Сущность и классификация рекламы на туристском предприятии

 

Реклама занимает особое место в маркетинге туристского предприятия. Нередко ее выделяют в самостоятельное направление. Однако, как свидетельствует мировая практика, реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Она является органичной частью маркетинговых коммуникаций. Реклама отличается разнообразием форм и служит различным целям, оказывая большое влияние на экономику, идеологию, культуру, социальный климат, образование и другие аспекты действительности. Цель рекламы – распространение сведений, информации. Но при разработке рекламного объявления или целой рекламной кампании всегда учитывается, на какую целевую аудиторию ориентирована данная реклама. Объектами рекламы могут являться различные социальные объекты, обладающие различными потребностями и информацией [24].

Государство, как социальный объект, имеет самое большое количество источников информации. Помимо источников, которые используют остальные субъекты, оно имеет свои специфические службы, занимающиеся как основными обязанностями, так и дополнительным сбором информации (например: Госкомстат, налоговая инспекция министерство финансов и д.р.). Менее крупные, но гораздо более многочисленные объекты рекламной деятельности – предприятия.  Большинство предприятий не обладает такими финансовыми средствами и нормативной основой для сбора информации, какие имеет государство. Поэтому, у предприятия намного меньше источников информации:

- отчеты о деятельности своего предприятия;

- отчеты правительства;

- научные публикации;

– информация из торговых и других коммерческих журналов;

– справочники;

- реклама в СМИ;

- информация, полученная от фирм, занимающихся исследованием рынка и продажей своей информации;

- выставки, дни открытых дверей и т.д.;

- законы, указы и постановления правительства;

- личные встречи и знакомства персонала.

И, наконец, самая крупная совокупность социальных объектов домохозяйства. Большинство домохозяйств имеют очень мало Средств для поиска необходимой информации, либо вовсе их не имеют. На рисунке показаны основные источники информации.

коммерческие

общедоступны

личные

знакомые

друзья

реклама

СМИ

выставки

семья

Основные источники получения информации

 

Рисунок 1 – Основные источники получения информации

 

 Среди этих источников реклама дает самое большое количество информации, однако, домохозяйства склонны принимать решения на основе информации, полученной из личных источников, а реклама и другая коммерческая информация используется как первоначальная, т.е. для ознакомления с товаром или услугой.

Наибольшая часть рекламной продукции создается с целью продажи товара второй и третьей категориям. Причем, под товаром в данном случае понимается как промышленный продукт, так и человек, идея, организация. И, поскольку, решение обычно принимает один человек – хозяйка, совершающая покупки; директор фирмы; избиратель – то именно этот индивидуальный потребитель рассматривается как потенциальный покупатель. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой – сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально–психическое воздействие. Реклама представляет собой любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком; и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приёмы и методы с учётом конкретной ситуации. В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Существуют следующие направления рекламной деятельности:

– международная – современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учётом их особенностей;

– внешнеэкономическая – деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;  

– внутренняя – деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.

Представляется целесообразным установить отличие понятия «рекламы» в средствах массовой информации от таких понятий, как «Sales promotion», «Public Relations» и «директ–маркетинг» и тд.

Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их j образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации.

Sales promotion – деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты Sales promotion (например, портреты известных людей, героев мультфильмов и т.д.), а также путём специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель – формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определённым товарным знаком; краткосрочная  создание дополнительной ценности для потребителя [5].

Sales promotion – предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам.

Директ–маркетинг – постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющие очевидные намерения покупать определённые товары. Деятельность в области директ–маркетинг, в основном, осуществляется путём прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узкоспециализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ – маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

Отличия этих элементов заключаются и в их целях: реклама – создание образа фирмы, товара, достижение осведомлённости о них потенциальных покупателей; Sales promotion – побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети; Public Relations – достижение высокой общественной репутации фирмы; директ–маркетинг – установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем [13].

При содействии рекламы рынок делается наиболее понятным и легкодоступным для потребителей с разными вкусами и нуждами, с различной степенью денежных заработков, с разными обыкновениями в взаимоотношении потребления.

В обстоятельствах товарного изготовления взаимосвязь производства и употребления опосредствуется рынком, т.е. взаимоотношениями продавцов и потребителей в ходе товарного обмена. Рекламное объявление, считается связывающим компонентом торга, так как с целью совершения актов купли–продажи возможным торговцам и потребителям следует осматривать рынок, владеть определённым минимальным количеством данных о перемещении спроса и предложения.

Таким способом, реклама, представляя одной с конфигураций информативной работы, гарантирует взаимосвязь среди создания и потреблением. В нынешнем стадии реклама переступила узкие рамки информативной функции, обеспечивающей ориентируемый поток данных, и забирает в себе коммуникативную функцию. С ее поддержкой удерживается «противоположная взаимосвязь» с рынком и потребителем. Это дает возможность осуществлять контроль развитие продуктов в рынке, формировать и фиксировать у Потребителя стабильную концепцию предпочтений к рекламируемым предметам, записывает коррективы в сбытовую деятельность. Применяя способности сосредоточенного влияния в потребителя, реклама способствует не только лишь развитию спроса, но и управлению им [3].

Реклама содействует непрерывному совершенствованию издаваемой продукции. Ее необходимо применять как механизм конкурентной борьбы. Среди изготовителей  должна поддерживаться конкурентная борьба, которая,  во–первых, дает возможность сравнивать эффективность разных изготовителей, раскрывать и заинтересовывать более работоспособных из их; во–вторых, «вымывает» тех производителей, которые никак не могут гарантировать установленные параметры качества продукции и относительно низкий уровень цен; в третьих, предоставляет вероятность устранить давление изготовителя над потребителем, подчинить производство общественным потребностям. Без рекламы не имеется возможность стремительно воздействовать на рынок, закреплять свою собственную позицию в нём.

Чем больше самодостаточности у компаний (рыночных структур) и нежели более поочередного рыночного расклада, тем больше необходимость в интенсивной маркетинговой информации, что влияет на поведение и решения хозяйственных субъектов на рынке.

Продуманная рекламное объявление оказывает большое влияние на различные стороны предпринимательской работы, подбадривая инициативу изготовления новейших продуктов, применения достижений научно–технологического прогресса, условия моды, распределения работы» кооперирования и специализации производства. Реклама обогащает жизнедеятельность людей, повышает их опыт. В течение многих лет рекламу осуждали за то, что она вынуждает людей хотеть излишние им продукты. Дискуссии подобного рода: то что необходимо либо то что желают потребители –несостоятельны. В рекламируемом рынке это определяет потребитель [5].

Рассмотрим, какое влияние может оказывать реклама на отдельно взятого индивида (конкретного потребителя) и на общество в целом.

Наши реакции на рекламное послание обусловлены многими факторами, т.к. мы являемся продуктом культуры и общества, продуктом семьи, в которой выросли. Соответственно, реклама оказывает социальное и культурное влияние на потребителя.

 На какие области общественной жизни оказывает влияние реклама показано на рисунке 2.

РЕКЛАМА

Социальные классы

Семья

Референтные группы

Культура

 

Рисунок 2 – Влияние рекламы на общество

 

Культура. Понятие культуры определяется как целый комплекс осязаемых вещей, неосязаемых понятий и социальных правил поведения, определяющих группу людей или образ жизни. Влияние рекламы в этой сфере мы видим ежедневно.

Реклама формирует литературные пристрастия многих людей, рекламируя книги Марининой, Пелевина – создавая моду на этих авторов. Мода на одежду и музыку тоже (особенно среди молодежи), зависит от «раскрученности» кутюрье или музыкальной группы. Определяя развитие материальной культуры, реклама влияет и на такие неосязаемые понятия, как знания, законы, мораль, обычаи, которые вместе определяют группу людей или образ жизни.

Под социальным классом понимается положение в обществе, которое занимает человек, и определяется доходом, благосостоянием, образованием, работой, семейным престижем и т.п. факторами.

Реклама всегда учитывает принадлежность потенциального покупателя к какому–либо классу и играет на этом. Большинству людей присуще стремление стать богаче, умнее, уважаемее – реклама придает товару свойства, которые помогут покупателю приблизиться к своей мечте [32].

Институт семьи также претерпевает большие изменения под влиянием рекламы. Например, выпуск множества товаров для детей – дублирующих точно такие же «взрослые» товары – подчеркивает независимость, отличность ребенка от родителей. Кроме того, активно используется образ мужчины– домохозяйки – этим стирается стереотип «женщина у плиты», а мужчина без жены только консервы себе сможет открыть. Эта тема чаще всего используется в рекламе бытовых приборов, кухонных принадлежностей, продуктов питания[9].

Реклама, может быть определена как форма неличной коммуникации с клиентами по представлению товаров, идей и услуг, осуществляемому через платные средства распространения информации, с четко указанным источником финансирования. В туристском маркетинге эти обращения к путешествующей публике составляются для знакомства с определенным туристским направлением, чтобы таким образом привлечь покупателей. Подобные обращения передаются потенциальным покупателям при помощи основных средств информации, таких, как газеты, журналы, прямые почтовые отправления, телевидение, радио, а также наружная реклама. Основные направления рекламно–информационной деятельности туристской фирмы можно представить в виде четырех блоков (Таблица 1)

 

Таблица 1 – Основные направления рекламно–информационной деятельности туристских организаций

 

Основы направления	Характеристика
Реклама туристских районов	Продвижение стран, регионов, центров, представляющих туристский интерес
Реклама, направленная на поставщиков туристских услуг	Информация о туристской фирме, предназначенная для ознакомления партнеров с ее деятельностью и предоставляемыми услугами
Реклама для работы с посредниками	Информационные материалы, предназначенные для работы с сетью турагентств
Реклама для работы с потребителями	Реклама туристских услуг фирмы, продвигаемая с помощью различных инструментов и предназначенная для потребителей

 

В качестве потенциальных потребителей рекламы выделяются три категории партнеров и групп населения:

– те, кто испытывает потребность в предмете рекламы и ищет информацию о нем;

–  те, кто находится в состоянии безразличия или неопределенности по отношению к предмету рекламы;

– те, кто испытывает потребность, но по каким–либо причинам отрицательно относится к предмету рекламы.

Задачей рекламодателей является превращение этих трех категорий из потенциальных потребителей в реальные. В первом случае необходимо просто проинформировать (поддерживающая реклама); во втором   –   сформировать мнение (стимулирующая реклама); в третьем – воздействовать с наибольшей силой, чтобы сломить сложившийся стереотип (конверсионная реклама).

Реклама должна быть направлена на определенные сегменты рынка. Это приводит к минимизации затрат и экономии средств. Для проведения удачной рекламной кампании необходимы сегментация рынка и выделение целевой группы людей, на которую будет направлено рекламное обращение. При большом охвате сегментов рынка выбираются разнообразные виды и формы рекламы. Каждая туристская фирма заранее выбирает форму обращения и даже тогда, когда рекламная кампания проводится по заказу рекламными агентствами или сотрудниками средств массовой информации [30].

Различают торговую и коммуникативную эффективность рекламы. Торговая эффективность рекламы определяется увеличением процента объемов продаж до и после начала рекламных мероприятий. Коммуникативная эффективность рекламы определяется методами исследований и анкетированных опросов. Каждое средство рекламы имеет свои преимущества и недостатки. В процессе разработки стратегии продвижения продукта важным является правильный выбор нужного средства рекламы с целью получения желаемого эффекта от вложенных на продвижение   турпродукта  средств.  [8]

Рекламными основными средствами туристских услуг являются газеты, журналы, радио, телевидение, вывески, каталоги, буклеты, стенды, листовки, рекламные щиты, объявления на транспортных средствах, интернет. Они имеют достоинства и недостатки. Газета дает исчерпывающую информацию о местном рынке. Многие газеты имеют рубрику, посвященную туризму, а также рекламные секции. Но у газеты как туристской рекламы есть недостатки: низкое печатное качество, короткий жизненный период и незначительная аудитория «вторичных» читателей.

Основное преимущество рекламы в журналах – это их печатное и графическое качество, привлекающее внимание читателей. Преимуществами журнала являются достоверность, престиж, длительный жизненный период сообщений, значительное число «вторичных» читателей и невысокая стоимость. Многие сообщения журналов успешно достигают специализированных сегментов рынка и делают возможным донесение этих сообщений до целевых рынков. Отрицательным моментом рекламы в журнале является то, что они издаются не так часто, как газеты, и невозможно оперативно внести необходимые изменения в сообщения, как это можно сделать при рекламе по радио и телевидению [27].

Реклама помещается в изданиях книжных новинок. При этом необходимо учитывать соответствие рекламы содержанию и оформлению книги. Размещать рекламу туристского агентства стоит лишь в книгах, связанных с программами, включенными в путеводители, справочники о стране, в художественные книги о странах. Оплата за такую рекламу высока и приближается к спонсорству (участие в расходах по изданию и распространению книги).

Это специальные издания, посвященные одной фирме и ее товарам. В буклетах рядом с рекламным текстом размещают фотографии и короткие биографии лиц фирмы, называют ее спонсорские и благотворительные акции. Раскрывается в буклетах участие фирмы в международных выставках, в политической жизни страны. Буклеты обычно бывают многоцветными и печатаются на бумаге высокого качества, в отличие от листовок, которые печатаются на обыкновенной бумаге и в один цвет. Они выдаются при посещении фирмы, на презентации, выставке или при заключении контрактов.

Это печатное издание, рекламирующее большой перечень направлений путешествий, турпакетов и сопутствующих услуг с краткими пояснениями и ценами. Каталоги распространяются при покупках или заключениях договоров между туроператорами, турагентами и другими турорганизациями. Другими печатными рекламными средствами являются прайс–лист, пресс–релиз (отчет о проведенной акции в рекламных целях), календари, аппликации, ярлыки, ручки и др.

Хотя издержки на почтовые отправления высоки, прямые рекламные сообщения по почте представляют собой наибольшую значимость для предпринимателей в туризме. Почтовая реклама носит личный характер, адресована определенной группе людей. Таким образом, она является наиболее эффективным рекламным средством, потому что позволяет сократить издержки на рассылку сообщений людям, которые не заинтересованы в данном продукте. Прямая почтовая реклама адресована людям, готовым пойти на контакт, и от них можно ждать ответа [21].

Путем прямой почтовой рассылки распространяется реклама туров, рассчитанных на деловой туризм. Прямая рассылка по почте бывает эффективна при наличии у турфирмы широкой связи с туроператорами в различных странах и определенного круга потенциальных и реальных клиентов – фирм, регулярно использующих деловые туры. Недостатком здесь является приобретение и постоянное обновление списка людей, которым будет адресовано данное сообщение. Подобные списки можно приобрести за определенную плату в специализирующихся в их составлении фирмах [9].

В туристской индустрии основным источником составления таких почтовых списков являются клиенты, ранее пользовавшиеся услугами фирмы. Почтовые списки должны содержаться в компьютере и всегда быть доступны.

Рекламные сообщения по радио могут постоянно обновляться. Они относительно дешевы. Недостатком такой рекламы является то, что рекламные обращения воспринимаются только на слух и не могут передать красочно оформленных рекламных обращений, как это может сделать телевидение.

Многие туристские направления считают радио наиболее эффективным средством рекламы.

Телевидение представляет сообщения, которые можно воспринимать как на слух, так и визуально. Телевизионная реклама не требует от аудитории особых усилий в восприятии сообщения. Телевизионная реклама более дорогая по сравнению с другими средствами. Однако, несмотря на высокую стоимость телевизионной рекламы, при рекламировании многих туристских направлений используется телевидение, так как эффективность телевизионных обращений оправдывает высокие затраты.

Распространение рекламных обращений через средства массовой информации характерно для крупных фирм, которые имеют достаточно финансовых средств на рекламу и маркетинг.

Интернет–реклама сейчас является одним из самых популярных и эффективных способов продвижения товара и услуг. Это можно объяснить тем, что число пользователей сети растёт с каждым днём, и всё большее количество людей получают необходимую информацию именно из Интернета. В независимости от того, пользуемся мы Интернетом для учебы, работы или просто для проведения свободного времени, каждый из нас ежедневно сталкивается с Интернет–рекламой на различных веб–сайтах. В настоящее время уже существует множество видов Интернет–рекламы, наиболее распространенными являются следующие:

1 Контекстная реклама.

2 Баннерная реклама.

3 Почтовая рассылка.

4 Продвижение сайта в поисковых система.

5 Строчная реклама на порталах.

Контекстная реклама.

Всестороннее применение Интернет – технологий становится одной из самых актуальных задач в туристической индустрии. Создание систем бронирования средств размещения и транспорта, экскурсионного и культурно – оздоровительного обслуживания, пакетных или индивидуальных туров, информация о наличии тех или иных туров, мест на авиарейсах, маршрутов – данный комплекс вопросов становится очень актуальным для организации текущей и будущей деятельности туристских предприятий.

Наружная реклама – суть ее заключается в напоминании. Ее особенность состоит в мгновенном восприятии. Наружная реклама не может начать рекламную кампанию, она может ее только продолжить или закончить. Главным при размещении наружной рекламы является территориальное местоположение. Наружная реклама используется с большим успехом многими туристскими организациями. Это средство является достаточно гибким, и низкостоимостным и охватывает фактически все население. Недостатком наружной рекламы является то, что сообщение должно быть по возможности коротким, хотя оно с наибольшей вероятностью дойдет до потенциальных туристов. Составляющие наружной рекламы: неон, билборд, брандмауэр, реклама на городском транспорте, ротафиши, электронные табло, бегущая строка. Туристские экспозиции, выставки и ярмарки незаменимы для представления и рекламы новых программ и направлений туров, а также для привлечения большего числа посетителей – потенциальных туристов [29].

На выставках международного уровня продвигаются национальные турпродукты, турпродукты отдельных регионов, а также турпродукты отдельных турфирм. Российский турпродукт представлен на следующих международных выставках: «Турсиб» в Новосибирске, MITT в Москве, Inwetex в Санкт–Петербурге, ITB в Берлине, BIT в Милане, Fitur в Мадриде, World Travel Market в Лондоне [7].

Итак, туристская реклама может иметь множество форм и видов. Ограничения в выборе рекламы могут возникнуть только при планировании рекламного бюджета и направленности. Для определения рекламного бюджета не существует определенной формулы. Показателями, определяющими его, могут быть процент продаж прошлого года и процент потенциальных продаж. Эти показатели нужно брать в расчет, так как роль рекламы состоит в поднятии спроса на продукцию предприятия. Оно будет тратить столько денег, сколько это абсолютно необходимо для достижения им намеченных показателей сбыта.

Специфика туристской рекламы состоит в том, что рекламные послания турорганизаций должны иметь большую адресность, по сравнению с рекламой в других отраслях хозяйства.

В туризме преобладает прессовая реклама, телевизионная реклама используется редко и только для поднятия имиджа, известности фирмы [16].

 

 

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: