Реализация программ по связям с общественностью.

Третий этап (Communication): действие и коммуникация

Третий этап процесса управления знаменует собой переход на стадию реализации PR-программы. Эта стадия представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах. После того как выявлена проблема и разработана методика ее решения, наступает этап осуществления PR-акций и коммуникации с целевыми аудиториями.

Акции и специальные события

 

Система паблик рилейшнз использует различные приемы и методы для формирования благожелательного отношения к организации. Среди них одним из основных является метод создания специальных событий (special PR events)[4]. Его суть состоит в том, что в тех случаях, когда для реализации, например, программы по ук­реплению имиджа организации или увеличению присутствия коммерческой струк­туры в информационном поле не хватает серьезных новостных пово­дов, разрабатывают специальные PR-мероприятия, призванные искусственно создать эффектную новость, способную до­полнительно привлечь внимание СМИ и целевых аудиторий к организации.

Метод создания специальных событий обладает следующими преимуществами:

1. Специальное событие не является случайным, оно планируется, устраивается или инициируется.

2. Акция устраивается заранее ради того, чтобы о нем сообщили, что позволяет придать ей больший драматизм и эффектность.

3. В силу того, что специальные события ориентированы на доступность, информация о них быстрее распространяются и живо запоминаются.

4. Акции можно повторять, тем самым, усилив о них впечатление.

5. Осведомленность о специальных событиях превращается в показатель осведомленности публики. Они становятся темами общих разговоров.

Таким образом, в целях конструирования собственного позитивного образа организация должна иметь ресурсы и реальные возможности для инициирования и планирования специальных событий.

К широко используемым в практике связей с общественностью акциям (специальным событиям) можно отнести:

специальные дни, вечера, недели, месячники; торговые шоу, экспозиции, выставки, ярмарки, фестивали; встречи, семинары, «круглые столы», симпозиумы, съезды, конференции, конгрессы; годовщины, юбилеи, специальные и знаменательные даты; специальные награды, приветствия, проводы на пенсию и т. п.; дни открытых дверей, экскурсии по предприятию, встречи с ветеранами; митинги, публичные дебаты, тематические вечера, коллективные обеды, банкеты, фуршеты, соревновательные викторины; парады, конкурсы красоты; спонсорские мероприятия (например, именные стипендии), приемы, презентации; концерты и театральные турне; пикники, выезды на природу; церемонии закладки новых зданий, демонстрация продуктов кампании или организации; встречи и проводы заслуженных людей; выборы руководителей и официальных лиц; отчеты о решении проблем; оглашение результатов опросов общественного мнения; провозглашение нового политического курса; выпускные школьные вечера; дискотеки, балы и т. п.; кинофестивали, показы мод, выставки, спортивно-оздоровительные мероприятия; участие организации в общественных мероприятиях; национальные и государственные праздники; специальные образовательные программы; спе­циальные программы для политических лидеров и т. п.

Специальные события очень полезны с точки зрения обеспечения «заслуженной» прессы, являющейся основным ресурсом формирования позитивных представлений об организации со стороны широкой внешней аудитории.

Коммуникация с целевыми аудиториями

 

Каким бы массовым не было проводимое специальное событие, оно может охватить лишь несколько сотен или тысяч человек, непосредственно в нем участвовавших. Для увеличения репутационного эффекта необходимым является освещение акции в средствах массовой информации.

Принципиальным элементом коммуникации с целевыми аудиториями является составление сообщения.

Сообщение – это всегда специально составленный текст, раскрывающий основную тему события, адаптирующий и переводящий ее содержание на язык той или иной целевой группы общественности. При составлении сообщений необходимо соблюдать следующие основные принципы:

1. прежде чем составлять специальное сообщение, нужно подробно и тщательно изучить суть проблемной ситуации и позицию руководства организации по отношению к ней;

2. необходимо знать потребности, интересы и заботы целевых групп общественности для того, чтобы послание было адекватным;

3. в целом сообщения должны составляться с учетом ситуации, времени, места и аудитории.

Главное в работе специалистов по связям с общественностью состоит в том, чтобы при выработке послания максимально точно спозиционировать его и отразить в нем базовые характеристики той группы, в отношении которой направлено это послание. Для этого необходимо преодолевать расхождения между организацией как источником послания и установками целевых аудиторий. Кратко приемы такой техники сводятся к следующему:

· использование средства информации, наиболее приближенные к позиции целевой аудитории;

· использование источник коммуникации, пользующийся наибольшим доверием аудитории по конкретному вопросу;

· сведение к минимуму позиции коммуникатора и аудитории;

· отождествление коммуникатора с аудиторией с помощью лексики, юмора и т. д., т. е. за пределами проблемы, разъединяющей их;

· демонстрация того, что позиция коммуникатора совпадает с мнением большинства (т.е. аудитории в целом);

· изменение сообщений в интересах организации.

Поскольку основным каналом коммуникации в PR-кампании выступают СМИ, следует составлять текст таким образом, чтобы он заслуживал статуса новости. Немецкий социолог Николас Луман, внесший значительный вклад в социологию массмедиа, выделяет следующие типичные факторы отбора новостей.

1. Информация должна быть новой. Повторения сообщений нежелательны. Под новостью подразумевают, в первую очередь, единичные события. При этом понимание новостей требует от получателя сообщения знакомых контекстов. Их обеспечивают типы (землетрясения, катастрофы, банкротства, встречи на высшем уровне и проч.) и растянутые во времени истории (например, расследования преступлений или реформы, по поводу которых можно каждый день сообщать что-то новое).

2. Предпочтения отдаются конфликтам. Как тема конфликт имеет большое преимущество, поскольку намекает на самопроизвольную неопределенность, отсрочивая финальную информацию о победителях и проигравших, и всегда отсылая к будущему.

3. Особо эффективными возбудителями внимания являются количественные показатели. Количественные данные всегда информативны, особенно когда к ним добавляют сравнения (например, нынешние показатели инфляции в стране сравнивают с показателями прошлого года).

4. Дополнительный вес придает информации и локальный контекст. Предполагается, что получатель информации хорошо знает положение дел в месте своего проживания и для него ценны любые дальнейшие сведения.

5. Очень важны нарушения норм, которые в изображении массмедиа часто принимают форму скандалов. Собственно, только нарушение и делает норму явной. Предполагается, что никто не знает, насколько часты отклонения и как повели бы себя в аналогичной ситуации другие люди. Информация о нарушении, поданная в виде простой констатации данного факта, позволяет получателю солидаризоваться с другими в осуждении нарушения и приверженности норме, а равно и в демонстративном утверждении своего незнания о реальной практике нарушений.

6. Особенно пригодны для новостей сообщения о нарушениях норм, когда к ним добавляются моральные оценки, позволяющие высказывать уважение или неуважение к тем или иным лицам. Массмедиа играют важную роль в воспроизведении кода морали. Это не означает, что они стали высшей моральной инстанцией, — такой в обществе больше нет. Но зато они могут публично называть какие-то поступки хорошими или дурными.

7. Требование актуальности информации ведет к тому, что массмедиа сосредоточивают внимание на исключительных случаях (катастрофах, стихийных бедствиях и т. п.), а требование рекурсивности вызывает у журналистов повышенный интерес к предшествующим или к похожим событиям (иногда образующим целые «серии»).

8. Особый случай — распространение в качестве новостей высказываемого кем-то мнения. В значительной части материалов массмедиа отражаются они сами: говорящие могут отвечать на поставленный вопрос или навязывать свои высказывания, но так или иначе эти высказывания становятся событием только благодаря массмедиа[5].

Таким образом, составлять сообщение необходимо так, чтобы оно заслуживало того, чтобы быть новостью. При этом оно должно быть понятным, соответствовало теме, было приближено к конкретной местности, вызывало интерес, носило своевременный характер и призывало к определенным действиям.

 

Неконтролируемые и контролируемые средства коммуникации

 

Средства коммуникации, которые применяются в PR-практике, традиционно классифицируются на две группы: неконтролируемые и контролируемые.

Неконтролируемые средства коммуникации предполагают рассылку новостей об организации в средства массовой информации без оплаты стоимости публикации. При этом после осуществления рассылки контроль за дальнейшим распространением сообщения у технологического субъекта PR-коммуникации отсутствует, поскольку работники СМИ могут на свое усмотрение напечатать сообщение целиком, с сокращениями (несогласованными), либо не напечатать его совсем.

Неконтролируемые средства коммуникации включают:

· пресс-релизы (и видео-релизы для телевидения);

· пресс-конференции;

· статьи для газет и журналов;

· записи для радио и телевидения;

· публикации на основе интервью;

· письма в редакцию для публикации;

· фотографии с подписями для публикации.

Контролируемые средства коммуникации предполагают распространение информации об организации за ее счет, и, следовательно, контроль содержания материала, его формы и места размещения со стороны технологического субъекта PR-коммуникации.

Контролируемыми средствами коммуникации являются:

· печатные материалы (корпоративные газеты и журналы, брошюры, информационные письма, листовки, годовые отчеты и пр.), подготовленные и отредактированные в организации;

· аудиовизуальные материалы (фильмы, слайды, плакаты, таблицы и пр.);

· межличностная коммуникация (речи, лекции, семинары, интервью, встречи, конференции, совещания, заседания);

· рекламная продукция имиджевого характера, направленная на поддержание репутации организации (обращения к общественности, фирменный стиль, сувенирная продукция);

· все материалы, рассылаемые по почте;

· пресс-кит (набор информационных материалов для прессы).  

ФОРМУЛУ РЕЙС ( RACE ). Формула предполагает четыре основных этапа действий по организации пиар кампаний.1этап – research (исследование) 2этап – action (действие)3 этап – communication (реализация пиар проекта) 4 этап– evaluation (оценка эффективности)

Все пиар кампании в мире, так или иначе, соответствуют этим этапам.

(1) исследованеие. Мы должны ответить на фундаментальный вопрос: Что в данный момент просиходит? Нас интересует на данном этапе ситуационный анализ. На этом этапе мы должны исследовать ситуацию, в которой оказался наш клиент. Мы должны выявить проблему нашего клиента. Мы должны получить максимально широкую информацию, качественную информацию по волнующей проблеме.

На этом этапе мы должны выявить группы общественности, которые имеют отношение к проблемной ситуации. На этом этапе нас интересует: - что произошло? - почему произошло? - какова проблема организации, решение которой требует ПИАР вмешательства? - какова целевая аудитория?

На этом этапе мы ставим диагноз.

(2) действие. Главный вопрос: Что необходимо предпринять и почему? Какие нужон произвести изменения? О чем необходимо сообщить ЦА? Мы провели ситуационный анализ. И тогда встает принципиальный вопрос: что делать? Диагноз поставлен, слава богу, не рак J. И вот теперь, за это нам и платят, мы должны убедить клиента в своей состоятельности. Мы должны сказать, что мы планируем предпринять и почему. Что надо трансформировать в данной ситуации.

Мы должны на этом этапе определить стратегию пиар деятельности. Стратегию этих перемен. Мы должны здесь определиться с пиар сообщением, с целевой аудиторией и с каналом коммуникации.

(3) Коммуникация. Мы должны ответить на следующие вопросы: кто, как когда и где должен осуществить конкретные действия и коммуникацию? Смысл третьего этапа – процесс коммуникации с целевой аудиторией.

(4) Оценка эффективности. Это заключительная стадия, которая подразумевает ответ на вопрос: как осуществляется, или как осуществлена ПР-кампания?

⇐ Предыдущая6789101112131415Следующая ⇒

Поделиться: