Отображение манипулятивных технологий

Реклама не продвигает товар как таковой, она продает иллюзию, определенный образ жизни[66]. Позиционирование, о котором мы будем говорить во втором параграфе данной главы на примере отрывка из романа, является методом, посредством которого образ товара наполняется подспудными образами, создающими в целом привлекательную картину товара, ассоциирующуюся подсознательно с другими объектами. Однако, зачастую специалисты в рекламной области прибегают к манипуляции для того, чтобы товар приобрел привлекательность в глазах целевой аудитории. Рассмотрим механизм на примере рекламы сигарет, взятой из романа «Generation ‘П’».

«…он сказал, что Татарский попал в самую точку, потому что до девяносто третьего года пачка «Парламента» стоила столько же, сколько пачка «Мальборо», а после известных событий «Парламент» быстро стал самым популярным в Москве сортом сигарет и теперь стоит в два раза дороже» ^[67] . Посредством рекламных манипуляций бренд «Парламент» возрос в цене. Главный герой отмечает, что такому повышению цен способствовало не повышение качества, а именно качественная рекламная кампания, а также связь с общественными событиями. Опора на события, важные для общества, представляет собой использование архетипа.

Обратимся ко второму примеру: «Текст опирался на рекламу «Давидофф Классик», заполнившую все щиты в центре: мрачные тона, крупное увядающее лицо, в глазах которого мерцало какое-то невыносимо тяжелое знание, и подпись: ПОНИМАНИЕ ПРИХОДИТ С ОПЫТОМ. DAVIDOFF CLASSIC» Далее автор пишет: «При первом взгляде на это мудрое морщинистое лицо Татарский задался вопросом, что же такое знает этот зарубежный курильщик.» [68] В данной рекламе также была использована манипулятивная технология, а именно желание быть похожим на рекламный образ. Образ героя рекламы строится на желании подражать ему, а также на таинственности, которую окутывает эта фигура, что подсознательно вызывает желание быть таким же, и, следовательно, создает ассоциативную связь с товаром.

Манипуляция может базироваться на следующих компонентах:

· желание,

· архетип,

· стереотип,

· склонность к идеализации[69].

Мы рассмотрели первые два компонента. Обратимся к анализу оставшихся.

Так как человек существует в социуме, ему необходимы «коды» общения с другими индивидами. Роль таких кодов играют стереотипы, упраздняющие необходимость бесконечного анализа окружающей среды и других людей. Стереотипы являются общей для определенной аудитории классификацией^[70].

Герой романа В. О. Пелевина Вавилен Татарский при создании рекламы для газированного напитка, пишет в рекламной концепции: «Вне зависимости от своей политической и экономической программы будущая диктатура попытается обратиться к националистическим лозунгам; господствующей государственной эстетикой станет ложнославянский стиль». В последствии Татарский называет ядром ложнославянской эстетики исконный русский образ – берёзу, на основе которой и стоится рекламный видео ряд. Таким образом, береза становится стереотипом, образом России, чтущей свои традиции. Этот стереотип несет в себе информацию, которая обрабатывается подсознанием: данный продукт популярен в нашей стране, он отражает его национальный характер, что, как итог, сподвигает аудиторию к покупке^[71].

Обращение к авторитету и вера в него тоже является стереотипом^[72]. Так, например, герои романа продвигают табачную продукцию с помощью политического деятеля А. И. Лебедя. При выборе (продукт не важен) индивид ориентируется на общество, в которой средним арифметическим является наиболее приобретаемый товар, или же на одного человека, являющимся авторитетом для конкретного индивида. Таким образом, для героев романа крайне важно, чтобы политик в интервью держал в руках «правильный» товар^[73].

Но данный пример можно рассматривать и с другой стороны. Ранее мы обращались к данной ситуации в качестве иллюстрации влияния аудитории. Обратимся к другому аспекту примера. В этом примере, а также в других, где появляются политики, мы видим, что политических деятелей на самом деле (по сюжету романа) не существует. Они есть только в медиа-пространстве, являясь симулякром – копией не существующего оригинала. Образ политических деятелей создает реклама, «золотому тельцу» которой они и служат. Таким образом, общество представляет собой саморегулирующуюся структуру, базисом которого является реклама. Симулякром частично является и медиа-пространство, так как оно наполнено образами, создаваемыми рекламой и часто не соответствующими действительности [74] . Привлекательность такого метода создания реальности – наполнение её выгодными для определенного лица и желанными для целевой аудитории образами – понятна: событие, так же, как и человека, проще придумать, чем в реально существующем событии найти необходимые элементы.

Согласно сюжету, политических деятелей не существует, они придуманы рекламной сферой и существуют только в медийном, но не реальном пространстве [75] . Их изображают актеры, которые действуют по заранее подготовленному сценарию. Эта сцена кажется фантастичной, однако имеет свои реальные прототипы. В журналистской практике существует метод подготовленного заранее материала – например, в случае победы или проигрыша спортивной команды. На журналистском жаргоне такие материалы называются «консервами». Этот метод используется в том случае, если известно несколько возможных результатов. Заранее подготовленный материал дает возможность опередить конкурентов и сообщить информацию первыми. Однако, этот метод может использоваться и с другими целями. Например, во времена правления И. В. Сталина его портреты рисовались по определенному образцу (приложение № 10), доступ к нему был ограничен, на публике он появлялся редко. Такие меры были предприняты для того, чтобы поддерживать образ Сталина как великого вождя, а также для того, чтобы скрыть его неприятную внешность. По нашему мнению, такую политику можно тоже назвать на профессиональном жаргоне журналистов «консервами». Пример использования этого инструмента в рекламной сфере приводит Пелевин в романе: «Мы с тобой берем и загодя - понимаешь? - загодя подготавливаем болванки для всех серьезных брэндов. А потом, как только наступает время, приходим с папочкой в представительство и делаем бизнес» [76].

При создании «надстройки» над реальностью – медиареальности – важно учитывать инструмент, с помощью которого формируется определенное медиапространство. В данной работе мы не выделяем отдельный параграф для описание технического аспекта журналистской и рекламной деятельности, однако, мы обратим внимание на технические новшества в данной главе.

Ретушь фотографий – один из главных инструментов в формировании и контроле медиареальности. К техническому инструментарию мы также относим: обрезание фотографии; подборка фотографий, наделенная эмоциональным контекстом; обрезание видеодокументов; а также, создание отличных от реальности фотодокументов (коллаж). Так, явственно видно, что на композиции «Сталин и ударники» 1930 года (приложение № 11) изображение лидера взято с другой фотографии, а ударников на фото меньше, чем кажется, так как изображение одного и того же человека повторяется [77] .

Несмотря на смену политических режимов ретушь фотографий активно используется. Программы редактирования фотографий (Photoshop) обладают большими полномочиями и позволяют создать изображение с нуля, неотличимое от настоящей фотографии. Например, в 2012 году вспыхнул скандал: на руке патриарха Кирилла не было часов, которые отражались на полированной поверхности стола (приложение № 12) [78] . РПЦ (русская православная церковь) сначала опровергала, после извинялась и оправдывалась, и, в конечном итоге, удалила фотографию. Важно соблюдать определенный имидж, сформированный в медиа-пространстве, а дорогие часы противоречат образу и разрушают его[79].

Герои романа «Generation ‘П’» тоже используют технические инструменты для создания медиареальности. Так, с помощью программы Photoshop в видео-документе изменяют внешность политика Лебедя – чтобы убрать неверную марку сигарет, герою руку «закатывают в гипс»[80].

Сложный технологический инструментарий используется в романе при создании образа «несуществующих в реальности» политиков[81]. В «Виртуальной студии» актёры исполняют роль «скелета» политиков, на которых в последствии накладывается искусственно смонтированный образ, а на телевидении видео-ролик, являющийся сложной технической работой, выдают за репортаж с места событий. Специалисты в романе используют «консервы» - ряд сюжетов и видео-документов, которые по необходимости можно минимально изменить и в краткие сроки предоставить.

В романе автор явно характеризует общество как общество потребления. Однако, важно отметить, что в структуре медийного пространства функционируют прежние символы (например, образ вещего Олега используется в рекламной концепции: «Вещизм. Как ныне сбирается Вещий Олег – то есть за вещами в Царьград. Первый барахольщик (еще и бандит – наехал на хазаров). Возможен клип для чартерных рейсов и шоп-туров в Стамбул: Дамы и Господа! На том стояла и стоит земля Русская! Вариант – «Вернуться к Истоку»» [82] , которые служат распространению потребления. Разруха привела к тому, что старые устои пошатнулись, а новые ещё не были сформированы, поэтому реклама опирается на старые символы, трактуя их в вольном ключе [83] . Именно поэтому роман начинается с мощного образа-символа, отражающего дух эпохи: рекламный клип «Пепси-колы» [84] , центральным образом которого является обезьяна на джипе как символ господствующего потребления и рекламы.

Самореклама представляет собой создание индивидом желаемого образа в медийном пространстве [85] . Эту цель преследует каждый индивид, использующий для этого медийные технологии. Журналист Матвей Ганапольский в своем труде «Кисло-сладкая журналистика» так характеризует основную задачу интервьюироемого: «Если это интервью обо мне, то я должен создать свой самый положительный образ, несмотря на любые вопросы. Я должен показать себя не таким, какой я есть на самом деле, а таким, каким я хочу, чтобы меня представляли»[86].

Один из героев романа, Азадовский, который, как в последствии узнал Вавилен Татарский, является мужем богини Иштар, часто снимался в рекламных роликах, наполняя своим образом медийное пространство [87] . Мужем богини является не совсем человек, а его медийный образ, именно поэтому он и должен так часто «мелькать» в телевизоре – он является представителем всевластной богини. Интересно отметить, что с развитием сюжета романа становится ясно, что Иштар в неканонической истории романа является олицетворением и богиней медийного пространства, а значит, и рекламной сферы. А в аккадской и шумерской мифологии Иштар – богиня плотской любви, воин и распри. Таким образом, мы можем сделать вывод, что автор романа представляет образ богини олицетворением рекламы. Это логично, ведь основные компоненты образа богини – плотская любовь, распря, воины (скандалы, интриги, расследования) – являются ключевыми для привлечения внимания аудитории. В третьей главе данной работы мы будем рассматривать героиню романа «Священная книга оборотня». Можно провести параллель между образами богини Иштар и лисой-оборотнем. Оба персонажа, на наш взгляд, являются олицетворением рекламной сферы, господствующей в нашем обществе при создании медийного пространства.

На наш взгляд, уместно сравнение образа Иштар с желтой прессой. Основание для такого сравнения нам дают следующие тезисы:
1) богиня Иштар является покровительницей плотской любви и распри - интерес к таким животным инстинктам эксплуатируют таблоиды, желтая пресса
2) основу представляют медиа образы, а не реальные личности - желтая пресса поставляет ряд упрощенных шаблонов, которые воспринимаются аудиторией в качестве штампа
3) инфотеймент является основным методом подачи информации для желтой прессы. Основу взаимодействия Иштар с обществом составляет также инфотеймент.

Таким образом, мы рассмотрели основные манипулятивные технологии, чье использование отражено в романе Пелевина В. О. Манипуляция основывается на архетипах и стереотипах, присущих культуре определенного народа, а также на ссылке на авторитет определенного политического и/ или уважаемого деятеля и стремлении самой аудитории к идеализации. Важную роль в формировании и контроле медиареальности играет технический инструментарий.

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: