Авторский анализ PR -технологий

Всемирно известный копирайтер, основатель современной рекламы Дэвид Огилви считал, что позиционирование является ключом к успешной рекламной кампании[88]. Сложно не согласиться с рекламным гуру, ведь позиционирование - это создание привлекательного для целевой аудитории образа, окружение продукта понятиями, близкими и известными людям. Мало просто представить товар. Суть рекламы заключается в том, чтобы товар оказался нужным (в силу пользы или привлекательности), даже если он таковым не является.[89] Однако, остальные элементы (цели, задачи) PR – возвышение образа, антиреклама, отстройка от конкурентов, контрреклама - представляются нам не менее важными. Рассмотрим на примере рекламного текста, взятого из романа В. О. Пелевина «Generation ‘П’», технологию Pablic Relations.

 «Улица небольшого русского городка. На переднем плане – несколько расплывающийся, не в фокусе, мотоцикл, нависающий над зрителем. Вдалеке возвышается церковь, звонит колокол. Только что кончилась служба, и народ идет по улице вниз. Среди прохожих двое молодых людей в красных рубахах навыпуск – возможно, курсанты военного училища на отдыхе. Крупно: у каждого в руках по подсолнуху. Крупно: рот, сплевывающий лузгу. Крупно: передний план – руль и бензобак мотоцикла, позади – наши герои, озадаченно глядящие на мотоцикл. Крупно: пальцы, выламывающие семечки из подсолнуха. Крупно: герои переглядываются; один говорит другому:

– А у нас во взводе сержант был по фамилии Харлей. Зверь был мужик. Но спился.
– Чего так? – спрашивает второй.
– Того. Нет сейчас жизни русскому человеку.
Следующий кадр – из двери дома выходит огромных размеров хасид в черной кожаной куртке, черной широкополой шляпе и с пейсами. Рядом с ним наши герои кажутся маленькими и худенькими – они непроизвольно пятятся. < …> Тот, кто вспоминал сержанта, сплевывает лузгу и говорит со вздохом:
– И сколько же еще лет Давидсоны будут ездить на Харлеях? Россия, проснись!
(Или: «Всемирная история. Харлей-Давидсон». Возможен мягкий вариант слогана: «Мотоцикл Харлей. Без Давидсона не обошлось».)»[90]

Обратим внимание, что данная рекламная концепция не принадлежит перу главного героя, Вавилена Татарского. Её автором является Малюта, коллега Татарского. Главный герой, будучи рекламным специалистом, сразу выделяет основной элемент, опору текста: «…подсолнух и лузга были для него положительной эстетической характеристикой: … подсолнечные семечки намертво спаяны с имиджем патриота…»[91].

Эти образы представляют собой базис позиционирования товара. Несмотря на то, что логической связи между рекламируемым товаром – мотоцикл фирмы «Харлей Давидсон» - и образом русских ребят, грызущих семечки и рассказывающих житейские истории, нет, она появляется в подсознательной сфере аудитории, и, соответственно, является более сильной медиа образующей структурой. Таким образом, мы видим, что помимо представления продукта, появляются и второстепенные образы, делающие рекламу более полной.

В рекламном тексте существуют два антагонистичных образа: русские молодые парни, одетые в русскую одежду, грызущие семечки, идущих с церковной службы, и хасид в кожаной куртке. Однако, при более тщательном анализе эти образы оказываются не противоположными. Их задача – расширение аудитории, ассоциирующей себя с одним или другим образом.

В рекламе есть несколько акцентирующих элементов, решающих задачу возвышения образа продукта. А именно, образ хасида (его габариты и внешний вид), который ассоциируется с целевой аудиторией, использующих для передвижения не машины или общественный транспорт, а мотоциклы.

Так как временные рамки романа ограничиваются 90-ми годами прошлого века, то мы можем сделать вывод, что обилие мотоциклов не наблюдалось, следовательно, реклама не нуждается в котррекламе, а также не ставит перед собой задачу отстройки от конкурентов и создания негативного имиджа.

Рассмотрим еще одну рекламную концепцию, автором которой является Вавилен Татарский.

«Сценарий основывается на образах из «Бури» Шекспира. Гремит грозная и торжественная музыка. В кадре - скала над морем… На скале стоит девушка дивной красоты. Это Миранда… По лучу вниз скользит тень – она приближается, и, когда мелодия достигает крещендо, мы видим гордого и прекрасного духа в развевающемся одеянии, с длинными волосами, осеребренными луной. На его голове тонкий венец с алмазами. Это Ариэль. Он долетает до Миранды, останавливается в воздухе и протягивает ей руку. После секундной борьбы Миранда протягивает руку ему навстречу. Следующий кадр: крупно даны две встречающиеся руки… Следующий кадр: две пачки порошка. На одной написано «Ариэль». На другой, блекло-серой, надпись: «Обыкновенный Калибан». Голос Миранды за кадром: “Об Ариэле я услышала от подруги.”» [92]

    В данной рекламе мы наблюдаем создание возвышенного эстетического образа для бытового товара – стирального порошка. Образ наполняется ассоциацией с бессмертным трудом Шекспира, что является возвышением образа. Также мы наблюдаем отстройку от конкурентов – упоминается товар другой марки. Обратим внимание, что внешний вид упаковки другого порошка непривлекателен и называется «Калибан». Мы наблюдаем ввод в рекламу антагонистических образов, взятых из «Бури» – Ариэля (дух воздуха) и Калибана (глупый, злой дикарь). 

    Таким образом, в рекламной концепции могут не реализоваться все пять задач – позиционирование, отстройка от конкурента, контрреклама, антиреклама, возвышение образа, однако, обязательно создается положительный образ товара и возвышается путем ассоциативной связи с привлекательными для аудитории образами.

    Реклама наполняет медийное пространство образцами счастливых людей, чье счастье кроется в обладании материальными объектами. Потребление именно этого продукта, который предлагает реклама, приносит удовлетворение и благополучие [93] . А так как других объектов для подражания аудитория не находит, то стремится только к этому. В определенный момент развития сюжета информация о качестве, цене, пользе продукта становится рудиментарной и исчезает совсем. Её место полностью занимает (соответственно, составляет суть рекламного ролика) образ жизни: «Перед большим камином, горевшим в странной зеркальной стене, сидела семья – отец, мать, дочка с киской и бабушка с недовязанным чулком. Они глядели в пылающий за решеткой огонь, делая быстрые и немного карикатурные движения – бабушка вязала, мать объедала по бокам кусок пиццы, девочка гладила киску, а отец прихлебывал пиво.[94]». Главный герой осознает, что данный ролик не является рекламным, так как не рассказывает о товаре, и Морковин объясняет ему: «…это новая рекламная технология, отражающая реакцию рыночных механизмов на сгущающееся человеческое отвращение к рыночным механизмам. Короче, у зрителя должно постепенно возникать чувство, что где-то в мире – скажем, в солнечной Калифорнии – есть последний оазис не стесненной мыслью о деньгах свободы, где и делают такую рекламу. Она глубоко антирыночна по форме и поэтому обещает быть крайне рыночной по содержанию…» [95] Суть такой рекламы в навязывании образа, создания желания быть такими же.

Отметим, что Вавилен Татарский так отзывался о PR: «Public relations - это отношения людей друг с другом, - сумбурно писал он в своей книжечке. - Люди хотят заработать, чтобы получить свободу или хотя бы передышку в своем непрерывном страдании. А мы, копирайтеры, так поворачиваем реальность перед глазами target people, что свободу начинают символизировать то утюг, то лимонад. За это нам и платят» [96] . Герой выражает важную для нашей работы мысль о взаимосвязанности источника и потребителя информации, который можно обозначить символом уробороса – бесконечной змеи, кусающей себя за хвост. Медийное пространство представляет собой взаимосвязанную цепь, круг без начала и конца, в котором важен не источник информации и не её потребитель, а сама информация, которая может и не отражать реальность такой, какой она является на самом деле. Стремление показать себя свободным, а не быть им на самом деле отражает суть медийного пространства как явления.

Таким образом, позиционирование является важнейшим компонентом рекламирования товара, так как при позиционировании в медиапространстве создается виртуальный идеальный образ продукта, а также – образ жизни, которому сопутствует обладание данным товаром. Позиционирование не обязательно представляет логические связи: достаточно соединение двух или более образов в одном ролике для последующей подсознательной ассоциативной связи. Реклама перестает быть представление продукта и простым рассказом о его полезных качествах. Реклама формирует медиапространство, связывая товар с определенным укладом жизни, с комфортом и формирует общество потребления, стремящееся через использование продукции достичь целей, навязываемых той же рекламой.

2.3. Авторская концепция рекламы как отражение социокультурных ценностей Согласно определению социолога Энтони Гидденса, культура – это одно из наиболее характерных свойств, присущее любому устойчивому объединению людей [97] . Под понятием «устойчивое объединение людей» учёный понимает в том числе и народы, для которых характерна уникальная аксиологическая и социокультурная система. Культуролог Лотман Ю. М. определял культуру следующим тезисом: «Культура — сверхинди­видуальный интеллект — представляет собой механизм, восполняющий недостатки индивидуального сознания и, в этом отношении, пред­ставляющий неизбежное ему дополнение»[98]. Таким образом, проанализировав определения учёных, мы можем сделать вывод, что культура представляет собой совокупность характерных только для данного народа элементов таких, как традиции, архетипы, стереотипы и т.д. Так как специалистам в области рекламы необходимо создавать рекламную продукцию, эффективную для конкретной аудитории, то они обращаются к культуре определенного народа. Религию мы можем рассматривать в качестве определенного достояния культуры (праздники, элементы искусства). В данной работе мы придерживаемся точки зрения, что культура и религия взаимосвязаны и имеют взаимное влияние друг на друга[99]. В культуре разных народов формируется разное понимается божественной концепции, у каждого этноса своя религиозная культура, которая является одной из составляющих элементов культуры народа в целом. Таким образом, понятия «культура» и «религия» связаны[100]. Рассмотрим примеры, которые приводит Пелевин В. О. в романе «Generation ‘П’». В романе главный герой создает рекламную концепцию для христианской современной церкви и для Бога. Однако, позиция автора явно проявляется в данном отрывке: так как изменяются ценности, то и христианская (религиозная) аксиологическая система изменилась. «Плакат (сюжет клипа): длинный белый лимузин на фоне Храма Христа Спасителя. Его задняя дверца открыта, и из нее бьет свет. Из света высовывается сандалия, почти касающаяся асфальта, и рука, лежащая на ручке двери. Лика не видим. Только свет, машина, рука и нога. Слоган:
ХРИСТОС СПАСИТЕЛЬ. СОЛИДНЫЙ ГОСПОДЬ ДЛЯ СОЛИДНЫХ ГОСПОД »[101] Использование религиозной тематики мы можем рассматривать как профанацию ценностей. Старая аксиологическая система, базирующаяся на христианской морали, используется героем в рекламной концепции. Религия ставится героями не как наивысший механизм морали и контроля, а как культурный носитель данного народа.«Коммерческая идея: объявить тендер на отливку колоколов для Храма Христа Спасителя. Кока колокол и Пепси колокол. Пробка у бутылки в виде золотого колокольчика. (Храм Спаса на pro V: шампунь, инвестиции)» [102]. Но дальнейшее поведение героя (устыдился) свидетельствует и даёт нам основание полагать, что подсознательная связь рекламы и культуры очень сильна и профанации подвержена не столь сильно, сколько поверхностные аксиологические и культурологические пласты. Использование религиозно-культурологического фундамента народа прослеживается и в рекламных концепциях неизвестных специалистов: «Его внимание привлекла реклама Аэрофлота, где по трапу, приставленному к увешанной райскими плодами пальме, поднималась семейная пара» [103]. Реклама рассматривается как инструмент для трансляции новой аксиологической системы, в которой к ценностям общества, существовавшего до 90-х годов прошлого века, добавляется маркетинговый аспект. Как мы уже упоминали в данной работе, достижение благополучия становится возможным только в случае приобретения определенных товаров, что свидетельствует о начале эпохи общества потребления.«С точки зрения буддизма смысл рекламы крайне прост. Она стремится убедить, что потребление рекламируемого продукта ведет к высокому и благоприятному перерождению, причем не после смерти, а сразу же после акта потребления». Ученова В. В. в труде «Реклама и массовая культура: служанка или госпожа? » утверждает, что культура вынуждена подстраиваться под массовый вкус, и наивысшие дары, которые предоставляют нам деятели искусства, становятся предметом рыночных отношений[104]. Этот тезис подтверждается позицией главного героя романа Пелевина в начале повествования: мы можем рассматривать профессию рекламиста (копирайтера) в качестве логического преобразования профессии, полученной Татарским в Литературном институте – переводчик с языков СССР, согласно изменениям, произошедшим в обществе.

Рассматривая капиталистическое общество, в котором главенствует рыночная экономика, мы можем прийти к выводу, что обмен совершается не только в условиях рынка при заключении сделки о купле-продаже, но и в рамках личностных отношениях. Дружба главного героя с другими персонажами (с Морковиным, с Гиреевым) представляет собой бартерные отношения, взаимный обмен. Интересно отметить, что базисом таких отношений является стереотип – мы чувствуем себя обязанными, если нам оказывают услугу, и, неосознанно, ожидаем помощи от тех, кому её когда-то оказывали^[105]. Тематика проникновения взаимовыгодных отношений, господствующих в капиталистическом обществе, реализуется и в романе «Священная книга оборотня», которую мы планируем проанализировать в третьей главе данной работы.

Таким образом, мы видим, что культурный пласт тесно связан с рекламной сферой и часто ею эксплуатируется, так как является хранилищем архетипов, традиций, стереотипов и ценностей определенного этноса, на который рассчитана рекламная концепция. Также, мы обнаружили связь культуры и религии. Специалисты в рекламной сфере часто обращаются и к религиозному (в конкретных случаях, которые мы рассматривали в данном параграфе, к христианскому) аксиологическому и культурному пласту. При эксплуатации религиозных элементов в рекламы мы наблюдаем их профанацию, а также профанацию ценностей, так как основное направление массовой культуры, массового вкуса, как считает В. В. Ученова, - развлечение аудитории [106] . В капиталистическом обществе мы наблюдаем проникновение рыночных отношений на все уровни жизни, в том числе, и на личностный уровень общения. Реклама базируется на такого рода отношениях, ставя в основу всех взаимоотношений потребление [107] . Реклама предлагает потребителю (целевой аудитории) путь достижения счастья и личного благополучия, связывая его с приобретением товаров.

 

 

 

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: