Маркетинговая информация и маркетинговые исследования

        

         6.1 Содержание и направление маркетинговых исследований

      Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности и принятие соответствующих решений.

               Маркетинговые исследования основываются на принципах:

- системности;

- комплексности;

- регулярности;

- объективности;

- точности;

- тщательности;

- экономичности;

- оперативности

Анализ практики проведения маркетинговых исследований показал, что наиболее часто осуществляются следующие направления маркетинговых исследований:

- изучение рынка;

- изучение товара;

- изучение конкурентов;

- изучение покупателей;

- ценовая политика на рынке

Цели маркетинговых исследований могут быть:

- поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-либо предварительных данных, проливающих свет на проблему;

- описательными, т.е. предусматривать описание определённых явлений;

- экспериментальными, т.е. предусматривающими проверку предположения о какой-то причинно-следственной связи;

- аналитическими, т.е предусматривающими не только описание структурных элементов изучаемого явления, но и выяснение причин, лежащих в его основе и обуславливающих его характер.

 

Маркетинговая информационная система

 Маркетинговая информационная система – это совокупность       персонала, оборудования и процедур, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

          Информационная система маркетинга включает 4 блока:

 - внутренняя информация (обычно отражает показатели текущего сбыта, издержки, объёма материальных запасов, движения денежной наличности и т.д.);

- текущая внешняя информация – постоянно осуществляемый процесс наблюдения за ситуацией на рынке, за происходящими переменами в окружающей среде;

         - маркетинговые исследования (предназначены для сбора, систематизации и анализа данных применительно к конкретной маркетинговой ситуации);

         - анализ и обработка маркетинговой информации (включает компьютеризированную систему поддержки принятия маркетинговых решений, которые помогают руководителям обработать, систематизировать и анализировать соответствующим образом данные и использовать их в своей хозяйственной деятельности).

 

Схема маркетинговых исследований

  Определение проблемы и целей маркетингового исследования

- определение потребности в проведении исследования;

- определение проблемы;

- формулирование целей исследования

  Разработка плана маркетинговых исследований

- определение методов исследования;

- определение типа требуемой информации и источников её получения;

- определение методов сбора необходимых данных;

- проектирование форм для сбора данных;

- разработка выборочного плана и определение объёма выборки

  Реализация плана маркетинговых исследований

- сбор данных: организация, проведение и контроль сбора данных;

- анализ данных

Оценка, интерпретация систематизированной информации и доведение результатов до руководства

- подготовка заключительного отчёта;

- презентация полученных результатов;

- передача лицам, принимающим решения

   Получить достаточно полную информацию по интересующей проблеме можно, лишь имея хорошо продуманную, логически взаимосвязанную схему проведения маркетинговых исследований. Ошибки и недочёты трудно устранить, особенно если решения, принимаемые на ранних стадиях работы, влияют на последующие решения. Каждый рабочий этап должен быть спланирован с учётом предыдущих и последующих шагов. Например, при разработке анкет необходимо, с одной стороны, ориентироваться на цели исследования, с другой стороны, нужно знать, какие статистические методы будут использованы для обработки данных.

 

Вопросы к семинарскому занятию

1. Виды информации, их классификация?

2. Методы маркетинговых исследований?

3. Виды, типы маркетинговых исследований?

4. Бенчмаркинг и маркетинговые исследования?

5. Выберите по своему усмотрению одну из компаний и проведите маркетинговое исследование?

 

Ситуационные задания по теме

№1 Оценка перспектив развития фирмы

Анита Вильяме — единоличный владелец небольшой фирмы, которая специализируется на производстве женской- косметики. Различные виды и марки недорогих косметических средств ориентированы на молодых латиноамериканок, проживающих в США (возрастные границы сегмента рынка: от 18 до 35 лет).

Первоначально Анита Вильяме основала в пригороде Лос-Анжелеса небольшую фирму, где она работала со своим мужем и детьми. Со временем ее дело значительно расширилось, однако единственной причиной, сдерживающей дальнейшее развитие фирмы, является невозможность увеличения производства и масштабов рекламной деятельности из-за недостатка финансовых средств.

В настоящее время ситуация в промышленности, производящей косметические средства, меняется очень быстро, сроки жизненного цикла отдельных видов этой продукции сокращаются. Это вынуждает фирмы уделять большое внимание выпуску новых товаров, товаров рыночной новизны, но в связи с тем, что производство недорогой косметики не является сложным процессом, фирмы-производители могут выходить на рынок с новыми товарами без значительных финансовых затрат.

Г-жа Вильяме планирует расширить географический сегмент своего рынка, в частности, организовать продажу продукции своей фирмы на всей юго-западной территории штата с последующим выходом на рынок Нью-Йорка и Майами.

Адвокат и бухгалтер, консультирующие Аниту Вильяме, советуют ей обдумать вопрос об образовании на базе ее фирмы корпорации с целью привлечения необходимых финансовых средств.

· Вопросы и задания

1. Какие преимущества единоличного владения фирмой могла бы Анита Вильяме потерять при создании корпорации? Какие выгоды она при этом получила бы?

2. Необходимо ли для г-жи Вильяме проведение маркетинговых исследований? Почему?

3. На каких аспектах деятельности фирмы следует в первую очередь сконцентрировать внимание ее владелице?

4. К каким последствиям, на ваш взгляд, может привести повышение цен на продукцию фирмы на том сегменте рынка, где она в настоящее время работает?

5. Какая информация необходима г-же Вильяме для принятия решения о выходе на новые рынки?

6. С какими проблемами может столкнуться владелица фирмы при выходе с новой продукцией на рынки, предъявляющие повышенные требования к качеству товара?

 

                 №2 Маркетинг и рыночные позиции компании

Компания Kodak Norge, представитель американской ТНК в Норвегии, предлагает товары и услуги под маркой Kodak: различные виды фотопленки, фотооборудование, услуги по проявлению пленки и печатанию фотографий.

На рынке фотопродукции фирма занимает долю 50%, хотя в 60-х годах она владела 90% рынка. Главные конкуренты, потеснившие компанию, — шведские фирмы, на долю которых приходится 30% рынка услуг, предоставляемых фотоателье. Однако наиболее сильный конкурент сегодня — это компания Fuji, на долю которой приходится около трети рынка фотопродукции. Руководство Kodak Norge считает, что причиной потери прежних позиций на рынке была недостаточно быстрая реакция на изменившиеся потребности покупателей. Как Fuji, так и Kodak Norge уступают рыночные позиции компании Agfa в сфере фототоваров для профессионалов.

Что касается ценовой конкуренции, здесь выигрывают местные небольшие фирмы, которые, пользуясь тем, что цены на норвежском рынке на 15-20% выше, чем в других европейских странах, предоставляют покупателям разные виды скидок.

По данным маркетинговых исследований, средний покупатель фотопродукции — это фотолюбитель, покупающий этот товар в небольших магазинчиках при здпра-вочных станциях, в гостиничных магазинах и во время посещения различных центров развлечений. Покупки делаются импульсивно, для удовлетворения только что возникшего желания. Руководящий состав Kodak Norge считает, что покупателя не особо интересует марка покупаемого изделия. Покупается та фотопродукция, которую можно легче и быстрее всего купить. Поэтому Kodak Norge стремится получить как можно больше места для выкладки в магазинах.

Маркетологи подразделяют покупателей фототоваров на розничных и оптовых, а также дистрибьюторов.

Наблюдение за тем, что приобретает отдельный покупатель, дает возможность выделить фотолюбителей, фотографов-полупрофессионалов и профессионалов.

Кроме того, необходимо большое внимание уделять удовлетворению спроса дистрибьюторов, прямому снабжению дилеров, занятых реализацией специализированной фотопродукции, а также снабжению дистрибьюторов через посредников. В этом отношении позиции компании Kodak сильнее, чем у Fuji, которая сбывает свой товар только через дилеров, реализующих специализированную фотопродукцию.

Маркетологи и менеджеры Kodak Norge для сбора информации о рынке используют как внутренние, так и внешние источники.

Основной акцент в анализе внешней информации делается на выявление владельцев фотооборудования, образ жизни и способ досуга потенциальных потребителей, а не на то, какие требования предъявляются индивидуальными покупателями к продукции.

Все компании, работающие на рынке фототоваров, убеждены, что кроме традиционных рыночных исследований, необходимо найти способ более полного выявления потребностей покупателей и их отношения к торговле данным товаром. Важно знать, каким образом покупатель выбирает фотопродукцию и какие факторы влияют на его выбор, какова роль фотографии в жизни покупателя, что означает покупка для потребителя и каковы его требования к обслуживанию. Необходимы исследования конкурентов, чтобы использовать их преимущества. Только тогда повысится эффективность маркетинговых программ.

Менеджеры считают, что для эффективного планирования маркетинговых исследований следует выявить приоритетные направления, выбрать соответствующие методы сбора информации, наметить пути практического использования результатов анализа.

· Вопросы и задания

1. Какие объекты, методы и план маркетинговых исследований вы можете предложить компании?

2. Какие критерии сегментации и способ выбора целевого сегмента целесообразно использовать компании?

3. Какие каналы сбыта являются основными на данном рынке и каким образом компания может оказывать на них влияние?

4. Каковы конкурентные преимущества Kodak Norge и как их можно применить для позиционирования ее предложения?

 

ТЕМА №7

Стратегия и планирование маркетинга

7.1 Понятие и этапы стратегического планирования

Система стратегического планирование основывается на том, что у предприятия есть не одна, а несколько сфер деятельности.                 Стратегическое планирование представляет собой управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями предприятия, его потенциальными возможностями и возможностями в сфере маркетинга.

Этапами стратегического планирования являются:

- выработка программы предприятий;

- постановка задач и целей;

- составление планов развития хозяйственного портфеля;

- разработка стратегии роста предприятия

Программа предприятия обычно формулируется в письменном виде в официальном программном заявлении. Наиболее целесообразной считается программа с ориентацией на рынок, т.е. на обслуживание определённых потребительских групп или определённые потребности клиентов.

Постановка задач и целей осуществляется в развитие программы предприятия. На основе программы ставится задача предприятия, связанная с удовлетворением определённых потребностей, из этой задачи вытекает задача, связанная с проведением конкретных мероприятий по удовлетворению этих потребностей; наконец, возникает задача по увеличению прибыли для финансирования этих мероприятий. Последняя задача становится основой для предприятия. Исходя из неё, формулируются задачи в области маркетинга, ведущие к её решению. Это могут быть задачи по увеличению сбыта или снижению издержек. Для решения данных задач маркетинга разрабатываются маркетинговые стратегии, которые, в свою очередь, детализируются соответствующими стратегиями. Где возможно, задачи трансформируются в цели, представляющие собой задачи, детализированные во времени и количественно.

Планирование хозяйственного портфеля предусматривает анализ всех производств (это может быть организованная единица предприятия, отдельный товар или сегмент рынка).

На его основе выделяются наиболее привлекательные для направления в них инвестиций и менее привлекательные для выборочного инвестирования, изъятия из них средств, кроме того, предприятие должно разработать стратегию роста, ориентированную на открытие новых производств, направление усилий в другие сферы деятельности.

 

Планирование маркетинга

Планирование маркетинга – представляет собой дальнейшую детализированную разработку планов маркетинга для каждого отдельно взятого производства, товара или товарной марки предприятия. Планирование в маркетинге представляет собой непрерывный процесс, так как только постоянные исследования могут дать эффективный результат, а не только тогда, когда руководителю кажется, что в этом возникла необходимость. Используя планирование для составления маркетинговых программ, предприятие имеет ряд преимуществ:

- осуществляется координация усилий различных структурных подразделений и работников;

- появляется возможность свести на нет возникающие конфликты по поводу различного понимания целей предприятия;

- обеспечивается оперативное регулирование всех звеньев на изменение рыночной ситуации, их чёткая взаимосвязь.

 

Контроль в маркетинге

Следует иметь в виду, что план не является чем-нибудь догматичным, не требующим изменений. В процессе его выполнения довольно часто меняется текущая маркетинговая ситуация, что ведёт к отклонению целей, поставленных в плане, от задач, диктуемых жизнью. Для постоянного слежения за выполнением планов и соответствием поставленных в них целей, сложившейся маркетинговой ситуацией создаётся система маркетингового контроля.

Эта система представлена тремя типами контроля:

            - контроль за выполнением годовых планов;

            - контроль прибыльности;

            - стратегический контроль

 

                Вопросы к семинарскому занятию

1. Охарактеризовать три типа контроля?

2. Понятие стратегии маркетинга?

3. Основные требования к формированию стратегии маркетинга?

 

Ситуационные задания по теме

             Задание №1

      Припомните все торговые точки в вашем районе. Предположим, что вы решили открыть здесь своё дело и занимаетесь поисками благоприятных возможностей для открытия ресторана, магазина одежды или музыкального магазина.

      Существует ли возможность открыть в этом районе перспективный для вас бизнес? Опишите ваш целевой рынок и то, как вы намереваетесь его обслуживать, чтобы получить конкурентные преимущества.

 

                  

 

 

ТЕМА №8

                Сегментирование и выбор целевых сегментов

             8.1 Понятие сегментации рынка, её значение

    Сегментация рынка представляет собой разделение рынка по самым разным характеристикам на чётко выраженные группы покупателей (сегменты), каждая из которых имеет сходные предпочтения и одинаково реагирует на предложенный товар или на виды маркетинговой деятельности (рекламу, ценовую политику и т.д.).

Сегментация имеет огромное значение для товаропроизводителя, так как позволяет:

- повысить конкурентоспособность товара и его производителя, эффективность хозяйственной деятельности;

- лучше удовлетворять нужды и потребности людей путём большего соответствия товаров желаниям и предпочтениям потребителя;

- более чётко и направленно осуществлять маркетинговую политику.

Работа по сегментации рынка должна проводиться непрерывно и постоянно в связи с изменениями в конкурентной среде, во вкусах, желаниях и предпочтениях потребителя, в научно-технической среде.

Сегментация рынка проходит с учётом определённых критериев и признаков:

Критерий – это показатель того, насколько верно предприятие выбрало тот или иной рынок для деятельности.

Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке.

           8.2 Критерии сегментации рынка

                 К критериям сегментации относятся:

- количественные границы – определяются, прежде всего, ёмкостью         сегмента, т.е. сколько изделий и по какой цене могут быть на нём реализованы, какое число реальных и потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п. Исходя из этих данных предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

- доступность сегмента для предприятия, т.е возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки на данном сегменте рынка.

- существенность сегмента, т.е. определение, насколько реальна та или иная группа потребителей, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам, не распадается ли она; в противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечёткими адресными признаками, который не будет признан потребителями.

- прибыльность сегмента. С помощью этого критерия определяется, насколько доходной будет для предприятия работа на выделенном сегменте рынка. Оценка, как правило, осуществляется с помощью известных показателей: нормы прибыли, доходы на вложенный капитал и т.п.

- защищённость выбранного сегмента от конкуренции – важно правильно оценить свои возможности в борьбе с конкурентами на данном сегменте рынка. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте, каковы его сильные и слабые стороны, каковы собственные преимущества в конкурентной борьбе и т.п.

Получив ответы на все поставленные вопросы, оценив возможности своего предприятия по всем критериям, можно принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент для предприятия.

 

                8.3 Признаки сегментации

     Рассмотрим признаки сегментации, которые используются для рынка товаров широкого потребления.

- географические признаки ( климат, часть света, город, район, село, плотность населения, страна). Географическая сегментация является наиболее простой. Она использовалась раньше других признаков, так как было необходимо определение пространственных границ деятельности предприятия. Её применение необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами.

- демографические признаки ( численность населения, национальность, пол и возраст и т.п.). Демографические признаки относятся к наиболее часто применяемым. Это обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.

- социально-экономические ( доходы, род занятий, потребление и т.п.). Эти признаки позволяют выделить группы потребителей на основе общности доходов, социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования.

- психографические признаки ( тип личности, образ жизни и т.п.). Они базируются на целом комплексе характеристик покупателя, представляющих, по сути, модель жизни индивида, которая выражается в увлечениях, поступках, мнениях и т.п.

- поведенческие признаки ( мотивы совершения покупки, искомые выгоды, тип покупателя и т.п.). Они характеризуют поведение покупателя более точно, чем, например, демографические или георгафические характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар.

    Осуществляется сегментация не только рынка товаров народного потребления, но также и рынка товаров производственного назначения. В качестве основы для сегментации используется большая часть тех же показателей, что и при сегментации рынка товаров народного потребления. Однако первостепенное значение для этого рынка имеют экономические и технологически критерии, к которым относятся:

- отрасли (торговля, наука и т.п.);

- формы собственности (частная, государственная и т.п.);

- сфера деятельности (основное производство и т.п.);

- размер предприятия (крупное, малое, среднее);

- географическое положение (Поволжье, Крайний Север и т.п.)

      Важными признаками сегментации на рынке товаров производственного назначения являютя: периодичность заказов на товары, сроки поставки, условия оплаты, методы расчётов).

      Таковы основные критерии и признаки сегментации рынка. Однако типовых подходов к сегментации рынка в природе не существует. Каждое предприятие в зависимости от задач и направлений деятельности, особенностей товаров и других факторов может разрабатывать и использовать свои собственные признаки сегментации. Успешно проведённая сегментация рынка позволяет получить хорошие коммерческие результаты.

 

Рыночная ниша

  Рыночная ниша – ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами.

   Рыночные ниши могут быть вертикальными и горизонтальными.

   Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу, заключается в удовлетворении потребностей разных групп потребителей данным товаром или группой схожих товаров.

    Маркетинг, ориентированный на поиск горизонтальной ниши, заключается в удовлетворении потребности потребителя целым набором разных товаров, в которых они испытывают нужду.

 

Позиционирование товара

  Сегментация рынка тесно связана с позиционирование товара.                                              Позиционирование товара – это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с точки зрения самого потребителя.

  С учётом позиций, занимаемых конкурентами, предприятие может использовать два варианта определения своей рыночной позиции.

   Первый вариант – занять место рядом с одним из конкурентов и вести борьбу за преобладание в данном сегменте.

    Второй вариант – создание продукта рыночной новизны в соответствии с запросами потребителей.

    На практике используются следующие подходы позиционирования:

- позиционирование на базе определённых преимуществ или характеристик товара;

- позиционирование на базе специфических потребностей;

- позиционирование на базе специального использования;

- позиционирование через категорию потребителей;

- позиционирование в сравнительном плане;

- позиционирование через полное идентифицирование;

- позиционирование через поддержания представления.

    Можно сказать, что возможны разнообразные методы позиционирования на основе определённых преимуществ товара (качественных и ценовых), с учётом класса продукта, эмоциональных ценностей, устойчивых восприятий, представлений и пр.

    Таким образом, позиционирование необходимо для укрепления позиций товара в выбранном сегменте с учётом потребностей конкретных потребителей.

 

               Вопросы к семинарскому занятию

1. Что представляет собой целевой рынок?

2. Сегментирование потребительских рынков?

3. Сегментирование международного рынка?

4. Сегментирование рынков организованных потребителей?

5. Выберите товар (или группу товаров), с которым Ваше предприятие выйдет на рынок. Проведите сегментацию рынка и оцените ёмкость выбранного сегмента, его доступность, защищённость от конкуренции, существенность, прибыльность.

                        

  Ситуационные задания по теме

           №1 Потребитель всегда прав

Фирма Harris Queensway первоначально занималась торговлей коврами. В 1957 г. она владела лишь тремя магазинами в Лондоне. Дважды фирма принимала решения о диверсификации своей деятельности: в 1980 г. она приобрела компанию по продаже мебели, и это новое отделение через семь лет имело уже более четырехсот торговых точек; в 1986 г. Queensway приобрела фирму по продаже электротоваров и еще одну компанию, которая занималась торговлей мягкой мебелью. Прибыль фирмы Queensway стала стремительно расти, и если в 1986 г. она составила около 12 млн. ф. ст., то через год превысила 40 млн. ф. ст. Однако ухудшение экономической конъюнктуры, ставшее заметным уже в 1988 г., привело компанию к гибели: прибыль, полученная за три последних года, была сведена к нулю. Основатель компании, сделавший состояние на буме розничной торговли за последние несколько лет, покинул свое детище. Приобретения 1986 г. были проданы. Попытка восстановить компанию в 1990 г. провалилась. В этот период времени проблемы компании во многом зависели от сокращения расходов потребителей. В продажах мебели и ковров образовался застой, поскольку новые дорогие вещи большинство семей стало покупать лишь после износа старых.

Исследование показало, что цены на товары фирмы Queensway вполне сопоставимы с уровнем доходов потребителей. Но конкурирующие фирмы устанавливали более гибкие цены, предлагали разнообразные скидки, привлекательные кредиты, подкрепляемые интенсивным продвижением товаров.

Находясь в большом убытке, фирма Queensway не могла снижать цены для роста продаж. А это в свою очередь практически лишило ее ассигнований на коммуникационную политику и кредиты поставщикам, что их заметно насторожило. Было отмечено, что улучшение дизайна практически не влияет на уровень продаж, поэтому розничные торговцы уделяли основное внимание складам, состоянию продаж, количеству и качеству предоставляемых покупателям услуг. Философия компании — продавать то, что легко продается, была прямо противоположна современному маркетингу.

Отраслевые маркетинговые исследования покупателей ковров и мебели показали, что эти товары начинают привлекать внимание людей, когда они переезжают в новый дом. Это могут быть люди, впервые покупающие дом (новый или перестроенный). Обычно они располагают скромным бюджетом, выбирают небольшие комнаты и внимательно относятся к дизайну. Молодожены (или собирающиеся пожениться) предпочитают более просторные комнаты и дома большого размера, несмотря на скромный бюджет. Дизайн для них достаточно важен. Растущие семьи, которые покупают новый дом по необходимости, более состоятельны, предпочитают многокомнатные дома с садом. Для них главный приоритет — дети, а мебель — функциональное дополнение интерьера.

Категория потребителей «мы опять вдвоем» — дети уже покинули дом, возможности высокие, большое число просторных комнат, больше свободного времени — часто превращается в категорию «вновь уединившиеся», покупая квартиру или небольшой одноэтажный домик с верандой. При достаточно высоком доходе, маленьких комнатах, значительном количестве свободного времени они осознают, что с возрастом их доход будет уменьшаться.

Потребители попали под влияние фирм, которые в 80-е годы часто обновляли ассортимент. И когда фирма Queensway стала использовать тактику скидок с цен, не обеспечив наличие необходимого ассортимента товаров в хорошо обставленных магазинах с профессиональным обслуживанием, она отпугнула многих покупателей.

Компания игнорировала принципы маркетинга: она не консультировала покупателей и не изучала их предпочтения, а стремилась достигнуть роста продаж, изменяя цены. В 90-е годы в структуре компании не было и отдела маркетинга, так как с увольнением многих специалистов в трудные для фирмы времена он прекратил свое существование.

В конце 80-х годов предпочтение английских потребителей мебели и ковров характеризовалось следующими параметрами: качество и соответствующая его уровню цена, дизайн и имидж фирмы, долговечность, условие доставки, безопасность.

       В период спада, когда спрос на ковры и мебель упал, фирма несколько изменила направленность: она пыталась завоевать сегмент покупателей со средним уровнем доходов и переориентировалась на торговлю со скидкой вдоль крупных магистралей. Вскоре торговля улучшилась, компания стала уделять внимание сервису, дизайну товара, работе с клиентами. Ее имидж компании для потребителей со средним уровнем дохода начал закрепляться. К сожалению, не хватило наличных средств для удовлетворения новых запросов универмагов, в результате чего изменился уровень предоставляемых ими услуг. Но покупателей смущало не только это: компания Queensway, предоставляющая скидки, перестала быть таковой.

Все это иллюстрирует проблему позиционирования, понимания потребителей и необходимости реакции на их поведение.

· Вопросы и задания

1. Каковы целевые сегменты фирмы Queensway и ее соответствующее позиционирование?

2. Каким образом фирма стремилась охватить дополнительные сегменты?

3. Какие факторы в наибольшей степени влияли на принятие решения о покупке на данном рынке и как использовала это компания для повышения эффективности своей деятельности?

4. Каким образом может быть изучено отношение покупателей к товарам конкурирующих фирм?

5. Предложите пути выхода компании из сложного положения.

         №2 Потребительские предпочтения на рынке холодильников

Из-за ограниченности площадей жилых помещений в Японии большинство домовладельцев используют двудверные или многодверные холодильники-морозильники, и только некоторые предпочитают раздельные холодильники и морозильники. Они используются для хранения свежих и мороженых пищевых продуктов, так как в настоящее время в Японии увеличивается число работающих домашних хозяек и в связи с этим увеличивается объем одноразовых покупок. Однако склонность японцев покупать свежие продукты ежедневно сохранится еще некоторое время.

Обычаи в закупках (%):

покупают продукты почти каждый день — 53, 2;

покупают продукты сразу на несколько дней — 22, 0;

нет определенной тенденции — 23, 6;

не ответили — 1, 2.

Необходимо увеличить емкость холодильников: 57, 2% домашних хозяек, которые участвовали в настоящем опросе, выразили такое желание. Во многом это связано с новой планировкой жилья, где площадь кухни намного увеличивается. Рынок холодильников маленьких размеров также растет, но он зависит совсем от других факторов, таких, как увеличение количества одиноких людей, необходимость второго холодильника в спальне или гостиной.

Несмотря на то, что только незначительная часть рынка домашних холодильников в Японии признала импортные товары, объем импорта возрастает, что подтверждается результатами маркетинговых исследований, приведенными ниже.

1) Использование холодильников по странам-производителям: Япония (в настоящее время и ранее) — 98, 8%; США или страны Европы (в настоящее время) — 0, 8%; США или страны Европы (ранее) — 1, 3%; другие страны (в настоящее время и ранее) — 0, 6%.

2) Перспективы использования холодильников:

предполагают использовать товар в будущем — 99, 3%;

не обращают внимания на страну-производителя — 17, 8%;

предпочитают использовать

товар, произведенный в Японии — 79, 0%;

предпочитают использовать

товар, произведенный в других странах, — 0, 3%;

не ответили — 0, 7%.

С развитием рынка холодильников больших размеров усиливается деление рынка на сегменты пользователей холодильников большого и маленького размеров. С точки зрения их функциональности развивается производство многодверных моделей и моделей с другими дополнительными функциями, в то же время делается акцент на дизайн, увеличение емкости и использование новых типов изоляционных материалов.

По данным опроса, технические характеристики холодильников должны отвечать следующим требованиям:

низкий расход электроэнергии — 80, 1%;

высокое охлаждение и замораживающая мощность—70, 8 %;

бесшумная работа — 65, 2%;

рациональное использование полезной площади — 62, 1%. Предпочтение потребителей американских и европейских холодильников обусловлено главным образом параметрами их качества, а также экономичностью и ценами, что иллюстрируется приведенными ниже данными:

число потребителей —

большая емкость — 37, 9%;

большая морозильная емкость — 16, 7%;

лучшее использование полезной площади — 13, 6%;

большая холодильная и морозильная мощность — 12, 3%;

более долговечный — 10, 4%;

более привлекательный дизайн и краски — 10, 0%;

ниже цены — 8, 6%;

меньший расход энергии — 4, 7%.

При ответе на вопрос, какую страну-производителя они бы предпочли при покупке следующего холодильника, 2, 2% опрошенных сообщили, что они выберут продукцию США или Европы; 17, 8% сказали, что им все равно. Таким образом, 20% населения Японии предположительно могут купить продукцию, сделанную в США или Европе.

· Вопросы и задания

1. Предложите критерии сегментации японского рынка холодильников и опишите наиболее емкие сегменты.

2. Целесообразно ли для европейских и американских фирм увеличение продаж холодильников в Японии? Какие аргументы «за» и «против» вы могли бы привести?

3. Если на предыдущий вопрос вы ответили положительно, порекомендуйте инофирмам целевой сегмент на японском рынке холодильников и разработайте позиционирование для их товара.

         №3 Фото-, видео- и кинокамеры

В конце 80-х годов на рынке Японии периоду выпуска высококачественных дорогих моделей фото-, видео-, кинокамер (в дальнейшем — камер), рассчитанных на профессионалов и фотоманов, пришел на смену период массового производства моделей более низкого качества, предназначенных для широкого круга покупателей. Производители стремились расширить круг покупателей, выпуская небольшие, почти полностью автоматические модели, называемые компактными камерами, а также улучшая качество этих моделей и снижая цены на высококачественные дорогие модели. В результате в Японии возросло количество людей, умеющих пользоваться камерами, а также число фотоманов, имеющих изысканные вкусы.

Что касается объемов реализации, то даже в период наибольшей популярности камер с однолинзовым отражением и автоматических камер общие расходы на этот вид товара составили в 1988 г. 127, 8 млрд. йен (106, 0% от предыдущего года) и 129, 5 млрд. йен в 1989 г. (101, 4% от 1988 г.), что свидетельствует о расширении рынка. Доля импортной продукции из других стран Азии и США составляет 12% в общих расходах покупателей.

⇐ Предыдущая12345678Следующая ⇒

Поделиться: