к бренду

В зависимости от содержания образа бренда у покупателей складываются к нему три вида отношений: эмоциональные, рациональные, поведенческие.

К мотивациям, побуждающим потребителей к определенным действиям по отношению к бренду, относятся:

- намерение попробовать;

-намерение совершить повторную покупку;

- регулярное потребление.

Содержание и эффективность связей между брендом и потребителем определяют отношения брендинга.

Отношения брендинга - это интегративные свойства взаимодействия бренда и покупателя, обусловленные их природой, функциями и целями, которые определяют характер влияния бренда на потребителя. Эти отношения проявляются через совокупность прямой и обратной связей. Связь бренда и потребителя - это форма проявления отношений в процессе брендинга.

Для эффективного формирования брендинга необходимо построить систему отношений, в зависимости от характера связей бренда с потребителями, представляющую собой совокупность эмоциональных, рациональных и поведенческих отношений.

Результатом являются лояльные отношения, которые определяются степенью удовлетворения потребностей покупателя при использовании товара торговой марки (бренда). А степень удовлетворения потребностей покупателя зависит от имиджа бренда, ожиданий, восприятия информации о качестве товара и цены.

Удовлетворение потребностей покупателей и формирование лояльных отношений к бренду является хорошей моделью построения долгосрочных отношений между потребителем и брендом. Долгосрочные отношения между потребителем и брендом основаны на доверии и уважении. Они лежат в основе устойчивого предпочтения потребителем определенной марки.

На основе коммуникаций бренд устанавливает доверительные связи с потребителями. Чтобы завоевать доверие, бренд должен иметь индивидуальность, имидж, создать отношения и ценности. Формирование доверительных отношений бренда с потребителями является важнейшим фактором успеха коммуникаций. Позиционирование торговой марки и бренда, виды позиционирования

Позиция марки формируется через маркетинговые коммуникации (каждое сообщение пополняется и уточняет уникальную позицию товара среди всех прочих) и развивается посредством рекламы, слухов и опыта использования.

Позиционирование товара - процесс определения места товара относительно аналогичных товаров конкурентов, выявление конкурентных преимуществ товара и четкое формирование его предназначения для целевого рынка.

Основная задача позиционирования - формирование в сознании потребителя значимости товара данной марки среди множества товаров других марок. Цель позиционирования - убедить потребителя в том, что перед ним уникальный товар, что для данной марки не существует равноценной замены, и добиться, чтобы в сознании покупателя сформировалось устойчивое представление о бренде как о лучшем товаре в конкурирующих условиях.

В маркетинговой деятельности позиционирование имеет различные направления - товарное, ценовое, сервисное, сбытовое, рекламное. В зависимости от поставленной цели существуют следующие виды позиционирования бренда:

- позиционирование по использованию товара - акцент делается на основные характеристики товара данной торговой марки или на нестандартное использование традиционного товара;

- позиционирование по особенностям товара используется, когда на рынок выводят новый товар, отличающийся по своим качественным характеристикам от аналогичных;

- позиционирование по выгоде осуществляется на основе обещаний потребителю специфической пользы и выгоды;

- позиционирование по дистрибуции основано на выборности каналов распространения и продвижения товара;

- ценовое позиционирование использует нетрадиционное завышение или занижение цены на товар данной марки/бренда по сравнению с ценой на обычный товар.

Процесс позиционирования бренда состоит из следующих этапов: анализа товара и рынка, изучения конкурентов, сегментирования, сравнительного анализа и формирования позиции бренда.

На первом этапе необходимо определить к какой товарной группе относится товар, для какого вида потребления он предназначен и какую пользу или выгоду несет потребителю.

Второй этап - изучение всех конкурентных брендов в различных товарных группах. Сопоставление позиций конкурентных брендов позволяет определить, каким образом потребители отличают и объединяют продукцию в одну товарную группу. После этого необходимо разделить по возможности потребителей торговой марки на однородные группы - сегменты.

На основе сравнительного анализа всей информации делается вывод о возможности использования тех или иных видов позиционирования бренда.

Основные качества, которые необходимы для успешного позиционирования бренда:

1. Простота - информация о бренде должна быть простой, понятной, краткой и легко запоминающейся.

2. Актуальность - позиция бренда должна соответствовать потребностям, запросам, желаниям, и намерениям потребителей.

3. Пространство - позиция бренда не должна подвергаться изменениям на протяжении длительного времени, чтобы у потребителя выработались устойчивые положительные эмоции (восприятия) в отношении выгод и преимуществ, которые предлагает данный бренд.

4. Последовательность - необходимо, чтобы маркетинговые коммуникации не изменяли содержания бренда, четко формулировали потребительские принципы товара и сохраняли символику в названии, упаковках, рекламных сообщениях. Эти сообщения должны взаимно усиливать

и дополнять друг друга, стимулируя тем самым сбыт.

5. Отличия - в содержании бренда должны быть четко отражены основные отличительные признаки данного товара от аналогичных.

Проводить позиционирование бренда особенно важно, когда в товарной группе представлено множество товаров, близких по назначению, качеству и цене, или, когда производитель выпускает на рынок несколько брендов, находящихся в одной товарной группе. Это позволяет избежать внутренней конкуренции между ними.

Позиционирование является основой всех коммуникаций, исходящих от бренда. Позиционирование бренда должно отражать все основные характеристики товарной марки:

- ценовую ориентацию бренда (на какую социальную группу потребителей она направлена);

- назначение (какую выгоду и пользу для потребителя он получит, приобретя товар именно этой марки);

- отличительный признак бренда(основные преимущества марки).

Следовательно, позиционирование бренда складывается из:

1) названия бренда;

2) позиционирования в товарной группе;

3) функционального назначения: ценовой ориентации;

4) основных преимуществ по сравнению с брендом-конкурентом или усредненным товаром при искусственном сравнении. Западный и восточный подходы к созданию бренда

Финансово-экономический кризис двухлетней давности сыграл на руку отечественным производителям. Российские потребители, перенасытившись заграничными товарами, стали проявлять интерес к отечественной продукции. К этому времени и российские товары стали вполне конкурентоспособными с зарубежными и по качеству, и по количеству, но при этом были дешевле. После кризиса значительно снизились расценки на телевизионную рекламу и на услуги рекламных агентств, что позволило российским компаниям со средними рекламными бюджетами проводить активные рекламные компании своей продукции. Многие отечественные производители стали всерьез задумываться над созданием собственных брендов. Ведь в отличие от торговой марки, бренд - более высокое понятие.

В мире существуют две основные модели рекламного рынка и бренд-менеджмента: англо

-американская (западная) и японская (азиатская). Рекламные коммуникации России в своем развитии более тяготеют к западной модели. Тем не менее явно наблюдаются и некоторые черты японской модели, в том числе и в брендинге. Западный бренд

В англо-американской модели бренд - понятие почти священное. Это пошло еще с начала

ХХ века, когда на Западе закрепилась теория «cвободно стоящих брендов». На практике это означало, что если компания выпускала несколько товаров или торговых линий, то они позиционировались абсолютно независимо и друг от друга, и от компании-производителя.

Создание нового бренда для западной компании является долгосрочной инвестицией. В первые годы это требует огромных вложений как в производство, так и в рекламу. Причем совсем необязательно, что запуск нового бренда будет успешным. Только через несколько лет, когда покупатель привыкнет к новому товару, бренд начинает приносить прибыль.

В западной модели существуют несколько видов брендов:

• Родственные бренды - это названия товаров, в которых есть имя компании-производителя. Как вариант родственных брендов используется бренд - «зонтик». В этом случае часто делается упор на продвижение корпоративного бренда и закрепление его в сознании потребителя как гарантии качества.
• Индивидуальные бренды - самостоятельные названия товаров (виды продукции компании имеют собственные наименования). Причем большинство потребителей даже не подозревают, что столь разнообразные товары принадлежат одной компании.

Некоторые компании называют брендами отдельные товарные линии. Иногда производители таким образом разделяют аналогичную продукцию из разных ценовых категорий.

В западном понимании бренд является самостоятельной единицей со своими устоявшимися положительными качествами и кругом покупателей. Так из года в год формируется лояльность покупателей к бренду, повышается уровень узнаваемости товара, позволяющий покупателю отличить товар под определенным брендом от многих других. Восточный бренд

На Востоке система работы с брендами совершенно другая. Восточные компании и рекламные агентства отказались от создания «свободно стоящих брендов» и ввели свою систему подбрендов. Название компании, хорошо известное покупателю и гарантирующее качество товара, является как бы «зонтиком» для подбрендов, которые разделяют товарные линии. Таким образом, изначально бренды несут для потребителей гораздо меньшую смысловую нагрузку, чем название компании. Соответственно, восточные компании гораздо чаще помещают корпоративный логотип в телевизионные ролики и печатную рекламу. Основные отличия двух подходов к брендингу

На Западе бренды - это долгосрочные инвестиции, и по причине высоких капитальных вложений их запуск долго и тщательно просчитывается. На Востоке же подбренды выполняют не более, чем утилитарную функцию разделения товарных линий.

На Западе многие бренды живут десятки лет. На Востоке «жизнь» подбренда продолжается столько времени, сколько сам товар остается конкурентоспособным. Поскольку корпоративный бренд уже гарантирует качество, запуск подбренда стоит не столь дорого. Поэтому, как только товар (а вместе с ним и подбренд) устаревает либо начинает проигрывать в конкурентной борьбе, его заменяют на новый.

Однако обе модели неизбежно оказывают друг на друга влияние и черты каждой из них постепенно “перетекают” из одной в другую. При этом влияние англо-американской модели более сильное, и восточная модель уже практически не существует в чистом виде, “впитав” в себя западные традиции.

У каждой из этих систем брендинга есть свои преимущества и недостатки, которые должна учитывать компания при выборе своей стратегии. Наиболее заметное преимущество западной системы свободно стоящих брендов - страхование от ошибок. Если на рынок выйдет некачественный или не до конца проверенный товар, это никак не отразится на продаже других брендов компании, так как в сознании покупателей они между собой никак не связаны.

С другой стороны, японская система работы с брендами позволяет компаниям более эффективно бороться с конкурентами и быстрее, и дешевле выводит на рынок новые товары. Но за короткий срок создать имидж солидного корпоративного бренда не так-то просто, ведь история признанных в мире и восточных, и европейских компаний насчитывает не одно десятилетие. Поэтому попытки быстрой раскрутки бренда по японской системе могут так же быстро привести к провалу.

23. Методики расчета эффективности рекламы.

Эффективность рекламы (т. е. самой рекламы, не путать с эффективностью размещения рекламы) подразделяется:

• на экономическую (увеличение прибыли компании за счет увеличения объемов продаж);

• психологическую (насколько реклама сумела повлиять на сознание и подсознание потребителя);

• социальную (развитие полезных потребностей и отказ от вредных, моральное оздоровление общества и т. д.).

В рекламной практике оцениваются обычно первые 2 характеристики, так как они несут прямую выгоду рекламодателю.

В проиессе рекламной кампании осуществляются'.

• исследование числа контактов с рекламой;

• исследование качества усвояемой информации (оценка узнаваемости марки);

• измерение эффектов коммуникации (измерение отношения к марке, намерения приобрести товар, изменения соотношения групп потребителей);

• измерение объемов продаж и доли рынка;

• измерение марочного капитала и прибыли.

2. При определении экономической эффективности рекламы исследуются:

• товарооборот:

• до проведения рекламной кампании в определенном временном периоде;

• в определенном рекламном периоде;

• в определенном периоде после окончания рекламной кампании;

• средний дневной оборот во всех рассмотренных периодах,

3. Методы измерения психологической эффективности:

• наблюдение. При использовании данного метода оценивается воздействие различных средств рекламы, т. е. степень внимания к данному носителю;

• эксперимент. В данном случае сам экспериментатор моделирует ситуацию в зависимости от того, какие в результате хочет получить показатели;

• опрос. Позволяет определить уровень внимания потребителя к тому или иному рекламному средству, уровень запоминаемости рекламного сообщения и эффективность воздействия рекламы на потребителя. Опросы подразделяются:

• на опрос группы потребителей (одна и та же группа потребителей опрашивается на предварительном этапе, во время самой рекламной кампании и после ее проведения);

• волновые опросы (набор на каждом этапе опросов различных групп потребителей);

• последовательный опрос (выборка дробится на мелкие части, и опрос проводится ежедневно или еженедельно в зависимости от периода рекламной кампании).

"В исследованиях обычно используется следующий рекомендуемый порядок вопросов:

• потребность в категории (исследуется, есть ли вообще у индивида потребность в определенном продукте);

• вспоминаемость рекламы по всей товарной категории;

• осведомленность о марке;

• припоминание марки;

• узнавание марки;

• вспоминаемость рекламного сообщения;

• действия потребителей;

• намерение купить марку;

• отношение к марке;

• мнение о выгодах марки;

• содействие покупке;

• узнаваемость рекламного объявления;

• характеристики респондента".

4. Использование результатов исследований эффективности рек-

ламы позволяет:

• выявить причины неэффективности рекламной кампании;

• изменить рекламный бюджет;

• отказаться от использования одних и начать применение других средств рекламы;

• произвести доработку рекламного сообщения.__

Ранговая методика расчета эффективности рекламы

В качестве примера можно привести пятиранговую шкалу психологической эффективности рекламы:

ü Ранг 1: потребитель стремится избавиться от воздействия рекламы. Он выключает телевизор, радиоприемник, сворачивает газету или переворачивает страницу. При этом он испытывает яркие отрицательные эмоции - раздражение, гнев, отвращение. Он запоминает или не запоминает то, что рекламируют. У него появляется желание не приобретать этот товар или предлагаемую услугу в рекламной фирме или приобрести этот товар в конкурирующей фирме;

ü Ранг 2: потребитель остается равнодушным к рекламе. Не испытывает никаких эмоций. Не запоминает того, что рекламируется. У него не возникает желания приобрести товар или воспользоваться услугой;

ü Ранг 3: реклама привлекает внимание потребителя. Она вызывает интерес, любопытство. Потребитель запоминает, однако, только сюжет рекламы, а не то, что рекламируется. У него все еще не появляется желание приобрести предлагаемый товар или воспользоваться услугой. Здесь реклама существует как бы сама по себе, живет отдельной жизнью от рекламируемого товара. В сознании потребителя товар не ассоциируется с рекламой;

ü Ранг 4: реклама привлекает внимание потребителя. Она вызывает живой интерес, любопытство. Потребитель запоминает и сюжет рекламы, и то, что рекламируется. Он как бы не против того, чтобы приобрести рекламируемый товар или услугу, но вместе с тем вовсе не готов бросить вс6е и сломя голову мчаться совершать покупку. Он размышляет, взвешивает все «за» и «против»;

ü Ранг 5: реклама вызывает очень сильный интерес у потребителя. Он испытывает сильные положительные эмоции. Запоминает то, что рекламируется. Стремится во что бы то ни стало приобрести рекламируемый товар или воспользоваться предлагаемой услугой.

Еще один пример оценки психологической эффективности рекламы (в отличие от предыдущего здесь 6 рангов):

Ø Ранг 1:

· внимание к рекламе (интерес): нет;

· запоминание рекламы: нет;

· запоминание рекламируемого материала: нет;

· эмоциональное отношение к рекламе: негативно;

· желание приобрести товар: колебание.

Ø Ранг 2:

· внимание к рекламе (интерес): да;

· запоминание рекламы: нет;

· запоминание рекламного материала: нет;

· эмоциональное отношение к рекламе: позитивное/ негативное;

· желание приобрести товар: нет.

Ø Ранг 3

· внимание к рекламе (интерес): да;

· запоминание рекламы: да;

· запоминание рекламируемого материала: нет;

· эмоциональное отношение к рекламе: позитивное / негативное;

· желание приобрести товар: нет.

Ø Ранг 4

· внимание к рекламе (интерес): да;

· запоминание рекламы: да;

· запоминание рекламируемого материала: да;

· эмоциональное отношение к рекламе: позитивное / негативное;

· желание приобрести товар: нет.

Ø Ранг 5

· внимание к рекламе (интерес): да;

· запоминание рекламы: да;

· запоминание рекламируемого материала: да;

· эмоциональное отношение к рекламе: позитивное;

· желание приобрести товар: нет.

Ø Ранг 6

· внимание к рекламе (интерес): да;

· запоминание рекламы: да;

· запоминание рекламируемого материала: да;

· эмоциональное отношение к рекламе: позитивное;

· желание приобрести товар: да.

Считается, что предлагаемые шкалы достаточно удобны для того, чтобы проводить оценку рекламных сообщений и делать прогнозы в плане возникновения потребности в рекламируемых товарах и услугах.

24. Пoтребности и реклама. Мотивационно - ценностный аспект.

Управление мотивами поведения и потребностями человека в рекламе

Т о, что заставляет человека вести себя определенным образом, психологи называют мотивацией. Если нет мотивации — то нет и поступка.

Так как реклама непосредственно влияет (во всяком случае, пытается целенаправленно влиять) на поведение человека-потребителя, то с психологической точки зрения можно рассматривать искусство рекламы как искусство управления мотивацией человека.

В основе мотивов поведения лежат потребности, или то, что человек “хочет” в данный момент. Несмотря на то, что каждый человек знает, как ему кажется, чего он хочет, значительная часть потребностей и соответственно мотивов поведения находятся вне сознательного контроля.

И именно в этой малоосознаваемой сфере находятся те “струны”, которые задевает удачная реклама. Человек “обнаруживает” что он уже готов совершить действие в полном соответствии с желанием, которого ранее даже не подозревал в себе.

Менее всего осознаются эмоциональные механизмы, привычные социальные сценарии действия, физиологические процессы... Это хорошо известно и именно эти области подлежат творческой разработке в серьезных проектах.

Пирамида Маслоу

Мотивацией можно управлять, если “угадать” скрытые потребности потенциального потребителя и предложить что-то, что заденет эти потребности, активизирует их и спровоцирует нужные действия.

Потребности достаточно индивидуальны, и на каждую для данного человека есть свой собственный “психологический ключ”.

Потребности “усредненные”, для больших групп людей, также могут быть определены, но ключи к ним будут менее точные, более грубого действия.

Для конкретного предложения товара или услуги в рекламе можно определить наиболее вероятную потребность и соответствующую ей аргументацию.

Можно показать некоторые практические технологии подбора методов воздействия на мотивацию потребителя на основе хорошо известной схемы.

“Пятиуровневая пирамида потребностей” американского психолога Абрахама Маслоу приводится во всех учебниках по маркетингу (рис. 1).

Все возможные мотивы и потребности людей в этой схеме разделены на пять групп. Особенность этих групп такова, что потребности разных уровней удовлетворяются совершенно разными способами, они как будто бы изолированы и могут на первый взгляд противоречить друг другу. Например, потребность в социальном признании и готовность человека жертвовать всем ради карьеры может вступить в конфликт с потребностью быть любимым близкими людьми...

При глубинном анализе выявляются сложные иерархические связи между уровнями, но для практических целей наиболее важно следующее — чтобы избежать противоречивости в воздействии на потребителя, следует адресоваться к какому-то одному уровню и использовать аргументацию: интеллектуальную, эмоциональную и физиологическую — специфическую только для данного уровня.

Для некоторых видов товаров можно заранее прогнозировать, к какому уровню надежнее всего обращаться при составлении рекламы. Правда, из всякого правила есть исключения, и часто хорошая реклама создается именно вне правил.

Когда определен уровень потребностей, можно выбрать подходящие темы для аргументации и способ предъявления этой аргументации, этих тем клиенту.

Первый уровень —физиологические, или органические потребности

Это чувство голода, жажда, потребность в воздухе для дыхания, потребность в температурном комфорте, материнское чувство к младенцу, сексуальное влечение и так далее.

Этот уровень потребностей связан с физическим выживанием человека, с его существованием как биологического существа. Это обыденные и глубокие уровни человеческого существования, настолько обыденные, что они редко становятся предметом рационального обсуждения. Здесь больше чувств, эмоций, физических ощущений, чем разума.

Традиционно к этому уровню обращается массовая реклама пищевых продуктов. В такой рекламе употребляются образы и темы, примитивные по интеллектуальному уровню, но с акцентом на физические ощущения, непосредственный чувственный опыт, непосредственно вызывающие ассоциации с телесными переживаниями.

Второй уровень — потребность в безопасности

Здесь более задействованы эмоциональные мотивы, воспоминания о неудачном опыте, страх перед будущими неприятными событиями, надежда на избавление от будущих неприятностей, предотвращение опасности, поиск надежности и уверенности — на личном и на социальном уровне. Соответственно выбираются темы и сюжеты, в которых задеты негативные эмоции.

Адресуясь к этому уровню потребителей, часто строится реклама средств защиты, инвестиционных фондов (“защита денег от инфляции”), реклама лекарственных средств и жевательной резинки (“восстановление кислотно-щелочного баланса сбережет Ваши зубы”), несгораемых шкафов и сейфов... На этом уровне непосредственные телесные ощущения играют малую роль — на первом плане оказываются негативные эмоции и размышления о грозящих неприятностях и способах их преодоления.

Более того, интенсивное переживание телесного опыта может даже снизить страх за будущее и “перевести” адресата рекламы на предыдущий уровень пирамиды потребностей — тогда цель вообще не будет достигнута.

Третий уровень — потребность в контактах

В том числе — ценности семейной жизни и дружбы. На этом уровне впервые появляются “другие люди”

Первые два уровня потребностей, в основном, касались индивидуального опыта, другие люди были только источником ресурсов или опасности, на худой конец — источником информации (только я сам могу проверить и оценить вкус соуса “анклбенс” — другой человек может рассказать о нем, вкусно ему или нет, но не в состоянии передать ощущение).

Потребности третьего уровня более высокие, относятся к группе социальных. Непосредственный телесный опыт уже не так важен, импульсивные порывы эмоций могут отступить перед заботой о социальных ценностях или чувством долга.

Ключевые темы — забота о ближнем, интерес к жизни другого человека, стремление заинтересовать собой, привлечь внимание другого человека к себе... Это традиционные темы для рекламы косметики и зачастую — домашнего оборудования и товаров для детей.

Четвертый уровень —потребность в общественном признании

Или потребность найти свою референтную группу, подтвердить свой социальный статус. Это группа социальных потребностей высокого класса, К ней обращается реклама дорогой косметики, модной одежды, автомобилей.

Практически это не реклама товаров, а реклама стиля и образа жизни. Покупая радиотехнику или компьютер определенного класса, “Я буду совсем как...” Реклама, адресующаяся к этому уровню потребностей, в значительной степени апеллирует к культурным ценностям, гораздо реже — к практической пользе или прочности (если только представления о прочности и пользе не входят, например, в стереотипный набор ценностей референтной группы)

Непосредственный чувственный опыт, эмоции и даже забота и чувство долга — отступают на второй план, и на первом плане оказываются “опознавательные знаки” и намеки на референтную группу. Например, модная одежда может быть неудобной, непрактичной и даже некрасивой...

Пятый уровень —потребность в самореализации

“Это то, что я могу себе позволить...”— например, морское кругосветное путешествие или коллекцию живых шиншилл в собственной квартире, вечерний костюм от Кардена. Реклама таких товаров и услуг не может быть массовой, это принципиально редкие товары, она не появляется, как правило, на телевидении.

Средства продвижения информации, относящиеся к этому уровню — часто косвенные, и относятся скорее к сфере искусства и игры. Потребительские качества и полезность, или практичность, мало ценны на этом уровне. Например, кому захочется покупать практичные бриллианты...

В этом обзоре была возможность только очень кратко упомянуть об особенностях использования пирамиды потребностей при разработке рекламы. Но даже по этой схеме можно легко проверить свою собственную рекламу и рекламу конкурентов — как она воздействует на мотивацию клиента....

И к каким потребностям адресуется. Иногда при таком анализе можно неприятно удивиться ... Или обнаружить новые возможности.

25. Социальная реклама.

Социальная реклама

* реклама не конкретного товара, а некоторого "отношения к миру". Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе, причем результат заранее неизвестен;

* Реклама, представляющая общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.

Задачи:

* Гуманистическая, когда внимание общественности привлекается к социальным проблемам и тем самым помогает их разрешить.

* Образовательная: люди должны наглядно увидеть, что бывает не только реклама по продвижению личностей и товаров, но и по "раскрутке" вечных ценностей.

Методы реализации

Радио

Использовалось для целей социальной рекламы еще во времена первой мировой войны. По радио передавались не только фронтовые новости, но и активно создавались героические образы собственной армии и образ ненавистного врага. Радио использовалось

для создания мотивации поддержки армии и государства за счет получения военных займов. В России и до, и после Октябрьского переворота радио было очень существенным инструментом для воздействия на население.

Фотография

Она придает ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с тем, фотография — это интерпретация специального замысла фотографа, а не объективная регистрация событий. При этом на интерпретацию влияют весь наш личный опыт и культурная среда. В фотографии используются различные символы, и для правильной интерпретации образа в социальной рекламе необходимо, чтобы эти символы были хорошо знакомы аудитории и ею понимаемы.

Социальный плакат

Плакаты первой мировой войны разделяются на три большие категории — первая связана с рекрутированием солдат в армию, вторая — со сбором денег на войну, третья категория плакатов — с демонстрацией своей стране и миру лица врага. Эти плакаты во всех странах удивительно похожи по своей графической структуре и социальному предназначению. Они выполняли две важных функции — информировать и создавать четкий негативный образ врага у населения, а потому способствовали настрою на уничтожение противника и помощь всеми силами своему государству. Социальные плакаты способствуют формированию установок, идей, этических принципов, убеждений и стереотипов, однако их главной функцией является склонение читателя к действию. Глубина, сила реакции избирателей на политическую рекламу зависит от степени идентификации с теми идеями, которые в ней содержаться.

Листовки.

Во время первой мировой войны листовки разбрасывались с самолетов, и не случайно на польском языке слово листовка звучит как «улётка». Листовки различны по своим функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла.

Основная тематика

* Безопасность жизнедеятельности города/в городе (экология города, профилактика преступности, дорожно-транспортные проблемы, развитие городской инфраструктуры, проблемы бездомных и беженцев, борьба с мусором и т.д.).

* Проблемы достижения равных прав и социальных гарантий (права женщин, пожилых людей, профилактика семейного насилия, толерантное отношение к инвалидам, развитие системы социального страхования от экологических рисков и т.д.).

* Экологические проблемы (радиационная, химическая безопасность, пропаганда идей рационального природопользования и т.д.).

* Тенденции развития общества (образование, перемены в обществе, бизнес, финансы, страхование, здравоохранение, выплата налогов, планирование семьи, молодежь 21 века и общечеловеческие ценности и т.д.).

Виды

* Реклама относительно образа жизни. Цели: – поддержка среди людей, а особенно молодежи, здорового образа жизни ( защита от СПИДа, правильное питание), – направленность против негативных общественных тенденций (реклама против алкоголизма, против курения). Недостаток - демонстрация проблемы, но не её решения.

* Реклама правопорядка и законопослушности. Цель: сформировать в сознании людей важность процесса развития правосознания, защиту общественных интересов, отстаивание конституционных и иных прав человека, а также призывы к исполнению обязанностей перед государством и обществом (рекламные ролики, призывающие заплатить налоги, выйти из тени).

* Адресная реклама . Цель: информирование о координатах специальных государственных служб и общественных организаций (МЧС, противопожарные службы, службы охрана порядка и прочее).

* Событийная реклама. Цель: информирование граждан о важных торжественных и праздничных событиях, о том, что может сплотить нацию (призывы поддержать участников на всевозможных конкурсах, поздравление горожан с юбилеем города).

* Реклама милосердия и благотворительности. Цель: информирование о сборе денег на постройку храма, на проведение операции ребенку и другое.

Темы

* Борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных последствий, декларация благих целей. Используются наиболее актуальные опасения, напр., экономические (низкий уровень жизни и угроза его дальнейшего снижения; остановка промышленного производства и сельского хозяйства); геополитические (потеря могущества и влияния); государственные (неспособность власти эфективно править страной); духовные (отсутствие национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей).

* Декларация ценностей. В целом можно сказать, что приоритетными ценностями каждого человека являются: здоровье, работа (карьера), семья (дети), заработок (доход), личное счастье, безопасность (комфорт) и т.д.

* Призывы к созиданию. Основываются на стремлениях достижения социальных и индивидуальных идеалов.

* Социальная психотерапия. Используется в случае, когда массовыми являются определенные негативные эмоциональные состояния и чувства, такие как: состояние повышенной тревожности, страх; неуверенность в себе, в будущем; обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких; угнетенность, отчаяние, депрессивные состояния, переживание низкого группового и социального (общегосударственного) статуса и т.д.

* Достаточно эффективной может быть интегральная идея – объединения в социальной рекламе призыва к борьбе с угрозой (напр., экономической), декларация ценностей (напр., семья) и социальной психотерапии (напр., образованной при объединении тем экономики и семьи).

Выгоды социальной рекламы

* Формирование позиции «гражданской ответственности».

* Трансляция ценностей. * Привлечение граждан к участию в социальной жизни (косвенно, в политике).

* Гуманизация общества.

Минусы социальной рекламы

* Финансовая сторона вопроса. В Законе «О рекламе» финансовая сторона социальной рекламы не регламентируется.

* Регламентационный характер, который касается ее размещения. Социальную рекламу нельзя ни в коем случае размещать вместе с коммерческой.

* Трудно оценить эффективность социальной рекламы, поскольку она не имеет конкретного просчитываемого эффекта.

26. Социальные установки в рекламе.

27. Стереотипы в рекламе. Реклама — это часть культуры человечества, подчиняющаяся логике и законам ее развития. Уже в конце XIX в. реклама при­обретает массовый характер, ее распространение в обществе связано с развитием средств массовой коммуникации.

Многие авторы считают, что реклама как носитель массовой информации может воспроизводить разного рода схемы, а именно стереотипы, и способствовать укреплению их в общест­венном сознании. Важность изучения механизма стереотипного мышления и восприятия действительности диктуется усили­вающимся влиянием массовой

информации на общество, каж­дый участник которого в настоящее время рассматривается как потенциальный потребитель товаров и услуг.

В последнее время проводится множество исследований, направленных на изучение механизмов эффективного влияния рекламы на общество. Основная цель воздействия рекламы целенаправленное формирование потребностей и установок, регу­лирование мотивов, содержание и формы проявления кото­рых обусловлены культурой.

Потребитель ежедневно получает огромное количество ин­формации, поэтому в сознании возникает опасность перегру­женности информацией, что может привести к игнорированию информации, искажению ее смысла, обобщению и т.п.

Воспринимает человек лишь то послание, которое в своей основе имеет упорядоченность, ясный смысл, новшество. Информационное сообщение должно связываться с уровнем знаний той аудитории, на которую нацелена реклама. Таким образом, становится актуальным рассмотрение рекламной коммуникации с точки зрения ее способности, с одной стороны, использо­вать стереотипы в общественном сознании, а с другой — влиять на их формирование в обществе.

Сущность понятия «стереотип»

Понятие «стереотип» в исследованиях ученых

Попросите ребенка быстро назвать:

• цветок;

• главного в стране человека;

• композитора.

Взрослый человек большинство ответов сможет предсказать заранее, при этом в основном они бывают такими:

— роза;

— президент;

— Моцарт.

В вопросах не было и намека на названные объекты. Но срабатывают мыслительные шаблоны, или стереотипы мышле­ния. Их не было в вопросах, они уже были в мозгу отвечавших и повлияли на ответы. В искусстве это явление выражается в известном принципе незавершенности, т.е. каждое произведение получает свою законченность в восприятии зрителя, слушателя или читателя.

Понятие «стереотип» впервые было введено известным аме­риканским журналистом У. Липпманом в книге «Общественное мнение», где он определяет стереотип «как упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта человека» [16]. В переводе с греческого понятие «стереотип» оз­начает образец, штамп, шаблон.

Цели нашего исследования предполагают изучение данного явления с точки зрения социальной сущности, поэтому под сте­реотипом мы будем понимать «схематический, привычный об­раз или представление человека о социальном явлении или объ­екте» [20].

У каждого человека имеются образы, или шаблоны, которые помогают ему упростить сложную и запутанную информацию, получаемую из окружающей среды. Стереотипы подсказывают, какую информацию важно воспринимать или, наоборот, игно­рировать. Также стереотипы позволяют быстро приспосабли­ваться к новым условиям жизни, видам деятельности. Допустим, если вы начали осваивать новое дело в свой первый рабочий лень, то для понимания того, что необходимо делать, вами будут использованы все накопленные в течение жизни стереотипы, имеющие отношение к этой сфере деятельности.

В стереотипах всегда немного искажается действительность, так как в них отражаются лишь наиболее существенные призна­ки предметов и явлений. И. Кон рассматривает стереотип как стандартизированный, упрощенный образ какого-то явления. Это схема, которая не только фиксирует черты каких-либо явлений, но и содержит их эмоциональную оценку.

Рассматривая сущность рекламной коммуникации, В.В. Учёнова утверждает, что стереотипы — это «ментальные образования», в которых отражаются современные ценностные предпочтения.

Это наборы устойчивых представлений о плохом и хорошем недопустимом и должном, одобряемом и порицаемом социальными нормами. Стереотипы — одновременно и когнитивные, и ценностно-эмоциональные — определяют социально-адаптивное поведение человека, действуют как указатели на жизненном пути [24].

В.В. Учёнова придерживается мнения, что стереотип — это единство познавательной, оценочной и поведенческой составляющих. У. Липпман считал, напротив, что стереотип нейтрален.

Однако многие ученые, исследовавшие данное явление, впоследствии пришли к выводу, что стереотип содержит в себе оценочный элемент, который всегда осознаваем. Оценочный элемент "выражает чувства личности, ценности и всегда соотне­сен с групповыми чувствами и групповыми действиями. Человек склонен не только упрощать факты действительности, но и да­вать при этом преувеличенные оценки, приклеивать «ярлыки» людям и явлениям. Допустим, многие считают, что англичане консервативны, русские радушны, японцы умеренны во всем и т.д Эти характеристики приписываются каждому человеку, принадлежащему определенной нации. Но на самом деле все индиви­дуальны, поэтому могут быть более или менее радушны, консер­вативны или умеренны. Это говорит о том, что стереотипы не совсем точно характеризуют этих людей, хотя определенная до­ля правды существует по отношению к нации в целом. Назван­ные характеристики являются одновременно и оценками, так как люди могут по-разному относиться к умеренности, радушию, консервативности.

Об этой особенности важно помнить при использовании и рекламе образов, к которым в данном обществе сложилось оп­ределенное отношение. Например, образ француженки, внеш­ний облик которой воплощает изысканность, стиль, тонкий вкус, идеально подходит для рекламы косметики, одежды, обу­ви. В рекламе кондитерских изделий необходимо крайне осторожно использовать данный образ, так как в представлении об­щества французская модница имеет «осиную» талию.

Итак, стереотип представляет собой схематичную, содержа­щую оценочный элемент, определяемую культурой картинку мира в сознании потребителя.

Определений стереотипа давалось очень много, и зависели они от уровня развития знания о стереотипах. В начале 1900-х годов исследователи стремились преимущественно понять и класси­фицировать содержание стереотипов, а с 1930-х годов пытались найти факторы, влияющие на формирование стереотипов. С 1950-х по 1970-е годы внимание ученых фокусировалось на культурных и групповых особенностях стереотипов.

Направления исследования сущности стереотипа

В целом в исследованиях стереотипов можно выделить три основных направления, посвященных изучению различных аспектов данного явления: ,

(1) изучение когнитивного аспекта (стереотип рассматривается в качестве элемента познавательных процессов чело­века, а именно как результат процесса генерализации, схематизации и т.п.);

(2) изучение аффективного аспекта (стереотип рассматривает­ся как элемент эмоционально-оценочных процессов чело­века, неразрывно связанный с социальной установкой);

(3) изучение социального аспекта (социальный, или группо­вой, стереотип рассматривается как особый элемент, уча­ствующий в процессе функционирования социальной группы).

Психолог Т. Мадржицкий описывает следующие черты стереотипа [8]:

• являются неправильными обобщениями — широкими, преувеличенными и упрощенными;

• будучи системой убеждений и установок, принятых заранее, не формируются через социальный опыт;

• передаются с помощью языка;

• относительно устойчивы и с трудом поддаются измене­ниям.

Авторы книги «Стереотипы в общественном сознании» называют две функции стереотипа. Стереотип, с одной стороны, призван осуществлять селекцию поступаемой извне к субъекту информации, а с другой — структурировать внутренний опыт (включая потребности, интенции, желания индивида) и подготавливать тем самым дальнейшее продвижение и обработку ин-формации на более высокие уровни сознания с целью закрепле­ния ее в памяти и использования в мышлении [21].

Исследователь О.Ю. Семендяев выделяет следующие компо­ненты стереотипа: когнитивный образ, обеспечивающий предрасположенность субъекта к восприятию массовой информации, и инстру­ментально-практическая установка, создающая контекст оценивания информации и внутренней готовности субъекта к последующим действиям [16].

Если второй компонент начинает доминировать над первым, то человек воспринимает только то, что хочет, а истина становится неотличимой от лжи, убеждение — предубеждением.

Стереотип формируется под воздействием двух фактором: бессознательной коллективной переработки индивидуально-социокультурной среды (важны уровень образования, интеллект личный опыт), а также при целенаправленном идеологическом воздействии с помощью СМИ (важны привычки, социальные роли, среда обитания).

Социолог А.В. Меренков рассматривает стереотипы как «программу», которая является схемой, шаблоном взаимодействия человека с окружающим миром [11]. Поскольку окружающая действительность обладает определенной степенью устойчивости, то у человека формируется определенная система peaкций на повторяющиеся воздействия со стороны среды. Стереотип связан с ожиданием относительно происходящего в мире, поэтому обладает такими чертами, как «устойчивость, повторяе­мость, стандартность, упрощенность» [11].

Выделяют несколько уровней стереотипов: биологический, психический, социальный [11].

1. Биологический уровень выражен в схемах реакции клеток и

органов на воздействия внешней среды, что необходимо дли

нормальной работы организма. Например, при ярком освещении зрачок сужается, при тусклом — расширяется.

2. Психический уровень связан с программами деятельности

сознания и подсознания. Этот уровень выражает индивидуальные стереотипы человека, которые ему передаются генетически, посредством культуры, через воспитание, обучение, а также вырабатываются в течение жизни.

На этом уровне заложены, прежде всего, основы стереотипного проявления эмоциональных реакций. Эмоции — устойчивые программы реагирования на степень совпадения реальности с тем, что ожидал человек.

Когда ожидания оправдываются или исход оказывается более благоприятным, то возникают положительные эмоции, которые придают сил человеку и создают хорошее настроение. Например, потребитель приобрел автомобиль, в рекламе которого говори­лось о безопасности и легкости его управления, но сверх ожида­ний у товара были и дополнительные достоинства (удобные кресла, хорошая акустика и др.). В результате в сознании потребителя закрепилась марка данного автомобиля с положительными ассо­циациями, поскольку товар удовлетворил все его запросы.

Когда ожидания не оправдываются, проявляются отрица­тельные эмоции, приводящие к появлению «плохих» чувств: расстройство, досада и т.д.

Отрицательные эмоции называются так не только потому, что они портят настроение, главное заключается в том, что их возникновение останавливает самое действие, отрицая то, к чему организм готов [11].

В результате человек понимает, что его стереотип является неверным, и начинает искать причину сложившейся ситуации. Например, не так давно в рекламе тарифа «Супер-джинс» от МТС прозвучала следующая ведущая фраза: «Никогда еще качественная мобильная связь не была такой доступной». Потребитель из рекламы мог понять, что сотовая связь очень качествен­ная и недорогая. Но, подключившись к данному тарифу, або­нент вдруг обнаружил, что сотовая связь не такая дешевая или не такая уж качественная.

В подобных случаях возможно два варианта поведения:

(1)потребители не хотят избавляться от своих взглядов, по­этому пытаются изменить реальность;

(2)потребители начинают поиск информации для понима­ния причин несовпадений и пытаются корректировать собственный стереотип, чтобы он соответствовал дейст­вительности.

В первом случае потребитель просто сменит оператора сотовой связи, а во втором он может решить: то, что другим доступ­но, ему, очевидно, не так «доступно».

Сделаем выводы:

· изменение стереотипа осуществляется и при положитель­ном, и при отрицательном совпадении с реальностью, толь­ко во втором случае требуется более глубокая перестройка;

· энергию для перестройки стереотипа дают чувства (ра­дость, досада, грусть, восторг и др.);

· отрицательные чувства сильнее активизируют разум и направляют волю человека на осмысление и перестройку стереотипа;

· чем дольше существовал определенный стереотип, кото­рый постоянно подтверждался практикой, тем больше времени и усилий он требует для своего изменения.

Реклама популяризирует товары и создает отношение потре­бителей к торговым маркам. Использование товаров должно и полной мере удовлетворить определенные потребности, что вызовет положительные эмоции. Но и само рекламное сообщение создает определенный предварительный эмоциональный на­строй, где приветствуются положительные эмоции.

Реклама товаров, связанных с решением проблем (медика­менты, бытовая химия и др.), может активизировать отрица­тельные эмоции, однако положительные эмоции, возникающие при решении этих проблем, должны быть сильнее.

Реклама — это идеальный мир, где все могут испытывать на­слаждение, удовлетворение, удовольствие, радость, блаженство. Все должны быть счастливы, любить и понимать друг друга В рекламе господствуют положительные эмоции:

• Divage. Удивляйся миру. Радуйся жизни (косметика);

• Боди Экспертиз. Альянс эффективности и наслаждений (косметика);

• Volvo. Безопасное удовольствие (автомобиль);

• «Балтика Пшеничное». Нефильтрованное удовольствие (пиво);

• чудо-творожок. Наслаждение, созданное для вас (творожок).

3. Социальный уровень связан с групповыми стереотипами Они складываются в результате совместной деятельности людей в процессе преобразования окружающего мира.

Социальные стереотипы необходимы для стабильного функ­ционирования общества и взаимодействия его с миром. Человек зависит от тех, с кем он общается и трудится для реализации своих потребностей, поэтому наиболее главными и сильными для него становятся именно групповые стереотипы.

Большой вклад в исследование стереотипов внес Карл Густав Юнг. Его теория об архетипах раскрывает сущность так назы­ваемых коллективных образов. Каждый человек имеет набор личных представлений и «изначальные», «вечные» образы. Че­ловечество накапливает и передает из поколения в поколение представления в том его виде, какими они были издавна. Факт этого наследования объясняет странный феномен, заключающийся в том, что сказочные образы и мотивы повторяются им всей Земле в одинаковых формах.

На протяжении многих веков формируется коллективное бес­сознательное — это хранилище наследственной памяти, образов и символов, которые К.Г. Юнг назвал архетипами. Они вызывают у людей одни и те же неосознаваемые ассоциации. Коллективное бессознательное отображает образ мира, который сформировался уже в незапамятные времена. В этом образе мира и закрепились стереотипы, правила, варианты взаимодействия индивида и общества с природой и в социальном пространстве. Закрепляются те варианты поведения, которые подтверждаются положительными результатами.

Обращаясь к этим фундаментальным стереотипам, создатель ' рекламы может рассчитывать на закрепление рекламной информа­ции в подсознании человека. При умелом использовании архетипы повышают эффективность рекламы, так как, во-первых, могут рас­крепостить фантазию, а во-вторых, объединяют. Например, часто в рекламе косметических средств воспроизводится архетипический сюжет, когда женщина смотрится в зеркало (см. рис. 3.1, а, б). Зер­кальное отражение — это взгляд женщины на саму себя, и она хо­чет всегда видеть себя молодой и красивой, а сохранить молодость, подчеркнуть красоту ей помогает косметика.

3.2. Индивидуальные и групповые стереотипы

Любой социальный стереотип является порождением определенной группы людей. Отдельный человек пользуется им в том случае, если он относит себя к этой группе. Везде, где можно выделить различные группы, существуют и стереотипы, определяющие представления этих групп друг о друге и о мире.

Человек всегда отдает предпочтения членам той группы, к которой принадлежит («своя группа», «мы»), по отношению к другим, внешним группам («чужая группа»). Члены чужой группы воспринимаются как угроза благополучию или ценностям своей группы.

Фактически для какой угодно группы (расовой, возрастной, тендерной, религиозной и т.д.) существуют другие группы, у которых о ней сформировались предрассудки и стереотипы

При первом знакомстве с кем-то каждый человек решает вопрос о групповой принадлежности партнера. Поэтому наиболее важными характеристиками в данном случае являются те, кото­рые позволяют отнести его к какой-то группе.

При восприятии человека мы склонны классифицировать его по нескольким широким категориям («первичным категориям»): раса, пол и возраст [12]. Это способы первичной категориза­ции, обладающие следующими особенностями:

(1)являются непосредственными и очевидными признаками человека;

(2)предоставляют много сведений о практических отличиях социального поведения одной группы от другой;

(3)оказывают сильное влияние на то, как воспринимающий субъект интерпретирует большую часть остальной информации о воспринимаемом объекте.

Таким образом, в рамках какой-либо общности формируется своя система устойчивых представлений о мире и о представителях другой общности.

Люди также используют стереотипы, чтобы воспроизвести по памяти впечатление о человеке, объекте, явлении. Стереотипы позволяют как можно быстрее сформировать суждение при наименьшем использовании когнитивных усилий. Обладают ли эти суждения хоть какой-то точностью для человека, не так важно. Для большинства людей гораздо важнее прийти к любой оценке — точна она или нет. Люди часто не понимают

или сознательно не признают, что они пользуются стереотипами. Это позволяет сохранить свои представления о мире, о представителях своей группы, о себе.

Потребитель, являясь членом какого-либо общества, может иметь набор индивидуальных стереотипов, сформировавшийся в результате его принадлежности к разным группам одновремен­но. Члены одной группы могут иметь потребности и интересы, отличные от потребностей и интересов другой группы. Потреб­ности и интересы объективно существуют у всех потребителей, но важнее является способ их удовлетворения. Например, каж­дый человек нуждается в пище и воде, но удовлетворяют свои потребности по-разному. Кто-то предпочитает гамбургер и колу, и кто-то — пирожное и чай.

Итак, мы выделили групповые и индивидуальные стереотипы. Групповые стереотипы — это всеми принимаемые и общие длявсех представителей данной группы представления и убеж­дения.

Индивидуальные стереотипы — это представления и убежде­ния отдельного человека относительно тех или иных характеристик определенной группы людей, а также принимаемые человеком традиционные способы удовлетворения потребностей, сложившиеся в данной группе.

Важность различия состоит в том, что имеющийся у индивида культурный стереотип может не совпадать с его индивидуальным стереотипом относительно той же группы. Например, работники офиса должны придерживаться в одежде делового стиля, т.е. носить строгую одежду неброских цветов. Но кто-то может считать, что тот, кто работает в офисе, необязательно должен носить строгие костюмы, блузки, брюки и юбки. Он причисляет себя к творческим людям, поэтому любит разно­цветную, броскую и свободную одежду. Возможно, в данном случае такой человек сменит работу, или, пересилив себя, будет надевать строгий костюм, или просто будет носить то, что ему нравится.

При сопоставлении индивидуальных и групповых стереотипов человек может отвергать групповые нормы или полностью соответствовать им. Наилучшим выходом становится динамич­ное сочетание собственных интересов с групповыми.

Групповые стереотипы должны учитываться при ориентации рекламы на определенный сегмент потребителей. Считается, что успех рекламы зависит от правильной направленности ее на определенную субкультуру (группу потребителей). Реклама должна отражать наиболее значимые представления данной субкультуpы. На основании этого написано множество трудов, посвящен­ных выявлению и использованию критериев сегментирования потребителей. Основными остаются демографические (пол, воз­раст, раса, национальность, род занятий и др.) и социально-экономические (социальный слой, уровень дохода, и др.) характеристики.

Специалисты по рекламе и маркетингу проводят исследова­ния для того, чтобы узнать, каким образом та или иная группа удовлетворяет потребности. Это необходимо для того, чтобы разработать новый товар либо уточнить позиционирование су­ществующего. Например, потребность в эстетическом наслаж­дении у мужчин, женщин, подростков, людей пожилого возрас­та, людей различных профессий может находить выражение со­вершенно в различных предметах материальной и духовной культуры.

С другой стороны, реклама имеет реальные возможности формировании новых подгрупп в обществе, которые называют «виртуальными».

«Виртуальные» группы тоже имеют стереотипы, но они уже сформированы рекламой. Потребителям хочется стать героями этого «виртуального пространства», приобщиться к живущим в нем интересным людям. Так, реклама формирует вкусы людей, предлагает удовлетворять потребности новым способом. Напри­мер, в рекламе товарной категории «пиво» на российском рынке сформировались вполне определенные «виртуальные» группы, Рассмотрим лишь те, что чаще всего используются:

(1)«настоящий мужчина» — это мужчина, который трудится весь день и поэтому заслуживает право на бутылочку любимого пива вечером, которую он предпочитает выпить, сидя у телевизора за просмотром очередного чемпионата по хоккею, футболу или в кругу его старых друзей. Черты рекламного героя — надежность, чувство юмора, трудолюбие. Самый типичный пример использования подоб­ного образа — это реклама пива «Толстяк»;

(2)«тусовщик» — это, как правило, молодой человек, наде­ленный чертами, типичными для сложившегося образ студента. Но в отечественной рекламе возможно дифференцирование данного образа по материальному признаку. Студент в представлении россиян не столь состоятелен, чтобы позволить себе дорогое пиво, но он очень любит шумную компанию и веселье, а также не прочь по­шутить. С другой стороны, современный студент следит за имиджем, частью которого является марка пива, при употреблении которого он обязательно держит бутылку так, чтобы было видно этикетку. Тем не менее общим в рекламе, где присутствует данный образ, является изо­бражение шумной клубной вечеринки, модной молоде­жи, а также атмосфера ночи и громкая музыка. Черты рекламного героя — беззаботность, общительность, чув­ство юмора, стремление нарушить запреты. Типичный пример — реклама пива «Балтика Cooller», «Клинское»;

(3) «состоятельный эгоист» — это, как правило, богатый мужчина, имеющий высокое положение в обществе, сле­дует всем тенденциям моды и предпочитает самое доро­гое и престижное пиво. Такой мужчина может себе по­зволить общество самых красивых женщин, а также не­стандартные забавы. В рекламе такого пива всегда при­сутствует атмосфера интима, общение наедине, красивая женщина. Черты рекламного героя — стильность, состоя­тельность, спокойствие, уверенность в себе. Например, так рекламировалось пиво «Тинькофф»;

(4) «путешественник» — это мужчина-экстремал, который активно занимается спортом, любит путешествовать, от­крывать для себя что-то новое. Черты рекламного героя — энергичность, напористость, красивая внешность. На­пример, это реклама пива «EFES Pilsener». Долгое время в рекламе изображался идеальный мир, где все люди были красивыми и преуспевающими. Каждый рекламода­тель преподносит свой товар как «идеальный» для решения ка­кой-либо проблемы или вообще представляя его исключитель­ным. Можно привести в пример список рекламных слов иде­альности: идеальный, безупречный, бесподобный, совершенный, пре­восходный, элитный, лучший, неповторимый, уникальный, эксклюзивный, достойный, блестящий, первый, на высоте и т.п.:

• «Мезим» для желудка не заменим;

• Panasonic. Идеально для жизни;

• Stimorol. Неповторимый устойчивый вкус.

Идеальным в рекламе является и порядок в доме, и внеш­ность, и вкус и др. Товар делает «идеальным» и самого человека, и мир вокруг него.

Но в настоящее время потребитель волен выбирать то, ка­ким ему быть. И реклама и общество начали спокойнее относиться к тому, что существуют совершенно разные идеалы. Ка­ждая женщина, например, может себя определять как «добропо­рядочную хозяйку», «заботливую маму», «бизнес-леди» или просто «красавицу». Каждый человек имеет право болеть и пользоваться рекламируемыми товарами для лечения болезней.

Считается, что человек чаще всего намеренно скрывает свои стереотипы от «чужих». Вернее сказать, люди их не скрывают, а просто неосознанно автоматически используют в типичных ситуациях. Допустим, демонстративное использование товаров открыто объявляет то, какие стереотипы сформированы в сознании человека. Например, если кто-то является обладателем автомобиля «Mersedes», то он скорее причисляет себя к высшему социальному слою. В это связи нельзя не отметить то, как влияет реклама на

взаимодействие индивидуальных и групповых стереотипов с точки зрения освоения ею новых сфер жизни человека.

Итак, в настоящее время товары, которые человек потребляет и которыми окружает свое личное пространство, становятся критериями соотнесения его с общностью. Еще Г. Маркузе отмечал, что люди в постиндустриальном обществе становятся продуктами своего потребления. Товары становятся метками в системе координат «свой/чужой», выступают знаками социального маркирования. Человек покупает товар не только для того, чтобы употребить его по назначению, но и чтобы самому почувствовать себя значимой личностью и дать это почувствовать другим.

3.3. Формирование стереотипов

Упрощение и категоризация

Источник происхождения стереотипа — способность человеческого мышления к упрощениям. Человек ежедневно вступает во множество социальных связей, получает огромное количество информации. Чувственно воспринимаемый мир перенасыщен. В совместной деятельности каждому необходимо учитывать разные интересы и потребности. Человеку очень трудно в таком ритме жизни рассматривать вещи как отдельные объекты, а не как обобщенные типы. Мы часто обобщаем информацию и используем для оценки чего-либо лишь несколько наиболее доступных характеристик. Такова избирательность человеческого восприятия.

В связи с такой особенностью восприятия в рекламе товаров, на выбор которых потребитель тратит мало времени, рекомендуется делать акцент лишь на нескольких основных про имуществах.

Таким образом, стереотип выполняет приспособительную функцию. Он позволяет фильтровать поступающую информацию, упорядочивать ее и связывать с существующей картиной мира и существующими знаниями человека. Например, потребителю будет представлено рекламное сообщение, в котором много непонятных слов, сложных оборотов, длинных предложений. Скорее всего такая реклама воспринята не будет. С другой стороны, если простое по структуре и креативное по исполнению рекламное обращение не обещает удовлетворения насущных потребностей, то и такая реклама не принесет должного результата.

С развитием когнитивной психологии в 60-е годы XX в. ученые пришли к выводу, что человеческий мозг почти автоматически классифицирует, или категоризирует, схожие объекты своего окружения.

Мы относим людей, предметы, идеи к различным категориям на основе их общих признаков или даже времени и места. Согласно аристотелевскому принципу ассоциаций, мы полагаем, что предметы, подобные по одному признаку (или встречающиеся вместе), скорей всего будут обладать заметным сходством по ряду других показателей [12].

Например, очень распространен стереотип о том, что дорогой товар обязательно будет «хорошим». Потребитель часто по иене товара уже судит о его качестве. Мысли строятся следующим образом: «Этот телевизор незнакомой мне марки "А" стоит так же дорого, как и телевизор "Samsung". Наверное, телевизор марки "А" такой же качественный».

Стереотипы позволяют потребителю очень быстро прийти к какой-либо оценке объекта восприятия на основании ограниченной информации. Людям необходимо жить в предсказуемом, в какой-то мере упорядоченном мире. Однако не следует принимать первые впечатления о мире (основанные в основном на стереотипах) как истинный факт, лучше вернуться к повторному рассмотрению догадок, требующих подтверждения. Когда нам предоставляют много информации о воспринимаемом объекте и просят составить о нем социальное суждение, мы скорее всего воспользуемся стереотипами при его оценке.

В этой связи в среде рекламистов возможно формирование, например, упрощенных сегментов рынка: «домохозяйки», «новые русские», «тинейджеры» и т.д. Возникают образы, которые из-за излишней упрощенности могут вызывать негативные ассоциации. Например, далеко от правды представление о том, что красивые блондинки глупые.

Идентификация и подражание

К возникновению стереотипов помимо влияния массовой культуры причастны такие психологические механизмы, как идентификация и подражание. По мнению 3. Фрейда, идентификация — проявление эмоциональной связи одного человека с другим. В рекламе идентификацией стали называть явление, ко­гда «потребитель мысленно ставит себя на место изображенного в рекламе персонажа и при этом хочет быть на него похожим» [8]. Например, реклама косметики L'OREAL Paris воздействует на потребительниц как раз за счет работы механизма идентификации (илл. 3.2). Со страниц глянцевых журналов на них смотрят идеальные знаменитые красавицы, а рекламный лозунг настраивает на то, что и «вы этого достойны». Каждой женщине хочется быть такой же красивой и знаменитой. В настоящее время привлекательная внешность — это уже половина дела на пути к успеху. И это утверждение — тоже стереотип, который используется в рекламе.

. Реклама косметики L'OREAL Paris (использование механизма идентификации, целевая аудитория — женщины в возрасте от 23 лет и выше с уровнем доходов выше среднего)

Подражание — стремление соответствовать тому, кого чело-иск любит, обожает или ненавидит. Подражание — принятие внешних черт поведения другого человека и воспроизведение черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо пове­дения. Человек может подражать кому-то осознанно или не­осознанно.

Механизмы подражания и идентификации очень похожи, особенно тогда, когда человек себя сопоставляет с кем-то, не осознавая этого.

Эти явления широко применяются в рекламе — потребителю предлагают мысленно поставить себя на место изображенного в рекламе привлекательного персонажа, для того чтобы побудить потребителя стать похожим на героя, носить такую одежду, пить такие напитки и т.д. В зависимости от личных особенностей (пол, возраст, профессия) человек причисляет себя к опреде­ленной привлекательной группе и представляет себя ее членом, а также покупает соответствующие этой группе товары или услуги [17].

Источники формирования стереотипов

Как уже говорилось, в широком смысле стереотипы (как программа действий) передаются по наследству. Нас больше ин­тересуют социальные стереотипы, которые формируются в об­ществе и закрепляются в культуре.

Простое решение какой-либо повседневной проблемы человеком (потребителем) состоит из стандартно исполняемого действия, сконструированного при помощи некоторого «ключа». Мощными источниками формирования такого ключа, или сте­реотипа, являются социальное научение и средства массовой информации. Задача средств массовой информации в современ­ном мире заключается не только в передаче информации, но и в оценке и формировании желаемого эмоционального отношения к этой информации, в вовлечении человека в деятельность.

Социальное научение. Учеными доказано, что дети усваивают многие ценности, установки и другую информацию от своих роди­телей, от воспитателей в детском саду, от учителей в школе. Далее набор стереотипов пополняется профессиональными стереотипами.

Средства массовой информации. Человек, который каждый день наблюдает стереотипы, представленные в средствах массовой информации, может поверить, что они представляют собой «нормальный» и основной взгляд общества [12]. Средства массовой информации участвуют в формировании общественного мнения. Липпман предлагает задуматься над тем, сколь ничтожна доля непосредственных наблюдений в жизни человека по сравнению с данными, которые он получает через средства массовой информации.

Исследуя проблему становления индивидуальности человека, В.П. Коломиец отмечает, что средства массовой информации выступают распространителями стереотипизированных эмоций, создают духовную и эмоциональную нишу для существования и воспроизводства среднего человека. Средства массовой информации

тиражируют массовую культуру, типизируют, минимизируют сердцевину человеческого, общее для всех людей [5].

Автор считает, что современные средства массовой информации создают культ средних людей, т.е. одинаковых, похожих своем восприятии, мышлении, поведении людей, которые превращаются в единую «серую массу». Социализирующее влияние средств массовой информации направлено на формирование единых вкусов, в основе которых лежат стереотипы. Автор считает, «что человек, обладающий готовым стереотипом, знает об этом явлении и не считает нужным его исправлять». Также под­черкивается, что в повседневной деятельности стереотипы необ­ходимы и даже имеют свои положительные черты.

Если же с помощью стереотипизированного мышления подхо­дят к противоречивым процессам реальной действительности, причем на достаточно высоком уровне абстракции и широкого обобщения, то такое мышление и поведение характеризует конформистский стиль индивидуальной деятельности или мышление и поведение «человека послушного» [5].

Именно данную психологическую особенность эксплуатируют средства массовой информации, пытающиеся создать в обществе единые стандарты и вкусы, т.е. среднего человека. Это явление хорошо демонстрирует стандартное выражение в среде реклами­стов, а именно: «типичный представитель целевой аудитории». Рек­лама всегда ориентируется на некоторого среднего представителя, типичного потребителя.

Выработка стереотипов происходит путем единообразной постановки проблем и однообразных их решений, единообразия авторов того или иного источника средств массовой информа­ции. Рекламодатель осуществляет строгий отбор того, что дол­жен знать потребитель. Естественно, что содержание рекламного сообщения будет зависеть от представлений аудитории, на которую это сообщение рассчитано. Получается, что критерии отбо­ра у рекламистов в значительной степени совпадают, и их со­общения становятся похожими.

Л.Н. Федотова отмечает, что на ранней стадии социализации (общение в рамках семьи, школы) формируется личность: сис­тема ценностей, убеждения и установки. Позднее, в рамках со­циальных коммуникаций и более устойчивой ориентации человека в обществе, он приобретает фундаментальную информа­цию, с помощью которой приобщается к профессии, науке, ис­кусству. Оперативная же информация формирует для него нор­мы сегодняшнего общества и поступает к человеку через каналы средств массовой коммуникации. Значение этой массовой ин­формации возрастает и формирует морально-этические, идеоло­гические, политические взгляды. Автор делает важный вывод о том, что массовая информация всегда будет ограничена ее по­верхностным положением относительно базовой системы цен­ностей, установок, убеждений отдельной личности и культуры сообщества [25].

С другой стороны, Т. Васильева — автор теоретического тру­да «Стереотипы в общественном сознании» — отмечает, что сте­реотипы обладают подвижной структурой, способной мгновенно реагировать на малейшие изменения окружающей среды, самого человека или культуры.

Степень устойчивости стереотипа зависит и от внешних ус­ловий, и от конкретных носителей с их обыденными представ­лениями.

Чтобы наиболее полно уяснить механизм работы стереотипов, назовем два плана работы психики, которые были подробно рас­смотрены Д.Н. Узнадзе в книге «Психология установки» [23].

1. План импульсивного поведения. Такое поведение является автоматизированным, как правило, неосознанным. Мы обычно

не задумываемся над смыслом своих элементарных повседнев­ных действий, которые стали привычными, воспринимаем ин­формацию в неизменном виде и чаще всего не

подвергаем ос­мыслению и критике. Этот план поведения управляется «уста­новкой, определяющей деятельность субъекта вообще и в част­ности работу его психики» [23].

2. План объективации. В случае усложнения ситуации или

возникновения какого-нибудь препятствия на пути поведение человека становится осмысленным. Для решения поставленной зада­чи действие человека становится предметом осмысления. В резуль­тате «поведение поднимается на более высокий уровень — на уровень опосредствованного познавательными актами, освобожденно­го от действия непосредственных импульсов поведения» [23]. Та­ким образом, человек начинает задумываться над своими дейст­виями, для того чтобы сделать их более целесообразными.

Данные планы деятельности человека в теории коммуника­ции, в том числе и рекламной, повлияли на формирование двух подходов, а именно суггестивного и маркетингового. Традици­онно выделяют социокультурный и коммерческий подходы к пониманию сущности рекламы, однако именно первые два под­хода позволяют наиболее полно раскрыть процесс формирова­ния рекламных стереотипов.

Рассмотрим более подробно эти подходы.

1. Суггестивный подход (основанный на внушении). Рекла­ма воздействует на человека и создает потребности в реклами­руемых товарах. Механизм воздействия прост: привлечение внимания, формирование положительных эмоций и через них влияние на волю. Считается, что потребитель приобретает това­ры, которые ему не нужны, да и потребителем человек стано­вится вопреки своей воле.

2. Маркетинговый подход. Реклама учитывает объективные потребности человека. Вся идеология маркетинга строится на ис­следовании и выявлении потребностей общества и удовлетворе­нии их наилучшим образом. «Определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами» [7] — таково определение концепции маркетинга главного ее идеолога Ф. Котлера.

Сторонники данного направления говорят о необходимости предварительного изучения характеристик потребителей, что поможет выявить существующие потребности. Реклама не может создавать потребности и заставлять потребителей покупать то, что им не нужно, а может лишь убедить. Иными словами, такое воздействие можно назвать увещевательным. Цель рекламы состоит в «опредмечивании потребностей и придании рекламе соответствующего смысла, создающего впечатление полезности и необходимости рекламируемого товара» [8].

Итак, реклама или внушает, или убеждает. В первом случае потребитель некритично относится к информации, принимает ее в неизменном виде и использует как руководство к действию. При этом чем более четким, стройным, простым и доходчивым будет сообщение, тем более эффективным будет его воздействие. Во втором случае потребитель оценивает рекламные аргументы, а далее соглашается или не соглашается с рекламодателем о степени полезности товара и его способности удовлетворить потребность.

Очевидно, что суггестивный подход к пониманию сущности рекламы сопоставим с планом импульсивного поведения человека, а маркетинговый — с планом объективации.

Интересен тот факт, что люди в основном отрицательно

относятся к рекламе, но она продолжает оказывать на них колоссальное воздействие. Многочисленные исследования показывают, что люди склонны осмысленно реагировать на информацию тогда, когда у них есть желание и возможности тщательно ее анализировать. Ранее отмечалось, что мозг человека использует различного рода упрощения, которые и приводят к формированию стереотипов. Но рекламная информация уже

упрощена, она подается в виде готовой схемы, которую потребитель принимает в неизменном виде, поэтому объективация поведения в результате получения рекламной информации — явление редкое.

Реклама способна передавать готовые стереотипы и формировать их у потребителей. В случае когда сообщение должно восприниматься без критического осмысления, осуществляется лишь прямая пассивная передача мнений, оценок, стереотипов. Однако, когда потребитель сравнивает и оценивает рекламные аргументы, включается активный механизм формирования стереотипа в процессе осмысления имеющейся информации. С одной стороны, потребитель делает выводы самостоятельно, а с другой — нужные выводы для рекламодателя уже заложены в структуре и материале сообщения.

В этой связи справедливо будет отметить смысловые оттенки понятий «стереотип в рекламе» и «рекламный стереотип».

Стереотипы в рекламе — это использование устоявшихся представлений, мнений, оценок в сознании потребителей в рекламных целях, а именно для формирования предпочтений и укрепления благожелательного отношения. Готовые стереотипы помогают создать соответствующее впечатление и отношение к рекламируемому объекту. Например, больше всего человек доверяет своим родным и близким, поэтому использование в рек-ламе персонажей мамы и дочери, отца и сына является эффективным средством для преподнесения аргументов и укрепления доверия к товару или услуге, особенно это касается товаров индивидуального пользования (косметика, средства гигиены) и медикаментов.

Рекламные стереотипы — это представления, созданные в результате рекламной кампании торговой марки. Например, интересно, что красно-белое сочетание цветов в одежде Санта-

Клауса связывают с устоявшимися цветами марки Coca-Cola. Таким образом, подобные стереотипы создает реклама. Современные авторы, занимающиеся изучением явления постмодернизма, говорят о массовом производстве символов, решающую роль в котором играют средства массовой информации. С помощью пропаганды и рекламы в сознании потребителей формируется множество стереотипов, что приводит к смешиванию собственных жизненных представлений и представлений, полученных из рекламы. В результате размывается граница между рекламным стереотипом и стереотипом в рекламе. В рекламе повсеместно используются уже не столько собственные представления человека о мире и о себе, сколько стереотипы, созданные с помощью многочисленных рекламных сообщений.

Механизмы формирования и передачи

Д.Н. Узнадзе называет две сферы воздействия на человека. Окружающая действительность либо, прямо, посылает ему ряд раздражений, непосредственно действующих на него, либо косвенно, через словесные символы, которые, сами не обладая собственным независимым содержанием, лишь представляют нам то или иное раздражение [23].

В формировании и передаче стереотипов участвуют первая и вторая сигнальные системы человека.

Первая сигнальная система — формирование образа, осуществляющееся на основе обработки сигналов, поступающих от органов чувств. Повторение основных элементов образа ведет к появлению шаблона, стереотипа. Например, если человек несколько раз пробовал лимон и каждый раз он был кислый, то закрепляется убеждение в том, что все лимоны кислые. Но здесь надо быть осторожным, так как такие заключения не всегда на 100% верны. Если человек ел только кислые яблоки, то это не означает, что не существует сладких яблок. Подобное сомнение во всем становится основой поиска чего-то оригинального и нового.

Знания, приобретаемые с помощью первой сигнальной системы, требуют личного участия человека в разнообразных действиях с объектами внешнего мира.

Вторая сигнальная система — речь — изменила механизм формирования и передачи стереотипов. Здесь предполагается «отказ от личного опыта как единственного способа возникновения представлений о среде обитания» [11]. Значит, человек должен принимать на веру то, что он слышит и видит, поскольку он не может самостоятельно проверить даже малую часть. Воз­никает опасность получения ошибочных данных. Так появляют­ся неточные стереотипы, причем большинство исследователей считают неточность их специфической чертой, так как при их передаче от человека к человеку происходит потеря, переосмыс­ление, искажение, упрощение информации.

Чтобы компенсировать отсутствие доказательств в повседневной жизни, для усиления речевого воздействия применяют наглядные образы для разъяснения и понимания. Поэтому и в рекламе применяются изображения для создания убедительно­сти и простоты восприятия.

3.4. Творческое и стереотипное мышление человека

Одну из главных ролей в жизни современного человека играет его коммуникативная деятельность.

На первый план в современном информационном пространстве выходят технологии воздействия на человеческое сознание и построения массовых коммуникаций. Эти технологии реализуются прежде всего в маркетинге, рекламе, PR.

Специалисты по рекламе в рекламных агентствах работают над созданием оригинальной рекламы, способной удивить потребителя.

Так каким же должно быть рекламное сообщение, чтобы его правильно и гарантированно воспринимали и запоминали потребители? В гл. 2 мы подробно рассматривали методики креативного мышления, помогающие создавать «хорошие» рекламные сообщения в полном смысле этого слова.

На этом этапе появляется вполне справедливое представление о том, что стереотипы мышления мешают творчеству. Рассмотрим эту проблему подробнее.

Итак, человеческий мозг фиксирует элементы восприятия и познания, соединяет их в определенные схемы с помощью операций логического мышления. Так складываются целостные образы объектов окружающего мира. В течение жизни у людей формируется целый набор этих образов, постепенно складывается картина мира.

Возникает представление, что чем более строго, четко, мышление, тем выше интеллектуальный потенциал, но тем более оно консервативно и менее способно к творчеству.

Наиболее распространенным определением мышления является представление его как процесса отражения объективной реальности, составляющей высшую ступень человеческого познания. Однако всякий мыслительный процесс — действие, направленное на разрешение определенной задачи. Обработка пoлучаемой извне информации осуществляется для достижения некой цели. В зависимости от того, на получение какого результата направлена мыслительная деятельность, можно выделить:

• творческое мышление, необходимое для порождения новых творческих идей, полностью свободное от всякой критики, внешних и внутренних запретов;

• критическое мышление, необходимое для критического отбора и оценки идей, переоценки собственных идей.

Естественно, что творческое мышление свободно от стереотипов, когда при критической мыслительной деятельности как раз используются схемы, установки, приобретенные человеком в течение жизни в определенном обществе.

Интересной в этой связи является позиция одного из исследователей креативности — Э. де Боно, который выделяет шаблонное и нешаблонное мышление. Он отмечает, что шаблонное мышление тесно связано с логикой, позволяет оценить ситуацию с наибольшей степенью вероятности, т.е. соотнести ее с действиями, выполняемыми ранее в подобной ситуации. Иными словами, происходит обращение к опыту и стереотипным объяснениям, которые более всего подходят в данный момент. Творческое мышление — разновидность нешаблонного. Творческое мышление для своего проявления нуждается в таланте, тогда как нешаблонное мышление доступно каждому, кто заинтересован и получении новых идей. При этом два типа мышления не исключают друг друга, а гармонично добавляют.

Различие между шаблонным и нешаблонным мышлением состоит в том, что при шаблонном мышлении логика управляет разумом, тогда как при нешаблонном она его обслуживает (2).

Очень распространенным мнением является то, что создавать новые идеи способны далеко не все. Многие могут успешно решать жизненные задачи, но вот находить оригинальное выражение своих мыслей — это дело довольно сложное. Ученые, занимающиеся решением проблемы творческих способностей (креативность) и интеллекта, придерживаются одного из нескольких сформировавшихся взглядов:

(1) творческих способностей нет. Интеллектуальная одаренность необходимое, но недостаточное условие творчества.

Главным являются направленность личности и ее ценности.

Творческие способности очень мало зависят от интеллекта. Показательным является одно исследование, направленное на выявление соотношения интеллектуальности и оригинальности. По его результатам выявились две непересекающиеся группы участников исследования: люди с низким уровнем креативности и высоким уровнем интеллекта (IQ — свыше 150 баллов) и вторая группа — люди с высоким уровне креативности, но более низким уровнем интеллекта (IQ — около 127 баллов) [9]. Некоторые исследователи подчеркивают, что нет креативных людей с низким интеллектом, но есть интеллектуалы с низким уровнем креативности;

(2) высокий уровень развития интеллекта предполагает высокий уровень креативности, и наоборот. Г. Айзенк, например, считал, что креативность — это элемент общеумственной одаренности.

Интеллект — это способность приобретать, воспроизводить и использовать знания для понимания понятий, отношений между явлениями и объектами мира. Но интеллект позволяет оперировать имеющимися знаниями для того, чтобы создать что-то новое.

В результате познания мира человек получает все больше представлений о нем и сущности явлений и предметов. Происходит постоянный пересмотр и уточнение существующих схем восприятия и стереотипов, анализ объектов исследования. Но человек не отказывается от стереотипов. Он постоянно сравнивает неизвестное с известным, подводит под имеющийся стереотип. Например, ребенок увидел рыжую собаку — боксера. Мама объяснила, что это собака. Через некоторое время он встретил еще черную собаку — дога. На основании того, что это животное похоже на то, что он видел раньше, ребенок сделает заключение: это тоже собака, но только другая. Так постепенно у человека формируются правила соединения получаемых представлений о мире в общую схему.

Фиксированные схемы соединения знаний для получения новых мыслей и применения их в практической жизни характеризут человеческий интеллект. В книге профессора Р.Л. Солсо «Когнитивная психология» приводится список способностей мышления человека, помогающих ему творчески мыслить: классификация информации, дедуктивное (от общего к частному) и индуктивное (от частного к общему) развитие мысли, моделирование и мысленное представление результата деятельности, понимание [19].

Чем больше и правильнее человек использует такие схемы в создании новых мыслей, тем больше получается вариантов, среди которых будут и стандартные, и оригинальные варианты решения задач.

Таким образом, скорее неправильно противопоставлять интеллектуальность и творческие способности. Само творчество представляет выход за пределы данного стереотипа мышления. Творчество позволяет создавать новые стереотипы, формирующиеся на основе ранее не существующих связей.

Результат фантазии станет когда-то стереотипом при многократном к нему возвращении.

Например, классический метод рекламирования от P&G — функциональная проблема, которая «научно» объясняется и эмоционально разрешается, — был когда-то революционным. Но теперь с помощью такого подхода рекламируется практически каждый товар, связанный с решением какой-либо проблемы.

Стереотипы в памяти человека, являющиеся подсказками того, как необходимо поступать в проблемной ситуации, отличаются от еще одного рода стереотипов, выступающих в виде шаблонов мышления. В общем, мы можем их обозначить как мыслительную привычку, умение решать проблемы только одним способом, используя определенный набор стратегий. Многие авторы называют данный феномен стилем мышления.

Люди отличаются друг от друга по складу ума, или стилю мышления. Эти различия обусловлены культурно-исторической средой, этносом, профессией и даже строением и функционированием мозга, но выражаются в особенностях личности и интеллекте. Под стилем мышления мы понимаем открытую систему интеллектуальных стратегий, приемов, навыков и операций, к которой личность предрасположена в силу своих индивидуальных особенностей (от системы ценностей и мотивации до характерологических свойств) [1].

Таким образом, каждый человек индивидуален в силу использования определенной стратегии мышления при решении задач и принятии решений. Это явление может объяснить, почему разные люди в одной и той же ситуации и с теми же условиями могут приходить к совершенно разным решениям или, наоборот, в разных условиях выдвигать сходные идеи. Важно зафиксировать мыслительную привычку, что, естественно, довольно сложно, а потом попытаться использовать другие стили. Такая методика творческого мышления позволит рассматривать проблему с разных сторон и создавать различные схемы, выдвигать необычные идеи.

Специалист по рекламе — это творческая личность, способная оригинально мыслить, т.е. сопоставлять несопоставимое, находить интересные сравнения и т.п.

Подобные личности в информационном мире имеют наибольший успех, потому что они быстрее могут оформлять свои мысли таким образом, что окружающие скорее принимают их сообщения и находят информацию интересной, а значит, соглашаются общаться с таким человеком, сотрудничать. Не только специалисты в области рекламы располагают умением так мыслить, но и любой человек, желающий достичь своих целей. В теории психологии выделяют даже особый стиль мышления, который называют метафорическим. Он основан на свободных ассоциациях, «переносах» и произвольном комбинировании понятий, что обосновывается наглядными образами и интуитивными представлениями об отношениях между этими понятиями.

Творчество позволяет человеку в полной мере проявить свою индивидуальность, т.е., как отмечал А. Маслоу, творчество — это одна из высших потребностей в самоактуализации, свободной реализации своих способностей и жизненных возможностей.

Творческой личности присущи следующие черты:

(1)независимость, что позволяет быть свободным в оценках и суждениях, не следовать слепо за стереотипами;

(2)открытость ума, т.е. восприимчивость ко всему новому и необычному;

(3)высокая толерантность к неопределенным и неразрешимым ситуациям, инициативность в решении проблем;

(4)развитое эстетическое чувство;

(5)уверенность в себе и своих знаниях, мыслях, способностях.

Практически все специалисты сходятся во мнении, что креативное мышление можно развивать. Существуют специальные методики и процедуры, которые будут рассмотрены в гл. 4.

Многие специалисты полагают, что личный творческий потенциал можно расширить следующими средствами.

1. Развитие базы знаний. Сильная подготовка в науке, литературе, искусстве дает большой запас знаний, помогающий взглянуть на одни и те же вещи с разных сторон.

Это позволяет, в частности, творческой личности создавать оригинальные образцы рекламы. Но специалист по рекламе должен учитывать базу знаний потенциальных потребителей. Если, например, в рекламе, ориентированной на женщин, пытаться рассказывать о сложном устройстве стиральной машины, то скорее всего они ничего не поймут. В результате целевые потребители либо не будут такую рекламу вообще воспринимать, либо информация будет искажаться, поскольку они постараются ее сопоставить с имеющимися стереотипами.

2. Создание атмосферы для творчества. Считается, что в семье творческих людей растут обязательно будущие таланты. Атмосфера для творчества создается там, где человеку не запрещается высказывать нестандартные мысли. В частности, для активизации рекламного творчества используется методика «мозговой штурм».

3. Поиск аналогий. Пытаясь сформулировать творческое решение задачи, важно вспомнить подобные, с которыми уже встречались ранее. Поиск аналогий позволяет сначала превращать незнакомое в знакомое, а потом знакомое в незнакомое. Например, разберем следующий рекламный ролик:

Грабитель с фонариком пробирается по чужой квартире. Вдруг резкий собачий лай. Грабитель в ужасе. Показывают, что это кошка лает. Грабитель бежит, кошка спокойно укладывается спать на диване. Ведущая фраза: «Как важно изучать языки!»

В данном случае рекламируется незнакомая услуга для потребителей, которая заключается в том, что какая-то организация продвигает курсы изучения иностранных языков. Знакомым для потребителя является лай собаки. Когда лает кошка, то это уже незнакомо для потребителя. Но почему кошка не может изучить иностранный язык? Если даже кошка научилась лаять, то и потребитель точно уж сможет говорить на английском, немецком, китайском и т.д. В рекламе можно было бы использовать типичную ситуацию, когда человек заблудился в чужом иностранном городе и безуспешно пытается найти дорогу беззнания иностранного языка. Но это стандартный сюжет рекламы, он не удивляет.

Итак, творческие способности зависят от умения преодолевать стереотип (устоявшееся предоставление о реальности) путем переработки сложившихся стереотипов, нахождения оригинальных путей их сочетания.

Использование стереотипов в рекламе

Классификация стереотипов в рекламе

Итак, в сознании и подсознании потребителя всегда присутствует определенная «схема ожидания». Ожидания потребителя основаны на личном опыте, знаниях и картине мира. Если рекламное сообщение полностью вписывается в эту схему, возникает избыточность, а потенциальный потребитель теряет интерес и испытывает чувство неудовлетворенности. Это ловушка для рекламистов, которые зачастую совершенно одинаково рекламируют аналогичные товары. Потребители просто привыкают к одинаковой рекламе и прекращают ее воспринимать.

Если рекламное обращение разрушает имеющиеся в сознании потенциального потребителя представления и создает новые, то возникает опасность отвержения такой информации. Негативная, даже враждебная торговой марке реакция характерна, когда обращение предлагает чуждые для потребителя ценности.

Выходом из такой ситуации становится обогащение процесса восприятия элементами сотворчества. Ассоциативный образ должен нести понятную информацию, а также создавать новую, пополнительную, давая возможность человеку домыслить, пофантазировать. По закону ассоциации необходимо, чтобы некоторые элементы сообщения несли что-то новое, а другие были достаточно известны воспринимающему, связывались с его личным опытом.

Известный рекламист, идеолог так называемой теории «ломки стереотипов (Disrupion)» Ж.-М. Дрю считает, что рекламные стереотипы — это общие подходы, которые являются результатом привычек или рефлексов, выработанных в данном агентстве в отношении одного и того же продукта [4].

С точки зрения коммуникации он разделяет стереотипы на три группы:

(1) маркетинговые — это то, что клиенты думают о самих себе, своей роли, цели, конкуренции, своей продукции. Здесь могут быть такие мнения: некоторые товары от природы «неинтересны», компьютер — товар для офиса и бизнеса, расширение товарной категории ведет к размыву торговой марки и т.п.;

(2)потребительские — предубеждения со стороны потребителей. Они могут выражаться по-разному: недорогой товар скорее имеет низкое качество, страховые компании только тем и занимаются, что ищут способы избежания ущерба, и т.д.;

(3)рекламные — стереотипы, влияющие на способ создания рекламы. Например, считается, что формат проблема/решение — самый эффективный для рекламы товаров для дома; реклама шампуня, как любого «продукта действия», должна акцентировать конечный результат; товар в рекламе должен обязательно быть крупно показан и т.д.

Не стоит воспринимать категорически негативно повторения в рекламе. Реклама, используя определенную систему шаблонов, позволяет потребителям ориентироваться в товарных категориях. Дело в том, что потребители привыкают к определенному способу рекламирования тех или иных товаров. Например, в рекламе стиральных порошков часто используются аргументы в пользу покупки товара, которые научно подкреплены. В рекламе же парфюмерных изделий никогда не приводится их химический состав, потому что потребителей интересует аромат, а не состав туалетной воды или духов.

Но чрезмерная шаблонность рекламы может переходить границы и приводить к отрицательным результатам:

(1)если каждый товар из товарной категории будет рекламироваться одинаково, может произойти смешение торговых марок в сознании потребителей;

(2)повторение слов в рекламе приводит к повышению внушаемости, тогда потребитель легко поддается внушению, но еще легче переключается на следующее внушение.

Лет через 10 может возникнуть ситуация, когда люди вообще перестанут запоминать торговые марки и начнут руководствоваться случайными импульсами, хаотической мешаниной памяти... [3].

В настоящее время существуют разные взгляды не только на природу происхождения стереотипов рекламирования, но и разные оценки данного явления. Ж.-М. Дрю отмечает, что каждая товарная категория имеет свою собственную манеру рекламы, правила, а создатели рекламы формируют свой стиль.

Стереотипными могут быть:

• образы, которые часто сопровождают рекламу товаров какой-то категории или вообще рекламу всех товаров;

• слова и выражения, переходящие из одной рекламы в другую;

• эмоции, сопровождающие рекламу или использование рекламируемого объекта;

• социальные роли, которые играют герои рекламы и которые должны играть потребители рекламируемого товара.

Однако этим набор стереотипов в рекламе не ограничивается, в каждом отдельном случае для их выявления необходимо проводить исследование товарной категории.

Язык товарной категории в рекламе

Одной из причин появления стереотипов в создании рекламы является то, что у рекламистов существует тоже своя система стереотипов и набор образов, поэтому у создателей рекламы возникают схожие ассоциации о товаре, часто не отличающиеся оригинальностью. Рекламисты стремятся к тому, чтобы потребители правильно расшифровали сообщение, поэтому круг используемой лексики и образов еще более сужается.

Как отмечает И. Морозова, реклама формирует определенный язык товарной категории, т.е. именно с помощью определенных образов, слов (вербальных и невербальных элементов) мы понимаем, что речь идет о той или иной товарной категории.

Например, имеет свои особенности реклама товаров, рассчитанных на разные слои общества. А.В. Костина выделяет следующие приемы оформления рекламы дорогих товаров и услуг (илл. 3.3, а, б и 3.4, а, б) [6]:

• большой формат, который привлекает внимание и ассоциируется со стоимостью товара (реклама драгоценностей, часов на разворотах глянцевых журналов);

• цветовая гамма с преобладанием «дорогих», «стильных» цветов: золотые, серебряные, бронзовые оттенки, черный, темно-зеленый, темно-синий и другие тона;

• особая атмосфера вечера или ночи, слабое освещение; использование в качестве антуража вещей или людей, свидетельствующих об особом образе жизни. Здесь могут присутствовать люди с атрибутами, свидетельствующими о принадлежности к высшим слоям общества: строгий костюм, сотовый телефон и т.д. Часто используются символы престижа и совершенства, возвышения над остальным миром: орган, произведения искусства, бриллианты, старинные замки и т.д.