Реклама как часть культуры. Взаимосвязь рекламы и культуры

Обыватели зачастую не признают рекламу в качестве части культурного наследия, ведь она посвящена обслуживанию материального мира, в то время как культура считается сосредоточием мира духовного. Однако в данной работе мы рассмотрим тезис, обратный высказанному, и попытаемся доказать, что реклама является частью культуры.

Культура в наши дни принимает мозаичный характер: об этом свидетельствуют музыкальные клипы, представляющие собой быструю смену бессвязных, но красивых кадров, а также клиповое мышление и неспособность новых поколений усваивать большие объемы информации. Картина мира тоже составляла из мельчайших частей и мозаична, так как базируется на сжатых тезисах, «выловленных» в информационном потоке[53]. Мы наблюдаем синдикацию информационных источников. Информацию, которые они предоставляют аудитории, воспринимается не как отдельная и самоценная, а в синкретичном виде. Философ и культуролог А. Моль считал, что реклама является одной из причин перехода к такому типу мышления и культуры. Являясь причиной, реклама сейчас масштабно обслуживает такой тип культуры, влияет на нее и подает информацию в привлекательном для потребителя виде. Однако австрийский психоаналитик Отто Ранк пришел к выводу, что человек создает и изменяет культуру (а соответственно, и рекламу) с целью поддержания своего духовного «Я»[54]. Согласно этому утверждению, мы наблюдаем синкретическое взаимодействие трех элементов: личности, культуры и рекламы.

Для того, чтобы рекламная кампания воспринималась как узуальная и имела длительный положительный образ, необходимо базироваться на культурных ценностях, атрибуции конкретного народа, который рассматривается в качестве аудитории, и его особенностях[55]. Французский психолог и социолог Л. Гюстав в своем труде «Психология народов и масс» так отзывается о культурных особенностях народов: «…каждый народ обладает душевным строем столь же устойчивым, как и его анатомические особенности, и от него-то и происходят его чувства, его мысли, его учреждения, его верования и его искусства»[56]. На формирование культуры народа влияет его прошлое, степень взаимодействия с другими культурами, и его символами. Символическая подоплека рекламного продукта обеспечивает максимальную узнаваемость, а также формирует чувство сопричастности к глубинным пластам культуры, которые и хранят символы[57]. Приведем пример.

Компания Coca-Cola запустила в Саудовской Аравии рекламу своего товара. Рекламный продукт был простым и представлял собой три картинки, на которых было слева направо изображены: человек, лежащий на песке, человек, пьющий напиток, и тот же жизнерадостный индивид, которому кока-кола вернула силы. Однако, реклама провалилась, и продажи снизились. Создатели рекламы не учли национальные особенности аудитории: жители Востока воспринимают информацию, в отличие от европейцев, справа налево. Поэтому для них рекламная история носила негативный характер (приложение № 8).

Искусство перестает быть элитарным, так как становится зависимым от массового потребителя, чьи запросы весьма невзыскательны и ориентированы на развлечение. Отсюда мы делаем вывод, что искусство (та часть, что ориентирована на массового потребителя) претерпевает банализацию[58]. Американский художник и дизайнер Энди Уорхол прославился работами, отражающими повседневность и не претендующими на элитарность (приложение № 9). Поп-арт, простое и узуальное искусство стало апофеозом рекламного искусства, которое стремится создать образы, максимально узнаваемые среди потребителей. Реклама становится не подручным средством товаров и информатором о его наличии, а определяет саму потребность в нем. Реклама обещает эмоции и статусность при покупке определенного товара, что непосредственным образом влияет на культуру[59]. Выделим общие черты рекламы и культуры:

1. Обращение к авторитету[60];

2. Может быть как массовой, так и элитарной (в Америке существует Ассоциация независимых продюсеров рекламы, которые награждают рекламные ролики);

3. Является площадкой для социальных потребностей человека и коммуникации, и т.д.

Реклама способствует реализации социальных потребностей аудитории, таким, как комфортально жить и красиво одеваться[61]. Культура представляет собой продукт социальной ориентации аудитории, меда-площадки, на базе которой создаются медийные образы, отвечающие социальным и культурным требованиям. Индивид при создании культурного объекта, который может и не являться достоянием, стремится не обогатить культуру, а произвести впечатление на других участников коммуникации. Отметим, что мы рассматриваем культуру в качестве отдельной реальности (медийной), а не как побочный результат жизни социума и труда[62].

Реклама оказывает неоспоримое влияние на культуру:

1. Формирует или изменяет модели поведения;

2. Предлагает новых авторитетов;

3. Формирует общество потребления, где нет места утилитарному искусству, а предпочтение отдается массовой культуре;

4. Аксиологическое влияние[63].

Реклама в зависимости от конкретного народа и его культурного наследия может различаться. Рассмотрим модели взаимодействия культуры и рекламы.

Таблица 1.4. Модели культуры в рекламном аспекте

Разработчики модели	Описание модели
У. Уэллс, Дж. Беннет, С. Мориарти	Различают культуру с высокой (рекламное сообщение воспринимается только в определенном контексте) и низкой контекстуальной зависимостью (контекст для рекламы не важен).
Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг	Культура – установившийся образ жизни общества, проникает во все сферы жизни потребителей и влияет на модель их поведения, реклама является проявлением культуры.
Д. Ф. Энджел, Р. Д. Блэкуэлл, П. Д. Миниард	Рассуждают об этичности рекламы в контексте данной культуры, определяют взаимосвязь культуры, рекламы и этики как маркетинг. Религиозная или философская концепция отсутствует.
А. Моль, Б. В. Бирюков, Р. Х. Зарипов, С. Н. Плотников	Теория социодинамики культуры: Культура подразделяется на «индивидуальную» (знания индивидуума) и «социальную». А. Моль определяет культуру как интеллектуальный аспект медийной среды. Культура превращается в мозаичную, мир познается случайным образом.[64]

Так как реклама создает площадку для реализации социокультурных потребностей индивидуумов, а также является источником символов и сюжетов для рекламных продуктов, мы можем сделать вывод, что реклама является частью культуры.

Глава 2. Медийное пространство в романе В. О. Пелевина « Generation ‘П’»

    Дэвид Огилви, отец современной рекламы, в письме Джеффу Ли, будущему руководителю «Ogilvy & Mather» в Сиднее написал: «Мне нравится, что мы будем рассматривать бесшумную систему смыва для унитаза. Твой автор текстов мог бы обыграть тот факт, что королева Виктория пожаловала рыцарское звание, тому, кто усовершенствовал это важное изобретение. Сэр Томас Крэппер – вот как звали этого человека.

Кроме того, я одобряю планы насчет кампании для оптового торговца париками. Каким забавным делом мы занимаемся…»[65]. Важен не сам товар, а то, как его рекламируют. Талантливые специалисты в области рекламы искажают медийное пространство, вводя ненужные потребителю товары путем создания привлекательного рекламного образа. Манипуляции общественным сознанием приводят к тому, что ценности и желания все больше сводятся к потреблению. В контексте общества потребления человек рассматривает себя тоже в качестве товара, поэтому использует все более радикальную саморекламу. Культура пополняет «запасы» рекламы, которая обращается к архетипам и стереотипам общества, привнося потребительский оттенок и в них.

Мы предлагаем в данной главе нашей работы рассмотреть технологию манипулятивного воздействия на аудиторию и формирования определенных псевдопотребностей на примерах, взятых из романа В. О. Пелевина «Generation ‘П’». И хотя роман является не отражением действительности, а художественным вымыслом, мы считаем, что автор точно передал дух эпохи, поэтому его тексты мы анализируем, применяя действенные механизмы, такие, как анализ пиар-технологий. Также в данной главе мы рассматриваем саморекламу как механизм формирования своей медийной личности, манипулятивные техники и взаимосвязь культуры и рекламы.

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: