Исследования в области связей с общественностью.

Использование статистики; вторичные исследования; тематические и проблемные обзоры материалов СМИ, медиа-досье, Интернет;

 социологические исследования аудитории, общественного мнения, контент-анализ.

Организация исследования начинается с постановки изучаемой проблемы, когда она формулируется в виде вопроса, гипотетического предположения и т. п. Затем разрабатывается программа исследования, уточняются ее методы.

Методы сбора информации делятся по различным основаниям. Например, в зависимости от способа получения информации – на формальные и неформальные; в зависимости от источников инфор­мации – на прямые и косвенные; в зависимости от типа используе­мых данных – на количественные и качественные методы и т.д.[2]

В распоряжении PR-специалистов имеется несколько основных методов:

· кабинетные исследования (контент-анализ СМИ, работа со статистическими справочниками, изучение уже проведенных исследований и др.);

· полевые исследования (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы и др.);

· коммуникационный аудит (работа по выяснению диспропорций между предполагаемыми и реальными отношениями между организацией и ее целевыми аудиториями).

Кабинетные исследования являются наименее затратными (по сравнению, например, с анкетными опросами). Главной целью кабинетных исследований является сбор и анализ максимального количества уже имеющейся информации по изучаемой теме. Источниками информации в этом случае могут являться:

· СМИ;

· специализированные издания по проблемам социологии, PR, маркетинга, рекламы;

· опубликованные маркетинговые и PR-исследования;

· статистические справочники по различным темам (социально-демографические характеристики, экономика и производство, результаты выборов и др.);

· ресурсы Интернета.

Полевые исследования предполагают организацию контакта с целевыми аудиториями с целью изучения ее отношения к различным проблемам и выяснения мотивов принятия тех или иных решений. Провести такие исследования довольно сложно, потому что их стоимость достаточно велика.

Главные задачи полевых исследований включают в себя:

· объяснение мотивов, влекущих за собой формирование тех или иных мнений и действий;

· определение возможных реакций на ту или иную инициативу организации;

· сбор информации для оценки эффективности проведенной PR-кампании.

Все опросы можно классифицировать либо по способу их проведения, либо по целям и задачам исследования. По способу проведения опросы делятся на следующие виды:

· анкетные опросы;

· личные интервью;

· телефонные и интерактивные опросы.

В зависимости от целей и задач исследования молено выделить следующие типы опросов:

· экспертные опросы;

· ситуационные опросы;

· проблемные опросы;

· панельные опросы.

Если возникает необходимость провести, например, экспертный опрос, то это можно осуществить как с помощью анкеты, так и с помощью личного интервью.

Анкетные опросы. Суть анкетного опроса заключается в том, что респондент самостоятельно заполняет опросный лист. Это накладывает определенный отпечаток на структуру анкеты, которая должна быть предельно ясным документом. Самым распространенным видом анкетного опроса являются почтовые опросы.

Почтовые опросы. Почтовые опросы являются достаточно эффективным и недорогим видом проведения опроса. Их стоимость в 10-20 раз дешевле, чем сбор данных путем личных интервью. Основную статью расходов составляют расходы на почтовые или курьерские услуги по доставке анкеты респонденту и обратно. Главным недостатком почтовых опросов является проблема возврата заполненных анкет.

Личные интервью. Преимущество интервью перед анкетным опросом заключается в более тесном контакте с исследуемой аудиторией, что позволяет получить максимально приближенные к реальным результаты.

Телефонные интервью. Главное преимущество телефонных интервью состоит в их экономичности и хорошем уровне достоверности данных. Главный же недостаток — в низкой степени телефонизации российских городов и особенно сельской местности.

Интерактивный опрос. Интерактивные опросы широко используются в эфирных СМИ и Интернете. На телевидении и радио интерактивные опросы выполняют скорее не исследовательскую, а публицистическую функцию. Они не являются репрезентативными и демонстрируют мнение аудитории канала или радиостанции по определенным проблемам в жизни общества.

Экспертный опрос. Это особый вид опроса, который используется, когда необходимо выяснить мнения определенной группы специалистов по интересующей компанию проблеме.

Ситуационные опросы. Ситуационные опросы проводятся для выяснения мнения целевой аудитории по определенной проблеме в определенный момент времени. Они дают информацию о степени информированности об организации, о том, какова репутация организации, как оцениваются ее действия в глазах общественности. Ситуационные опросы используются перед проведением PR-кампании и обеспечивают PR-специалиста необходимым уровнем информации для планирования дальнейшей PR-деятельности.

Проблемные опросы. Специфика проблемного опроса заключается в том, что он направлен на изучение конкретной проблемы, стоящей перед организацией, и на поиск реальных путей ее решения.

Панельные опросы. Панельные опросы предполагают неоднократное обращение к одной и той же группе опрашиваемых. В первых исследованиях выясняется общее представление аудитории об интересующей проблеме. Дальнейшие опросы показывают изменение отношения респондентов к проблеме в результате проведенной PR-кампании.

Фокус-группы. Метод фокус-группы является одним из самых эффективных методов исследования и широко используется в PR-практике. Фокус-группа состоит из 7-10 представителей целевых аудиторий, с которыми проводится групповое интервью по интересующим компанию темам. Это может быть выяснение отношения к политике организации, ее продуктам и услугам, тестирование PR-материалов при подготовке PR-кампании, новых продуктов, решений компании и др.

Подготовка программ по связям с общественностью.

Планирование программ по связям с общественностью.

Второй этап (Action): разработка программы и сметы

 

После определения проблемы необходимо перейти ко второму этапу процесса управления: выработать стратегию разрешения проблемы на основе максимального использования имеющихся и потенциальных ресурсов организации. Приступая к этому этапу, организация должна ясно представлять себе всю логическую систему ключевых шагов на пути к поставленной цели. Рассмотрим эти шаги в их логической последовательности.

 

Определение главной темы

 

Разработку стратегии PR-кампании следует начинать с определения ее главной темы. Главная тема кампании или ее лозунг (слоган) представляет собой заявление о ближайших и перспективных целях деятельности. Слоганы должен ясно, доступно и кратко выражать, для чего собственно существует организация. Их использование призвано оказать поддержку достижению главной стратегической цели организации в какой бы сфере она не работала (примеры слоганов: « BridgeStone » — крупнейший в мире производитель автопокрышек», «ВВЦ — главная выставка Москвы и страны»).

Нередко крупномасштабные PR-программы реализуются под специальными лозунгами, которые носят самостоятельный характер и отличаются от главного корпоративного слогана. Основной акцент в такого рода слоганах делается либо на целевую аудиторию («Молодое поколение выбирает Pepsi»), либо на качество продукции (« Procter & Gamble: качество, которому вы можете доверять») или услуги («Мы слушаем внимательнее всех» — служба автосервиса компании Ford»).

При формулировании темы кампании следует ориентироваться на заявление о миссии организации. Заявление о миссии – это торжественное провозглашение общественного призвания организации, рассчитанное на то, чтобы преисполнить ее членов чувством высокой цели, причастности к социально значимому делу. В заявлении о миссии организация, как правило, провозглашает свои социальные обязательства и гражданскую ответственность перед обществом, принципы отношений организации и внутренней общественности, различными группами населения, организациями, институтами и т. д.

 

Целевое планирование

 

Следующим шагом в разработке стратегии PR-кампании является определение целей. Цели в системе PR-планирования рассматриваются как желаемые результаты, которых необходимо достичь при осуществлении коммуникации с целевыми группами общественности.

Планирование должно быть подчинено определенной методике. В самом общем виде можно выделить три основных момента, которые необходимо иметь в виду в процессе планирования целей.

Во-первых, планирование следует начинать с определения ключевых участков, требующих изменения. Именно на них в дальнейшем следует сконцентрировать внимание, энергию и интеллектуальные усилия. Кроме того, необходимо разработать систему индикаторов эффективности, для чего определить факторы, поддающиеся измерению.

Во-вторых, цели следует формулировать в виде положений, каждое из которых должно содержать один инфинитив (неопределенную форму глагола) и отличаться специфической особенностью, поддающейся измерению.

þ Eсли в ходе PR-кампании необходимо информировать общественность об определенном мероприятии с ее участием, то соответствующие цели можно сформулировать следующим образом:

- Сообщить о специальном мероприятии Х;

- Отправить по одному пресс-релизу в каждую газету города.

В-третьих, в PR-планировании используют два основных типа целей: цели выхода и цели влияния. И те, и другие вместе образуют иерархию целей.

Цели выхода относятся к низшим категориям в иерархии целей. Они представляют собой те задания, которые необходимо выполнить, т. е. создать, распределить и распространить программные материалы.

þ Передать по одному пресс-релизу в каждый основной канал местных средств информации: ежед­невную газету, телестудию и три радиостанции.

Реализацию этих целей можно легко проверить на практике чисто количественно. Однако нужно помнить, что цели выхода непосредственно не связаны с фиксацией реального влияния и эффекта PR -деятельности.

Цели влияния относятся к высшим категориям в иерархии целей. Целями влияния их называют потому, что их реализация предполагает желаемое для организации изменение в среде групп общественности.

Выделяют три разновидности целей влияния:

- цели в сфере передачи информации;

- цели в сфере установок;

- цели в сфере поведения.

 

Информационные цели охватывают подачу сообщения, его понимание и удержание в памяти целевых групп общественности.

þ Поднять уровень информированности общественности о времени проведения дня «открытых дверей» организации до 50%).

Установочные цели направлены на модификацию отношения аудитории к организации, работе, продуктам, услугам. Это может предполагать формирование новых установок, кристаллизацию или изменение уже существующих установок.

Поведенческие цели ориентируются на формирование или стимулирование нового поведения, закрепление и интенсификацию существующего благоприятного поведения, изменение отрицательного поведения групп общественности по отношению к организации.

þ Довести посещаемость членами организации физкультурно-оздоровительного центра до 45% сотрудников.

 

Определение целевых и ключевых аудиторий

 

Важнейшим фактором, определяющим подбор конкретных PR-акций, является структура и характеристика целевых и ключевых аудиторий, а также состав привлекаемых ли­деров общественного мнения.

Напомним, что подробно процесс сегментирования и приоритизации групп общественности был описан в теме 2. При планировании PR-кампании существенное внимание должно быть обращено на следующие группы об­щественности:

· внешние целевые аудитории: журналисты, клиенты (покупатели и потребители), эксперты, дилеры, дистрибьюторы, поставщики, акционеры;

· внутренние целевые аудитории: персонал компании и члены их семей;

· ключевые аудитории, к которым относят группы, не связанные непосредственно с организацией, но имеющие высокий профессиональный авторитет, финансовые ресур­сы, властные полномочия, обширные знания и связи в обществе, что позволяет им более эффективно и более долговременно воздействовать на целе­вые аудитории. К ключевым аудиториям обычно относятся сле­дующие влиятельные слои общества: государственные чиновники (члены правительства, министры, члены парламента и их помощники); чиновники органов местного самоуправления (мэрия и му­ниципалитеты); сотрудники контролирующих и сертифицирующих организаций; профессиональные профильные ассоциации и союзы; политики и политические партии; финансовое сообщество; инвесторы; потенциальные союзники и т. д.:

· лидеры общественного мнения. В такую группу лидеров обычно входят: популярные представители творческих профессий (писатели, художники, музыканты и компози­торы, дизайнеры, архитекторы, кинематографисты, артисты); крупные ученые национального или международного масштаба; члены влиятель­ных общественных организаций (сторонники защиты окружающей сре­ды, представители обществ защиты прав потребителей); профсоюзные лидеры; врачи; юристы и т. д:, — словом, все те, кто пользуется в об­ществе особым статусом в силу личного авторитета, привлекательного имиджа и широкой известности, имеет регулярный доступ к большим аудиториям, и чья деятельность постоянно находится в центре внима­ния СМИ. Привлечение лидеров общественного мнения необходимо для создания дополнительных новостных поводов, поднятия престижа и статуса мероприятий, стимулирования повышенного интереса СМИ, усиления творческой составляющей, повышения доверия и т. д.

Конкретная конфигурация целевых и ключевых аудиторий зависит от характера планируемой кампании и целей, которых хочет достигнуть организация в результате ее проведения.

 

Определение целевых СМИ

 

Уже при планировании PR-программы необходимо четко представлять, какие каналы коммуникации будут задействованы для информирования общественности. В зависимости от специфики целевых групп общественности и характера решаемых задач создают базу данных целевых СМИ и подбирают каналы коммуникаций, которые должны помочь эффективно выйти на эти аудитории, донести до них необходимую информацию и постараться изменить их поведение в нуж­ном направлении.

Естественно, для каждой узкой целевой аудитории есть свои специализированные и профессиональные категории СМИ: для автомобилистов — автомобильные издания, для работников систе­мы здравоохранения — медицинские, для операторов систем связи — те­лекоммуникационные, для домохозяек — женские и т. д. Для того чтобы охватить широкие слои общественности и обеспечить крупномасштабную информационную поддержку, задействуют одновре­менно общественно-политические СМИ, научно-популярные и научные СМИ, а также профессиональные и специализированные СМИ. В зави­симости от степени охвата целевых и ключевых аудиторий при подборе СМИ для каждого мероприятия нередко вводят систему приоритетов: какие СМИ являются наиболее эффективными и подлежат первоочеред­ному использованию, какие — во вторую, а какие СМИ являются второ­степенными или играют чисто вспомогательную роль.

Как правило, PR-специалисты располагают все СМИ в иерархическом порядке, исходя из эффективности их воздействия на аудитории.

На первом месте по значимости стоят информационные агент­ства (как обычные, так и сетевые), поскольку они оперативны, работают круглосуточно без праздников и выходных дней, имеют большие штаты журналистов, специализирующихся на различной тематике. Непрерывный поток информации получа­ют от них телевидение, радио и печать. Многие региональные газеты и журналы, не имея возможности (в силу ограниченных финансовых ресурсов) содержать собственную корреспондентскую сеть, предпочитают перепечатывать «горячие новости» именно информационных агентств.

После информационных агентств вторым по значимости можно считать телевидение, третьим – радио, и лишь потом — прессу. Интер­нет-издания пока находятся по ох­вату аудиторий на последнем месте, однако их популярность стреми­тельно растет, более того, многие печатные СМИ (газеты, журналы и даже радиостанции) также уже имеют свои самостоятельные элект­ронные версии в Интернете.

 

Составление плана-графика

 

В процессе PR-планирования различать стратегию и тактику этого процесса.

Стратегия относится преимущественно к вопросам общей компетенции, подхода или генерального плана разработки программы достижения намеченных целей.

Тактика, в свою очередь, касается оперативного уровня: реальных событий, средств информации и методов, которые планируются и последовательно используются для реализации стратегии.

Тактика PR-деятельности разворачивается в форме разработки программы действий последовательного разворачивания связей с различными группами общественности для достижения поставленных целей.

Итоговым документом, составляемым в конце второго этапа, является план-график PR-кампании, в котором фиксируются намеченные в рамках программы для обеспечения наибольшего охвата целевых аудиторий мероприятия и сроки их осуществления. В зависимости от ситуации план-график может включать себя следующие пункты:

· наименование мероприятия;

· дата и время проведения;

· место проведения мероприятия;

· цель проведения (планируемый результат);

· целевые аудитории;

· целевые СМИ с указанием характера материала;

· бюджет;

· исполнители;

· ответственный.

Фрагмент варианта план-графика PR-кампании приведен в табл. 4.

 

Таблица 4. План-график PR-кампании

 

Мероприятие	Входящие документы	Описание работ	Исполнитель	Продолжительность	Результат
Разработка сценария и плана-графика проведения пресс-конференции	- Вводная информация - Перечень работ	- Разработка плана-графика работ по подготовке пресс-конференции. - Подготовка сценария конференции: • место проведения; • продолжительность; • спикеры, темы и время выступлений; - Формирование списка СМИ. - Запрос подрядчиков на выполнение работ.	Шпедт И.И.	1-2 дня	- План-график работ, - Сценарий пресс-конференции, - Предварительный бюджет, - Перечень подрядчиков, - Списки приглашаемых СМИ
Согласование и утверждение основных элементов мероприятия	- План-график - Сценарий пресс-кон­ференции - Бюджет - Список СМИ	- Обсуждение предложенного сценария и бюджета мероприятия. - Утверждение плана-графика, сценария, бюджета и проектной команды сотрудников компании.	Дубов С.К.	1 день	- Утвержденные план-график, сценарий, бюджет, список СМИ
Бронирование и подтвержде­ние заказа	- План-график - Сценарий -База подрядчиков - Бюджет	Аренда места проведения пресс-конференции и заказ банкетного обслуживания, транспорта, презентационного оборудования, переводчика, фотографа, курьера, элементов презентации (световое, звуковое оборудование, оформление зала и т. д.)	Шпедт И.И.	5 дней	- Договоры со всеми подрядчиками

 

При разработке комплекса мероприятий стараются всегда предусмотреть запасные варианты, чтобы в случае неудачной акции минимизировать ее негативный эффект каким-либо другим специ­ально организованным событием. Например, в случае неудачи пресс-конференции необходимо быстро организовать пресс-тур на место события; если пресса мало писала о важном корпоративном событии можно организовать пресс-ланч для 4-5 главных редакторов или руководи­телей отделов наиболее значимых приоритетных СМИ.

Немаловажное значение имеет выбор мест проведения мероприя­тий. Они должны быть легкодоступны и удобны для целевых ауди­торий, СМИ и основных участников. Например, для журналистов имеет большое значение удаленность мест акций от редакций или монтажных центров телекомпаний; наличие вспомогательной техни­ческой инфраструктуры телефонной и факсимильной связи, Интер­нета и электронной почты; адекватного перевода; свободного въезда и парковки; розеток для подзарядки аккумуляторных батарей и под­ключения дополнительного освещения и т. д.

При планировании мероприятий особое внимание уделяется фак­тору выбора времени, ибо в течение года существуют как благоприят­ные, так и неблагоприятные периоды («мертвые сезоны») в широком понимании, когда проведение PR-акций нецелесообразно. Скажем, неблагоприятными для крупных событий являются два летних ме­сяца (июль и почти весь август) — время традиционных отпусков и заметного снижения активности СМИ.

Неблагоприятным также считается период с 23 декабря по 14 янва­ря: рождественские каникулы в Западной Европе и США, затем празд­нование Нового года, затем российское Рождество и старый Новый год[3].

Весьма нерациональным считается проводить акции коммерческих структур в периоды крупных общенациональных событий, к которым относятся выборы пре­зидента или парламента, референдумы, общенациональные забастовки, крупные происшествия, аварии или траурные мероприятия, военные действия и беспорядки. Все попытки переориентировать в этот период интерес СМИ с этих событий на чисто корпоративные новости требуют огромных затрат, чаще всего они малопродуктивны помогут иметь об­ратный эффект.

Специалисты по связям с общественностью выделяют неблагопри­ятные дни и в течение даже одной недели, что объясняется спецификой работы СМИ. Весьма нежелательно проводить PR-мероприятие в пят­ницу, поскольку субботние и воскресные выпуски газет и журналов обычно верстаются заранее в течение предшествующих дней. Поэтому публикация серьезных и особо значимых материалов может быть либо перенесена на более поздний срок, либо вообще отложена из-за появле­ния других важных событий. Такими же неблагоприятными днями яв­ляются понедельник (в начале недели многие редакции только опреде­ляются со своими тематическими планами на неделю) и четверг (в этот день многие еженедельники сдают в печать свои материалы).

Важнейшими элементами составления плана-графика являются составление бюджета и установления контроля. После того, как план-график составлен и утвержден необходимо ознакомить с ним всех вовлеченных в проект руководителей подразделений и направлений.

Типология программ.

При разработке гипотезы будущей PR-программы очень важно определить ее тип программы и продолжительность (вре­менные рамки).

По продолжительности программы в связях с общественностью ус­ловно делят на три группы:

· краткосрочные — продолжительностью от 7 дней до 3 месяцев;

· среднесрочные — от 3 до 6 месяцев;

· долгосрочные — от 6 до 12 месяцев.

С точки зрения масштаба реализации программы бывают:

· внутри­корпоративные;

· местные;

· городские;

· региональные;

· общенациональ­ные;

· международные;

· мировые (глобальные).

Программы в связях с общественностью продолжительностью более 12 месяцев достаточно редки из-за того, что в течение года на рынке про­исходят довольно существенные изменения: меняется конъюнктура, из­меняются пристрастия целевых аудиторий, появляются их новые груп­пы, выявляется эффективность одних PR-акций и слабость других и т. д. Словом, возникает объективная потребность внести серьезные коррек­тивы в реализуемые проекты в связях с общественностью.

По характеру и тактике реализации запланированных акций и ме­роприятий программы в связях с общественностью бывают:

· быстрого реагирования (чаще всего это краткосрочные), нацеленные на блокирование текущих негативных тенденций: управление кризисами, нейтрализацию критики, выпадов конкурентов, действий государственных контролирующих организаций и властных структур (МВД, прокуратуры, налоговой полиции и таможни) и т. д.;

· наступательные (чаще всего среднесрочные), направленные на завоевание новых рынков, продвижение на рынке бренда, получение большей доли на рынке, ослабление деятельности конку­рентов;

· упреждающие или проективные (долгосрочные), сфокусированные на создании и управлении деловой репутацией, создании привлека­тельного для инвесторов имиджа, завоевании лидерства в професси­ональном сообществе, формировании устойчивого спроса

⇐ Предыдущая567891011121314Следующая ⇒

Поделиться: