Продвижение проекта и взаимодействие с военно-историческим клубом. Организация PR -кампании

 

Продвижение - это коммуникативный инструмент, с помощью которого потребителю передается официальное корпоративное сообщение и имидж организации. С помощью продвижения организация может изменить представление, отношение, знание и осведомленность потребителя о себе. Продвижение как таковое может в различной степени просветить потребителя относительно продукта.

У продвижения существуют три ключевые цели:

) Информация - сообщить потребителям о существовании продукта и его особо важных деталях.

) Убеждение - убедить потребителей купить именно этот продукт с помощью дополнительных мотивировок

) Образование - дать потребителям средства, чтобы оценить продукт и его специфические особенности.

Продвижение состоит из четырех основных составляющих, т.н. средств продвижения, образующих смесь продвижения.

Это реклама, персональная продажа, связи с общественностью (PR), и продвижение продаж.

) Реклама.

Цель рекламы - позиционирование конкретного товара на рынке. Реклама играет важную роль в музее, т.к. выступает не только, в качестве непосредственного стимула посещения. Но и как средство суммирования и оформления впечатлений. Долговременный эффект музейной рекламы, способствующий формированию имиджа музея, является не менее главным, чем ее сиюминутный эффект. Специфика музейной рекламы в том, что она является рекламой музея в целом, а не только его продукта. Организации культуры широко используют рекламные плакаты, однако это средство - лишь дополнение к другим орудиям рекламы.

) Персональная продажа.

Персональная продажа состоит из передачи сообщения от одного человека к другому напрямую. Такая техника позволяет продавцу соотнести свои действия с соображениями, по которым покупатель не приобретает его товар. Реклама - мощнейшее средство убеждения, если распространяется простое сообщение, для более сложных сообщений более эффективна персональная продажа, так как представитель компании может адаптировать рекламное сообщение к конкретному потребителю и ответить на вопросы или развеять сомнения.

) Связи с общественностью.

Связи с общественностью (PR) - это функция менеджмента, которая оценивает позиции общественности, идентифицирует и индивидуализирует организацию в соответствии с общественными интересами и планирует и исполняет программу действий, направленную на завоевание общественного понимания и признания. Одно из главных орудий в арсенале организации культуры - публичность, которая служит для продвижения продукта компании в средствах массовой информации. PR - это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации. Деятельность, направленная на достижение гармонии интересов фирмы и ее социальной среды. Основными функциями PR являются: паблисити, формирование и продвижение имиджа, изучение и формирование общественного мнения. Связи с общественностью действуют не на результат, а на процесс. В каждом процессе PR действует некий субъект или источник информации. Объектом воздействия служит общественность (аудитория). PR всегда реализуется с помощью информации (информационного послания), поступающей по определенным каналам. Весь процесс протекает на фоне конкретной обстановки, а реакция общественности изучается с помощью обратной связи.

Многие организации культуры используют публичность как главное средство информирования покупателей. Необходимо четко различать функцию связей с общественностью, которая занимается всем разнообразием публики данной организации и функцию публичности, которая занимается почти исключительно связями соСМИ. Следует также заметить, что, так как многие организации культуры сосредотачивают основной объем своей деятельности по связям с общественностью на СМИ, у них возникает тенденция приравнивать связи с общественностью к публичности.

) Продвижение продаж

Продвижение продаж делится на три части: вспомогательные средства, мотивационные товары и программы и сопутствующие продукты. Первая категория-простой логотип, напечатанный на мелких предметах, которые раздают бесплатно. Вторая категория - товары и услуги, используемые, чтобы побудить сделать покупку. Третья категория - товары, связанные с основным продуктом компании, но составляющие отдельную статью дохода.

Главная цель продажи сопутствующих товаров - рост независимого дохода компании.

Продвижение обладает двумя функциями: передать сообщение и произвести перемену в потребителе.

Функцию продвижения можно определить, как серию из четырех: ступеней: привлечь внимание, создать интерес, вызвать желание и спровоцировать действия (англ. AIDA). Сообщение одной кампании вступает в конкуренцию с большим количеством сообщений исходящих от других компаний в различных секторах экономики

Выбор средств продвижения основан на том, какой из двух параметров воздействия выберет компания: сложность сообщения или знание о продукте на целевом рынке. Компания по продвижению должна вести потребителя с любого положения в рамках континуума через абсолютно все стадии процесса покупки, вплоть до физического приобретения продукта.

Как только определены группы, на которые надо нацелиться, настает время для разработки стратегии, основанной на установленных задачах и на целевых сегментах до которых надо добраться.

План такой стратегии (коммуникативный план) - средство, используемое в достижении целей и конкретных сегментов рынка. Он помогает выяснить, какой подход применить в рамках нескольких ключевых параметров. Коммуникативный план можно определить как последовательную серию решений и операций, предназначенных для конструирования канала коммуникации, для определения какие элементы следует включить в кампанию и для оценки объема необходимых расходов.

Любая кампания по продвижению нуждается в точно определенных целях коммуникации, которые должны соответствовать целям маркетинговой стратегии. Однако цели маркетинга и коммуникации различны.

Цели коммуникации связаны с изменениями, которые хочет произвести компания в потребительском процессе покупателя. Обычно включают в себя рост осведомленности, поддержку намерения покупать на существующем уровне или модификацию потребительских предпочтений.

Организация и проведение PR -кампании в сфере культуры включают два взаимосвязанных этапа: определение базовых сегментов потенциальной аудитории и построение программ коммуникации с каждым из сегментов. Для сферы культуры важно выделять сегменты со схожими психологическими и поведенческими характеристиками; социально-демографические характеристики (пол, возраст, семейное положение, уровень образования и даже уровень дохода) имеют второстепенное значение. Поведение людей по отношению к предложению детерминируется, прежде всего, «характеристиками сознания» и принадлежностью к той или иной культурной группе, которые никогда не совпадают с социально-демографическими группами.

Целевую аудиторию PR-кампании составляют люди, которым хотят передать информационное обращение по возможности более точно, чтобы избежать распыления информации, так как это влечет бесполезные издержки и приводит к снижению эффективности.

Целевая аудитория, как правило, формируется из двух типов групп: непосредственная потенциальная аудитория и группа лиц, которые оказывают влияние на заинтересованность и решения потенциальной аудитории.

Вторая группа составляет, так называемую, группу «предписантов»: тех, кто советует или рекомендует, например, ученые, эксперты, искусствоведы; органы независимой экспертизы; а также организации или люди, которым по тем или иным причинам доверяют или хотят подражать.

Ядро концепции составляет стратегия позиционирования. Стратегия позиционирования строится на использовании разнообразных атрибутов бренда, конкурентных преимуществ, характеристик и специфики конкретного предложения, типов аудиторий и целевых групп..

Планирование стратегии PR-кампании включает разработку концепции обращений, определение средств распространения информационных обращений и медиа-планирование. В концепции определяются содержание, тип и стиль информационных обращений в соответствии с намеченными целями и планируемыми результатамиPR-кампании, планируется интенсивность PR - кампании и степень информационного давления; фиксируется время, необходимое для подготовки информационных обращений разных типов, а также график резервирования мест для информационных обращений в различных средствах массовой коммуникации. Выбор средств распространения информационных обращений определяется количеством контактов целевой аудитории, которое может обеспечить конкретный носитель и канал информации с учетом стоимости размещения там информационного обращения. Одним из основных каналов коммуникации являются СМИ, последнее время большое внимание уделяется электронной коммуникации, обеспечивающей доступ к виртуальной аудитории.

 

⇐ Предыдущая1234567Следующая ⇒

Поделиться: