Методика оценки эффективной рекламной деятельности туристской организации

 

Экономить на рекламе – это национальный вид спорта в большинстве стран по обе стороны океана. Даже транснациональным монстрам не чужды «чистки» рекламных бюджетов. Реклама требует больших финансовых затрат.

В связи с этим для предприятий–рекламодателей чрезвычайно важно провести оценку эффективности рекламной деятельности, что позволит получить информацию о целесообразности и правильности выбранной рекламной стратегии, сравнить результативность отдельных средств распространения рекламы, выявить наиболее эффективные рекламные акции.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в целом в большинстве случаев не представляется возможным. Во–первых, реклама является одним из многих факторов, определяющих достигнутые маркетинговые результаты. Помимо ее на реализацию туристского продукта оказывают влияние другие элементы комплекса маркетинга и коммуникаций, уровень конкуренции, состояние рынка и т.д. Влияние этого множества факторов практически невозможно смоделировать.

Во–вторых, поведение конкретного потребителя представляет собой своеобразный «черный ящик». Процессы, протекающие внутри него, изучены недостаточно. Более того, одни и те же стимулирующие воздействия (в т.ч. и реклама) нередко приводят к различным результатам.

В–третьих, рыночная ситуация динамична и изобилует различного рода случайными событиями, которые могут определить успех или неудачу туристского продукта.

Различают экономическую и коммуникативную эффективность рекламы.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на объем продаж. В то же время общепринятым является мнение, что благоприятные изменения в информированности и расположении клиента предполагают увеличение сбыта. Таким образом, экономическая эффективность рекламы напрямую зависит от степени ее психологического воздействия на человека (коммуникативная эффективность). Следовательно, отсутствуют не только принципиальные различия, но и четкая грань между экономической и коммуникативной эффективностью рекламной деятельности.

Отсюда вытекает, что без большого риска ошибиться, можно достаточно скептически отнестись к многочисленным методикам расчета экономической эффективности рекламы.

Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Такая оценка является особенно актуальной в следующих ситуациях:

До того, как выбран окончательный вариант рекламного обращения (предварительные испытания).

Предварительный анализ направлен на снижение степени неопределенности, связанной с последующим осуществлением рекламной кампании. Он проводится на выборке из целевой аудитории, которой предлагается ознакомиться с разработанными рекламными материалами. Таким образом стремятся проверить следующие параметры:

- идентификация: тесно ли связано рекламное обращение с рекламодателем;

- доступность для понимания: улавливается ли смысл, который реклама имеет целью передать в своем обращении?

- надежность: содержится ли в рекламе аргументация? Может ли предполагаемый клиент доверять тому, в чем его уверяют?

- внушаемость: вызывает ли скрытый смысл рекламного обращения, его символическое значение в умах предполагаемых клиентов благоприятные ассоциации;

- «положительный» интерес: вызывает ли рекламное обращение у предполагаемого клиента интерес, достаточный, чтобы привести его к приобретению рекламируемого продукта [30].

 

КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА И ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПОКАЗАТЕЛИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРИСТИЧЕСКОЙ КОМПАНИИ

(ООО «ЛА–ТУР»)

 

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: