Изучение ассортиментной стратегии организации

Ассортиментный набор выпускаемой организацией продукции подразделяется на:

Ø виды — конечный продукт производственного цикла;

Ø подвиды — конечный продукт для определенной категории покупателей;

Ø
модификации — более детализированная товарная классификация.

Ассортиментная стратегия организации может строиться по следующим принципам:

Ø товарная дифференциация — организация выделяет свои товары как особые, отличные от аналогичных изделий конкурентов;

Ø узкая товарная специализация — работа организации на относительно узком сегменте рынка, при ограниченном сбыте по ряду причин;

Ø товарная диверсификация — расширение деятельности организации за счет производства большого, не связанного друг с другом, числа товаров и услуг;

Ø товарная вертикальная интеграция — освоение организацией производства товара по всей технологической цепочке.

Для данного предприятия характерна стратегия товарной дифференциации. Предприятие выделяет свои товары как особые, отличные от аналогичных изделий конкурентов.

 

Темп

Расширения

рынка

 

Высокий

 

 

Низкий

 

                  Высокая         Низкая

Относительная доля на рынке

 

 

Матрица выделяет четыре типа подразделений: " звезды", " дойные коровы", " проблемные товары" и " собаки" и предполагает стратегии для каждого из них (рис. 3).

" Звезда" занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли. Основная цель - поддержать отличительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции. " Звезда" дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать за счет снижения цены, большой объем рекламы, изменение продукции и/или более обширное распределение. По мере того как развитие отрасли замедляется, " звезда" превращается в " дойную корову".

" Дойная корова" занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Это подразделение обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам их сложно переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки " дойная корова" дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств. Эти деньги поддерживают рост других подразделений компании. Маркетинговая стратеги ориентируется на " напоминающую рекламу", периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.

" Проблемные товары" незначительно воздействует на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Компания должна решить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма, что данное подразделение может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдется такая поддержка.

" Собака" - это подразделение с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и он существенно отстает от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и т. д. Компания имеющая такое подразделение, может попытаться выйти на специализированный рынок; извлечь прибыль посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка.

Согласно этой матрице холодильники «Stinol» являются товарами-«звездами», так как они обладают достаточно высокой долей на рынке при высоком темпе расширения рынка.

На данном этапе ассортиментная политика предприятия вполне оправдана. Но пред-
приятию стоит уже сейчас начать формирование фонда накопления для повышения объемов производства и выхода на новые рынки, иначе при быстро растущем спросе может наступить недостаток товара.

 

Рис. 5. Матрица Ансоффа.

 

Средняя степень риска Расширение рынка

Высокая степень риска Диверсификация

Низкая степень риска Внедрение на рынок

Низкая степень риска Развитие товара

        Рынки

 

 

  Существующие

 

                 Новые

 

 

                                 Существующие Новые

                                                                                     Товары

 

В этой матрице на данном этапе холодильник «Stinol» занимает место в левой верхней ячейке.

С целью определения перспективности выпускаемого товара рассчитаем индекс сохранения товара(I_C):

I_C =Σ ( W_i * R_i )

Где W_i - вес i–го критерия

     R_i – рейтинг оцениваемого товара по i–му критерию.

Критерии для расчета I_C приведены в таблице.

Табл.9. Критерии для расчета I_C.

Возможные критерии оценки	«Вес» Wi	Оценочная шкала Ri	Wi*Ri
Каков будущий потенциал рынка для данного товара?	0, 23	0, 8	0, 184
Имеются ли резервы модификации продукции?	0, 22	0, 8	0, 176
Имеются ли резервы модификации стратегии маркетинга?	0, 17	0, 6	0, 102
Сколько времени можно сэкономить за счет прекращения производства данного продукта?	0, 13	0, 8	0, 104
Насколько хороши альтернативные варианты?	0, 15	0, 7	0, 105
Какова положительная роль товара помимо его роли как источника прибыли?	0, 05	0, 6	0, 03
В какой мере товар способствует продаже других товаров?	0, 05	0, 7	0, 035

I_C= 0, 736

Чем ближе I_C к единице, тем выше степень сохранения рассматриваемого товара при прочих равных условиях. Степень сохранения холодильника «Stinol» не очень велика, поэтому компании следует заранее позаботится о его модификации и расширение рынков сбыта.

4.5 Разработка оформления товара

Неотъемлемой составной частью общей товарной политики в системе маркетинга
является разработка упаковки изделия, которая играет защитную роль, обеспечивает сохранность товара, имеет существенное коммуникацио­нное и стимулирующее сбыт про-
дукции значение. Для бытовой техники упаковка товара не играет существенной стимули­рующей ро-
ли, однако имеет очень важное защитное и коммуникационное зна­чение, обеспечивает со-
хранность товара.

Упаковкой для холодильника «Stinol» является коробка в форме параллелепипеда из плотного картона синего цвета. На упаковке изображен холодильник, торговая марка, название фирмы. Внутри коробки по краям расположен пенопласт, чтобы предохранить холодильник от повреждений при транспортировке.

 

 

⇐ Предыдущая1234567Следующая ⇒

Поделиться: