Поняття виставок та ярмарків.

Поняття виставок та ярмарків.

МПК— це наука, яка розглядає систему заг. настанов, критеріїв та орієнтирів сфери взаємовідносин між підприємствами та організаціями — з одного боку, та їхніми клієнтами, з іншого, з метою досягнення маркетингових цілей.

Комплекс маркетингових комунікацій (communication mix) включає такі основні складові: рекламування, стимулювання продажу, роботу з громадськістю (паблік рилейшнз) і персональний продаж. Деякі фахівці з маркетингових комунікацій за кордоном додають до цих чотирьох ще й такі: прямий маркетинг, виставки та ярмарки, рекламу (показ) на місці продажу, упаковку товару.

Виставки та ярмарки — це форма організації взаємозв'язків між виробниками та споживачами (покупцями) в місцях показу їхніх товарів на спеціально організованих для цього демонстраціях. Ці покази, як правило, не є постійними. Вони влаштовуються на певний час у певному місці.

Виставки та ярмарки – це середовище для обміну інформацією (сфера комунікацій) та укладання торгових угод (сфера ринку).

Торгово-промислові виставки – це короткочасний захід, який проводиться періодично і, як правило, у тому самому місці. У рамках виставок підприємства-експоненти за допомогою зразків (експонатів) створюють наочну картину пропонування товарів і послуг в одній або кількох галузях і намагаються інформувати кінцевих споживачів (або й проміжних покупців) про свою фірму та її товари з метою продажу цих товарів.

Торговий ярмарок (або ярмарок-виставка) – це короткочасний захід, який проводиться періодично і, в основному, у тому самому місці. У рамках ярмарків значна кількість підприємств-експонентів за допомогою зразків (експонатів) презентують об’єктивний масштаб виробництва товарів або послуг в одній або кількох галузях з тим, щоб відвідувач-підприємець отримав чітке уявлення про підприємницькі можливості експонентів, про статус різних фірм та їхню продукцію і міг свідомо укласти прямі торгові контракти з ними.

Основні відмінності між виставками і ярмарками полягають у тому, що виставкам притаманні великі масштаби пропонування та необмежене коло відвідувачів, чого немає на ярмарках.

Спільними для виставок та ярмарків є те, що вони:

1) організовуються як фізичними, так і юридичними особами й адресуються організованому ринку,

2) мають обмежену тривалість,

3) діють періодично в заздалегідь обумовлених місцях і об’єднують значну кількість експонентів.

Існує й багато відмінних рис, зокрема:

1) пропонування відбиває об’єктивну картину стану певних галузей економіки (для ярмарків – “так”, для виставок – “ні”),

2) кількість експонентів є достатньо представницькою для однієї або кількох галузей економіки (для ярмарків – “ні”, для виставок – “так”),

3) метою заходу є

4) укладання угод за зразками (для ярмарків – “так”, для виставок – “ні”) або поширення інформації щодо стимулювання продажу за зразками (для ярмарків – “ні”, для виставок – “так”),

5) вхід вільний чи за запрошенням (для ярмарків – за запрошенням, для виставок – як правило вільний),

6) продаж кінцевому споживачеві товарів є звичайною практикою (для ярмарків – “ні”, для виставок – “так”),

7) продаж тільки проміжним структурам (для ярмарків – “так”, для виставок – “ні”).

МПК: цілі і завдання.

Перед МПК постають такі цілі:

- формувати попит на окремі товари,

- прискорити товаропросування,

- позбутися залишків товару,

- пожвавити продаж неходових товарів,

- домогтися регулярнішого продажу окремих різновидів товарів, особливо тих, які мають репутацію сезонних,

- домогтися якнай>ого зиску від торгівлі товарами, призначеними для традиційних суспільних і родинних свят (Новий рік, початок навчального року, день народження, річниця подружнього життя ).

Завдання МПК підприємства або організації можна охарактеризувати так:

· створення образу престижності виробника та його товарів,

· створення умов для інформування потенційних покупців про новий товар, низькі (або, за необхідності, високі) ціни, особливості застос. товару

· інформування про певні переваги пропонованих виробником товарів над товарами його конкурентів (щоправда, цей прийом балансує на межі дозволеного законом, а тому до нього треба вдаватися тільки у виняткових випадках і діяти дуже обережно, щоб не накликати на свою голову судової справи про недобросовісну конкуренцію),

· проведення рекламного дослідження ринку та визначення стану купівельної спроможності можливих покупців цього товару,

· пропонування від імені виробника нових продуктів, послуг або ідей,

· утримання популярності товарів, які довго (або відносно довго) існують на цільовому ринку і вже почали втрачати свої позиції,

· надання покупцям або посередникам інформації про умови стимул-ня, пропонованого виробником,

· обґрунтування низьких, високих або стабільних цін виробника, ● розроблення таких заходів маркетингових комунікацій, які б переконали споживачів купувати товари тільки цього виробника або перейти до купівлі товарів, що мають > високу якість і відповідно вищу ціну, ніж ті, що купувалися досі, ● забезп. зворотного зв'язку із покупцеві для визначення тавлення до виробника та його товару.

МПК: завдання та функції.

Завдання МПКпідприємства або організації можна охарактеризувати так: ● створення образу престижності виробника та його товарів,

· створення умов для інформування потенц. покупців про новий товар, низькі (або, за необхідності, високі) ціни, особливості застос. товару, ● інформування про певні переваги пропонованих виробником товарів над товарами його конкурентів (щоправда, цей прийом балансує на межі дозволеного законом, а тому до нього треба вдаватися тільки у виняткових випадках і діяти дуже обережно, щоб не накликати на свою голову судової справи про недобросовісну конкуренцію),

· пропонування від імені виробника нових продуктів, послуг або ідей, ● утримання популярності товарів, які довго (або відносно довго) існують на цільовому ринку і вже почали втрачати свої позиції,

· надання покупцям або посередникам інформації про умови стимулювання, пропонованого виробником, ● обґрунтування низьких, високих або стабільних цін виробника,

· розроблення таких заходів маркетингових комунікацій, які б переконали споживачів купувати товари тільки цього виробника або перейти до купівлі товарів, що мають > високу якість і відповідно вищу ціну, ніж ті, що купувалися досі,

· забезп. зворотного зв'язку із покупцеві для визначення тавлення до виробника та його товару.

Функціями МПК є: ● надання інформації про товари та стимул-ня продажу цих товарів споживачам і посередникам, ● створення іміджу виробникові товару або цьому товару, ● стимул-ня покупців і посередників до дій.

Поняття АТL та BTL.

Розглядаючи елементи маркетингових комунікацій в їхній єдності (marketing communication mix), варто спинитися і на сучасних змінах у класифікації цих елементів відповідно до їхньої ролі як могутньої зброї для завоювання прихильності споживачів.

Згідно з легендою, поширеною серед практиків маркетингу, коли компанії «Проктер енд Гембл» знадобилося проаналізувати свій рекламний бюджет, винахідливий менеджер провів жирну лінію, яка поділила весь перелік витрат на дві нерівні частини. Зверху залиш. те, що було пов'язане з пресою, радіо, телебаченням, і зовн-я реклама, а знизу — все інше. Верхня частина отримала назву ATL (above the line — над лінією), нижня, відповідно, — BTL (тобто below the line — під лінією).

Американські фахівці дуже швидко зрозуміли різницю між витратами above the line і витратами below the line. Вони почали відносити витрати над лінією до поточних, а під лінією — до капітальних операцій, тобто до різних частин платіжного балансу. Ці дві частини використ. для порівн. витрат на рекламу і на стимул-ня продажу товарів. Проте й досі ніхто так і не спромігся однозначно визначити, що залиш. під лінією і як іще можна було б назвати ВТL.

Визнається, що ВТ L --це елемент реклами, який є часткою довготермінової стратегії виведення марки на ринок. Він передбачає використ. короткотермінових або довготермінових маркет. інструментів для досягнення специфічних ринкових цілей протягом певного часу.

Традиційно до ВТL фахівці відносять демонстрації та дегустації продуктів, масові заходи у вигляді презентацій, семінарів, прес-конференцій, вечірок , а також лотереї, конкурси, стимулювання продажу товарів, спонсоринг, сувенірну продукцію, дизайн упаковки, мерчендайзинг, рекламу в інтерактивних засобах комунікації (Інтернет ), використ. нетрадиційних рекламних носіїв і практично всі дії, які сприяють просуванню товарів на ринок.

Як показав досвід розвинених країн, наприкінці 80-х років на ВТL припадало близько 70 % заг.обсягу витрат виробників у сфері ЗМІ. Проте в останні роки на Зх. люди встигли пересититися ВТL-акціями, вони — спочатку незвичайні, нестандартні — стали набридати. Ось чому знову відбувся відплив капіталу в традиційну рекламну діяльність, а також паралельне ускладнення та подорожчання ВТL.

Вже відпрацьовані зх. досвідом технології ВТL можуть допомогти українському ринку, який ще тільки починає цивілізовано розвиватися.

Класифікація споживачів.

Покупці на основі вживання товарів класифікуються:

- покупці товарів певного підприємства

- покупці товарів конкурентів

- потенціальні покупці

- абсолютні неспоживачі.

Покупці за адаптацією до нових товарів: суперноватори, новатори, помірковані, консерватори

суперконсерватори.

21. Види комунікацій.

За строком дії:*довгострокові,*короткострокові,

За періодичністю: *епізодичний, *регулярний

За типом зв’язку: *машина і машина,

*людина і машина, *людина і людина

За кількістю учасників: *багатобічні,

*двобічні, *однобічні

За місцем поширення: *зовн., *внутрішні

За мереженим напрямом: *послідовні,

*колові, зіркові *променеподібні

За сферою діял-ті: *виробнича,

*науково-дослідна, *невиробнича

За характером відносин:

- міжособисні і неформальні відносини

- організаційні (формальні),

які в свою чергу класифікуються на:

- підприємство і зовн-є середовище

- відносини всередині підприємства (діагональні, вертикальні, горизонтальні.)

МПК на етапах ЖЦТ.

Опрацьовуючи рішення щодо МПК, треба пам'ятати про сучасні вимоги ринку до товарів.

До таких вимог належить використ. етапів ЖЦТ (ЖЦТ) як індикатора дій. Отже, найпростішим підходом до зміни поведінки підприємства на ринках продажу товарів є використ. етапів розвитку товарів цього підприємства від моменту виникн. ідеї аж до припинення продажу через брак попиту на них.

Кожному з етапів ЖЦТ притаманні відповідні значення таких показників: ● ринок продавців — на 1му етапі (народження попиту) його бракує, на 2му етапі (зростання попиту) він постійно з>., на 3му етапі (зрілості) — досягає максимуму, на 4му етапі (занепаду) — починає зменш. майже до нуля;

• ринок споживачів (на 1ому етапі — окремі прихильники новизни, на 2ому — масовий, на 3ому — охоплено майже або понад 50 % потенц. споживачів і на 4му — майже нульовий, залиш. тільки люди консервативних поглядів, які спеціально шукають товари своєї молодості);

• обсяг продажу (на 1му етапі — низький, на 2му — швидко зростає, на 3му -- повільно зростає або повільно починає спадати, на 4му — швидко спадає);

• прибуток (на 1му етапі — дуже малий або його зовсім немає, на 2му — максимал., на 3му — зменш., на 4му — малий або 0, але може бути інакше);

• товар (на 1му етапі — основний варіант, на 2му — виготовлення нових типів, марок, розмірів, модернізація товарів, на 3му — розроблення максимал. асортименту тих товарів, попит на які зростає, на 4му — розроблення товарів тільки високої прибутковості); ● ціна (на 1му етапі - висока чи низька залежно від стратегії маркетингу, на 2му — трохи нижча, на 3му -низька, на 4ому — найнижча).

Для маркетологів, які працюють у галузі МПК, найважливіше визначитись, ураховуючи етапи ЖЦТ, стосовно дальших дій, тобто стратегії поведінки підприємства на ринку продажу цих товарів.

Класична теорія маркетингу розробила такі стратегії дій на окремих етапах ЖЦТ: ● заг.стратегія підприємства: на 1 етапі – завоюв. лідерства за показником товару, на 2 етапі – завоюв. лідерства за показником частки ринку, на 3 етапі — максиміз. поточного прибутку, на 4етапі — забезп. виживання;

● стратегія маркетингу підприємства:

на 1 етапі — проникнення на ринок,

на 2 етапі — розвиток ринку, на 3 етапі — захист своєї частки ринку, на 4 етапі — перехід на нові ринки та відхід у іншу сферу діял-ті;

● стратегія маркетингових комунікацій:

на 1 етапі — привертання уваги споживачів до товару, розроблення заходів щодо просування товарів на ринок через посередників, на 2 етапі — залучення споживачів поліпшенням якості, упаковки товарів, на 3 етапі — активне просування товарів через посередників, поліпшення післяпродажних послуг, звертання уваги споживачів на окремі оригінальні атрибути товарів, на 4 етапі — просування товарів через посередників;

● стратегія ціноутворення:на 1 етапі — оптимізація ціни з урахуванням стратегії виведення товару на ринок (за активної — максимальна, за пасивної — мінімальна),на 2 етапі — стабілізація ціни,

на 3 етапі — різке зниження цін,

па 4 етапі — стабільні низькі ціни розпродажу;

●стратегія рекламування: на 1етапі — створ. інформованості про товар та підприємство, на 2 етапі — створ.пріоритетності даної марки, на 3 етапі — створ. прихильності до даної марки, яка має максимальний попит, на 4 етапі — створ. інформ. про розпродаж за зниженими цінами;

●стратегія стимулювання продажу товарів:

на першому етапі — заохочення власного персоналу щодо розробки ефективних планів зі стимулювання, стимулювання формування мережі торгових посередників, залучення споживачів,

на другому етапі — стимулювання (розробка заходів) з розвитку мережі посередників та цільової аудиторії,

на третьому етапі — розробка заходів зі стимулювання сформованої мережі посередників та цільової аудиторії (прихильників) та залучення споживачів товарів конкурентів,

на четвертому етапі — розробка заходів щодо стимулювання, переважно, посередників задля просування товарів у торгову мережу;

●стратегія змін витрат на комунікації:

на першому етапі — значні витрати за інтенсивного маркетингу, мінімальні — за пасивного,

на другому етапі — зростання заг. витрат на товаропросування,

на третьому етапі — зниження заг. витрат на товаропросування,

на четвертому етапі — згортання витрат.

Ясна річ, що на практиці можливі відхилення від цих рекомендацій. Крім того, рекомендації розроблено для умов, коли ЖЦТ є чітко визначеним і достатньо типовим. Але є товари з іншими закономірностями життєвого циклу (бум, крива захоплення, крива оновлення, крива моди, крива провалу ). Для таких товарів потрібні інші методи та прийоми МПК.

Планування рекламної кампанії.

Під плануванням спеціалісти рекламного бізнесу розуміють управлінський процес визначення цілей підприємства у сфері створення контактів з цільовою аудиторією та шляхів їхнього досягнення. Планування допомагає підприємству подивитися на себе збоку та визначити, як саме реалізувати свою індивідуальність та особливості продукції, що її виробляє підприємство, за умов конкуренції. Планування пов'язує перспективу підприємства із заходами МПК, спрямованими на реалізацію такої перспективи. Плани маркетингу та його складової — маркетингових комунікацій роблять підприємства підготов-ленішими до постійних змін, від яких так страждає економіка Укр., дає змогу заздалегідь перебудувати програму дій.

Планування рекламної діял-ті відбувається в пов'язанні з усіма розділами бізнес-плану підприємства, що допомагає чітко визначити місце реклами в комплексі маркетингу, виходячи з конкретної цінової і товарної політики та діял-ті з організації продажу товарів. Процес планування рекламної діял-ті відбувається згідно з логікою ієрархії цілей підприємства.

Планування та реалізація рекламного процесу складаються з таких етапів:

1) дослідження товарів підприємства та його конкурентів, діял-ті продавців, вивчення потреб покупців; 2)визначення та розроблення цілей рекламної комунікації на засадах заг. цілей підприємства та прийнятої ним стратегії
маркетингу і маркетингових комунікацій;

3) визначення методу розрахунку та безпосереднє розроблення бюджету рекламної діял-ті;

4) визначення концепції рекламного звернення та окремих його тем; 5) вибір засобів і носіїв реклами;

6) конкретизація завдань рекламних звернень з урахуванням вибраних засобів і носіїв реклами;

7) вибір жанрів і форм рекламних звернень;

8) розроблення загального бізнес-плану комунікацій та його невід'ємної частини — рекламної діял-ті підприємства; 9)створення рекламних звернень (визначення творчих підходів, написання тексту або сценарію, розроблення оригінал-макета);

10)розміщення рекламних звернень у засобах масової інформації (у вибраних засобах і носіях реклами);

11) контроль за перебігом показу рекламного звернення цільовій аудиторії, вимірювання ефективності цього показу та (за необхідності) оперативне коригування його перебігу.

Поняття рекламної кампанії.

Рекламна кампанія – це розробка рекламного звернення, план його показу.

Рекламна кампанія – це розробка рекламних заходів, об’єднаних однією ціллю, що охоплює певний період часу і розподілений у часі так, щоб один рекламний захід доповнював інший.

Етапи планування рекламної кампанії:

1. визнач. цільової аудиторії,

2. визнач. цілей рекламної кампанії,

3. визнач. основної ідеї рекламної кампанії,

4. визнач.форм розміщення реклами,

5. визнач. най> оптимальних термінів розміщення рекл. заходів відносно один одного у часі, 6. розрахунок можливих витрат на рекламну кампанію, 7. порівняння оптимальної суми з тією, що можна виділити на її проведення, 8. розробка розгорнутого плану рекламної кампанії,

9. розробка всіх елементів рекламної кампанії,

10. перевірка можливої ефективності вибраної мети, елементів, ідей рекламної кампанії,

12. підведення підсумків рекламної кампанії
36. Загальна стратегія підприємства, стратегія маркетингу та стратегія рекл-ня у рекл.кампанії.

Стратегія визначається з погляду на етап життєвого циклу. Загальна стратегія підприємства: на 1му етапі – завоюв.лідерства за показниками товару;

на 2му –завоюв. лідерства за показниками частки ринку; на 3му – максиміз. поточного прибутку;

на 4му – забезп. виживання підприємства.

Стратегія маркетингу: на 1му - проникнення на ринок, на 2му — розвиток ринку,

на 3ому — захист своєї частки ринку, на 4му — перехід на нові ринки та вихід у іншу сферу діял-ті.

Стратегія рекламування: на першому — широке інформування про товар та підприємство, на другому — створ. пріоритетності даної марки, на третьому

— створ.прихильності до даної марки, на четвертому — інформ-ня про розпродаж за зниженими цінами.

Стимулювання посередників.

Стим-ння торгових посеред-ів провадиться за допомогою фін-вих пільг і пільг у натур-му вимірі. Фін-ві пільги — це прямі знижки з ціни: за внесення товару в каталог торгового посередника; за кіл-сть товару, яку купує посередник; відшкодування за організацію реклами на місці продажу або за будь-яке вигідне подання товару. Досить своєрідною і дуже поширеною формою стим-ння є так званий купонаж. Купони — це або чеки, які дають право оптовику на знижку за наступної купівлі відповідної кіл-сті товару роздріб. торговцем, або картка постійного клієнта, яка дає роздріб-му торговцю право на отримання певної суми винагороди за придбані ним чергові партії товару,

Пільги в натурі — це роздавання зразків, конкурси вітрин та інші заходи стимулювання товарами та цінними подарунками.

Отже, метою стимулювання торгівлі може бути:

* з>. кіл-сті та асортименту товарів, які надходять у торговельну мережу;

* з>. заінтересованості посередника в активному продажу тієї чи ін. марки товару;

* поліпшення розпізнавання товару на прилавку або на полиці магазину;

• прискорення продажу най> ходових товарів;

• забезпечення регулярного продажу сезонних товарів;

• пожвавлення попиту на товари, які перебувають на стадії занепаду .

Стимулювання торгових посередників.

При цьому вирішуються такі основні завдання: стимулювання з>ення обсягів роздрібного продажу, стимулювання реалізації максимальних партій товару, зменшення часових коливань продажу, обмін передовим досвідом щодо реалізації конкретних товарів .

Планування заходів стимулювання продажу.

Стим-ння продажу як один з елементів марк-гу залежить від загальної стратегії п-тва – вир-ка товару, зокрема його стратегії марк-гу, ціноутв-ня, від зміни витрат на ком-ції.

Заходи виробника щодо стим-ння продажу товарів мають бути тісно пов’яз. між собою. Стим-ння необхідно макс-но наблизити до товару, тобто зробити його складовою або самого товару, або його найближчого оточення.

Планування стиму-ння продажу товарів включає такі етапи: дослідження товарів під-тва-вир-ка та його конкур-ів, покупців та продавців, вивч. потреб спож-ів, визнач. цілей стим-ння на плановий період. Анал-ся заходи зі стим-ня продажу товарів вир-ика та конкур-тів, які застосов-сь протягом минулого періоду, і їхня ефек-сть, висвітлюються проблеми та можливості в цій сфері марк-вої діяльності під-тва-вир-ка в погодженні із його загальною стратегією, стратегією марк-гу та марк-вої пол-и ком-ій.

На підставі аналізу результатів стим-ння продажу в минулому періоді та прогнозів на майбутній період розробляється програма дій зі стим-ання стосовно конкретних товарів залежно від етепу їхнього ЖЦ, цілей стим-ння на майбутні періоди, заходів стим-ння, його обсягів та ефек-сті. Усе це погоджується із розробленими рек-ним відділом планами-графіками показу рекламних звернень цільовій аудиторії та складається бюджет стим-ння продажу товарів виробника (іноді він є складовою рекламного бюджету).

Планування таких заходів передбачає також контроль за цими заходами та їхньою ефек-стю. Перевірка рентаб-ті заплан-их заходів може здійснюватися через проведення тестів до, в період уживання та після вжиття заходів. Для цього вибирають кілька торгових точок і аналізують динаміку продажу товару у відповідні періоди.

Отже, план стим-ння продажу передбач. одну або кілька короткочасних акцій, які можна легко та швидко підготувати.

61. Контроль ефективності заходів зі стимул. продажу.

Ця операція полягає у вимірюванні ефективності показу та його оперативному коригуванні(зміст рекламного звернення, графік показу).Метою контролювання рекламної діял-ті є аналіз відповідності її цілей і завдань загальним цілям та завданням маркетингу підприємства, визначення розбіжностей між запланованими та фактичними витратами на проведення рекламних заходів, аналіз конкретних результатів рекламної діял-ті та розроблення заходів для її поліпшення в оперативному періоді та на майбутнє. Контролюванням маркетингу, і в тім числі рекламної діял-ті на підприємстві, повинна займатись спеціально призначена людина з освітою маркетолога (рекламіста) або навіть цілий відділ чи група контролю (там, де є можливість їх створити). Вони можуть діяти самостійно або в складі маркетингових (рекламних) служб. Контроль відіграє подвійну роль: фіксує хід реалізації запланованих рекламних акцій і стежить за відхиленнями від кошторису в ході рекламної діял-ті (особливо рекламної кампанії, яка є дуже коштовним заходом). У процесі контролю застосовуються належні прийоми аналізу та прогнозування, банки фактичних даних та моделі розрахунків.

Зарубіжні спеціалісти з маркетингу пропонують оцінювати рекламні звернення з погляду їхньої необхідності, значущості та вірогідності. Рекламне звернення передовсім має повідомити покупцю те, що йому необхідно знати про товар. Крім того, воно має поінформувати покупця про щось виняткове або особливе, чого не мають інші марки даної товарної групи. І нарешті, рекламне звернення має користуватись тільки точними даними, які легко перевірити.

P.R. в органах влади.

Функції P.R. щодо уряду не мають політ-го спрямування.

Завдання:

- регулярне надання інфо-ції про діяльність, плани та успіхи уряду,

- інформ-но-виховна функція, спрям. на просвітницьку діял-сть у питаннях законодавства, права та різних аспектів повсякденної роботи уряду,

- інфо-ня міністрів і керівників комітетів про реакцію суспільства на ту пол-ку, яку вони здійснюють.

Служби ПР повинні мати право висловлювати свою думку з будь-якого питання на будь-якому рівні, а керівник служби користуватись цілковитою довірою свого керівництва

Побудова служби P.R. залежить від міри важливості її аспектів. Як правило, 4 відділи: преси, телебачення та радіо, реклами й брифінгів

Преса: організують візити кореспондентів у відомства і міністерства, а також прес-конференції, на яких міністри й відповідальні працівники міністерств виступають з офіційними заявами та відповідають на запитання.

Телебачення: поширює інфо про дії уряду в електроних ЗМІ.

Реклама: створення кінофільмів, плакатів, афіш, брошур. Працює в контакті з місцевою владою, різними міністерствами і відомствами інфо-ії.

Брифінги: сліжба P.R. є координатроом збирання й поширення інфо про д-ть міністерств, відомств та уряду вцілому.

Головна мета д-ті служб ПР в центральних і місцевих органах влади – розвинути громадянську свідомість і виховати у людей активний інтерес до проблем, повязаних із центральною або місцевою владою.

Мета P.R. щодо місцевого самоуправління:

- постійно інформувати ггромадскість про політику ради та її повсякденну д-ть,

- надавати громадскості можливість висловити свою думку про нові важливі проети і плани до прийняття остаточних рішень,

- інформуввати громадскість про роботу системи місцевого самоврядування.

Най> ефек-ний засіб звязку між місцевою владою і громадянами є місцева преса. Крім цього, організовують виставки, сезонні ярмарки, зібрання та лекції. Місцеві новини найчастіше стають стрижнем центральних новин на радіо та телебаченні.

76. Поняття політичної реклами.

Пол-на реклама різниться від комерційної тільки одним — товаром, що рекламується, є людина. При цьому, як і у звичайній рекламі, в рекламі пол-ній на 1-ий план виходять не загальні хара-тики об’єкта, а його переваги для конкретних виборців. Пол-на партія має чітко підкреслювати те, як ідеї її лідера поліпшать життя пересічних громадян.

Сучасна пол-на р-ма має такі відмітні особливості:

товаром, що рекламується, є людина або певна соці-на філософія, а не продукт, послуга чи п-тво;

тривалість пол-ої р-ної кампанії, як правило, обмежується точно визначеним часом;

у пол-ій р-мі найгострішими проблемами є морально-етичні, бо успіх чи неуспіх пол-ної р-ної кампанії завжди має далекосяжні наслідки для великих груп людей, а іноді для всієї країни;

створення іміджу політику або пол-ній партії є не замінником пол-ки, а тільки додатком до неї;

створення іміджу політику або політичній партії треба починати задовго до початку виборчої кампанії.

Перед спеціалістами в галузі пол-ої р-ми стоять такі завд-ня:з’ясувати, чого саме бажає громад-сть від лідера та його партії; забезпечити бажані позитивні особистісні харак-тики лідера з допомогою відбору та посилення тих, які він уже має; навчити лідера мистецтву спілкування з аудиторією, із засобами інфо-ції, тобто навчити його азів акторського мистецтва: добрий політик сьогодні той, хто вміє «подати себе» з екрана телевізора, знає, як примусити людей усміхнутись чи зажуритись; наблизити лідера до мас, показавши, як багато важить для нього сім’я, як він займається спортом, як ставиться до своєї кішки чи свого собаки, яке в нього хобі тощо.

Планування та оформлення приміщень, використання вітрин як інструмента МПК.

Розплановуючи торгове приміщення, необхідно розробити маршрути руху відвідувачів, щоб не утворювалось небажаного натовпу і можна було визначити оптимальне місце для прилавків, вітрин, для зберігання товару на кілька годин торгівлі. Крім того, оптимальні маршрути значно скорочують час обслуговування відвідувачів, тобто теж є засобом стимулюючого характеру.

В оформленні приміщень рекомендують дотримувати таких правил:• завелика кількість елементів оформлення, особливо в малих приміщеннях, дуже погано сприймається відвідувачем;

• не рекомендується використовувати занадто контрастні кольо-ри (це може спричинитися до швидкого втомлення відвідувача);

• Добираючи кольори, треба виходити з того, на яку цільову аудиторію розраховано торговий заклад і яке призначення має товар;• головний елемент, який повинен привертати увагу відвіду. вачів, найліпше розмістити трохи осторонь від інших елементів

Вітрина — це основний засіб торгової реклами на місці продажу. Сучасні засоби передачі інформації покупцям через пресу, телебачення, радіо, зовнішню рекламу не зменшили значення традиційних способів показу товару за допомогою вітрин.

Вітрина як засіб реклами виконує різноманітні функції. Вона інформує про наявність товарів у продажу або про можливість надходження якоїсь суперновинки в майбутньому, що створює привабливу для деякої категорії покупців атмосферу чекання та таємничості. Вона стимулює продаж товарів, указуючи на ярликах виставлених товарів інформацію про ціни та знижки з них. Вона нагадує про наближення сезону відпочинку або свята. Вона не тільки прикрашає вулицю, а й виховує естетичні смаки. Безпосередній контакт з товаром, як і раніше, відіграє основну роль у процесі купівлі, тому що найуспішніше рекламує себе сам товар. Вітрина впливає передовсім на зорове сприйняття товару. Людина досить часто переносить своє задоволення й здивування майстерно зробленою вітриною на сам товар як невід'ємний її елемент.

Вітринний показ товарів має такі переваги:

• по-перше, людина може скільки завгодно разів підійти до вітрини і оглядати її стільки часу, скільки заманеться;• по-друге, вітрина дає змогу з максимальною ефективністю використовувати можливості натурального кольору;

• по-третє, вітрина показує товар у натуральну величину.

Особливе значення має сюжет вітрини, її оригінальність, які можуть вигідно відрізнити показ товарів торгового закладу від вітрин його конкурентів. Ось чому важливо знати, як зробити вітрину ефективним рекламним засобом і які прийоми необхідно для цього використати.

Композиції оформлення вітрин у РМП. Планування рекл. діял-ті торг. підприємства.

Вітрина - скляний ящик, шафа або вікно, пристосовані для виставлення різних предметів; також вітрина – розкладка товарів, що відділені від споживача прозорою перегородкою.

Для демонстрації товарів у вітринах використовують найрізноманітніші прийоми викладки. Статичною називають викладку по вертикалі та горизонталі. Динамічна викладка передбачає використання косих ліній. Можна використовувати й мішаний принцип викладки або користуватися фантастичними, тобто непрямими, лініями. Спосіб викладки залежить від характеру товару. Громіздкі меблі потребують тільки статичної викладки, біжутерія — динамічної, а дитячі товари — фантастичної.

Практики рекомендують такі композиції:

•ступінчасту (головне, для продовольчих товарів);

•пірамідальну (для показу винно-горілчаних виробів, взуття, парфумів, електротоварів );

•горизонтальну; •похилу (використовують похилі полиці, підставки або тримачі, які дають змогу бачити не тільки товар, а і його марку, ґатунок та інші атрибути), •дугоподібні (у центрі встановлюють фірмовий знак, а навколо нього — зразки товарів),

•у вигляді віяла (використовують для показу фактури та кольору легких тканин).

Визначеного способу оформлення вітрин треба суворо дотримуватися. Овальні та квадратні форми предметів належать до пасивних і тому відіграють другорядну роль у побудові композиції вітрин. Активні форми надають особливої принадності вітрині (мисливське приладдя, фотоапарати, дитячі іграшки, взуття та одяг). Показ товарів у вітрині має бути наближеним до реальних умов користування.

Планування.Рекламна діяльність складається з таких етапів: — вивчення споживачів та покупців, товарів та ринків продажу цих товарів;

—стратегічне планування;

—прийняття тактичних рішень;

—оперативне планування;

—контроль ефективності прийнятих з питань реклами рішень. Рекламна політика торгових підприємств тісно пов'язана з їхньою торговою політикою.

Стратегія торгового підприємства зумовлює рекламну стратегію: імідж торгового підприємства в рекламній кампанії, можл-сть та необхідність вик-ня тих чи тих засобів та носіїв реклами

Що саме рекламувати, як і скільки давати рекламних звернень, якого обсягу, в якому оформленні, як часто оновлювати рекламний інтер'єр торгового закладу, скільки грошей використати на рекламу — все це становить рекламну тактику торг. закладу.

До оперативного (поточного) планування належить розробка конкретного рекламного звернення та плану його показу. >ому або меншому впливу тих чи тих засобів масової інформації підлягають різні прошарки суспільства. Цікаво, що > забезпечені громадяни орієнтуються на пресу, бідніші — на телебачення.

Рекламний бюджет торгового закладу можна поділити за такими напрямками:

• витрати на обладнання тривалого користування (обладнання торгової зали, оформлення приміщень),

•періодичні витрати (переоформлювання вітрин, інтер'єрів, оновлення фірмового одягу, виготовлення фірмового паперу ),• короткострокові витрати (реклама в засобах масової інформації).

Вибір конкретних засобів та носіїв реклами залежить від фін. можливостей торгового підприємства, його цілей, а також від номенклатури товарів, які воно реалізує, форми організації торгівлі, регіону .

Варто назвати ще один фактор, котрий має неабияке значення для планування рекламної діяльності торгового підприємства, — це використання специфічних методів планування асигнувань на рекламу, які застосовуються тільки в торгівлі: за товарними групами, за типом заходів, які сприяють розвитку торгівлі, за рівнем цін, за окремими товарами.

Планування рекламної діяльності уможливлює складання переліку завдань, які торговий заклад має розв'язати за допомогою реклами, та визначення строків їхнього виконання. Плануючи рекламу, необхідно зважати на діяльність конкурентів. Навіть незначне відставання від них може спричинити значне спадання товарного попиту. Відтак план рекламної діяльності має бути достатньо гнучким, допускати можливість негайної заміни одних заходів іншими, «перекидання» коштів з одних напрямків на інші. Ці проблеми розв'язуються за допомогою систематичного контролювання реальної торгової ситуації та аналізу фактичної економічної ефективності рекламної кампанії.

Рекламна кампанія — це комплекс усіх заходів торгового підприємства зі створення й розміщення рекламних звернень та інших заходів внутрішньомагазинної реклами.

Плануючи рекл.кампанію торгового підприємства, необхідно дотримуватися однієї ідеї, одного образу торгового підприємства в усіх рекламних засобах. Це дає змогу не починати рекламу торгового підприємства щоразу з чистого аркуша.

Планування реклами на місці продажу є важливим важелем зниження витрат на товаропросування та встановлення маркетингових комунікацій. Вона є логічним завершенням інформаційного спілкування з потенційним покупцем.

116. Планування асигнувань на цінову рекламу у РМП.

Рекомендовано шість способів вирішення питань планування асигнувань на цінову рекламу: пропорційно обсягу продажу для кожного рівня цін;

• пропорційно обсягу продажу для кожного рівня цін;

• пропорційно частці товару в загальному обсязі товарообороту;

• концентровано на найвигіднішому для торгівлі рівні цін;

• концентровано на найвищих рівнях цін

• концентровано на трьох найвигідніших для торгівлі рівнях цін;

• концентровано на найнижчих рівнях цін.

Використання цих методів залежить від тих завдань, які стоять перед торговим закладом та його службою маркетингу. Якщо це торговий заклад, де можна купити престижні товари, тоді використовують рекламу престижу високих цін та бездоганного обслуговування. Якщо це торговий заклад, де можна купити товари за низькими цінами, тоді користуються методом концентрації уваги саме на низьких цінах .

Після того, як асигнування на рекламу розподілено (а це можна робити для кожного варіанта кількома способами), необхідно визначити конкретні товари для рекламування.

Фахівці рекомендують спрямувати основну рекламу на постійних покупців, а додаткові асигнування використати для залучення нових клієнтів. Рекламні засоби, на їхню думку, ліпше застосовувати тільки до моменту досягнення ними максимального впливу на зростання продажу. Відтак лі пше використати кілька різних носіїв по декілька разів (не менше трьох), ніж багаторазово вміщувати рекламу в тому самому носії.

Поняття прямого маркетингу.

Прямим маркетингом називають будь-яку маркетингову (рекламну) дiяльнiсть, що створює та використовує прямi особистi зв'язки мiж тими, хто продає товари (виробниками або посередниками), та тими, хто купує цi товари (фактичними та потенцiйними покупцями).

Прямий маркетинг є складовою частиною комунікацій разом з особистим продажем, стимулюванням збуту, паблік рілейшнз, рекламою на місці продажу.

Для реалiзацiї товарів за принципом прямого маркетингу необхiдно мати: по-перше, набiр товаpiв (продуктiв, послуг або iдей); по-друге, перелiк можливих покупцiв; по-трете, технiчнi засоби, якi б вiдповiдали товару i цiльовiй аудиторiї; по-четверте, певну суму коштiв для проведення маркетингу. Усе це свiдчить про високу вартість такої акції, особливо в Укр., де необхiднi умови для розвитку прямого маркетингу тiльки створюються. Проте там, де є достатня кiлькiсть платоспроможниx покупцiв, використання прямої реклами є цiлком виправданим, оскiльки в розрахунку на одного потенцiйного покупця вона є значно дешевшою i не пiдлягає жодним обмеженням на вiдмiну від інших видів реклами. Пряма реклама дaє виробнику товару чи посереднику-реалiзатору можливiсть точно визначити та регулювати контингент своїх адресатiв.

Найчастiше використовують прямий маркетинг невеликi торговi пiдпpиемства, якi не можуть скористатися з дорожчих технiчних засобiв рекламування; торговi пiдприемства, якi обслуговуютьневелику кiлькiсть мiсцевих споживачiв; провiнцiйнi та сiльськi торговi пiдприемства, вiддшіенi вiд великих торгових зон та центрiв; спецiшіiзованi торговi пiдприемства з вузьким acopтимeнтom товаpiв; торговi пiдприемства, якi обслуговують покупцiв, котрi належать до однiєї соцiальної групи, торговi пiдпpиемства, acopтимeнт товарiв яких розрахований на попит постiйних покупцiв.

Принципи почтової реклами

Директ-маркетинг або пряма поштова реклама, так як комунікатор в межах цієї комунікації найчастіше звертається до адресату з письмовим посланням, яке відправляється по пошті.

Характеристики директ-мейла:

-по-перше, директ-мейл має безпосередній характер комунікації (в рекламі опосередкований);

-по-друге, має особистий характер послання (в рекламі – безособистий);

- має велику сфокусованість на конкретній аудиторії;

- створює базу даних потенційних клієнтів;

- дає можливість чітко вимірити економічний ефект комунікації.

Перш ніж зайнятися розробкою пакета поштової реклами й підбором його складових, зверніть увагу на приведені нижче "залізні" принципи поштових рекламних кампаній.