ОСНОВНІ ШЛЯХИ УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ НА ПІДПРИЄМСТВІ

 Аналізуючи маркетингову діяльність на ТОВ “Малбі-Захід”, можна зробити наступні висновки і запропонувати шляхи вдосконалення служби маркетингу.

Діюча організаційна структура відділу маркетингу є функціональною з використанням деяких ознак регіональної структури. В додатку В, в якому наведена схема відділу маркетингу, видно, що кожний співробітник має чітко визначені функціональні обов'язки (функціональна структура).

Ще одним недоліком, виявленим при аналізі підприємства є те, що не має власної збутової мережі. Прямі канали розподілу забезпечили б кращий доступ до інформації про потреби споживачів.

  Сучасний маркетинг потребує не тільки виробництва якісного товару і встановлення оптимальної і доступної ціни для цільових споживачів. Фірма повинна також передавати інформацію своїм споживачам і ретельно проводити відбір такої інформації. На ТОВ „Малбі-Захід” не приділяється достатня увага комунікаційній політиці. Щоб отримати якісні маркетингові комунікації, фірмі необхідно скористатися послугами рекламних агентств (для створення ефективної реклами), спеціалістами по стимулюванню збуту (для розробки програм просування товарів на ринок), спеціалістами по прямому маркетингу (для організації баз даних і спілкування зі вже існуючими і потенційними клієнтами) і компаніями по зв'язкам з громадськістю (для вироблення корпоративного іміджу). Підприємства спеціально навчають своїх торгових представників, добиваючись того щоб продавці демонстрували ввічливість, могли надати необхідну допомогу і вміли переконувати. Для більшості підприємств питання полягає не в тому, спілкуватися зі споживачами чи ні, а в тому, скільки витратити на комунікації і які способи передачі інформації вибрати.

Реклама підприємства забезпечить виконання наступних цілей:

 формування у споживача визначеного рівня знань про товар;

формування у споживача визначеного образа фірми;

формування у споживача доброзичливого ставлення до фірми;

спонукання споживача знову звернутися до даної фірми;

спонукання споживача до придбання даного товару/послуги у даної фірми;

стимулювання збуту товару/послуги;

прискорення товарообігу фірми;

прагнення зробити даного споживача постійним покупцем даного товару.

Особливу увагу слід звернути на рекламу на місці продажу. Це інструмент ефективного спіл­кування торгового підприємства (а дуже часто й виробника това­ру) з клієнтурою. Сприяти цьому мають також обладнання торго­вого залу та його оснащення. До обладнання інформативного ха­рактеру належать схеми із зображенням плану торгового закладу, різні покажчики, інформаційні табло, вивіски різних відділів, сві­тлові табло, транспаранти, плакати. Такі самі функції виконують різні автовідповідачі, довідкові автомати, що поширюють інфор­мацію про технічні дані товарів, а також телевізійні вітрини, еле­ктронні табло, які на бажання покупця можуть підібрати потріб­ний комплект товарів, різні демонстраційні стенди тощо.

Безпосередній контакт з товаром, як і раніше, відіграє основну роль у процесі купівлі, тому що найуспішніше рекламує себе сам товар. Вітрина впливає передовсім на зорове сприйняття товару. Людина досить часто переносить своє задоволення й здивування майстерно зробленою вітриною на сам товар як невід'ємний її елемент. Відтак предмет реклами — товар впливає на психіку людини сильніше, ніж його образ на фотографії або на рисунку. Безпосередній зоровий контакт з товаром надає людині найточ­нішу інформацію про його форми, розміри, колір, фактуру, нови­зну, відповідність стилю та модним тенденціям тощо. Усе це є також стимулюючим щодо процесу купівлі фактором.

В основу психологічного впливу вітринної реклами покладено пізнавально-орієнтувальний рефлекс «що це таке?». Дія цього рефлексу починається з привертання уваги. Свідома зупинка біля вітрини та ознайомлення з товаром мають конкретний результат — задоволення інтересу. Вплив усієї вітринної композиції або одного з ЇЇ компонентів виявляється у формуванні підсвідомих мотивів. Проблема залучення уваги потенційних покупців нині є дуже актуальною, тому що з'явилось багато торгових підприємств і переглянути всі вітрини практично неможливо. Фахівці стверджують, що такими елементами є світло (освітлення товару, створення світових ефектів), динамічні установки (підставки, що обертаються; частини композиції, що рухаються), звукові ефекти, а також елементи справжньої новизни в оформленні.

Сприйняття вітрини відбувається миттєво, протягом кількох секунд. Тому важливою вимогою до оформлення вітрин є стис­лість, зрозумілість та миттєве сприйняття декорацій. Необхідно брати до уваги такі фактори, як контрасти кольору за відтінками, інтенсивністю та глибиною, гармонію кольорів (використання колористичних схем) та вплив освітлення на колір. Необхідно пам'ятати про три принципи поєднання кольорів — ритм, баланс та пропорція.

Ритм — за допомогою кольору можна створити певний ритм у вітрині, повторюючи таку саму кольорову гаму через певний інтервал.

Баланс — барвисті кольори треба врівноважувати приглуше­ними тонами, темні — світлими, теплі — холодними.

Пропорція — невеликий за розміром простір вітрини, пофар­бований у світлі тони, ніби наближається до перехожих. Навпаки, тьмяні, приглушені кольори ніби віддаляються від них.

І образ, і колір, і експресія мають взаємодіяти у вітрині так, щоб спинити перехожого та привернути його увагу до викладе­них у вітрині товарів. Найголовніше — це образне розкриття у виставлених товарах їхніх різноманітних властивостей. Привер­тання уваги — це перший етап в процесі купівлі товарів. Наступ­ні дії можливого покупця залежатимуть від правильного, зручно­го для ознайомлення розміщення товарів у вітрині. Важливо створити такі умови сприйняття вітринної композиції, щоб спо­живач міг легко запам'ятати, а потім пригадати, де він бачив то­вар, який йому сподобався. Для цього необхідно створити трива­лу асоціацію між товаром та відповідною потребою перехожого, використовуючи такі фактори, як інтенсивність подразнювача та новизна стимулятора. Запам'ятовуванню товарів і самої вітрини сприяють графічні елементи (фірмовий знак або слоган).

Експресія, виразність, майстерність художнього втілення — це фактори, які визначають психологічний вплив вітрини. Експ­ресія виражається в гострих та виразних контурах, в яскравих фарбах, у динамічній лінії рисунку. Декоративні елементи вітри­ни, які виконуються в експресивному стилі, створюють, на думку фахівців, своєрідну кольорову мозаїку вітринного простору, яка ще здалеку впадає в око. Яскраві колористичні акценти привер­тають увагу перехожих, просто примушують зупинитися та по­глянути на це диво. А рекламісту тільки цього і треба, бо зацікав­лення— це перший крок до купівлі.

Ще одним засобом просування служить паблік рилейшнз, цілями якого є формування і підтримання сприятливого іміджу, надання інформації про підприємство, його становище та послуги, регулювання позиції фірми на ринку з урахуванням громадської думки тощо.

ТОВ “Малбі-Захід” може використати в своїй діяльності наступні засоби паблік рілейшнз:

зв’язок із засобами масової інформації;

паблік рілейшнз через друковану продукцію (публікація щорічних звітів про діяльність підприємства, видання фірмових журналів і фірмових пропагандистських проспектів);

паблік рілейшнз в Інтернет, насамперед розміщення в Інтернет web -сторінки фірми; надсилання прес - релізів через електронну пошту;

інші засоби паблік рилейшнз - презентації, дні відкритих дверей.

Ще одним важливим аспектом, який хотілося б відмітити окремо, є те, що на МФФ “Вако” неправильно ведеться робота зі скаргами, в той час, коли вміле управління скаргами замовників може бути джерелом отримання прихованого прибутку.

Як свідчить світова практика, лише 5% незадоволених клієнтів подають свої скарги в письмовій формі, 45% клієнтів виражають своє незадоволення усно і, нарешті, 50% були незадоволені, але ніяк не виразили цього. Як правило, ті клієнти, які активно виражають своє незадоволення, мають намір на подальшу співпрацю при умові усунення причин скарг. Ті клієнти, які виражають своє незадоволення пасивно, або ніяк його не виражають в 37 % випадків наступну покупку роблять у конкурентів. Тому ефект відповідного реагування на скарги може принести від 50 % до 400 % прибутку від суми коштів, вкладених на усунення причин скарг.

На мою думку, найкращою системою організації роботи з клієнтами на ТОВ “Малбі-Захід”  стала б така система, що забезпечує вирішення проблеми негайно, в момент першого контакту. Такий підхід вимагає, щоб весь обслуговуючий персонал мав змогу проявити ініціативу і мав на це повноваження. 

Однак, для того, щоб право вирішувати скарги було ефективним, необхідно навчити персонал вмінню слухати і приймати відповідні заходи. Також треба приймати міри для того, щоб клієнти знали, куди адресувати свої скарги і щоб відповідна процедура була максимально простою. Не менш важливо вести реєстрацію кількості скарг та їх видів - це є найбільш ефективним способом впливання на відповідних співробітників фірми з тим, щоб причини скарг були усунені.

  Підприємство працює в складних економічних умовах, що підвладні постійним змінам, службі маркетингу на підприємстві треба постійно пристосовуватися до цих змін. В деяких випадках це можуть бути глобальні зміни, що пов’язані з реструктуризацією фірми в цілому, але в більшості випадків ці зміни проходять всередині служби маркетингу. Не існує якої-небудь оптимальної правильної схеми діяльності служби маркетингу на підприємстві.

Керівництво служби маркетингу повинно постійно знаходитися в пошуках шляхів вдосконалення організаційної структури підрозділу, не зупинятися на досягненому.

 

 

 

 

 

 

                              

 

 

ВИСНОВКИ

В основі поняття “маркетинг” (англ. marketing) лежить термін “ринок” (англ. market). Це поняття в найбільш загальному виді припускає ринкову діяльність. Під маркетингом розуміється такий вид ринкової діяльності, при якому виробником використовується системний підхід і програмно-цільовий метод вирішення господарських проблем, а ринок, його вимоги і характер реакції, є критерієм ефективності діяльності.

Маркетингова діяльність повинна забезпечити:

 - надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структуру і динаміку конкретного попиту, смаках і перевагах покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми;

- створення такого товару, набору товарів (асортименту), що більш повно задовольняє вимогам ринку, ніж товари конкурентів;

- необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реалізації.

В основі діяльності виробників, що працюють на основі принципів маркетингу, лежить девіз: робити тільки те, що вимагають ринок, покупець. Вихідним моментом, що лежить в основі маркетингу, виступає ідея людських нестатків, потреб, запитів. Звідси сутність маркетингу гранично коротко перебуває в наступному: варто робити тільки те, що безумовно знайде збут, а не намагатися нав'язати покупцю “неузгоджену” попередньо з ринком продукцію.

Із сутності маркетингу випливають основні принципи, що включають:

1. Націленість на досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності. Ефективна реалізація товару на ринку в намічених кількостях означає, по суті, оволодіння його визначеної долей відповідно до довгострокової мети, наміченої підприємством.

2. Концентрацію дослідницьких, виробничих і збутових зусиль на вирішальних напрямках маркетингової діяльності.

3. Спрямованість підприємства не на тимчасовий, а на довгостроковий результат маркетингової роботи. Це вимагає особливої уваги до прогнозних досліджень, розробки на основі їхніх результатів товарів ринкової новизни, що забезпечують високоприбуткову господарську діяльність.

4. Застосування в єдності і взаємозв'язку стратегії і тактики активного пристосування до вимог потенційних покупців з одночасним цілеспрямованим впливом на них.

Методи маркетингової діяльності полягають у тому, що проводяться:

- аналіз зовнішньої (стосовно підприємства) середовища, у яке входить не тільки ринок, але і політичні, соціальні, культурні й інші умови. Аналіз дозволяє виявити чинники, що сприяють комерційному успіху або перешкоджають йому. У підсумку аналізу формується банк даних для оцінки навколишнього середовища і його можливостей;

- аналіз споживачів, як реальних, так і потенційних. Даний аналіз полягає в дослідженні демографічних, економічних, соціальних, географічних і інших характеристик людей, що приймають рішення про покупку, а також їхніх потреб у широкому змісті цього поняття і процесів придбання ними як нашого, так і конкуруючих товарів;

- вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій створення нових товарів і/або модернізації старих, включаючи їхній асортимент і параметричні ряди, упакування і т.д. Застарілі, що не дають розрахункового прибутку товари знімаються з виробництва і ринку.

- планування товароруху і збуту, включаючи створення, при необхідності, що відповідають власним збутовим мережам із складами і магазинами і/або агентських мереж;

- забезпечення формування попиту і стимулювання збуту шляхом комбінації реклами, особистого продажу, некомерційних престижних заходів (“паблік рілейшнз”) і різного роду матеріальних стимулів, спрямованих на покупців, агентів і конкретних продавців;

- забезпечення цінової політики, що полягає в плануванні систем і рівнів цін на товари, що поставляються, визначенні “технології” використання цін, кредитів, знижок і т.п.

- задоволення технічних і соціальних норм реґіону, у якому збувається продукція, що означає обов'язок забезпечити належну безпеку використання товару і захисти навколишнє середовище, відповідність морально-етичним правилам, належний рівень споживчої цінності товару;

- керування маркетинговою діяльністю (маркетингом) як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми й індивідуальних обов'язків кожного учасника роботи підприємства, оцінка ризиків і прибутків, ефективності маркетингових рішень.

Важливою передумовою забезпечення ефективності збутової діяльності підприємства є її здійснення на основі маркетингу як інтегратора, що відіграє ведучу роль у комплексі взаємопов'язаних процесів виробництва, збуту і споживання продукції.

Взаємовідносини товаровиробника і покупців повинні базуватися на принципах співробітництва. Цим вони не тільки допомагають одне одному в одержанні відповідного прибутку, а і сприяють взаємному розвитку в більш широкому плані.

Найважливішими завданнями є також підвищення конкурентоспроможності виробляємої продукції і застосування ефективної системи її просування на ринок.

Впровадження запропонованих рекомендацій щодо розв'язання цих проблем дозволить підвищити рівень обгрунтування управлінських рішень і покращити управління діяльністю підприємства, у тому числі і збутом.

Велике значення у просуванні товарів і послуг на ринок має стимулювання праці робітників служби маркетингу.

Збут слід розглядати в якості найважливішого інструменту покращення господарської діяльності, на якому ґрунтується конкурентна перевага підприємства на ринку.

В сучасних умовах функціонування торговельних підприємств на ринку, що характеризуються підвищеним рівнем ризику і невизначеністю, використання маркетингового підходу до організації збутової діяльності є єдиною і необхідною передумовою її вдосконалення, що забезпечить їм не тільки короткочасний комерційний успіх, але й посилить стратегічне спрямування.

Для підвищення ефективності збутової діяльності в умовах маркетингової орієнтації підприємствам необхідно удосконалювати її на основі концепції STP - маркетингу, яка базується на прийнятті стратегічних рішень з трьох напрямків: сегментація, вибір цільового ринку, позиціювання.

Таким чином, маркетинг є важливою складовою частиною управління виробництвом, орієнтованим на задоволення потреб і бажань клієнтів. Маркетингові дослідження охоплює планування, реалізацію і контроль програм підприємства, які повинні сприяти досягненню мети підприємства.

Після вибору загальної стратегії досягнення конкурентних переваг підприємство може перейти до детального планування маркетингового комплексу. Маркетинговий комплекс - одне із ключових понять сучасного маркетингу. Цілі і результати використання елементів маркетингового комплексу відрізняються в залежності від маркетингової політики. Наприклад, цілью товарної і договірної політики служить створення пропозиції для ринку. Задача політики розповсюдження - представлення, забезпечення готовності реалізації цієї пропозиції на ринку, а задача комунікативної політики полягає в створенні популярності пропозиції на ринку і в формуванні позитивного іміджу товару і підприємства.

 Маркетинг - мікс, будучи комплексною програмою міроприємств по просуванню товарів і послуг від продавця до кінцевого споживача, виступає як інструмент оптимального розміщення ресурсів в системі планування маркетингу і менеджменту. При цьому здійснюється постійне співставлення попиту і пропозиції товару на ринку за допомогою маркетингових досліджень і контролю відповідності фактичних показників підприємницької діяльності плановим.

Ринок мінеральної води є складовою частиною ринку безалкогольних напоїв. Ринок безалкогольних напоїв окрім ринку мінеральної води включає такі сегменти: ринок „солодкої” води та ринок соків. Вітчизняний ринок мінеральних вод досить різноманітний і висококонкурентний. Ринок води є слабобрендованим: іміджова конкуренція відбувається лише між кількома великими виробниками, хоча в останній час в зв’язку з посиленням конкуренції виробники питанням бренду стали приділяти більше уваги. Також, на ринку пакованих вод яскраво виражена регіональність – в кожному з регіонів є ряд регіональних марок-лідерів. На мою думку, основні причини лояльності споживачів до регіональних марок – більш низька ціна, порівняно з загальнонаціональними марками, висока довіра до „своїх” виробників та історична прив’язаність (консерватизм) споживачів. Проведений аналіз ринку мінеральної води в Україні свідчить, що він є типовим ринком монополістичної конкуренції, на якому діють відносно велика кількість фірм, та існує значна диференціація товару з широким використанням фірмами методів нецінової конкуренції.

 

 

 

 

⇐ Предыдущая234567891011

Поделиться: