Служба маркетинга на предприятии

Понятие, цели, функции службы маркетинга.

Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания такой службы, которая позволила бы реализовать эту концепцию, а именно: службы маркетинга.

В настоящее время без маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, конкуренции, требований потребителей к свойствам и качеству товара, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей производственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как производители, так и потребители продукции.

 Служба маркетинга, созданная в структуре управления предприятием, может выполнять две основные функции: с одной стороны, функцию управления, а с другой – функцию обслуживания.

        При создании на предприятии службы маркетинга необходимо максимально сохранить действующую организационную структуру предприятия, но все структурные подразделения должны работать в соответствии с рекомендациями маркетинговой службы, которая несёт ответственность за обеспечение рыночной деятельности.

        Цели службы маркетинга сводятся к удовлетворению потребностей покупателей и к снижению затрат за счёт полного использования потенциала предприятия.

 

Виды организационных структур управления маркетингом

   Основными, установившимися видами организационной структуры службы маркетинга являются:

- функциональная;

- товарная;

- географическая;

- рыночная.

    Функциональная организация службы маркетинга формируется исходя из тех функций маркетинга, которые она выполняет. Данная служба отличается простотой. Ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц.

     Функциональная организация эффективна, если производственная и сбытовая деятельность предприятия постоянна и однообразна.

Функциональная организация непригодна для решения принципиально новых проблем, быстрой реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию. Пользователями функциональной организации являются небольшие предприятия, которые выпускают один или ограниченное наименование продуктов и реализующие продукцию на небольшом рынке. Функциональная организация может применяться и крупными предприятиями, производящими товары, уникальные по своим техническим характеристикам.

Товарная организация службы маркетинга. Весь маркетинг разделён по отдельным товарам и товарным группам. Товарная организация, как правило, подходит там, где широкая номенклатура продукции и её реализация на большом количестве однородных рынков.

Данная структура службы маркетинга целесообразна, когда объём продаж каждого товара (товарной группы) окупает затраты на маркетинг по этому товару (товарной группе). Особенно эффективна товарная организация, когда требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому предприятием товару значительно отличаются друг от друга.

Географическая (региональная) организационная структура позволяет специализироваться на определённых территориальных зонах и хорошо знать их потребителей. Она может быть эффективна в том случае, когда номенклатура реализуемых товаров невелика. Территория страны разделена на отдельные регионы, в которых концентрируются основные потребители данной номенклатуры. Недостаток – необходимость хорошо отлаженной координации с другими «географическими» подразделениями и функциональными службами.

Рыночная организация службы маркетинга.  Маркетинг разделён по отдельным рынкам или по отдельным сегментам рынка. Данная структура применяется для организаций, которые производят однородную продукцию. Ответственность за разработку и реализацию маркетинговых мероприятий  на каждом рынке несёт управляющий маркетингом по данному рынку, который сотрудничает со специалистами функциональных подразделений.

 

Вопросы к семинарскому занятию

1. Сильные и слабые стороны функциональной, товарной, географической, рыночной организационных структур службы маркетинга?

2. Основные задачи и функции службы маркетинга?

3. Охарактеризуйте деятельность службы маркетинга на примере одного предприятия?

 

ТЕМА №5

Маркетинговая среда

Маркетинговая среда

       Каждая организация осуществляет свою деятельность не изолированно, а в окружении маркетинговой среды.

       Под маркетинговой средой понимается совокупность действующих за пределами компании субъектов и факторов, оказывающих влияние на способность фирмы установить и поддержать взаимовыгодные отношения со своими клиентами.

       Маркетинговая среда состоит из микросреды, представленной конкретными организациями и отдельными лицами, имеющими непосредственное отношение к самой организации и ее возможностям по обслуживанию клиентов, а также макросреды, представленной факторами широкого социального плана и системного рыночного действия, оказывающими влияние на микросреду.

      Маркетинговая среда может преподнести компании как благоприятные возможности для ее развития, так и серьезные угрозы. Если факторы микросреды поддаются полному (внутрифирменная среда) либо частичному (поставщики, потребители, конкуренты) контролю со стороны организации, то факторы макросреды отдельно взятая организация контролировать не может. То факторы макросреды характеризуются нестабильностью и оказывают существенное влияние на деятельность организаций. Поэтому компании должны систематически изучать макросреду с целью корректировки и адаптации своей маркетинговой стратегии к ее изменениям.

Микросреда компании

Микросреда состоит из пяти элементов.

1. Первый из них — это внутренняя среда компании, т.е. ведомственные и административные структуры, воздействующие на принятие решений со стороны управляющих маркетингом.

2. Вторым элементом являются каналы маркетинговой кооперации — фирмы, помогающие компании создавать потребительскую ценность, которые подразделяются на поставщиков и маркетинговых посредников (компании по организации товародвижения, дистрибьюторские компании, финансовые посредники, маркетинговые агентства).

3. Третьим элементом являются пять типов рынков, на которых фирма осуществляет свою деятельность: потребительский рынок, рынок производителей, рынок посредников, рынок государственных учреждений и международный рынок.

4. Четвертый элемент — конкуренты компании, пытающиеся переманить ее клиентов.

5. И, наконец, последний элемент микросреды — это контактные аудитории, проявляющие интерес к компании или оказывающие влияние на ее способность достигать маркетинговых целей. К ней относятся финансовые круги, средства массовой информации, государственные учреждения, общественные движения, местная, широкая и внутренняя общественность.

 

Макросреда компании

На компанию воздействуют также элементы макросреды — основные силы, которые могут как предоставлять возможности, так и создавать угрозы. Эти силы состоят из факторов демографической среды, экономической, природной, научно-технической, политической и культурной сред.

Демографическая среда характеризуется численностью населения, плотностью его размещения, его расовым, возрастным, половым составом и соотношениями, уровнем образования, брачными отношениями, родом занятий. Во многих развитых стран Запада и Азии наблюдаются следующие тенденции: изменение возрастной структуры и состава семьи, повышение образовательного уровня, а также углубление неоднородности.

Экономическая среда демонстрирует совокупность факторов влияющих на покупательскую способность потребителей и структуру потребления - изменение уровня доходов потребителей и характера покупаемых ими товаров.

В природной среде характеризует природные ресурсы используемые как сырье для производства, влияние этого производства на экологию. Во всем мире наблюдается нехватка всех видов сырья, удорожание энергии, усиление загрязнения окружающей среды, рост внимания правительств к разработкам природных ресурсов и повышение обеспокоенности общественности по этому поводу.

Научно-техническая среда характеризуется ускорением научно-технического прогресса, расширением области применения научных открытий, необходимостью увеличения капиталовложений в научно-исследовательскую деятельность, смещением от глобальных открытий в сторону небольших совершенствований и ужесточением контроля технологических процессов.

Политическая среда – совокупность законов, государственных учреждений и структур которые оказывают влияние и ограничивают деятельность компаний и отдельных лиц. В России наблюдается борьба двух противоположных направлений: с одной стороны, увеличивается контроль за предпринимательской деятельностью и усиливается давление государственных органов, а с другой — все громче звучат призывы прекратить эту политику. Кроме того, наблюдается рост различных общественных движений.

Культурная среда это социальные институты и другие силы способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов, и норм поведения общества. Характеризуется устойчивой тенденцией изменения в сознании человека, выраженного лозунгом " общество — это мы", уменьшением лояльности по отношению к организациям и общественным институтам, усилением патриотизма и консерватизма, более внимательным отношением к природе и поиском непреходящих ценностей

Вопросы к семинарскому занятию

1. Что такое внутренняя и внешняя среда маркетинга?

2. Каковы отличительные признаки внутренней и внешней среды маркетинга?

3. Назовите основные силы макросреды, в чём особенности их воздействия на предприятие по сравнению с другими факторами маркетинговой среды?             

 

                 Ситуационные задания по теме

                    Задания №1

       Поскольку маркетинговая среда изменяется постоянно, маркетологам всё время приходится удовлетворять новые потребности, которые также претерпевают серьёзные изменения, иногда становясь даже совершенно противоположными. Попробуйте проследить изменения маркетинговой среды на основании изменения товаров различных компаний.

----- Перечислите товары, которые попадаются вам на глаза в течении дня и на которых написано, что они содержат «мало» или «много» некоторых ингредиентов, например сигареты с низким содержанием никотина или хлеб с высоким содержанием клетчатки.

----- Просмотрите этот список и составьте ещё один список, в который включите те же товары, но с противоположными характеристиками.

----- Как вы думаете, какие из товаров каждой группы первыми появились на рынке? Считаете ли вы, что модификация товаров является эффективной ответной реакцией на изменения маркетинговой среды?

 

Задания №2

 Молодёжь всё сильнее беспокоит состояние окружающей среды. Объясните, как эта тенденция скажется на деятельности компании, выпускающей пластиковые упаковки для сэндвичей. Перечислите все факторы и расскажите, как следует реагировать на эту тенденцию.

 

Задания №3

 Выберите компанию, производящую спортивную обувь и обувь для отдыха. Какие тенденции микросреды повлияют на успех компании в ближайшие 10 лет? Какой план маркетинга вы предложили бы, чтобы вовремя отреагировать на эти изменения?

 

Задания №4

       Крупный производитель алкогольных напитков планирует выпустить «безалкогольный напиток для взрослых» - социально приемлемую замену более крепких напитков. Новый напиток стоит дешевле и практически не содержит алкоголя. Какие факторы культурной среды могут повлиять на успех этого товара?

 

ТЕМА №6

⇐ Предыдущая12345678Следующая ⇒

Поделиться: