Мифологические и фольклорные элементы медиа-пространства

Для успешного продвижения PR-продукта (человека или товара), его функционировании в медиа-пространстве и отклике со стороны аудитории в виде необходимых действий (например, покупке товара или голосовании за кандидата) требуется позиционирование товара. Другими словами, товар должен быть узуальным для аудитории[18]. В противном случае, реклама останется незамеченной. Но как этого добиться?

Понятие «позиционирование товара» мы рассмотрели в первой главе данной работы. Однако, следует добавить и расширить понятие. Под позиционированием мы понимаем также систему стереотипов аудитории, которую необходимо учитывать при рекламировании товара[19]. Вписанная в систему стереотипов аудитории реклама является ответом на ее запросы, а поэтому простой и, как итог, запоминающейся, что является одной из целей рекламы.

Под понятием «стереотип» понимают устойчивое, выработанное не самим индивидом, а сложившееся исторически и характерное для данного народа/аудитории представление о предмете[20]. Например, реклама молочных продуктов «Домик в деревне» создает стереотип о качественном товаре, близком к натуральному. В медийном пространстве аудитории существует образ данного продукта, однако этот образ базируется не на личном опыте, а на стереотипе о продуктах серии «Домик в деревне» (приложение № 3).

Стереотипы обладают яркой эмоциональной окраской, что приводит к разделению медийного пространства на узуальное (что воспринимается позитивно) и незнакомое (что воспринимается негативно) для индивида. Стереотип автоматизирует мышление, по мнению А. А. Тертычного[21], помогает выносить решения и давать оценку явлениям, сопредельным с областью, в которой функционирует стереотип[22].

Примечательно, что в своем труде «Искусство любить» социолог и философ Эрих Фромм вводит понятие «иррациональная вера». Он трактует это следующим образом: рациональная вера основана на личном опыте индивида, в то время как иррациональная вера базируется на авторитете, чужом, превалирующим среди других индивидов, мнении, и зачастую подкреплен силой[23]. Можно считать эти понятия – иррациональная вера и стереотип – во многом схожими.

Стереотип обладает рядом свойств. Некоторых из них мы уже коснулись имплицитно:

1. Принятие решения, основанное на стереотипе, стороннему наблюдателю может показаться нелогичным;

2. В отличие от потребности, стереотип конкретен (если мы будем рассматривать взаимосвязь стереотипа и потребности, то увидим, что часто потребность формируется именно стереотипом);

3. Стереотипы влияют на реальность[24]. В медиа-пространстве функционирует образ не существующего в действительности продукта, а его медийный образ, созданный посредством рекламы.

Стереотип, грамотно использованный в рекламе, способен создать нужный специалисту имидж. Привлекательного и эффектного исполнения недостаточно. Рекламное сообщение должно быть расшифровано и принято аудиторией[25], поэтому необходимо при создании рекламного продукта учитывать культурные ценности и стереотипы.

Группа стереотипов может сформировать миф. Миф представляет собой пласт в медийном пространстве, охватывающий большие группы индивидов, в отличие от стереотипа, который является лишь мелкими вкраплениями в медиа-пространстве. Миф более обширен, информативен и структурирован, чем стереотип, а также является более влиятельным элементом. Основу мифа составляет информация, которую публикуют СМИ, а также рекламная продукция[26]. Мифом считают «дух времени», скрепы общества. Логично использование понятия и в качестве мифов, превратившихся для обывателей в сказки (например, мифы Древней Греции), и то, что существует в наше время (правление В. В. Путина тоже мифологизировано). Рассмотрим пример.

Во время правления И. В. Сталина зародился культ личности вождя, а само понятие появилось и широко распространилось после его смерти в 1953 году. Культ личности, как и любой другой миф, перестаивает медиа-пространство. Поэтому активно возникали явления и процессы, подтверждающие культ личности Сталина: художественные произведения, стихотворения, материалы в печати, подтверждающие образ И. В. Сталина в качестве «отца народа» (приложение № 4.1). Миф подтверждался и распространялся на разных уровнях, а монополизация СМИ способствовала расцвету и господству мифа (приложение № 4.2).

Существует несколько разновидностей мифов (исследователи выделяют большее количество, однако мы остановимся на этих):

1. Традиционный – повествование о трансцендентных существах;

2. Социальный – освещение общественно-важных проблем (утверждение, что после школы необходимо поступить в ВУЗ);

3. Политический – информация, относящаяся к правящим верхам (например, миф о правлении масонов)

4. Бытовой – верования, сложившиеся исторически[27].

Таким образом, специалисту необходимо правильно манипулировать и знать мифы и стереотипы, актуальные для современной аудитории, так как мифы и стереотипы формируют медиа-пространство и влияют на реальность.

Сказки являются элементом воспитания. В развлекательной форме ребенок усваивает жизненные уроки. Пользуясь понятием, уже использованном в данной работе, мы можем назвать сказки инфотейментом – правила усваиваются индивидом в игровой форме, минуя сознание, воздействуют на подсознание[28].

Закладывать базис необходимо в раннем возрасте – этот тезис главенствовал в 1930-х годах в СССР. Тогда развитие детских и подростковых журналов находилось в зачаточном состоянии, но направление было выбрано верное[29]. Необходимо транслировать конкретную идею подрастающему поколению.

Помимо жизненных уроков в сказках мы можем найти также отражение культурные традиции народа, особенности менталитета. Именно поэтому социокультурные изменения медиа-пространства и воспитание нового поколения необходимо начинать с изменения базового воспитательного элемента – сказки. Мы можем сделать такой вывод, основываясь на функциях сказки:

1. Мировоззренческая и аксиологическая – формирование и выявление ценностных ориентиров народа;

2. Трансцедентальная – знакомство с культурой, выход за рамки настоящего времени;

3. Интегративная – объединение реального и вымышленного миров, развитие творческого потенциала[30].

Обратим внимание, что сказочные элементы присутствуют и в рекламе, так как рекламный продукт при позиционировании базируется на культурных ценностях народа. Реклама должна быть понятна потребителю, и сообразно обращение к сказочным элементам, имеющим отклик в подсознании. Также происходит ассоциативная связь продукта и детства, неосознаваемая потребителем, и, соответственно, товар приобретает имидж качественного продукта.

Например, вспомним рекламу молочных продуктов «Простоквашино». Название продукта, а также рекламные ролики имеют прямую отсылку к мультфильму «Трое из Простоквашино», что создает позитивный образ (приложение № 5).

Часто в рекламных продукциях используется сказочный сюжет целиком, отсылка к нему или же сказочный персонаж, помогающий или мешающий герою рекламы[31]. Отметим, что реклама и сказка имеют много общего. Они существуют в медийном пространстве в качестве альтернативного измерения, предлагающего индивиду захватывающий сюжет и привлекательные стереотипизированные образы, что создает определенный настрой. Суммируя вышесказанное, мы можем сказать, что реклама – это сказка для детей внутри взрослых.

Приведем в качестве примера создания атмосферы рекламу женского парфюма Nina Ricci. Рекламные ролики наполнены мистическим настроением, а также создают образ принцессы, вызывающий ассоциации (приложение № 6). Отметим, что флакон сделан в виде яблока, что ассоциативно связывает продукт с принцессой Disney Белоснежкой.

Таким образом, при создании рекламного ролика для правильного позиционирования и понимания его потребителями необходимо учитывать и сказочный бэкграунд, присущий аудитории. Сказка является отражением социокультурных традиций народа и подсознательным базисом индивидуума.

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: