Разработка ценовой стратегии
Любой предприниматель устанавливает цену на свой товар и использует ее как сред-
ство достижения своих целей и как один из элементов своей конкурентной политики.
Важная роль ценообразования для организации неоспорима, а современная ценовая поли-
тика очень разнообразна.
Наиболее существенными целями, достижению которых призвано служить ценооб-
разование являются:
Ø дальнейшее существование организации. В этом случае у организации могут
возникнуть трудности вследствие избыточных мощностей, интенсивной конку-
ренции или изменившихся желаний потребителей. Тогда, чтобы продолжать
производство и ликвидировать запасы часто снижаются цены.
Ø Краткосрочная максимизация прибыли. В этом случае организация желает уста-
новить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для этого определяются предварительный спрос и предварительные издержки по
каждой ценовой альтернативе. Затем из этих альтернатив выбирается та, которая
принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль.
Ø Краткосрочная максимизация оборота. В этом случае товар обычно производят
ся корпоративно и в связи с этим можно определить комплексную структуру и
функцию издержек, а потому достаточно определить лишь функцию спроса.
Ø Максимальное увеличение сбыта. В этом случае, исходя из чувствительности
рынка к уровню цены, устанавливается цена как можно ниже, т.е. пользуются
подходом «ценовой политики наступления на рынок».
Ø «Снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен. В этом случае
каждый раз, когда сбыт по данной цене сокращается, организация снижает цену,
чтобы привлечь к себе следующий «слой» клиентов, достигая тем самым в каж-
дом сегменте целевого рынка максимально возможный оборот.
Лидерство в качестве. В этом случае организация, которой удается закрепить за
собой такую репутацию, устанавливает затём высокую цену, чтобы покрыть вы-
сокие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого НИОКР.
Stinol в настоящее время придерживается стратегии максимального увеличения сбыта.
Определим верхнюю границу цены.
При цене холодильника 11000 руб. спрос на него, согласно графику, составляет 30000 шт. в год. Чтобы сохранить объем продаж в 19000 шт, учитывая коэффициент эластичности спроса по цене 1, 47, найдем максимальную цену, сохраняющую объем товарной продукции:
Изм. Ц=(30000-19000)/30000*100%*3, 125=114, 58% - возможное увеличение цены.
Цmax=20000*114, 58/100=22916 руб.
Максимальная отпускная цена предприятия составит:
Цmax=15810*114, 58/100=18115 руб.
Нижняя граница цены холодильника равна его себестоимости, то есть 6982 руб. В таблице приведена структура себестоимости товара:
Табл. 13. Калькуляция себестоимости товара
| №
п/п
| Наименование статей затрат
| Расходы, руб.
|
| на ед. изделия
| на год. выпуск
|
| 1
2
3
4
5
6
7
8
9
| Материалы основные за вычетом отходов и покупные комплектующие изделия и полуфабрикаты
Транспортно-заготовительные расходы
Энергия для технологических целей
Основная заработная плата производственных рабочих
Дополнительная заработная плата производственных рабочих
Единый социальный налог
Социальное страхование
Общепроизводственные расходы
Общехозяйственные расходы
| 5260
1158
3, 93
43, 67
6, 55
17, 87
1, 25
270, 75
82, 97
| 99940000
22002000
74675
829722, 4
124458, 36
339530
23854, 5
5144326
1576487
|
|
| Итого производственная себестоимость
| 6845
| 130055000
|
| 10
| Внепроизводственные расходы
| 16, 9
| 2601100
|
|
| Итого полная себестоимость
| 6982
| 132658000
|
При цене 15810 руб. и объеме продаж 19000 холодильников в год выручка составит:
В=15810*19000=300, 39 млн. руб.
При этом предприятие получит прибыль:
Пр=300, 39-132, 658=167, 732 млн. руб.
Рентабельность при этом составит:
R=(167, 732/132, 658)*100%=126, 4 %
За последние три года фирма стабильно продавала 19000 холодильников в год по
отпускной цене 15810 руб. Такие дешевые холодильники находили спрос на оптовом
рынке. Больше предприятие произвести не могло, так как его производственные мощности
были ограничены. У молодого предприятия была цель — окупиться и при этом проникнуть
на рынок, снизив цены. Поэтому не было средств на приобретение дополнительных мощ-
ностей. Однако в будущем фирма планирует расширяться.
7. Разработка плана коммуникационной деятельности
Решая вопросы продвижения товара, следует помнить, что организация может пре-
следовать различные цели. Например, она может стремиться кувеличению объема продаж
уже известного товара на старом рынке, пытаться войти со своим товаром на новый рынок,
заняться улучшением собственного имиджа, сформировать приверженность именно к дан-
ной марке товара, напомнить о себе потребителю, сообщить дополнительную информацию
и т.д.
Таким образом, выбор средств коммуникации зависит не только от специфики това-
ра, но и от тех целей, которые поставила перед собой организация.
Перед Stinol стоит цель формирования у потребителей приверженности к
своей марке товара, а также улучшения имиджа компании.
При разработке коммуникационного плана следует выбрать и обосновать средства
продвижения товара, которые подразделяются на безличные, когда сообщение идет через
СМИ, и личные, когда сообщение нацелено на определенных людей или определенные ор-
ганизации. Средства коммуникации показаны в таблице.
Табл. 14. Средства коммуникации
| средства
| тип
| Примеры
|
| безличные
| Реклама
| Телевидение, пресса, местное радио, кино, внешние средства
|
| Стимулирование сбыта
| Скидки, купоны
|
| Воздействие на общественное мнение
| Пресс-релиз(стаьи в прессе), спонсорство
|
| личные
| Индивидуальная торговля
| Система агентов, мнение специалиста, общественное воздействие.
|
| Персонифицированная торговля
| Прямая рассылка, телемаркетинг
|
| Планируемые мероприятия
| Торговые ярмарки и выставки
|
| Первичная информация
| Записки, письма, доклады
|
Конкретные средства коммуникации для каждого этапа ЖЦТ, применяемые пред-
приятием и планируемые к применению, указаны в таблице:
Табл. 15. Обоснованные средства коммуникации
| средство
| достоинства
| недостатки
|
| телевидение
| Ø Охватывает широкую аудиторию;
Ø Благодаря используемым звуку, цвету, движению, обладает огромным потенциалом для демонстрации достоинств товара и воздействию на потребителя;
Ø Благодаря спокойным условиям восприятия информация позволяет внушать чьи-то мысли;
Ø Охват широкой аудитории
| Ø Сжатая форма изложения;
Ø Часть информации остается не увиденной, а потому – невостребованной;
Ø Высокие затраты
|
| Реклама в прессе
| Ø Дает полную, убедительную информацию, подтвержденную фактами, примерами, иллюстрациями;
| Ø Объявление теряется среди других
Ø Аудитория не очень широка;
Ø Не все потенциальные
|
|
Выставки и ярмарки
| Ø Невысокие затраты
Ø Возможность демонстрации товара
Ø Контакт с партнерами и наблюдение за конкурентами;
Ø Возможность заключения крупных сделок
| Ø потребители – читатели периодической литературы;
Ø На фоне конкурентов иогут быть видны недостатки.
Ø Узкая аудитория
|
Данные мероприятия используются Stinol на всех стадиях ЖЦТ, но в за-
висимости от стадии ЖЦТ они призваны решать различные цели, имеют разную направ-
ленность.
Важнейшим средством коммуникации является реклама, способствующая информи-
рованию большого числа людей в разных географических точках.
Рекламной (коммерческой) именуют публичное предоставление информации о това-
ре и услугах с помощью художественных, технических и психологических приемов с це-
лью возникновения спроса и осуществления продажи.
Цели рекламы на различных стадиях ЖЦТ приведены в таблице
Табл. 16.
| Стадия ЖЦТ
| Цели средств коммуникации
|
| Внедрение
| Создание первичного спроса (информативная реклама)
|
| Рост спроса
| Формирование приверженности к конкретной марке, утверждение преимущества данной марки за счет сравнения с другими (увещевая и сравнительная реклама)
|
| Зрелость
Насыщение
Спад
| Заставить потребителя вспомнить о товаре, утвердить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора (напоминающая и подкрепляющая реклама)
|
В настоящее время компанией используются следующие тексты рекламных объявле-
ний:
Для радио:
«Только с холодильниками Стинол Ваши продуты надолго сохранят свои вкусовые качества и свежесть!!! Спрашивайте в магазинах Вашего города».
Для печати:
· элегантный дизайн
· возможность перенавешивания дверей;
· электронное управление;
· вентиляция;
· наличие змеевика испарителя в каждом ящике (полке) морозильника (в нижнем варианте компоновки);
· режим автоматического оттаивания морозильной камеры.
И все это холодильник « Stinol »!!! Всего за 11000 руб!!!
Ни один из приведенных выше методов не может считаться лучшим, так как каждый из них имеет свои достоинства и недостатки. Выбор предприятием именно данных средств коммуникации объясняется следующими причинами:
1) охват широкой аудитории;
2)
высокая эффективность;
3) отсутствие индивидуальной и персонифицированной торговли обусловлено особенностями товара (товар предварительного выбора, покупаемый один раз в несколько лет, достаточно дорогой);
4) недостатки одних средств возмещаются другими;
Учитывая свойственную россиянам коллективистскую психологию, представляется
особо важным использование такой маркетинговой коммуникации как «работа с общест-
венностью («паблик рилейшнз»). Ключевая задача здесь — преодоление «барьера недове-
рия» к товару и фирме, возникающего в связи с тем, что в сознании людей существуют оп-
ределенные стереотипы.
«Паблик рилейшнз» — это искусство и наука достижения гармонии посредством
взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».
В наши дни термин «паблик рилейшнз» включает в себя следующие основные на-
правления:
1. Общественное мнение.
2. Общественные отношения.
3. Правительственные отношения.
4. Жизнь общины.
5. Промышленные отношения
6. Финансовые отношения
7. Международные отношения
8. потребительские отношения.
9. Исследования и статистика
10. СМИ.
В качестве функции управления отношения с общественностью включают в себя та-
кие аспекты, как:
1 Анализ, прогноз, интерпретация общественных приоритетов и мнений, которые могли бы способствовать или помешать фирме в ее деятельности или повлиять на ее планы.
2. «Паблик рилейшнз» воздействуют на все уровни управления в отношении принятия решений о политике фирмы, выбора того или иного направления действия принимая во внимание степень взаимозависимости между организацией и обществом, а также ее социальную и гражданскую ответственность.
3. Службы «паблик рилейшнз» (на рассматриваемом предприятии — отдел Рекламы, организации
и стимулирования сбыта) постоянно проводят и совершенствуют программы по комму
никации для появления у информированной публики необходимого понимания
своих целей. Это могут быть маркетинговые, финансовые программы, а также программы по управлению персоналом и по связям с общественностью.
Специалисты «паблик рилейшнз» выполняют следующие задачи:
1. Консультирование на основе законов поведения человека.
2. Выявление возможных тенденций и предсказание их последствий.
3. Изучение общественного мнения, отношения и ожиданий со стороны общественности, рекомендации необходимых мер по формированию мнения и удовлетворению ожиданий.
4. Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на правде и полной информированности.
5. Гармонизация личных и общественных интересов.
6. Содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, с поставщиками и потребителями.
7. Улучшение производственных отношений.
8. Привлечение квалифицированных работников и снижение текучести кадров.
9. Реклама товаров и услуг.
10. Повышение прибыльности.
11. Создание «собственного имиджа».
Деятельность «паблик рилейшнз» состоит из 4 основных этапов:
1. Анализ: какова проблема?
2. Планирование: что нужно сделать?
3. Коммуникация: как это сообщить людям?
4. Оценка результатов: дошло ли сообщение до аудитории и произвело ли нужный эффект?
Широкое поле деятельности открывается перед службой «паблик рилейшнз» внутри
самой компании. Эта деятельность, помимо оплаты труда, затрагивает практически все,
что способствует внесению каждым служащим максимального вклада в повышение эф-
фективности труда и процветание компании. Область этих взаимоотношений не имеет
четко отмеченных границ, затрагивает вопросы работы с кадрами и их подготовки, соци-
ального обеспечения, отношений между администрацией и профсоюзами. Комплекс этих взаимосвязей призван гармонично сочетать все грани управления в промышленном секторе.
Мероприятиями «паблик- рилейшнз» на ОАО " Stinol" - занимаются работники отдела рекламы, организации и стимулирования сбыта.
Смета затрат на мероприятия маркетинга приведена в таблице:
Табл. 17. Смета затрат на мероприятия маркетинга
| показатели
| Тыс. руб.
| %
|
| Суммарный доход от продаж, прогнозируемый на год
Наиболее вероятная стоимость производства
Транспортно-заготовительные расходы
Затраты на маркетинг:
Ø Реклама на телевидение
Ø Реклама в прессе
Ø Выставки и ярмарки
Ø Упаковка
Ø З/п работников службы маркетинга
Чистый доход
| 273275
111658
22000
27327, 5
6831, 9
6831, 9
1912, 9
4099
7651, 7
112289, 5
| 100
40, 8
8
10
2, 5
2, 5
0, 7
1, 5
2, 8
41, 2
|
Общие выводы и рекомендации.
Таблица 18. Общие выводы и рекомендации
| Параметр
| Значение
|
| Название предприятия
| " Stinol"
|
| Организационно-правовая форма
| ОАО
|
| Место положение
| г. Липецк
|
| Абсолютные показатели
Ø Годовой выпуск товара, шт
Ø Объем товарной продукции, млн. руб.
Ø Себестоимость продукции
Ø Численность рабочих, чел.
В т.ч. производственные
|
19000
273275
132658
249
108
|
| Относительные технико-экономические показатели:
Отпускная цена единицы товара, руб
Выработка на одного работника в год, млн. руб./чел.
Выработка на одного рабочего в год, млн. руб./чел.
Фондоотдача руб./руб.
Среднемесячная з/п одного работника, руб.
Среднемесячная з/п одного рабочего, руб.
Рентабельность продукции, %
Длительность одного оборота оборотных средств, дн
|
11000
5, 36
10, 5
13, 8
2636
3058
106, 5
38
|
| Организационная структура службы маркетинга
| Функциональная структура
|
| Уровень конкурентоспособности на рынке
Iтп
Iэп
K
|
1, 096
0, 8488
1, 291
|
| Экономическая целесообразность продажи одного холодильника для предприятия
Ø Удельный эффект
|
1, 6
|
| Стадия ЖЦТ
| Рост спроса
|
| Ассортиментная стратегия
| Товарная дифференциация
|
| Индекс сохранения товара
| 0, 736
|
| Эластичность спроса по цене
Эластичность спроса по доходу
| 3, 126
0, 53
|
| Спрос в текущем периоде (средний), шт.
Прогноз спроса на будущий период, шт.
| 1055
1048
|
| Целевые рынки
По покупательскому признаку
По уровню дохода
|
Оптовики, розница
средний
|
| Ценовая стратегия
| Политика наступления на рынок
|
| Максимальная отпускная цена предприятия, руб.
Минимальная отпускная цена предприятия, руб.
| 11000
6982
|
| Средства коммуникации
| Реклама на ТВ и в прессе, выставки и ярмарки.
|
| Затраты на маркетинг, тыс. руб.
| 27327, 5
|
Выводы:
Ø предприятие успешно действует на рынках;
Ø при низкой цене на одно изделие предприятие предлагает высокое качество и надежность и получает при этом очень высокую прибыль;
Ø продукция предприятия конкурентоспособна за счет низкой цены и хорошим техническим параметрам по отношению к конкурентам;
Ø затраты на маркетинг оправдывают себя, принося известность и популярность товару и фирме;
Опасение вызывают:
Ø появление новых конкурентов;
Ø предложение конкурентами более совершенных товаров;
Ø насыщение рынков.
В связи с этим рекомендации предприятию:
Ø осваивать новые рынки для продления стадии роста;
Ø идти в ногу со временем, проводить мероприятия НИОКР, следить за товарными новинками, постоянно совершенствовать свой товар.
Таким образом, в современных условиях экономического развития, отдичающихся быстрым процессом НТР, ростом потребностей, расширением ассортимента новых това-
ров, новых технологий, неустойчивостью рынка а также развитием конкурентной борьбы маркетинг становится одним из существенных рычагов успешного функционирования как отдельных предприятий, так и в целом экономики.
Список использованной литературы
1. Главный критерий – цена // Спрос. 2004. - № 12. – с. 22-25
2. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика, 1998, 412 с.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1998, 834 с.
4. Коломин Е. Обзор российского рынка холодильной бытовой техники // Оптовик. – 2004. - № 7. – с. 12-43
5. Михалева Е.П. Основы маркетинга: учебное пособие. – Тула, ТулГУ, 1998, 112 с.
6. Пискунов В.В. Бытовая холодильная техника // Холодильная техника. – 1998. - №2. – с. 36-37
7. Смыслов В.И. Ассоциация производителей бытовой холодильной техники сегодня и завтра // Холодильная техника.–2000.- №5. – с. 22-23
8. Сычева И.В., Абрамкина Н.Г. Экономика предприятия: Учебное пособие.- Тула: Издательство «Шар», - 2001. – 203 с.
9. Шишков А. Российские производители использовали свой шанс // Оборудование: рынок, предложение, цены. – 2002. - № 11. – с. 56-64.
10. www.stinol.lipetsk.ru
11. www.holodilnik.ru
