Товарный ассортимент и номенклатура

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же клиентам, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен (ассортимент автомобилей, ассортимент косметики и т.п.).

Каждый ассортимент требует собственной стратегии и работу с ним поручают отдельному лицу, принимающему решения относительно широты товарного ассортимента:
- наращивание вниз (от верхнего эшелона рынка к охвату нижележащих эшелонов) с целью сдерживания конкурентов;
- наращивание вверх, т.е. проникновение из низших эшелонов в верхние, однако это связано с риском и противодействием конкурентов;
- двустороннее наращивание для фирм, работающих в среднем эшелоне рынка.

Фирма может принять решение о насыщении товарного ассортимента в стремлении получить дополнительную прибыль, задействовать неиспользуемые мощности и т.п. Однако перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарная номенклатура описывается с точки зрения ее широты (количества ассортиментных групп), насыщенности (количества отдельных товаров), глубины (варианты предложений товара), гармоничности (степени близости между товарами различных ассортиментных групп).

 

 

 9.6 Товарная политика

       Товарная политика – выработка решений по созданию новых товаров и обновлению в соответствии с требованиями рынка существующих изделий, разработка товарного ассортимента, упаковки и товарных марок, обеспечение надлежащего качества и конкурентоспособности товаров, позиционирование товаров на рынке, анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров.

        Таким образом, товарная политика предполагает определённые действия изготовителя или наличие у него определённых принципов поведения.

         Цели товарной политики:

  - обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента;

 - поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;

 - целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей);

 - находить для товаров перспективные сегменты и ниши;

 - способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.

          Условия разработки и осуществления товарной политики

  - чёткое представление о целях производства и сбыта на перспективу;

 - наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу;

 - хорошее знание рынка, его требований и перспектив, ясное представление о           своих возможностях и ресурсах.

           Используемые варианты товарных стратегий

 - недифференцированный маркетинг;

 - концентрированный маркетинг;

 - дифференциация товара;

 - сегментация и позиционирование товара.

         Товарная политика – очень важная составляющая часть производственной и маркетинговой политики предприятия. Отсутствие товарной политики приводит к тому, что нарушается принцип деятельности предприятия, направленной на конкретного потенциального потребителя. Это и приводит также к неустойчивости товарного ассортимента, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

          Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для предприятия указателем общей направленности действий и даёт возможность корректировать текущую ситуацию.

 

            Вопросы к семинарскому занятию

1. Создание новых товаров?

2. Бренд: понятие, создание, оценка стоимости?

3. Брендинг как высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя?

4. В чём отличие понятия товара в экономике и в маркетинге?

5. Что такое «товарный знак» и для чего он применяется?

 

Ситуационные задания по теме

Задание №1

Почему большинство людей отдаёт предпочтение марочным товарам в отличие от немарочных? Как это объясняет ценность присвоения торговой марки?

 

Задание №2

Coca-Cola начинала с одного типа напитка; теперь же в магазинах можно найти десятки её вариантов. Зачем производители товаров широкого потребления расширяют свои торговые марки? Какие задачи в связи с этим возникают перед производителями, розничными продавцами и покупателями?

 

Задание №3

Сходите в ближайший супермаркет (гастроном) и выберите одну категорию товара, начиная с продуктов питания, напитков и бытовых моющих средств и заканчивая туалетными принадлежностями. Нашли ли вы товары с частной торговой маркой? Есть ли различия между торговой маркой компании производителя и продавца; если да, то почему они, по-вашему, существуют? Если же нет – каким образом, с вашей точки зрения, производители могли бы выделить свои торговые марки от частных марок розничных продавцов?

 

Задание №4

Вспомните 10 самых известных в мире торговых марок. Выберите одну из указанных марок, желательно, известную вам. На примере товара этой марки расскажите о роли качества, дизайна, упаковки товара и услуг по его поддержке в сообщении покупателям о его ценности и выделении товара среди конкурентной продукции. Можете ли вы определить значение товара по замыслу, товара в реальном исполнении и товара с подкреплением в обеспечением мощи и индивидуальности данной торговой марки?

 

Задание №5

Рассмотрите ширину, глубину, сопоставимость товарного ассортимента на примере напитков: чай, молоко, минеральная вода.

 

Задание №6

   Выделите составляющие товара в маркетинговом значении:

- пакет молока 2, 5% жирности;

- туфли женские в упаковке;

- коробка шоколадных конфет «Ассорти»

ТЕМА №10

Концепция жизненного цикла товара

 

Жизненный цикл продукта

  Жизненный путь продукта имеет разные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующих стратегий и тактики рыночного поведения.

  Этап первый - исследование и разработка. Жизнь продукта начинается задолго до его рождения – в идеях, замыслах, разработках. На этом этапе проводят исследования: нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла? Если ответ благоприятный, то приступают к воплощению идеи в эскизный проект. Для предприятия данный этап создания продукта - это только затраты и возможные будущие доходы.

  Этап второй – выведение продукта на рынок. Продукт начинает поступать в продажу. Для предприятия данный этап означает наиболее высокие затраты на создание продукта. Новая технология требует доработки. Производителей продукта мало, и они стремятся выпускать только основные варианты продукта. Рынок ещё не «созрел» для восприятия различных модификаций. Покупатель пока думает: покупать или подождать? На этом этапе нужно убедить потребителя рискнуть приобрести новый продукт.

  Первыми покупают продукт самые активные потре6ители. Но их не так уж много и объём реализации невелик и нередко растет медленно. На этом этапе предприятие вряд ли получит значительную сумму прибыли. Напротив, на этапе внедрения достигается «пик» затрат.

  Этап третий - рост. Если новый продукт удовлетворяет потребности потребителей - объём продаж начинает расти. К активным покупателям, повторно покупающим новый продукт, присоединяется большое количество других покупателей. Реклама помогла распространить сведения о том, что на рынке появился новый хороший продукт. Появляются модификации продукта внутри фирмы, чему способствует появление товаров - конкурентов. Цены либо продолжают оставаться высокими, либо повышаются. Спрос на рынке растет. Предприятие начинает получать значительную прибыль, которая возрастает и достигает максимума к концу этапа роста. Получение прибыли и означает начало этапа роста.

  Фирме выгодно продлить этот этап, т.е. все усилия следует направить на увеличение времени роста объёма реализации. Для продления этапа роста можно попытаться улучшить качество продукта, освоить новые участки рынка, найти неохваченные каналы сбыта нового продукта, усилить активность рекламы, продолжая убеждать потребителя в достоинствах рекламируемого продукта.

  Этап четвертый – зрелость. Продукт выпускается крупными партиями по отработанной технологии с повышенным качеством. Идет более медленный, чем на этапе роста, но неуклонный рост продаж до его максимального значения. Становится острее конкуренция в области цен, аналогичных продуктов, появляются оригинальные разработки конкурентов. Для удержания конкурентных позиций требуется улучшенные варианты продуктов, что в большинстве случаев отвлекает значительные средства. Все это приводит к сокращению прибыли. Спрос стал массовым, продукт уже насытил массовый рынок, люди покупают его повторно и многократно.

  Этап пятый - спад. Все имеет свой конец. Когда-нибудь объём продаж продукта все-таки станет уменьшаться. Это свидетельствует о почтенном возрасте продукта, когда он вступает в завершающую стадию существования – спад, уход продукта с рынка.

  Этому способствует успешная деятельность конкурентов, изменение в технологии, другие предпочтения потребителей. В итоге прибыль резко сокращается, продукты могут продаваться даже с убытком. Как правило, цены низкие, однако в конце этого этапа они могут несколько повыситься. Конкуренты начинают покидать рынок данного продукта. Оставшиеся производители вынуждены сокращать его ассортимент, сужать своё рыночное пространство, их каналы сбыта начинают истощаться.

                   

 

Вопросы к семинарскому занятию

1. Разновидности жизненного цикла товара?

2. Создание новых товаров?

3. Зачем производителю нужно изучать жизненный цикл товара?

 

ТЕМА №11

Маркетинг услуг

           11.1 Маркетинг услуг

 Услуга – любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит к овладению собственностью.

При создании маркетинговой программы компания должна учитывать пять характеристик услуг:

- неосязаемость услуг – одной из основных характеристик услуг является то, что их невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать до того, как они будут приобретены.

- неотделимость услуг – одной из основных характеристик услуг является то, что они одновременно предоставляются и потребляются. Их нельзя отделить от источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной.

- непостоянство качество услуг – одной из основных характеристик услуг является то, что её качество может очень сильно изменяться, в зависимости от того, кто, где, когда и как её предоставляет.

- недолговечность услуг – одной из основных характеристик является то, что её нельзя хранить с целью последующей продажи или использования.

              - отсутствие собственности

Три типа маркетинга в отраслях сферы услуг:

              внутренний маркетинг;

              внешний маркетинг;

              двухсторонний маркетинг

Двухсторонний маркетинг – маркетинг организации сферы услуг, который предполагает, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом.

Внутренний маркетинг – маркетинг организации сферы услуг, используемый для обучения и эффективной мотивации сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами, а также подготовка всего обслуживающего персонала к работе в команде и обеспечению удовлетворения потребителя.

  Вопросы к семинарскому занятию

1. Природа и характеристика услуги?

2. Маркетинговые стратегии для организации сферы услуг?

3. Маркетинг международных услуг?

 

   Ситуационные задания по теме

Задания №1

Ресторан быстрого питания подаёт гамбургеры «прямо с гриля». Это гарантирует высокое качество продукта, но способствует накоплению излишков, если персонал случайно переоценил размеры спроса. Ресторан решает эту проблему невозможности хранения, используя излишки мяса в приготовлении пирогов и соуса для спагетти. Как авиакомпании решают проблему невозможности хранения непроданных мест? Приведите дополнительные примеры невозможности хранения и расскажите, как организации сферы услуг решают эту проблему.

 

Задания №2

Маркетинг определяется как удовлетворение нужд и желаний посредством процесса обмена. Какие процессы обмена имеют место в таких некоммерческих организациях, как музеи, общество Красного Креста и других благотворительных обществах.

Задания №3

Невозможность хранения услуг очень важна для авиакомпаний: непроданные места уходят навсегда, а слишком большое количество непроданных мест означает большие убытки. При компьютеризированной системе продажи билетов авиакомпании могут легко использовать ценовой механизм для решения проблем невозможности хранения и непостоянства спроса.

  Позвоните в туристическое агентство или воспользуйтесь услугами компьютерной сети и проверьте расценки на авиабилеты. Получите информацию о ценах за 60 дней до вылета, за две, одну неделю до вылета и в день вылета. Выяснили ли вы особенности установления цен?

Когда магазин переполнен спелыми фруктами, он снижает цену, чтобы быстрее их продать. Что делают авиакомпании с ценами на свои места, если они вот-вот пропадут? Почему? Какую бы маркетинговую стратегию вы предложили бы для увеличения общего дохода?

 

 

ТЕМА №12

⇐ Предыдущая12345678Следующая ⇒

Поделиться: