Сегментация рынка и определение целевой аудитории для проекта

 

При определении целевой аудитории для культурного продукта, его целевого сегмента рынка, важно помнить, что без четкого представления о структуре рынка, составляющих ее сегментах, невозможно создание маркетинговой стратегии. Поэтому необходимо подробнее остановится на общих правилах сегментации рынка.

Сегментация рынка один из самыхосновныхпринципов маркетинга. 0на может выполнять две важные функции:

) Применяя принцип сегментации, компания систематически должна выполнять глубокие исследования рынка, чтобы определить, до какой степени в действительности спрос однороден и по результатам этого анализа решать, на какие сегменты ей следует обратить внимание.

) Создавать стратегию, вытекающую из анализа структуры рынка, т.е. заниматься позиционированием продукта. Существуют два основных типа позиционирования. Первый - это дифференциация продукта, второй тип позиционирования тесно связан с принципом сегментации и старается предложить потребителям внутри определенного сегмента продукт, как можно более соответствующий их потребностям. Эта форма позиционирования определяет продукт в соответствии с запросами одного или нескольких сегментов.

Точное же определение структуры целевого рынка поможет выработать правильную маркетинговую стратегию компании

Эффективная маркетинговая стратегия должна быть основана на прекрасном понимании структуры целевого рынка. Это значит что, планируя оптимальную стратегию, нужно представлять, сегментирован ли рынок и на какие сегменты он делится.

Выделяют пять основных условий, необходимых для определения сегментов рынка:

. Отклик на воздействие маркетинга (постоянный или потенциальный) на рынке должен варьироваться от одного сегмента к другому.

. Сегмент может быть описан таким образом, чтобыэто помогло направлять корпоративную стратегию.

. Сегмент должен быть измеряем количественно.

. Сегмент должен быть доходным.

. Сегмент должен быть сравнительно стабильным во времени.

Для проверки состоит рынок из сегментов или нет, нужно удостовериться, что не у всех потребителей одни и те же нужды, и чем эти нужды выражаются посредством различных типов поведения. Существует пять основных различий, которые определяют сегментацию рынка: противопоставление «покупатель/не-покупатель» (основной способ разделения покупателей на категории, эти сегменты присущи любому рынку), частота потребления, приверженность к определенному типу продукта, удовлетворение и предпочтительная марка или продукт.

Определение сегмента в соответствии с существующим колебанием спроса - необходимый шаг в сегментации. Для описания сегментов рынка используются различные определяющие (переменные, характеризующие суть сегмента) Определяющие помогают характеризовать и количественно определять сегменты. Существует несколько первостепенных определяющих. Это географические, социодемографические, психографические определяющие и определяющие, основанные на пользах продукта. Чаще всего при сегментации рынка используются социодемографические определяющие. Надо отметить, что для продуктов сферы культуры ключевую роль играет создание продукта, так как его редко удается приспособить к запросам сегмента. Для проведения эффективной сегментации рынка также необходимо знать размер каждого сегмента (причем для этого иногда необходимо использовать несколько определяющих), его прибыльность и стабильность во времени.

Технические приемы сегментации делятся на два вида: априорную сегментацию и кластерную (основанную на группировании). Априорная сегментация использует одну или несколько определяющих, а при кластерном подходе потребители рассматриваются в разных аспектах, включая большинство оснований и определяющих. Независимо от того, какой подход используется при сегментации, все выделенные сегменты должны соответствовать пяти условиям определения сегмента.

В ходе сегментации возникают трудности в сфере культуры. Поскольку приходится не выделять сегменты, а находить сегменты под конкретный культурный продукт. Если это удается, то используется позиционирование, чтобы успешно провести в жизнь маркетинговую стратегию

Возможны два типа позиционирования продукта: позиционирование относительно одного или более сегментов и позиционирование для борьбы с конкуренцией. Позиционирование по сегменту (концентрированная маркетинговая стратегия) особенно пригодно для организаций культуры, которым, учитывая их ограниченные ресурсы и уникальную миссию, лучше всего нацелиться на один конкретный сегмент. В большинстве случаев организации культуры позиционированы по сегментам, определенным в соответствии с пользами, которых ищут потребители. Любая стратегия позиционирования является результатом четкого понимания того, каких особенностей и польз ищут потребители. Четкое представление о сегментах, на которые нацелен культурный продукт, повышает уровень позиционирования этого продукта. Однако иногда несколько культурных продуктов могут быть нацелены на одни и те же сегменты, с одними и теми же пользами и в одно и то же время. Тогда большую роль начинает играть конкурирующее позиционирование, называемое также «дифференциацией продукта». В таких случаях постоянному потребителю нужно предложить дополнительную пользу, благодаря которой продукт будет куплен, несмотря на конкуренцию. Эти общие принципы и правила сегментации рынка справедливы для всех направлений маркетинга, в том числе и для маркетинга сферы культуры и входящего в него музейного маркетинга.

В пределах широких групп музейных посетителей и «непосетителей» (аналог противопоставления «покупатель - непокупатель») также существует множество однородных групп населения, имеющих общие демографические, географические, поведенческие характеристики и сходный стиль жизни - множество специфических рыночных сегментов. Отношение этих групп к посещению музеев можно изменить с помощью эффективной маркетинговой стратегии. Первым шагом в такой стратегии становится изучение наличной аудитории музея. Возникает необходимость понять, какие сегменты рынка в ней представлены, как часто представители разных сегментов ходят в музей и каковы их мотивы.

Для этого можно использовать данные учета посещаемости и наблюдения и опросы посетителей. Затем полученные данные надо сравнить с демографическими характеристиками населения региона и посещавших его туристов, а также с результатами опросов посетителей других музеев и других учреждений культуры данного региона. Это, позволит определить какие, сегменты рынка недостаточно представлены среди посетителей. В третьем этапе необходимо установить смысл и оценить значение всех полученных данных, чтобы определить приоритетные для маркетинга целевые сегменты рынка и выработать стратегии маркетинга, способные повысить посещаемость музея представителями этих сегментов. На этом этапе необходимо составить план-проспект маркетинга, определяющий совокупность задач по рекламе, связям с общественностью и другим направлениям деятельности музея вплоть до создания специализированных целевых программ. Стратегия музейногомаркетинга может быть направлена на привлечение недостаточно представленных в музее сегментов рынка или на улучшение обслуживания традиционно хорошо представленных сегментов. Четвертый этап - выполнение плана маркетинга. Здесь необходим контроль за ходом запланированных работ, координация деятельности с целью своевременного выполнения всех задач, соблюдение бюджета и достижение согласованного уровня качества. Заключительный шаг сегментации музейного рынка - оценка результатов с указанием необходимых изменений и подготовка рекомендаций по дальнейшей деятельности в области маркетинга.

Самую современную и надежную информацию о посетителях дает музею изучение аудитории. Оно помогает повысить качество своей деятельности как общественного института, сосредоточиться на удовлетворении потребностей и ожиданий публики и достижения результатов, соответствующих ее интересам, а также показать действующим и потенциальным спонсорам из государственного и частного сектора, насколько музей необходим публике и кто именно пользуется его услугами. Решение этих задач требует сбалансированного сочетания количественных методов, анализа демографических и поведенческих характеристик и качественных методов изучения ощущений, отношений и мотивов посетителей.

При отборе своих целевых рынков, музеям приходится учитывать несколько факторов: размеры сегмента рынка и перспективы его роста, значение данного сегмента для осуществления миссии и полномочий музея (особенно если музей играет роль еще и общественного образовательного учреждения), возможность увеличения доходов от посещаемости за счет этого сегмента, вклад данного сегмента в туризм или решение задач экономического развития региона, затраты, связанные с привлечением того или иного сегмента. Выработанные в музеях стратегии маркетинга должна осуществляться последовательно и методично, а эффективность применяемых приемов - систематически оцениваться, как количественно, так и качественно.

 

Фандрайзинг

 

Фандрейзинг это привлечение средств из различных источников. Он мало чем отличается от поисков инвесторов. Разница в том, что инвесторы привлекаются под коммерческие проекты, а фандрейзинг связан с поисками средств под некоммерческие проекты. Фандрейзинг - технология применимая для социально-культурной сферы. Каждая фандрейзинговая компания несет строго определенные задачи, в соответствии с которыми выделяют два основных направления фандрейзинга. Первое направление - проектный файдрейзинг. Если задачи фандрейзинга сводятся к поступлению конкретных средств под реализацию проектов, то данный вид фандрейзинга называется проектным. Это направление является наиболее удобной формой привлечения средств, как для самой сферы культуры, так и для финансирующей стороны.Второе направление - оперативный файдрейзинг. Если привлеченные средства направляются на покрытие текущих расходов, то такой вид фандрейзинга называется оперативным. Оперативный фандрейзинг является наименее эффективной формой привлечения средств в организацию культуры.

Фандрейзинг чаще всего практикуется некоммерческими организациями (НКО) и представляет собой вид делового сотрудничества между НКО и их реальными и потенциальными донорами: коммерческим бизнесом, спонсорами, благотворителями, контролирующими государственный бюджет административными органами.

В настоящий момент в мире сложилась мощная финансовая инфраструктура культурного процесса, на базе которой развивается система фандрейзинга, которую можно рассматривать как технологию социального маркетинга, направленную на согласование общественного спроса и предложения. Преимущество фандрейзинговой системы состоит не только в обеспечении целого комплекса услуг, стимулирующих и поддерживающих жизнедеятельность учреждений культуры, в том числе и музеев. Ее преимущество - в возможности консолидации мировых ресурсов и расходовании их в соответствии с потребностями культурной системы, в ориентации на поддержку инноваций в области развития культурных технологий и обеспечение доступа к культурному наследию для всех заинтересованных участников культурного процесса.

Источники финансирования, привлекаемые к участию в фандрейзинговой компании, состоят из четырех групп: государственные организации, коммерческая сфера, некоммерческие организации (благотворительные фонды) и частные лица.

Сфера сотрудничества бизнеса и социально-культурной сферы имеет три основные формы: это спонсорство, патронаж и благотворительность.

Спонсорство - это целевые субсидии для достижения взаимных целей, т. е. взаимовыгодное сотрудничество, реализация совместных проектов. Спонсорская поддержка оформляется договором, содержащим взаимные обязательства сторон (спонсирующего и спонсируемого). Обычно спонсорство связано с конкретными временными, хотя и, масштабными проектами. Условия предоставления спонсорской поддержки должны быть оформлены специальным договором и прилагаемыми к нему специальными протоколами.

Патронаж - это покровительство, не только финансовое, но и организационное, оказываемое на стабильной и долговременной основе. Обычно патронируются конкретные учреждения и организации, отдельные лица. Патронаж может оформляться долговременным договором или даже организационными документами, когда патрон входит в круг соучредителей учреждения культуры с определенными правами и обязательствами.

Благотворительность - не предполагает каких-либо обязательств со стороны получающих поддержку. Оказывая поддержку, благотворитель демонстрирует акт свободной воли. Оформляется благотворительность обычно актом дарения, специальными договорами, в которых указывается безвозмездный характер оказываемой поддержки.

Дж. Деннис Рич дал свое определение спонсорства:

Спонсорство - это термин, обозначающий связь между спонсором и событием, агентством или собственностью при которой спонсор платит наличными или иным способом некий взнос в обмен на доступ к эксплуатации коммерческого потенциала, связанного с данным событием, агентством или собственностью. Это часть стратегически спланированной работы по продвижению. Родственный термин спонсорству - маркетинг «по случаю». Это стратегически спланированная работа по продвижению, призванная увеличить продажи компании или улучшить ее положение на рынке при помощи действий, которые приносят пользу также и некоммерческой организации, В этом случае, когда потребители покупают продукт или услугу компании, компания делает взнос в пользу некоммерческой организации. В отличие от филантропии, деньги, истраченные на спонсорство и маркетинг «по случаю», - это коммерческий расход, а не пожертвование; предполагается, что они внесут свой вклад в рыночную коммуникацию компании, и что от этой инвестиции будет отдача. Спонсорство подразумевает взаимодействие между двумя сторонами: спонсором, который предоставляет средства, товары или услуги, и спонсируемым событием или группой которые получают средства, товары или услуги в обмен на определенные выгоды. Деловые отношения предполагают, что каждая сторона удовлетворена полученным в обмен на то, что она дает.

В музейной сфере, как и во всей сфере культуры, также весьма актуальной является проблема привлечения дополнительных средств. Привлеченные средства в музейной среде это деньги, предоставленные организациями и частными лицами в поддержку миссии музея. К ним относятся:

· Государственные субсидии и гранты. Причины оказания государством поддержки музеям связаны с основными функциями музеев: Сохранение коллективного наследия (природного и культурного), Образование (музеи служат эффективным средством неформального образования населения) и культурный туризм (наиболее динамично развивающийся сектор туристической отрасли мировой экономики)

·   Грантовая поддержка. В виде грантов получают поддержку от правительства и благотворительных фондов, как государственные учреждения, так и независимые некоммерческие организации. Гранты отличаются от субсидий тем, что выделяются не на текущие расходы, музеев, а на выполнение ими программ поддерживаемыми правительством или его уполномоченными агентствами. Выделяют два типа грантов: текущие (ежегодные вложения в бюджет музея, отличаются от субсидий тем, что каждый год музею приходится заново подавать заявку, не будучи уверенным в размере полученной суммы, и проектные (распределяются в рамках целевых программ и допускают расходы только на определенные цели, по утвержденным проектам).

·   Вклады (в основном в США, где есть филантропическая традиция вкладов)

·   Спонсорство. Спонсирование выставок и других программ музеев - один из наиболее эффективных способов привлечения частного бизнеса к участию в делах музея. Способно стать существенным источником дохода для музея. Являются не формой благотворительности, а определенным аспектом программ связи с общественностью и стратегии маркетинга.

·   Подарки и пожертвования (подаренные или пожертвованные состоятельными людьми предметы, образцы, произведения искусства или денежные средства на их приобретение).

Для успешного привлечения средств главное правильно организовать фандрейзинговую кампанию. Состоит такая компания из четырех этапов.

Первым этапом фандрейзинга является планирование (на этом этапе разрабатывается программа привлечения средств, определяются текущие расходы, и выбирается вид фандрейзинга). Следующим этапом становится реализация (на этом этапе выбираются методы фандрейзинга, устанавливается ответственность за его проведение и выделяются средства на его реализацию). Затем идет этап контроля (на этом этапе осуществляется контроль над ходом реализации фандрейзинга и корректировка планов с учетом произошедших изменений). Последним этапом является этап анализа (на этом этапе определяется эффективность планирования, проводится анализ эффективности реализации и оценивается эффект конечных результатов). Планированию кампании фандрейзинга должно предшествовать разработка проекта, под который планируется привлекать средства.

 

⇐ Предыдущая1234567Следующая ⇒

Поделиться: