Public relations и массовая коммуникация в рекламном контексте

Public relations («общественные отношения», пер. с англ.) существовали всегда и являлись одним из составляющих управления и взаимодействия между людьми, а также религиозного убеждения. Термин не переводится с английского языка. Он прочно вошел в сферу употребления и «прижился», не изменяясь. Также существует и сокращение этого термина – PR, которым мы и будем для удобства пользоваться в данной работе. Рассмотрим историю возникновения понятия и его суть. Что же такое PR?

Согласно общепринятым нормам, датой возникновения термина считают выступление третьего президента Америки Томаса Джефферсона в 1807 году[1]. Ранее существовало само понятие, но имя его возникло только в XIX веке. Прошел век, и в 1904 году американский журналист Айви Ли создал собственное PR-агентство, а в 1907 году опубликовал «Декларацию о принципах»[2]. Журналист только оформил то, что существовало повсеместно.

Существует множество дефиниций PR. К середине прошлого века (1948 год) относится определение, выдвинутое британским Институтом общественных отношений: «" Паблик рилейшнз" - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью»[3]. Но это определение не точно и не дает полной картины. Скорее, вызывает вопросы. Е. А. Блажнов в одной из первых российских книг по PR " Паблик рилешнз" (1994 г.) указывает, что PR «тесно связаны с особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, т.е. с приемами создания известности, популярности, привлекательности определенным личностям в связи с их деятельностью - общественно-политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры»[4].

Основываясь на плюрализме определений, предложенных, в том числе, и российскими ведущими учеными (например, А. П. Чумикова, ведущего специалиста по изучению PR), вынесем собственное не определение, а понимание понятия: PR – это деятельность, направленная на формирование определенного образа, выгодного для конкретного предмета или человека, а также на внедрение этого образа в сознание группы людей или общества для достижения установленных целей.

Внедрение образа в массу – сложная технология. Рассмотрим основные цели, которые преследует PR при данном процессе (не цели, которым следует специалист при создании образа, выгодного для клиента или товара, а цели самой сферы PR). Следует отметить, что в данной работе, следуя труду И. В. Викентьева «Приёмы рекламы и Public relations», мы рассматриваем пять главных целей. Остальное множество задач, которые можно выделить, так как PR – сложная многогранная структура, мы опустим, так как они входят в перечисленные далее пять целей.

1. Позиционирование. Для того, чтобы суть объекта PR была понятна аудитории, его необходимо окружить ясными для людей понятиями, поэтому первой целью И. В. Викентьев называет позиционирование (от англ. position – положение, позиция) – создание и поддержание понятного образа, а также создание узнаваемой айдентики (фирменного стиля).

2. Возвышение образа. Образ предмета должен быть не только понятным и привлекательным.

3. Антиреклама. Задача специалиста не всегда сводится к созданию и поддержанию положительного образа клиента, но также и к снижению и созданию отрицательного образа конкурента.

4. Отстройка от конкурентов. При рассмотрении этой цели мы видим компиляцию двух других: антирекламы и возвышения имиджа. Эта задача сводится к использованию двух указанных методов: поддержание положительного имиджа клиента и отрицательного образа конкурента, иногда путём аберрации его кампании.

5. Контрреклама. Эта задача кажется похожей на возвышение образа клиента, однако существует различие: этот метод применяется в случае нанесения урона уже созданному имиджу. Интересы общества вариабельны, поэтому необходимо отказаться от дефинитивного образа и постоянно следовать моде[5].

Рассмотрев цели PR, мы можем объединить их и выразить сущность PR следующим определением: основная цель PR – это создание определенной среды в социуме, в которой выгодно представлен конкретный товар или компании[6].

Мы видим, что отношение с общественностью, а также формирование в массовом сознании (можно использовать термин, введённый Карлом Густавом Юнгом, «коллективное бессознательное») определенных образов и их поддержание – сложная задача, разбитая на бесконечное множество подзадач и нюансов. Это сложная структура, обладающая своей системой знаний, опирающихся на многие сопредельные науки (например, психологию, к которой мы будем обращаться в данной работе) и представляющая собой систему, в некой степени саморегулирующуюся, как мы увидим в последствии.

Говоря о PR, нельзя не упомянуть о таком понятии, как «массовая коммуникация». Общественные отношения подразумевают взаимосвязь, которая так же подчиняется общей структуре и является частью системы. Она обладает своими чертами и поддается классификации. Рассмотрим подробнее данное понятие.

Л. И. Рюмшина в своем труде «Манипулятивные приёмы в рекламе» дает следующее определение термина: «Односторонний поток информации, опосредованный техническими средствами, адресованный относительно большой, анонимной и разнородной аудитории, принято называть массовой коммуникацией»[7]. Цель массовой коммуникации заключается в распространении некой заранее подготовленной информации среди ряда групп населения (Л. И. Рюмшина использует термин «рассредоточенные аудитории»[8]) посредством технических средств: печати, радио, телевидения, кинопродуктов. Массовая коммуникация выступает в качестве главного способа связи индивида с обществом.

Массовые коммуникации представляют собой важный социальный и политический институт, выполняющий следующие функции:

1. Влияние в сфере политики и идеологии;

2. Поддержка единства социума;

3. Информирование и просвещение общества;

4. Развлечение[9].

 Важно отметить, что информационные процессы, происходящие благодаря массовой коммуникации, являются важной частью социальной жизни человека. Посредством общественно-информационных процессов каждый отдельно взятый индивид усваивает опыт и парадигму поколений и составляет субъективно-объективную картину мира. Это понятие относится к области коллективного бессознательного и характерна для каждого общества, социума, группы и так далее. Это качество даёт нам право называть её относительно объективной, так как характерна для ряда людей. Картина мира формируется во многом посредством рекламы. Культурная парадигма транзиторна, но, тем не менее, влияет на картину мира. Она отражается в часто меняющейся рекламе и, в то же время, ей формируется. Приведём пример.

Каждому знаком почти мировой образ нового года – милый толстяк с белой бородой и в красном костюме. Несомненно, образ претерпевает изменения относительно картины мира отдельно взятого социума, но общая канва сохраняется. Образ деда Мороза (или Санты Клауса) является культурным достоянием. Но он был порождён религией, а образ привычного нам Санты позиционировала реклама газированного напитка Coca-Cola. В 1804 году американцы почитали святого Николая как дарителя подарков. В последствии образ доброго дарителя подарков изменился, а в 1931 году в привычном нам виде был использован рекламой Coca-Cola[10]. Сейчас образ существует, плотно связывая потребителя новый год с напитком путём ассоциаций. Так, мы видим, как культура, давшая рекламе образ Санты Клауса, в последствии претерпевает изменения из-за этой же рекламы – праздничные украшения частично связаны с рекламным образом, а сам праздник превратился в бизнес-план. Местный бизнес подстегивает потребителей, навязывая им всё более дорогие подарки, предлагая выгодные им варианты. Городское пространство обустраивается так, чтобы создать у человека ощущения праздника – и заставить его купить больше[11] (приложение № 1).     

  Реклама кока-колы имеет бэкграунд в виде всем известного образа Санты Клауса. Также реклама базируется на семейных ценностях – в рекламе всегда присутствует образцовая семья, употребляющая газированный напиток. Анализируя рекламный продукт, мы приходим к выводу, что его структура в своем основании имеет религиозный подтекст, а также основывается на ценностях, почти универсальных для мирового сообщества.

Картина мира носит двоякое определение: объективно-субъективное. Почему мы называем ее объективной, мы пояснили. Обратимся теперь к субъективной стороне вопроса. Каждый человек привносит что-то свое в видение мира, выделяет что-то важное только для него самого. Картина мира наполнена символами, которые индивиды воспринимают. Задача журналиста состоит в формировании контента и контекста, то есть в «запуске» символов, создании первоначальной версии, которая и займет свою нишу в медиа-пространстве, и, в последствии, восполнять символы и напоминать о них[12]. Таким образом, журналистика и реклама отражают реальность, но изменяют её по своей нужде. Имеют место взаимообратные процессы: реклама влияет и изменяет реальность, отражая её[13]. Приведем пример.

В начале 20-х годов XX века советские поэты и художники, работавшие в Российском телеграфном агентстве («РОСТА»), создали серию плакатов, которые стали известны как «Окна сатиры РОСТА» (приложение № 2). Они были простыми, часто без текста или с минимальным текстовым сопровождением. Изначально они возникли как отклик на настроение народа. Но в последствии «Окна сатиры РОСТА» сформировали собственную аудиторию, которая была способна и желала получать информацию только таким упрощенным способом. Также аудитория безотчетно верила передаваемой информации и была готова действовать так, как было нужно журналистам[14]. Журналистская деятельность выступила в качестве диалога[15].

Важно отметить, что в процессе коммуникации каждый участник стремится повлиять на другого. Этому способствует ряд механизмов, который каждый индивид использует сознательно или же на уровне интуитивного знания. Рассмотрим их подробнее.

1. Убеждение. Человек, убеждая собеседника в своей правоте, выстраивает логически обоснованную аргументацию. Его сообщение четко поделено на тезис и доказательство. В отличие от других механизмов, убеждение строится на логическом базисе, что исключает манипуляцию.

2. Внушение. Главный механизм, используемый при манипулятивном влиянии. Внушение основано на эмоционально-волевом давлении и не содержит в себе логики. Часто этот механизм строится на «эффекте доверия». Реклама апеллирует к уважаемому человеку или же ценности (например, семейной), поэтому вызывает доверие. Или же наоборот, заставляет поверить, что определенный предмет или человек застуживает доверия. Сильные эмоции вынуждают массовую аудиторию поверить в правоту сообщения.

3. Подражание. Один из главных механизмов формирования группы. Подражание бывает двух видов: перенос черт человека, которому индивид по определенной причине симпатизирует, на себя самого, или же подражание нормам поведения, выработанного в группе, к которой индивид принадлежит.

4. Заражение. Если предыдущий механизм относится к области сознательного, то заражение – это уже бессознательный процесс, невольное и часто незаметное для индивида подражание. Примером заражения может послужить митинг. В толпе человек перестает быть самим собой, он чувствует себя частью социума в полной мере, поэтому и менее ответственным[16].

Мы видим определенные сходства и различия понятий «массовая коммуникация» и PR. Сравним их.

 

Таблица 1.1. Сравнение массовой коммуникации и PR

	Массовая коммуникация (МК)	Public Relations[17]
Аудитория	Разнородная, анонимная	Направлен на конкретную группу
Цель	Формирование картины мира	Формирование имиджа
	Передача информационных процессов	Влияние и сохранение конкретного образа конкретного предмета
	Передача заранее подготовленной информации
Методы/цели/ механизмы	Направлены на массовую (МК) и более специализированную (PR) аудиторию, однако, могут использоваться и в частном случае:
	Убеждение Внушение Подражание Заражение	Позиционирование Возвышение образа Антиреклама Отстройка от конкурентов Контрреклама

Таким образом, мы видим, что данные понятия накладываются друг на друга, но одно не является частью другого.

Мы разобрали понятие «массовая коммуникация», а также познакомились с важным для работы термином - картина мира. Массовая коммуникация представляет собой синкретическую связь между целым и его частью – между социальной средой и человеком.

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: