Концепции рыночной деятельности. Концепции маркетинга.

ОГЛАВЛЕНИЕ

        Введение ……………………………………………………………………….. 3

Тема 1. Основные понятия маркетинга. Концепции рыночной                               деятельности. Концепции маркетинга. ……………………………………….. 4

Тема 2. Составляющие элементы маркетинговой деятельности: функции,                           цели, задачи, принципы, объекты, субъекты ………………………………..... 7

Тема 3. Конкуренция. Конкурентоспособность товара и предприятия…….. 12

Тема 4. Служба маркетинга на предприятии…………………………………. 16

Тема 5. Маркетинговая среда………………………………………………….. 17

Тема 6. Маркетинговая информация и маркетинговые исследования……… 20

Тема 7. Стратегия и планирование маркетинга………………………………. 25

Тема 8. Сегментирование и выбор целевых сегментов……………………..... 27

Тема 9. Товар и товарная политика……………………………………………. 35

Тема 10. Концепция жизненного цикла товара ……………………………… 41

Тема 11. Маркетинг услуг …………………………………………………….. 43

Тема 12. Сбытовая политика предприятия…………………………………….44

Тема 13. Цена. Стратегия ценообразования………………………………….. 48

Тема 14. Маркетинговая часть бизнес-плана ………………………………… 52

Тематика рефератов ………………………………………………………….. 59

Вопросы к зачёту (экзамену) …………………………………………………. 60

Тестовые вопросы …………………………………………………………….. 62

Терминологический словарь ……………………………………………….. 66

Список рекомендуемой литературы ……………………………………….. 71

 

Введение

          Переход к рыночной системе хозяйствования становится сегодня реальностью. Успех каждого предприятия, каждой фирмы всё в большей степени зависит от эффективности решений и действий, осуществляемых этим предприятием.

            Важнейшим индикатором деятельности каждого производителя является рынок. И положение продукции этого производителя на рынке будет, в конечном счёте определять результативность работы всего коллектива, его настоящее и будущее.

            Успешный выход на рынок и завоевание на нём авторитета обусловлены   реализацией системы логических действий, которая именуется маркетингом. Маркетинг в буквальном смысле означает рыночную деятельность, работу с рынком. Концепция маркетинга была сформулирована в США в начале XX века и за прошедшее время претерпела серьёзные изменения. В настоящее время маркетинг приобрёл значение функции управления. Сейчас уже говорят о системе рыночной ориентации управления или логике ориентированного на потребителя предпринимательского мышления.

             Изменения рыночной ситуации в стране, энергетическая, демографическая и экологическая нестабильность приводят сегодня к необходимости построения маркетинговой деятельности производителя с учётом удовлетворения потребностей, как конкретного потребителя, так и общества в целом, т.е. в основу всей деятельности ставятся разумные потребности и долговременное благополучие отдельного потребителя и всего общества в целом.

             Вполне очевидно, что знание основ маркетинга поможет лучше ориентироваться в решении задач по повышению конкурентоспособности выпускаемой продукции.

ТЕМА №1

Основные понятия маркетинга. Концепции рыночной деятельности. Концепция маркетинга.

1.1 Что же означает термин маркетинг?

  Все компании хотят добиться успеха. Для процветания компании имеют значение многие факторы: правильно выбранная стратегия, преданные компании служащие, хорошо налаженная система информирования, точное выполнение программы маркетинга.

  Маркетинг стал неотъемлемой частью стратегий многих некоммерческих организаций, в частности больниц, музеев и т.д.Сегодня маркетинг широко используется во всех странах мира.

   Целью современного маркетинга является не продажа по принципу «не обманешь – не продашь», а удовлетворение потребностей клиентов.

   Маркетинг – социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими.        

Основные понятия маркетинга.

Основными понятиями маркетинга являются:

· - нужды, потребности и запросы;

· - товары;

· - ценность, удовлетворённость и качество;

· - обмен, сделки и взаимоотношения;

· - рынок;

            Нужда – ощущаемый человеком недостаток, в чём-то необходимом.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека.

Запросы – потребности человека, подкреплённые его покупательной способностью.

  Товар – все, что может быть предложено на рынке для привлечения   внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворить нужду или потребность. Товарами могут быть физические объекты, услуги, места, организации и идеи.

Потребительская ценность – оценочное суждение потребителя о способности товара удовлетворить его потребности.

Удовлетворённость потребителя – степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с этими товаром; если достоинства товара ниже связанных с ним ожиданий, потребитель остаётся неудовлетворённым; если достоинства совпадают с ожидаемыми, потребитель удовлетворён; если превосходят ожидаемые, потребитель в восторге.

Качество – отсутствие дефектов.

Комплексное управление качеством – программа, направленные на постоянное улучшение качества товаров, обслуживания и маркетинговой деятельности.

  Маркетинг начинается тогда, когда некто решает удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен – один из многих способов, которые позволяют нам получить желаемое.

Обмен – акт получения от кого-то желаемого объекта взамен другого объекта.

Сделка – торговая операция, совершаемая двумя сторонами. Неотъемлемые части сделки – два (как минимум) товара, обладающих потребительской ценностью, время соглашения и место соглашения.

Маркетинг отношений – процесс создания, поддержания и расширения прочных, взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами.

От понятия обмена логично перейти к понятию рынка.

Рынок – совокупность имеющихся и потенциальных покупателей товара или услуги.

Понятие рынков подводит нас к более полному определению маркетинга. Маркетинг подразумевает управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека.

Управление маркетингом – анализ, планирование, реализация и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевым покупателем для достижения целей организации.

Вопросы к семинарскому занятию

1. Возникновение маркетинга и его эволюция?

2. Определение маркетинга различных авторов?

3. Подробно охарактеризовать концепции рыночной деятельности, концепции маркетинга?

 

              Ситуационные задания по теме

              №1 Садоводческая проблема — газон

Западногерманский производитель садоводческих систем стоит перед проблемой стагнирования рынка посевного материала и удобрений. Половина домашних хозяйств в ФРГ имеет сады (всего 10 млн. садов площадью примерно 230 м² каждый в среднем). Однако ежегодно прибавляется только около 2, 3% общей площади газонов. Около 30% собственников газонов имеют с ними проблемы. Одна из причин — низкокачественный посевной материал: не отвечающий принятым размерам рост летом и низкая устойчивость к болезням. Кроме того, он плохо переносит частое скашивание и через несколько лет быстро дегенерирует. Удобрение и поливка против сорняков имеют только поверхностный эффект, так как качество основной поросли зависит от посевного материала, в связи с чем восстановление газона должно быть капитальным.

Более того, изменяются требования владельцев газона к его особенностям. Вместо репрезентативности и декоративности предпочтение отдается сильному и крепкому газону, который способен выдержать нагрузку, т.е. спорт, игры и т.д.

Однако красивый и качественный газон можно получить только путем полного пересева уже ранее засеянной территории высококачественным посевным материалом. Но при этом газоном вообще нельзя пользоваться три месяца и он достаточно дорог.

Исследования, которые производитель проводит в этой области, показывают, что засев высококачественного посевного материала на месте уже существующего дегенерировавшего газона дает только оптический эффект. Для того чтобы получить действительно качественный газон, необходима специальная обработка почвы, прежде всего с применением соответствующих удобрений.

Система восстановления газона, которую предлагает производитель, состоит в использовании следующих продуктов: посевной материал, удобрения для корней рассады, специальные удобрения для травы и необходимое садоводческое оборудование для повседневной деятельности, т.е. косьбы, внесения удобрений, поливки, уборки и т.д.

Главная часть этой системы — результат исследований и развития производителя.

Выгода потребителя заключается в том, что старый, дегенерировавший газон полностью обновляется в течение короткого времени (около 6 недель). При этом цена составляет 1/7 цены нового газона. Кажущаяся сложность этой системы и анализ сбыта показали, что классическим сбытовым путем эта система на рынке укрепиться не смогла.

Вопросы и задания

1. Проанализируйте маркетинговую ситуацию и опишите маркетинговую проблему, перед которой стоит производитель.

2. По результатам анализа разработайте маркетинговую концепцию и шаги по ее претворению в жизнь.

№2 Поход в торговый центр

Посетите торговый центр вашего города. Найдите справочник магазинов. Выпишите пять основных категорий магазинов, например универмаги, обувные магазины, книжные, магазины мужской и женской одежды и гастрономы. Для каждой категории выпишите по пять конкурирующих заведений и посетите их, чтобы понаблюдать за ходом торговли и стилем работы. Оцените их интерьер. Понаблюдайте за покупателями. Имеет ли каждое из конкурирующих заведений своё лицо или их можно заменить одно на другое без всяких последствий?

Обсудите поведение покупателей, за которыми вы наблюдали. Получают ли некоторые посетители явное удовольствие от покупок? Не было ли людей, которые выглядели скучающими?

Основная цель маркетинга – это максимальное удовлетворение потребителя. Проанализируйте деятельность торговых заведений, которые вы посетили, и скажите, в какой степени они реализуют эту цель?

ТЕМА №2

Функции маркетинга

Успешная реализация принципов маркетинга возможно во взаимосвязи с функциями маркетинга, которые представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы, стимулированием продажи, а также с управлением и контролем.

Все функции маркетинга можно разделить на 4 группы:

- Аналитические – изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов и т.п.

- Производственные – организация производства новых товаров, разработка и внедрение новых технологий, организация материально-технического снабжения, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности продукции.

- Сбытовые – организация каналов сбыта, системы формирования спроса и стимулирования сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение ценовой политике, реклама.

- Управленческие – организация стратегического и оперативного планирования, информационное обеспечение маркетинга, организация системы коммуникаций, контроль маркетинга.

 

Цели маркетинга

Цели маркетинга по отношению к производителям и продавцам состоят в совершенствовании продукции в интересах покупателей и стимулировании сбыта с целью получения высокой прибыли в долгосрочном периоде. По отношению к остальной части общества можно сформировать 4 альтернативные цели маркетинга:

- достижение максимально возможного потребления;

- достижение максимальной потребительской удовлетворённости;

- предоставление максимально широкого выбора;

- максимальное повышение качества жизни.

 

Задачи маркетинга

    Задачи определяются в зависимости от состояния рынка.

    - создание спроса: разработка плана по зарождению и развитию спроса на товары (т.к. состояние рынка – негативный спрос);

    - стимулирование спроса: придать товару ценность, привязать товар к какой-либо из потребностей, распространение информации о товаре (т.к. состояние рынка – отсутствующий спрос);

    - развитие спроса – превращение потенциального спроса в реальный, при этом важно правильно определить потенциальный спрос и координировать все маркетинговые функции в интересах развития рынка в нужном направлении (т.к. состояние рынка – потенциальный спрос);

   - повысить спрос: поиск новых возможностей для согласования товара с потребностями рынка. Создание нового жизненного цикла исчезающего с рынка товара или услуги. Проникновение на новые рынки (т.к. состояние рынка – снижение спроса);

   - сбалансировать спрос: перенести побудительные мотивы во времени в результате рекламно-пропагандистской деятельности (т.к. состояние рынка – колеблющийся спрос);

   - поддерживать спрос: проведение правильной политики цен, поддерживание необходимого объёма продаж, стимулирование сбытовой деятельности, контроль над издержками (т.к. состояние рынка – полный спрос);

  - снизить спрос: повышение цены на товар или услугу, прекращение стимулирования продаж и т.п. (т.к. состояние рынка – чрезмерный спрос);

- ликвидировать спрос: резкое повышение цен, ограничение доступности продуктов, принятия законодательных актов и т.д. (т.к. состояние рынка – нерациональный спрос).

 

Принципы маркетинга

Сущность маркетинга, его основополагающие положения обусловливают принципы маркетинга. Основным принципом маркетинга является: ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. Суть этого принципа можно выразить так: «Найди потребность и удовлетвори её».

Реализации основополагающего принципа маркетинга подчинены все его остальные принципы:

- знание рынка, его требований, всестороннее изучение состояния и динамики потребительского спроса на данный товар (услугу), использование полученной информации в организации научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности;

- дифференцированный подход к требованиям рынка, гибкое реагирование на изменение требований рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия, выпуск таких товаров, в которых нуждается потребитель;

- воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях его формирования в необходимых для предприятия направлениях;

- организация доставки товаров в таких количествах, в такое время и в такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;

- ориентация на нововведение, выведение на рынок новых товаров и освоение новых рынков;

- обеспечение целевого управления всем процессом – от научных разработок до реализации продукта;

- развитие и поощрения на предприятии творческого подхода к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований производственных проблем;

- борьба с конкурентами посредством повышения технического уровня, качества, надёжности и безопасности продукции и предоставления сопутствующих услуг;

- необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников предприятия;

- ориентация стратегии маркетинга на перспективу на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке.

Маркетинговая деятельность будет развиваться успешно при условии реализации вышеназванных принципов, но при этом необходимо иметь в виду, что они должны быть скоординированы по содержанию и по времени, т.е. необходимы комплексность и целевая ориентация.

Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система.

Целевая ориентация и комплексность маркетинга – это слияние в один поток всех элементов маркетинговой деятельности для обеспечения стабильной доходности предприятия.

 

       2.5 Объекты маркетинга

Из определения маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей, вытекает, что объектами маркетинга являются: нужды, потребности, спрос.

Чтобы начать что-то производить с выгодой для себя, предприниматель должен найти именно те потребности, которые нуждаются в настоящее время в удовлетворении. Нужды являются основой потребностей. Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды разнообразны и сложны. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным, это подталкивает его к поискам предмета, способного удовлетворить нужду. Так появляются потребности – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурой и особенностями личности человека. Потребности выражаются в предметах, удовлетворяющих нужду способом, свойственным данному обществу.

 Состояние общества, в свою очередь, в любой промежуток времени определяется совокупностью общественных потребностей и их уровнем, которые и обуславливают необходимую производственную деятельность.

 

        2.6 Субъекты маркетинга

              Основные субъекты маркетинга:

  -   производитель или обслуживающая организация (предприятие или человек, выпускающие товары или оказывающие услуги);

  - конечный потребитель (семья или человек, который покупает товары или услуги для личного, семейного или домашнего потребления);

  - организации – потребители (организация или люди, приобретающие товары или услуги для использования в своей деятельности);

  - оптовая торговля (организация или люди, приобретающие продукцию для перепродажи её розничной торговле и промышленным, организационным и коммерческим потребителям);

  -   розничная торговля (организация или люди, деятельность которых связана с продажей товаров и услуг конечным потребителям);

  - специалисты по маркетингу (организация или люди, специализирующиеся на конкретных маркетинговых функциях).

 

Вопросы к семинарскому занятию

1. Иерархия потребностей по Маслоу?

2. Охарактеризовать цели маркетинга?

3. Матрица потребностей – что это? Дать характеристику. На основе любого продукта провести анализ.

4. Средства маркетинговой деятельности?

5. Методы маркетинговой деятельности?

 

                 Ситуационные задания по теме

       №1 Маркетинговая концепция в деятельности фирмы

       Фирма ЭПС Лтд. (EPS Ltd), основанная в 1969 г., известна в Великобритании как солидный производитель электроэнергии. Девиз компании: «Мы гарантируем бесперебойную подачу электроэнергии. Наша подача энергии превосходна! ». Клиенты фирмы: аэропорты, больницы, предприятия в сфере Телекоммуникации, булочные. География клиентов — Великобритания, Средний Восток, Китай.

        Компьютеры и другое чувствительное оборудование требуют бесперебойного и стабильного снабжения энергией. Специалисты фирмы еще двадцать лет назад обнаружили, что малейшие колебания напряжения и частоты тока приводят к сбою в работе компьютеров, искажают передаваемую информацию, затрудняют компьютерные операции. Оборудование, которым располагает фирма, полностью обеспечивает надежную защиту от колебаний переменного тока.

        Обьем продаж фирмы постоянно растет при достаточно высоком уровне спроса, но нарастает угроза конкуренции. Управляющий директор фирмы, по образованию инженер-электронщик, пройдя курс обучения в центре по подготовке кадров при Институте маркетинга, осознал, что несмотря на, казалось бы, прочные позиции фирмы, необходима переориентация деятельности фирмы на маркетинговую концепцию. Он считает, что пришло время развивать систему маркетингового планирования, но, не имея практики маркетинговой работы, плохо представляет себе то, что он должен конкретно предпринять. Философию своей компании он сформулировал так: «Высочайшее качество товара плюс превосходный инжиниринг и техническая экспертиза».

· Вопросы и задания

    1. Помогите управляющему директору сформулировать основные маркетинговые цели компании.

                2. Выделите ключевые задачи компании.

    3. Какие виды маркетинговой деятельности необходимо, по вашему мнению, осуществить для выполнения этих задач?

    4. Какую главную выгоду возможно получить в результате перехода на маркетинговую концепцию деятельности компании?

 

       №2 Фирма IKEA на новом рынке

Специализированная мебельная фирма IKEA, являющаяся ведущей на рынке мебели Швеции и владеющая 28% этого рынка, обнаружила в 1974 г. новые рыночные возможности на стагнирующем рынке Западной Германии. Распространение маркетинговой концепции, которая применялась на шведском рынке (весь ассортимент ориентирован на широкие целевые группы) не проявило себя в Германии слишком обещающе, особенно по причине полного захвата тамошнего рынка конкурентами. Поэтому руководство фирмы IKEA решило нацелить свою деятельность на новые группы потребителей с использованием инновационно-сбытовой и сегментационной стратегии. Цель такой стратегии — использование соответствующей специфической рыночной ситуации в ФРГ до 1980 г. Десять магазинов фирмы должны были достигнуть годового оборота в 500 млн. немецких марок ежегодно.

Основные черты новой маркетинговой концепции:

1. Ориентация на новый целевой сегмент, выделенный по психологическому и поведенческому критерию: люди, которые чувствуют себя молодыми и характеризуются подвижностью, высокими требованиями к дизайну и к качеству, хозяйственной рассудительностью, интеллигентным покупательским поведением.

2. Новая единая (и отвечающая целевому сегменту) идея товаров и услуг. IKEA работает при помощи своих заказчиков, которые берут часть услуг на себя (например, сами транспортируют и монтируют продукцию): «невероятное вероятно: хороший дизайн и качество — за низкую цену».

3. Коммуникация, основные аргументы: «Заказчик IKEA должен ощущать определенный статус. Это означает, что он выделяется интеллигентным покупательским поведением, коммуникабельностью при оформлении покупки, высоким эстетическим вкусом».

Одновременно с удовлетворением заказчика должны быть достигнуты высокая степень известности марки фирмы, эффект мотивации покупки и высокая степень идентификации.

4. Распределение: размещение 10 магазинов с выгодой в ценовом аспекте вблизи крупных городских агломераций.

· Вопросы и задания

1. Разработайте систему маркетинговых целей. Какие связи существуют между маркетинговыми целями и целями предприятия?

2. Какие отдельные Части маркетинговой программы фирмы IKEA вы обнаружили в описанной ситуации?

 

 

ТЕМА №3

Вопросы к семинарскому занятию

1. Стратегии конкуренции?

2. Бостонская матрица?

3. Что такое отраслевая конкуренция?

4. Что такое рыночная конкуренция?

 

             Ситуационные задания по теме

       №1 Два магазина: как они конкурируют?

  Проанализируйте два магазина непродовольственных товаров: Стандарт и Рубль Бум. Как они между собой конкурируют? Изучите их товар. И напишите какой товар у них наиболее конкурентный и почему?

 

     №2 Анализ одной из отраслей

Возьмите в качестве примера одну из следующих отраслей: автомобильную, производство фотоаппаратов или персональных компьютеров. Изучите каталог (обычно их продают в газетных киосках, в книжных магазинах, или почтальоны). Определите отличительные черты соответствующего товара, включая характеристики, стиль, имидж и цену.

Выявите компании выбранной отрасли, которые, по вашему мнению, являются конкурентами с точки зрения рынка.

 Какую из конкурентных стратегий, по вашим наблюдениям, используют рыночный лидеры, компании последователи, компании-претенденты и компании, обслуживающие рыночные ниши?

    №3 Россия — новый рынок сбыта

Агент, представляющий американскую компанию «Oliver Drilling» в Финляндии, неожиданно сообщил руководству, что из России поступил заказ на бурильное оборудование для шахт среднего размера на сумму 32 млн. долл.

Компания производила оборудование, сконструированное по ее собственной разработке и предназначенное для работы в малых шахтах. Отличительной особенностью его была высокая экономичность, что в совокупности с хорошим качеством позволили фирме занять лидирующее положение на этом сегменте рынка и продавать товар по высокой цене.

Компания имеет опыт работы на зарубежных рынках. Более 70% от суммы увеличения продаж за последнее пятилетие приходится на экспортные поставки. В Восточной Европе компанию представляют три агента. Послепродажное обслуживание осуществляется через местные независимые фирмы по контрактам. Рынки стран Восточной Европы являются новыми для фирмы, в связи с чем банк «Oliver Drilling» отказался подтвердить аккредитив для российской торговой организации, посоветовав получить аванс.

В практике компании использовались обычно поставки на условиях ФАС^[1] Нью-Йорк для европейских покупателей и ФАС Лонг Бич — для Азии. И в том, и в другом случаях около 20% экспортных поставок для постоянных клиентов осуществлялось по открытому счету после 25%-ной оплаты. Другим клиентам предлагался платеж в течение 60 дней. Продажи новому клиенту всегда осуществлялись через подтвержденный безотзывный аккредитив.

В то время, как президент компании обдумывал предложение из России, ее агент из Финляндии настаивал на предложении покупателю других условий, так как выяснилось, что конкуренты из Германии и Кореи проявляют особую заинтересованность в этом заказе. Несмотря на то, что их машины хуже по качеству, конкуренты неоднократно выигрывали лучшими для покупателя условиями поставки или платежа.

Покупатель — крупная торговая организация в России — пока не связывалась с конкурирующими фирмами, надеясь на ответ «Oliver Drilling». Вскоре последовал телефонный звонок брокера с прекрасной репутацией из Сант-Луиса, который проявил заинтересованность в заключении сделки: в качестве оплаты за машины российская фирма может поставить партию каменного угля. Компания не имела опыта работы в этой области, но готова была его приобрести, если эта сделка положит начало постоянным связям. Но в этом агент в Финляндии не был уверен.

Президент компании был заинтересован в получении этого заказа, поскольку считал, что опыт поможет в изучении возможностей проникновения на восточноевропейский рынок. Но он не собирался терять репутацию поставщика высококачественного и дорогого оборудования, а поскольку продажа должна была осуществляться через финского агента, возникали подозрения, что агент мог сообщить другим европейским агентам об условиях сделки.

Ослабление напряженности между США и Россией объясняло поощрение американским правительством активности фирм на этом рынке, поэтому не требовалось получения экспортной лицензии, тем более, что товар компании не относился к: числу стратегических.

· Вопросы и задания

1. Какие побудительные мотивы освоения нового рынка могут определить положительное решение президента компании?

2. Советуете ли вы президенту компании принять предложение о бартерной сделке? Положительный и отрицательный ответы аргументируйте. Какие условия поставки и платежа вы могли бы предложить для этой сделки?

3. Какие конкурентные преимущества имеет предложение компании?

ТЕМА №4

Вопросы к семинарскому занятию

1. Сильные и слабые стороны функциональной, товарной, географической, рыночной организационных структур службы маркетинга?

2. Основные задачи и функции службы маркетинга?

3. Охарактеризуйте деятельность службы маркетинга на примере одного предприятия?

 

ТЕМА №5

Маркетинговая среда

Маркетинговая среда

       Каждая организация осуществляет свою деятельность не изолированно, а в окружении маркетинговой среды.

       Под маркетинговой средой понимается совокупность действующих за пределами компании субъектов и факторов, оказывающих влияние на способность фирмы установить и поддержать взаимовыгодные отношения со своими клиентами.

       Маркетинговая среда состоит из микросреды, представленной конкретными организациями и отдельными лицами, имеющими непосредственное отношение к самой организации и ее возможностям по обслуживанию клиентов, а также макросреды, представленной факторами широкого социального плана и системного рыночного действия, оказывающими влияние на микросреду.

      Маркетинговая среда может преподнести компании как благоприятные возможности для ее развития, так и серьезные угрозы. Если факторы микросреды поддаются полному (внутрифирменная среда) либо частичному (поставщики, потребители, конкуренты) контролю со стороны организации, то факторы макросреды отдельно взятая организация контролировать не может. То факторы макросреды характеризуются нестабильностью и оказывают существенное влияние на деятельность организаций. Поэтому компании должны систематически изучать макросреду с целью корректировки и адаптации своей маркетинговой стратегии к ее изменениям.

Микросреда компании

Микросреда состоит из пяти элементов.

1. Первый из них — это внутренняя среда компании, т.е. ведомственные и административные структуры, воздействующие на принятие решений со стороны управляющих маркетингом.

2. Вторым элементом являются каналы маркетинговой кооперации — фирмы, помогающие компании создавать потребительскую ценность, которые подразделяются на поставщиков и маркетинговых посредников (компании по организации товародвижения, дистрибьюторские компании, финансовые посредники, маркетинговые агентства).

3. Третьим элементом являются пять типов рынков, на которых фирма осуществляет свою деятельность: потребительский рынок, рынок производителей, рынок посредников, рынок государственных учреждений и международный рынок.

4. Четвертый элемент — конкуренты компании, пытающиеся переманить ее клиентов.

5. И, наконец, последний элемент микросреды — это контактные аудитории, проявляющие интерес к компании или оказывающие влияние на ее способность достигать маркетинговых целей. К ней относятся финансовые круги, средства массовой информации, государственные учреждения, общественные движения, местная, широкая и внутренняя общественность.

 

Макросреда компании

На компанию воздействуют также элементы макросреды — основные силы, которые могут как предоставлять возможности, так и создавать угрозы. Эти силы состоят из факторов демографической среды, экономической, природной, научно-технической, политической и культурной сред.

Демографическая среда характеризуется численностью населения, плотностью его размещения, его расовым, возрастным, половым составом и соотношениями, уровнем образования, брачными отношениями, родом занятий. Во многих развитых стран Запада и Азии наблюдаются следующие тенденции: изменение возрастной структуры и состава семьи, повышение образовательного уровня, а также углубление неоднородности.

Экономическая среда демонстрирует совокупность факторов влияющих на покупательскую способность потребителей и структуру потребления - изменение уровня доходов потребителей и характера покупаемых ими товаров.

В природной среде характеризует природные ресурсы используемые как сырье для производства, влияние этого производства на экологию. Во всем мире наблюдается нехватка всех видов сырья, удорожание энергии, усиление загрязнения окружающей среды, рост внимания правительств к разработкам природных ресурсов и повышение обеспокоенности общественности по этому поводу.

Научно-техническая среда характеризуется ускорением научно-технического прогресса, расширением области применения научных открытий, необходимостью увеличения капиталовложений в научно-исследовательскую деятельность, смещением от глобальных открытий в сторону небольших совершенствований и ужесточением контроля технологических процессов.

Политическая среда – совокупность законов, государственных учреждений и структур которые оказывают влияние и ограничивают деятельность компаний и отдельных лиц. В России наблюдается борьба двух противоположных направлений: с одной стороны, увеличивается контроль за предпринимательской деятельностью и усиливается давление государственных органов, а с другой — все громче звучат призывы прекратить эту политику. Кроме того, наблюдается рост различных общественных движений.

Культурная среда это социальные институты и другие силы способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов, и норм поведения общества. Характеризуется устойчивой тенденцией изменения в сознании человека, выраженного лозунгом " общество — это мы", уменьшением лояльности по отношению к организациям и общественным институтам, усилением патриотизма и консерватизма, более внимательным отношением к природе и поиском непреходящих ценностей

Вопросы к семинарскому занятию

1. Что такое внутренняя и внешняя среда маркетинга?

2. Каковы отличительные признаки внутренней и внешней среды маркетинга?

3. Назовите основные силы макросреды, в чём особенности их воздействия на предприятие по сравнению с другими факторами маркетинговой среды?             

 

                 Ситуационные задания по теме

                    Задания №1

12345678Следующая ⇒

Поделиться: