Организационная структура службы маркетинга

Содержание

Введение. 3

1. Организационная структура службы маркетинга. 6

2. Товарное и фирменное досье. 16

2.1 Фирменное досье. 17

2.2 Товарное досье. 17

3 Характеристика конкретной организации. 21

4. Описание товара. 26

4.1 Трехуровневый анализ товара. 26

4.2 Уровень конкурентоспособности товара на рынке. 29

4.3. Жизненный цикл товара. 38

4.4. Изучение ассортиментной стратегии организации. 42

4.5 Разработка оформления товара. 46

5. Изучение и анализ условий рынка. 48

5.1. Общее описание рынка. 48

5.2. Сегментирование рынка. 56

5.3. Оценка позиции товара по отношению к изделиям конкурентов. 58

5.4. Анализ конкурентов. 59

6. Разработка ценовой стратегии. 61

7. Разработка плана коммуникационной деятельности. 64

Общие выводы и рекомендации. 71

Список использованной литературы.. 73

 

 

Введение.

Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто проталкивание товаров или услуг на рынках. Это задача сбыта — заставить покупателя купить то, что ему может предложить компания. А с помощью маркетинга заставляют компанию делать то, что желает покупатель. Маркетинг — двусторонний процесс: в распоряжение компании поступает информация о потребностях покупателя с тем, чтобы ком­пания могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. Маркетинг основан на союзе потребителя и компании.

Таким образом, маркетинг — это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой поли­тикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ при­водило к удовлетворению потребностей как отдельных лич­ностей, так и организаций.

Можно выделить следующие основные принципы мар­кетинга:

1. Тщательный учет потребностей, состояния и динами­ки спроса и рыночной конъюнктуры при принятии хозяй­ственных решений.

Потребители часто не знают, что именно они хотят. Они хотят только как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга — это понять, что хотят потребители.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной пер­спективы.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, произ­водственная, в области капитальных вложений, сбытовая, техническое обслуживание и т. д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в вы­явлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запро­сов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функ­циональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга центр принятия хозяйственных решений смещен от производственных звень­ев предприятий к звеньям, чувствующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источни­ком информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой по­литики предприятий. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры ре­шается вопрос о необходимости, перспективности, прибыль­ности производства того или иного товара.

3. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.

Западно-германский маркетолог Гюнтер фон Брискорн в одной из своих лекций, характеризуя содержание и принци­пы маркетинга, приводит следующую схему (рис. 1). Он рассуждает примерно так. Рынок — это море. На волнах рын­ка находятся потребители, поведение которых на рынке ха­рактеризует вектор их потребностей. Он подвержен частым изменениям. Рынок является нашим шефом (начальником) и, выходя на него (идя на прием к шефу), надо хорошо под­готовиться. Потребитель — это наш король, любые требова­ния которого мы должны безоговорочно выполнять.[15, 2]

Конкуренты

Векторы потребностей

Рынок

Потребители

Рис. 1. Иллюстрация принципов маркетинга

Над потребителями расположены конкуренты, которые стараются вовлечь потребителей в сферу своих интересов и наилучшим образом удовлетворить их потребности.

Таким образом, можно сказать, что маркетинг — это такая организация управления, при которой в основе при­нятия хозяйственных решений лежат не возможности про­изводства, а требования рынка, существующие и потенци­альные запросы потребителей.

Общую концепцию маркетинга можно охарактеризовать так: от производителя к потребителю идет поток благ. А от потребителя к предприятию идет поток денег, необходимый для нормального функционирования предприятия и для того, чтобы удовлетворять будущие потребности еще более эф­фективно, чем в настоящий момент. И вот задача марке­тинга как раз и заключается в том, чтобы производитель и потребитель во время встречи на рынке наиболее полно реализовали свои цели и потребности.

Таким образом, маркетинг — это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Резуль­татом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности, и получение ком­панией прибыли, необходимой для ее существования и луч­шего удовлетворения запросов потребителей в будущем. [20, 2]

Целью курсовой работы по дисциплине «Маркетинг в отраслях хозяйст-
венной деятельности» является закрепление полученных теоретических зна-
ний, развитие умения практически исследовать ситуации, делая объективные
и аргументированные выводы, грамотно формулируя предложения по приня-
тию эффективных маркетинговых решений.

Объектом исследования данной работы является липецкий завод Stinol, производящий холодильники.

 

Требования к работникам службы маркетинга

Ø Высшее экономическое образование. В современных условиях работник службы маркетинга должен обязательно обладать высшим экономическим образованием.

Ø Профессиональные навыки и умение. Работник должен обладать необходимыми навыками и умениями в данной области. Благодаря этому он сможет оперативно оценивать ситуацию и быстро принимать грамотные и правильные решения.

Ø Коммуникабельность. Работник должен быть общительным в работе, уметь работать в команде, общаться с клиентами.

Ø Хорошее знание компьютера. Работник должен иметь необходимые навыки работы на компьютере, т.к. в современных условиях необходимо применение средств технического прогресса и коммуникаций.

Ø Инициативность. Работник должен в некоторых случаях проявлять инициативу. Например, принимать некоторые решения самостоятельно без обращения к начальству. Предлагать какие-либо новые решения.

Ø Отличное знание своего товара. Работник должен наилучшим образом знать свой товар, т.к. это очень важно при работе.

Ø Знание своих клиентов. Работник должен отлично знать своих клиентов.

Ø Отсутствие вредных привычек. Работник обязательно должен быть здоров.

Товарное и фирменное досье

Практически весь комплекс функций маркетинга подчинен конкурентной борьбе на уровне многочисленных свойств и качеств товара, цены и других экономических инстру­ментов и рычагов. Вот почему службе маркетинга необходимо четко представлять и эф­фективно использовать весь комплекс таких средств с учетом специфики деятельности ор­ганизации и складывающейся на рынке ситуации, формируя собственный банк данных о конкурирующих товарах и фирмах.

Аккуратное ведение и оперативное обновление таких документов, как товарное досье и фирменное досье создают реальную возможность в осуществлении мониторинга товар­ной и фирменной динамики на основе подготовленной аналитической базы исследования и прогнозирования.

Фирменное досье

Табл. 1. Фирменное досье.

Показатели	Значения
Общие сведения:
- название - правовой статус - экономико-географическое положение - адреса( юрид., физ., филиалов) - кол-во рабочих - кол-во работающих
Финансовое положение:
- прибыль - объем продаж - цены - активы - задолженность
Характеристика производства
- поставщики - лицензионная торговля - производственные мощности
Сведения о коммерческих позициях
- на рынке - основные конкуренты - союзники - рекламная деятельность - сервисная сеть - условия оплаты - скидки, бонусы оптовым покупателям - продажа в кредит - Гарантийное и после гарантийное обслуживание

 

Товарное досье

На предприятие также ведется картотека товарных досье, которая выглядит следующим образом :

Табл. 2. Товарное досье

Показатель	Значение
Название
Предприятие-изготовитель
Товарный знак
Модификация холодильника
цена
Основные параметры: - Высота - Ширина - Объем морозильного отделения - Замораживающая способность - Возможности морозильного отделения - Класс энерг. эффективности по шкале от А (низкое потребление энергии) до G (высокое потребление энергии) - Время сохранения температуры без электроэнергии - Уровень шума - Количество компрессоров - Хладагент - Перенавешиваемые двери
Материал
Эксплуатационные свойства
Разнообразие расцветок
Гарантийное и после гарантийное обслуживание
Гарантия
Срок службы
Сертификаты

 

Современные холодильники можно классифицировать по следующим признакам:

- по способу переноса тепла из холодильного шкафа в окружающую среду. В соответствии с этим признаком бытовые холодильники делятся на компрессионные, абсорбционные и термоэлектрические.

Абсорбционные модели занимают около 9% рынка. Это компактные и бесшумные холодильники, но они не могут обеспечить низких температур, необходимых для замораживания продуктов. Имеют невысокую производительность и небольшие объемы (до 100 л.).

В термоэлектрических холодильниках для охлаждения используются термобатареи. Такие холодильники берут с собой в дорогу, они могут охлаждать продукты и напитки, а также некоторое время сохранять предварительно замороженные продукты.

-по числу камер холодильники подразделяют на одно, двух и многокамерные.

- по количеству дверей. В этом отношении холодильники можно разделить на одно-, двух – и трехдверные. Количество дверей – это не просто конструктивные особенности, это путь к экономии электричества. Чем больше дверей, тем экономичней может быть эксплуатация холодильника. Если холодильник разделен на несколько отсеков с отдельными дверцами, то при открытии тепло попадает только в относительно небольшой охлаждаемый объем. Тем самым сокращается потребность в энергии на поддержание холода. Вариант, когда холодильное и морозильное отделения скрываются за одной дверью, признан практически всеми производителями не отвечающим современным требованиям энергосбережения.

- по количеству компрессоров. Следующая отличительная особенность холодильников – количество компрессоров. Бытует ошибочное мнение, что количество компрессоров всегда совпадает с количеством камер и дверей холодильников. В современных моделях все чаще встречаются одно-компрессорные (одноагрегатные) установки, осуществляющие раздачу холода в разные температурные зоны в соответствии с заданной вами программой. Многие фирмы-производители считают, что такие холодильники надежнее многокомпрессорных.

Наличие двух компрессоров позволяет выбрать оптимальную температуру для каждого из отделений, а также отключить одно из них независимо от другого, тем самым снизив затраты на электроэнергию.

- по климатическим условиям эксплуатации выпускают холодильники для умеренного климата (исполнение У) и для тропического климата (исполнение Т). Первые предназначены для эксплуатации при температуре до 40 ^oС, вторые до 45 ^oС.

- по месту установки холодильники подразделяют на напольные (КШ, АШ), настенные (КН), встраиваемые в кухонный комплекс и мебель (КБ), настольные малогабаритные (AM), переносные.

Напольные холодильники имеют наибольшее распространение и являются основным типом бытового холодильника. Настенные холодильники имеют более ограниченное применение, что связано с некоторым неудобством размещения их в квартире, а также с относительно небольшой емкостью камеры. Встроенные холодильники предназначаются для установки в ниши помещений, а также в кухонные блоки, шкафы и буфеты, либо для совмещения с мойкой, плитой и другим кухонным оборудованием. Настольные холодильники самые малые по габаритам и емкости камеры выпускают с абсорбционным и реже с термоэлектрическим охлаждением. Применять в настольных холодильниках компрессионные агрегаты экономически нецелесообразно.

- по использованию хладагента различают холодильники с применением хладагентов R134 аммиака, изобутана, пропана и т.д.

- по системе оттаивания испарителя различают холодильники с ручным, полуавтоматическим и автоматическим оттаиванием.

- по температурным возможностям. Три звездочки означают минимально низкую температуру минус 12°С. Продукты в таких " морозилках" имеют ограниченный срок хранения. Четыре звездочки – минимально низкая температура до минус 18°С, причем многие фирмы предусматривают в этой категории холодильников охлаждение продуктов до 22-25 градусов. Сроки хранения многих замороженных продуктов при минус 18° – до полугода. При еще более низкой температуре можно хранить и дольше.

По комплекции холодильники бывают «азиатского типа»(морозильная камера, как правило, находится вверху и имеются большие отделения для овощей и фруктов, это холодильники широкие, объемные, но невысокие ); «американского дизайна» (имеют две распахивающиеся дверцы, дорогие по цене, имеют множество дополнительных и очень удобных функций, электронный контроль поддержания разной температуры, звуковая или световая сигнализация при плохо закрытой двери и пр.) и «европейская» комплекция (высокие, узкие, модели с большой холодильной камерой, расположенной вверху, и морозильной, которая находится внизу).

При классификации бытовых холодильников учитывают материал, из которого изготовлены камеры, испарители и теплоизоляция, характер оформления, торговое наименование и другие признаки.

Описание товара

В связи с тем, что любое маркетинговое исследование не может быть целенаправленным без уточнения того какой товар производить, необходимо произвести анализ целесообразности выпуска соответствующего товара.

Трехуровневый анализ товара

При проведении исследования товар в первую очередь оценивается как потребитель­ская ценность, т.е. найдут ли заложенные в продукции свойства и качества спрос на рынке.

В подавляющем большинстве потребности удовлетворяются товарами - изделиями, каждое из которых характеризуется тремя основными свойствами:

o предназначается для удовлетворения определенных потребностей;

o производится некоторыми производителями для продажи;

o приобретается потребителем посредством покупки по свободной рыночной цене.

Товары принято делить на потребительские товары и товары производственного на­значения. Холодильник может быть как товаром народного потребления (товар предварительного выбора), так и товаром производственно-технического назначения (капитальное имущество).

Жизненный цикл товара

Каждый товар имеет свой жизненный цикл обращения или присутствия на рынке период определенной рыночной устойчивости, и рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым товаром.

Жизненный цикл товара — это период времени, в течение которого он разрабатывает-
ся и продается на рынке. Жизненный цикл товара представляется как последовательность
различных стадий существования его на рынке, ограниченных конкретными временными
рамками. Динамика жизни товара определяет объем продаж в каждом периоде времени
существования спроса на него. От стадии жизненного цикла товара зависят объемы при-
были и общих капиталовложений, величина расходов на маркетинг и рекламу, уровень
конкуренции, цена товара, поведение покупателей и их отношение к товару и т.д.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) включает следующие стадии: внедрения, роста, зре-
лости, насыщения, спада.

Внедрение — стадия выхода нового товара на рынок {первоначально в виде пробных
продаж). При этом фирма решает: когда, где, кому и как его предлагать. На данной стадии
товар является новинкой. Чтобы он был признан и принят потребителями, а также показал свои достоинства и отличительные особенности в сравнении с иными товарами требуется немалое время и большие затраты денежных средств на рекламу и стимулирование про-
даж.

Рост спроса – стадия признания покупателем товара и быстрого увеличения его покупок. Репутация и популярность товара повышаются. На указанной стадии производст-
венных мощностей фирмы может и не хватать, так как дело идет уже о массовом произ-
водстве. Снижается себестоимость, цены сохраняются достаточно высокими, хотя порой и
несколько ниже, чем на стадии внедрения. Достигается высокая прибыль. Многие фирмы
вступают в конкурентную борьбу по данному виду товара, в результате чего число конку-
рентов обычно становится весьма значительным.

Чтобы увеличить продолжительность периода роста спроса, фирма имеет возмож-
ность использовать следующие стратегические подходы:

Ø повышать качество новинки, придав ей дополнительные потребительские свой-
ства;

Ø проникнуть в новые сегменты существующего рынка;

Ø переориентировать часть рекламы о товаре с целью усиления мотивов, стимулирующих его приобретение;

Ø использовать новые каналы сбыта;

Ø своевременно снизить цены для привлечения дополнительных покупателей на существующем рынке;

Ø выйти на новые рынки.

Зрелость — стадия постепенного насыщения рынка данным товаром. Начинают сни-
жаться темпы роста спроса, стабилизируются объемы продаж, становится необходимым
увеличение расходов на рекламу, повышение качества товара, расширение послепродаж-
ного обслуживания. Товар выпускается еще крупными партиями. Структура цен и распре-
деление долей рынка между конкурирующими фирмами достаточно стабильны.

На этапе насыщения прекращается рост спроса на товар, спрос постепенно снижает-
ся. Необходимо снижение цен для поддержания объема продаж. Прибыльность на данной
стадии сохраняется на прежнем уровне только за счет уменьшения производственных из-
держек. Возможно появление некоторого избытка производственных мощностей.

Спад — стадия падения спроса, резкого снижения объемов продаж, а следовательно, и
прибыли. В результате сокращения производства появляется значительный избыток про-
изводственных мощностей. Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы, в резуль-
тате чего число конкурентов резко уменьшается. Снижается цена, однако иногда в самом
конце стадии она может даже несколько повыситься, если спрос превысит предложение
вследствие сокращения производства данного товара. Товар завершает свой жизненный
цикл и вытесняется с рынка очередным поколением новых и перспективных изделий, так
как сохранение в своей номенклатуре продукта, вступившего в стадию спада спроса,
обычно оказывается для фирмы чрезвычайно накладным делом.

Графически ЖЦТ показан на рисунке:

 

Рис. 4. Жизненный цикл товара и его стадии.

Ряд 1             Ряд 2

Объем продаж

прибыль,

 

                                                                                      Время, стадии ЖЦТ

                                                       1       2  3       4  5

 

1 – внедрение, 2 – рост, 3 – зрелость, 4 – насыщение, 5 – спад.

Ряд 1 - объем продаж, Ряд 2 - прибыль

 

На данный момент товар находится на второй стадии (стадия роста). Основные характеристики этой стадии приведены в таблице

Табл. 8. Основные характеристики ЖЦТ: стадия роста.

Характеристики	Содержание
Сбыт Прибыль Потребители   Число конкурентов     Затраты на маркетинг Распределение товара     Цена Товар Основные мероприятия маркетинга	Быстро растущий Высокая Признание товара, быстрое увеличение покупок Небольшое     Стабилизация затрат Все больший охват целевых рынков, стремление к расширению рынков сбыта Низкая Однородный, узкая специализация Стремление к узнаваемости товара, стимулирование спроса

 

Рис. 5. Матрица Ансоффа.

 

Средняя степень риска Расширение рынка

Высокая степень риска Диверсификация

Низкая степень риска Внедрение на рынок

Низкая степень риска Развитие товара

        Рынки

 

 

  Существующие

 

                 Новые

 

 

                                 Существующие Новые

                                                                                     Товары

 

В этой матрице на данном этапе холодильник «Stinol» занимает место в левой верхней ячейке.

С целью определения перспективности выпускаемого товара рассчитаем индекс сохранения товара(I_C):

I_C =Σ ( W_i * R_i )

Где W_i - вес i–го критерия

     R_i – рейтинг оцениваемого товара по i–му критерию.

Критерии для расчета I_C приведены в таблице.

Табл.9. Критерии для расчета I_C.

Возможные критерии оценки	«Вес» Wi	Оценочная шкала Ri	Wi*Ri
Каков будущий потенциал рынка для данного товара?	0, 23	0, 8	0, 184
Имеются ли резервы модификации продукции?	0, 22	0, 8	0, 176
Имеются ли резервы модификации стратегии маркетинга?	0, 17	0, 6	0, 102
Сколько времени можно сэкономить за счет прекращения производства данного продукта?	0, 13	0, 8	0, 104
Насколько хороши альтернативные варианты?	0, 15	0, 7	0, 105
Какова положительная роль товара помимо его роли как источника прибыли?	0, 05	0, 6	0, 03
В какой мере товар способствует продаже других товаров?	0, 05	0, 7	0, 035

I_C= 0, 736

Чем ближе I_C к единице, тем выше степень сохранения рассматриваемого товара при прочих равных условиях. Степень сохранения холодильника «Stinol» не очень велика, поэтому компании следует заранее позаботится о его модификации и расширение рынков сбыта.

4.5 Разработка оформления товара

Неотъемлемой составной частью общей товарной политики в системе маркетинга
является разработка упаковки изделия, которая играет защитную роль, обеспечивает сохранность товара, имеет существенное коммуникацио­нное и стимулирующее сбыт про-
дукции значение. Для бытовой техники упаковка товара не играет существенной стимули­рующей ро-
ли, однако имеет очень важное защитное и коммуникационное зна­чение, обеспечивает со-
хранность товара.

Упаковкой для холодильника «Stinol» является коробка в форме параллелепипеда из плотного картона синего цвета. На упаковке изображен холодильник, торговая марка, название фирмы. Внутри коробки по краям расположен пенопласт, чтобы предохранить холодильник от повреждений при транспортировке.

 

 

Общее описание рынка

Важнейшим этапом анализа рынка является изучение спроса и предложения на исследуемый товар. С этой целью рассчитываются характеристики объемов рыночного спроса, предложения и емкости рынка.

Объем рыночного спроса выражается в натуральных и (или) стоимостных показате-
лях и равен количеству товаров или услуг, которые будут куплены в определенном регио-
не определенной группой потребителей.

Текущий спрос можно представить в виде общего количества конкретной продукции,
покупаемой по определенной цене на определенном рынке за конкретный период времени
(обычно за 3-5 лет).

Максимально возможный спрос на данном рынке оценивается с помощью показателя
емкости рынка. Прогнозирование спроса должно содействовать выработке политике в об-
ласти производства изделия, удовлетворения потребности, упорядочения торговых пото-
ков.

При анализе предложения товара на рынке большое значение имеют следующие по-
казатели: количественная оценка применения конкретного товара; структура организации;
степень обновления ассортимента; технико-экономические характеристики новых товаров; уровень цен на товары различных модификаций.

 

Рынок холодильников в России

По числу холодильников на душу населения (как бытовых, так и промышленных) наша страна значительно отстает от западных стран. В США, к примеру, на каждого жителя приходится 0, 22 кубометра холодильников. В России - 0, 07 кубометра. При этом 60-70% техники работает на запрещенном в Европе фреоне R-12. Москва испытывает острый дефицит холода - по мнению специалистов, потенциальная потребность в холодильном оборудовании в столице оценивается на уровне 100 тысяч единиц. Этот дефицит, кстати, привел к тому, что доля бракованной молочной продукции в магазинах составляет от 20 до 40% (вместе с тем, проверки показывают, что на городских молочных заводах доля брака составляет 1, 2-1, 9%). Так как цены на импортное холодильное оборудование достаточно высокие, потребность в отечественном дешёвом оборудование велика и предоставляет нашим производителям хороший рынок сбыта.

Кроме того, холодильники, оснащенные всевозможными электронными новшествами, создают дополнительные удобства, однако эксплуатационная надежность их падает обратно пропорционально величине электронной " начинки". Производители, как правило, в этом не виноваты исправность сложных электронных блоков зависит прежде всего от стабильности напряжения и частоты в сети. Холодильники, произведенные в странах СНГ, в большей степени соответствуют нашим условиям эксплуатации, что также создает преимущество отечественным производителям.

40% российского рынка по производству бытовых холодильников занимает завод холодильников «Стинол». Он производит около 4280 холодильников в сутки. Но так как 70% комплектующих на заводе закупают за границей, после кризиса стал возможен захват рынка Стинола конкурентами, как российскими – Красноярский завод холодильников «Бирюса», так и из ближайшего зарубежья: украинским заводом “Норд” и белорусским “Атлант”.

Даже в магазинах самого города Липецка, торгующих бытовой техникой, по данным исследования проведенного Межрегиональным Маркетинговым Центром " Липецк-Москва", холодильники «Стинол» занимают лишь 28 % наравне с продукцией Минского завода холодильников, имеющего в городе свое представительство, холодильники Красноярского завода «Бирюса», также открывшего недавно свое представительство, занимают 13 %, холодильники «Норд» – 8 %. На все остальные марки приходится 23 %.

Среди московских производителей лидирует Московское АМО ЗИЛ. С августа 1998 года предприятие стало выпускать новые модели двухкамерного холодильника с компрессором ёмкостью 280 литров, изготовленные по лицензии итальянской фирмы Занусси. Компрессоры по лицензии этой же фирмы производятся заводом с сентября 1996 года и устанавливаются на производимую модель ёмкостью 260 литров.

Красноярская “Бирюса”, фирма “Вэли”, Завод имени Серго, Орский механический завод и Юрюзанский по прежнему выпускают отечественные бытовые холодильники.

Соотношение количества импортных холодильников к количеству моделей, произведенных в России выглядит следующим образом: примерно 75% - импортной продукции, 25% - отечественной.

Бытовые холодильники и морозильники выпускаются в 10 регионах России. В январе - сентябре 2004 г. их выпуск отечественными заводами осуществлялся опережающими, по сравнению с предыдущим годом, темпами: объемы производства в целом по стране выросли более чем на 11, 5 %. Однако не все заводы увеличили объемы своего производства, а только семь из основных.

В таблице представлены производители холодильников в России:

 

 

Таблица 10.

Рис. 9. Кривая спроса на компьютеры

 

Ценовая эластичность спроса измеряет степень чувствительности потребителей к изменениям цен. Если потребители относительно чувствительны к изменениям цен, то спрос является эластичным. Формула ценовой эластичности позволяет измерить степень эластичности или не эластичности спроса. Она имеет следующий вид:

 

                 Процентное изменение количества проданной продукции

                 Е_d=                 процентное изменение цены

 

 

                 Е_d=41, 67/13, 33=3, 126

Таким образом, спрос на холодильники является эластичным. При изменении це-
ны на холодильник на 1 % объем спроса изменится на 3, 126 %. Для производителя
знание эластичности чрезвычайно важно, так как при эластичном спросе цена и общая вы-
ручка изменяются в противоположных направлениях.

Далее определим эластичность спроса на холодильники по доходу. Концепция
эластичности спроса по доходу позволяет измерить процентное изменение количества
спрашиваемой продукции, обусловленное тем или иным процентным изменением дохода
потребителя:

                   Процентное изменение количества проданной продукции

            Е_i=                  процентное изменение дохода

 

Для большинства товаров коэффициент эластичности по доходу имеет положитель-
ное значение. Продукты, приобретение которых расширяется по мере роста доходов, назы-
ваются нормальными товарами, или товарами высшей категории. Отрицательное значение
коэффициента эластичности по доходу указывает на то, что речь идет о товаре низшей ка-
тегории.

Данные для расчета эластичности годового спроса на компьютеры по доходу
приведены в таблице.

 

Табл. 11. Динамика спроса в зависимости от дохода 

Доход семьи, руб	Объем спроса, шт
6000	1000
8000	1700
10000	2500
12000	3500
14000	4700
16000	6000

 

            Е_i=25/47=0, 53

Таким образом, холодильник является товаром высшей категории, так как коэф-
фициент эластичности положителен. Кроме того, производство холодильников имеет
достаточно высокие шансы на процветание и расширение в будущем, так как коэффициент
эластичности (0, 53) высок.

Далее составим прогноз будущего спроса на холодильники. Данные по спросу на
холодильники в рассматриваемом регионе за последние полгода приведена в табли-
це:

 

месяц	Объем спроса, шт
Январь	1050
Февраль	1100
Март	1070
Апрель	1060
Май	1050
Июнь	1000

 

Рассчитать краткосрочную прогнозную оценку спроса можно по методу скользящей
средней и экспоненциального сглаживания.

Проведем расчет объема спроса на июль методом скользящей средней. Рассчитаем
среднеарифметическую для шести предыдущих месяцев:

F(T+1)=1/6(10, 5+11+10, 7+10, 6+10, 5+10)*100=1055 шт.

Рассчитаем среднюю скользящую для шести значений:
f(T+1)=(1/2*10, 5+1/4*11+1/8*10, 7+1/16*10, 6+1/32*10, 5+1/64*10)*100= 1048 шт.

Сегментирование рынка

 

Определение текущего действительного спроса для рынка дополняется определением его структуры, т.е. сегментированием рынка.

Разбивка рынка на сегменты необходима для планирования стратегии сбыта в соот-
ветствии с параметрами того или иного сегмента, когда к товару или услуге предъявляют-
ся неодинаковые требования и для каждого из них требуются отдельные комплексы мар-
кетинга.

Используемые принципы сегментирования рынка, зависящие от вида изделия,
имеющейся информации, выбираются в каждом конкретном случае. Эффективность рабо-
ты по сегментированию рынка зависит от того, насколько выделенные сегменты оказыва
ются пригодными для проведения целенаправленных мероприятий по повышению эффек-
тивности менеджмента. Конечная цель процедуры сегментации — выделения таких групп
потребителей, спрос, со стороны которых на продукцию организации будет расти наи6o-
лее удачный итог сегментирования — выявление сегментов с невысокой конкуренцией и
положительной динамикой спроса. В этом случае у организации появляется перспектив-
ный целевой рынок, на освоении которого целесообразно сосредоточить усилия.

Процедуру сегментации рынка лучше всего проводить в три этапа:

Ø «разбить» потребителей на определенные однородные группы по какому либо
признаку или группе признаков; оценить каждую группу потребителей по вели
чине потенциального объема потребления продукции, платежеспособности и ус-
тановить перспективность каждого выделенного сегмента рынка;

1234567Следующая ⇒

Поделиться: